Розділ 3. ЛОГІСТИКА У СФЕРІ РОЗПОДІЛУ, ЗБЕРІГАННЯ І ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

На сьогодні роль стимулювання збуту шляхом надання короткострокових знижок зростає порівняно з усіма іншими інструментами забезпечення зростання обсягів продажу. Стимулювання збуту за рахунок короткострокових знижок дає можливість пристосовуватися до коливань попиту без порушення стабільності прейскурантів цін, а також підтримувати випуск нових виробів, для яких потенційний обсяг споживання тимчасово не виправдовує витрат на рекламу через засоби масової інформації. Знижки особливо ефективні в роботі з реалізації залежалих, неходових і застарілих виробів. За кілька років частка витрат на надання короткострокових знижок на промислову продукцію у ФРН зросла з 1 до 10 % і більше від обсягів продажу.

При використанні маркетингу з метою підвищення ефективності збуту, як правило, розглядаються такі його аспекти. По-перше, аналіз причинно-наслідкового зв'язку між витратами на маркетинг і його результатами, на основі якого визначається, скільки коштів варто виділяти на ту чи іншу галузь діяльності маркетингу. По-друге, визначення ефективності маркетингу, яка пов'язана з установленням "стандартів діяльності" та з процесом планування скорочення матеріальних і фінансових витрат на ці стандарти без скорочення поточних або очікуваних обсягів збуту чи суми прибутку. Такий аналіз дає змогу визначити ефект впливу різних рівнів і комбінацій витрат на маркетинг та порядок їхнього розподілу за різними сегментами ринку. Для визначення витрат на маркетинг необхідно мати інформацію про величину і напрямки розвитку ринку, ринкові частки, реакції конкурентів тощо.

Аналіз результативності маркетингу насамперед необхідний:

а) для контролю за прибутковістю (під час визначення прибутковості виробів, територій збуту, у тому числі експортних ринків, та ін.);

б) для установлення "стандартів діяльності" як продавця, так і покупця нарівні окремого виробу (при цьому варто визначити, чи були ці стандарти досягнуті ефективними методами);

в) для контролю за витратами за зміни ефективності витрат на різні компоненти маркетингу.

Проаналізувавши результативність маркетингу, можна дійти висновків про ефективність виробництва в цілому і стратегії поводження фірми на ринку. Особливо важливе значення такі висновки мають в умовах нестабільного ринку, тобто спаду чи зростання продажу. Стратегія поведінки фірми може полягати в різних формах впливу на ринкову кон'юнктуру. Найбільш радикальними способами, що дають ефект "підпорядкування" ринку (вони придатні в основному для великих компаній), є інтеграційні заходи. Залежно від зовнішніх умов вибирається випереджувальна, зворотна чи горизонтальна інтеграція.

В умовах зростання продажу керівництво фірми може прийняти рішення закріпитися на ринку і, використовуючи ситуацію, вжити заходів до одержання надприбутку. Вдалий чи менш вдалий вибір стратегії не має потенційної небезпеки для стійкості фірми, за винятком випадків, коли в результаті буму виробництва фірма може бути відсічена конкурентами від сировини чи напівфабрикатів, необхідних їй. У такому випадку загроза стабільності може зніматися шляхом зворотної інтеграції ("униз"), тобто придбання фірм-постачальників виробниками вихідної сировини. За умов спаду продажу у всіх випадках необхідні ретельно продумані заходи, покликані зберегти обсяг збуту на прийнятному рівні. Це може бути випереджальна інтеграція ("нагору"), що полягає в об'єднанні з компаніями, котрі використовують продукцію, вироблену батьківською компанією. Фактично, відповідно до цієї стратегії, здобуваються фірми-покупці продукту, а прибуток утворюється за рахунок перерозподілу продукції, виробленої об'єднаними компаніями. Стратегія використання горизонтальної інтеграції призначена забезпечити більшу частку фірми на ринку. Вона полягає в приєднанні фірм, що виробляють подібний продукт. Однак такого роду інтеграція може наштовхнуться на опір державних антимонопольних органів. Продумуючи стратегію інтеграційної політики фірми, необхідно мати на увазі весь комплекс її господарської діяльності, охоплюючи можливості й вартість транспортних зв'язків і товаропровідної мережі.

Важливе місце в економічній політиці будь-якої великої фірми країн Заходу посідає узгодження стратегії розвитку технологічної бази виробництва з результатами збутової діяльності. Воно дає змогу, виходячи з аналізу цих двох ключових елементів і удосконалювання виробничої й господарської систем, успішно адаптувати виробництво до швидкозмінних умов ринку.

Характерна для 1980-х років нестабільність динаміки темпів економічного зростання, істотні відхилення від значень прогнозованих показників визначалися різноманіттям і складними взаємозв'язками факторів розвитку фірми. Зазвичай основні причини нестійкості фінансового стану кореняться в змінах ринку та інерційності процесу розвитку технологічної бази. Останній фактор, як правило, недостатньо враховується в ході аналізу перспектив розвитку. Якщо очікуване зростання виробництва фірми ґрунтується на впровадженні нових технологій, то часто виникає розрив між стратегіями розвитку технології й маркетингу. У тих випадках, коли маркетингова діяльність не враховує технологічних новацій, можливі принципові помилки в політиці керування.

Розв'язання цієї проблеми найактуальніше для розвитку фірм, що характеризуються складною номенклатурою продукції та складною технологічною базою. Серед основних проблем і складових елементів процесу керування технологічними процесами виробництва необхідно виокремити аналіз вимірів, що відбуваються в життєвому циклі продукції, стані ринку, взаєминах між підприємцями і працівниками, методах державного регулювання економіки.

Прибутки, одержувані від методів оптимізації використання сукупності технологічних способів виробництва, за величиною порівнянні з прибутками від інших сфер оптимізації логістичних процесів. Для розв'язання цієї проблеми вводиться поняття "портфель технологій", що позначає сукупність резервних технологій компанії, пов'язаних загальною метою максимізації прибутків і розподілом єдиного фонду ресурсів. Розробляються методологічні основи побудови моделі портфелів продукції й технологій. Йдеться про взаємододатні методи обґрунтування загальної стратегії розвитку компанії — такі, що взаємно розширюють можливості її оптимізації. При цьому портфель продукції забезпечує розподіл ресурсів на основі аналізу факторів розвитку виробництва і контролю ринку, а портфель технологій — через удосконалювання технологічної бази й оцінки її окремих елементів.

Основна мета логістичної системи розподілу — доставити товар у потрібні місце й час. На відміну від маркетингу, що займається виявленням і стимулюванням попиту, логістика покликана задовольнити сформований маркетингом попит із мінімальними витратами. Очевидно, що вирішення завдання організації каналів розподілу відіграє при цьому головну роль.

Через спільність об'єкта вивчення логістика розподілу і маркетинг користуються однаковими поняттями. Це стосується і каналів розподілу. Основи їхньої організації та функціонування досить докладно розглянуті в літературі, що присвячена проблемам маркетингу. Проте буде доцільно виокремити тут деякі важливі визначення і положення щодо каналів розподілу товарів.

Канал розподілу — це сукупність організацій чи окремих осіб, які беруть на себе чи допомагають передати іншим організаціям і особам право власності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача. Використання каналів розподілу приносить виробникам певні вигоди:

— економіко-фінансові засоби на розподіл продукції;

— можливість вкладення заощаджених коштів у основне виробництво;

— продаж продукції ефективнішими способами;

— високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків;

— скорочення обсягу робіт із розподілу продукції.