Розділ 3. ЛОГІСТИКА У СФЕРІ РОЗПОДІЛУ, ЗБЕРІГАННЯ І ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

Якщо не налагоджене прийнятне транспортно-експедиційне обслуговування споживачів та торговельних посередників, то всі маркетингові дослідження і подальша робота маркетологів із просування на ринок товарної продукції, а також її виробників можуть бути даремними. Більше того, неякісне виконання договірних зобов'язань з постачання може викликати різноманітні штрафні санкції, що погіршать становище підприємства.

Водночас маркетинг допомагає логістиці визначити рамки і параметри сервісного обслуговування, простежити структуру та динаміку мотивацій і потреб споживачів, спрогнозувати розвиток кон'юнктури попиту тощо.

Дотримання логістичних принципів на етапі реалізації товарної продукції підвищує витрати на логістику і на виконання організації товароруху і продажу. Однак вони швидко окупаються, приносять добрий прибуток, дають змогу в цілому значно зміцнити маркетингові позиції підприємства на ринку й одержати переваги в конкурентній боротьбі.

Значним є вплив логістики на розробку маркетингової тактики. Наприклад, при всім бажанні керівництва підприємство не може вибрати маркетингову тактику індивідуалізованої пропозиції, якщо система реалізації базується на спонтанному, разовому продажі, а логістична система не підготовлена до цього.

У іншому випадку, коли система доставки до певної групи споживачів відпрацьована і має потенціал до удосконалювання, виникає передумова для посилення маркетингового впливу на певний сектор ринку.

Провідні підприємства враховують логістичну проблематику не лише в оперативному плануванні, але й у галузі ринкового прогнозування, тому що пошук правильних рішень є основою розвитку всієї логістичної системи продуцента, розвитку мережі розподілу і формування логістичних каналів і ланцюгів, а також планування інвестицій у цій сфері.

Рівень розвитку логістичної системи та її стан впливають на вибір каналу розподілу в маркетинговій діяльності. На практиці нерідко для пошуку потенційних можливостей зниження витрат не тільки у сфері обігу, але й у сфері виробництва використовується функціонально-вартісний аналіз логістики. Так, бажання знизити маркетингові витрати з організації товароруху шляхом зменшення кількості складів і рівня запасів чи зміни виду транспортування може вплинути на якість логістичного обслуговування. Щоб зберегти позиції на ринку, підприємству може знадобитися ще більше коштів, ніж заощаджено на посиленні маркетингової діяльності в інших напрямках.

Виконання маркетингових функцій так само не звільнене від інтеграції з логістикою.

Реклама товару за допомогою транспортних засобів вважається однією з найбільш ефективних, а найсильнішим важелем стимулювання збуту завжди була й залишається маніпуляція умовами постачання і тарифами на транспортування.

Ще більше підвищує стимулюючу роль логістики в маркетингу розширення комплексу логістичних послуг. Немає кращої реклами для виробника, ніж імідж відповідального і надійного постачальника. Надійність партнера в бізнесі завжди високо цінується.

Таким чином, можна зробити висновок, що логістика і маркетинг — дві рівноправні концепції з єдиним полем функціонального додатка, єдиними кінцевими цілями, але різним інструментарієм і предметом зацікавленості.

Господарські структури, що використовують у своїй діяльності маркетингову концепцію, рано чи пізно змушені створювати відповідну систему логістики, а надалі — удосконалювати її, підвищуючи якість логістичних процесів і рівень їхньої інтеграції з іншими управлінськими функціями.

Стосовно маркетингу логістика дає змогу успішніше координувати різні фактори в широкому виробничо-комерційному діапазоні з будь-якою амплітудою територіального охоплення в умовах діалектики організаційної структури, менеджменту та динамічності соціально-економічного середовища.

У процесі розвитку ринкових відносин все виразніше постає тенденція індивідуалізації продукції й ускладнення процесу її реалізації. Системи оброблення замовлень, доставки й у цілому логістичного сервісу в різних сегментах ринку можуть значно відрізнятися як за вимогами, так і за визначальними параметрами. Застосування логістичної концепції дозволяє певним чином стандартизувати і задовольняти динамічні потреби за окремими сегментами і в цілому на ринку.

В умовах ринку цикл розробки нових виробів довшає. Водночас життєвий цикл товару скорочується (тенденція). Щоб зменшити ризики від ускладнення процесів реалізації, продуценти прагнуть створити гнучкі і всебічно погоджені потужності розподілу, а це є сферою логістики. Тому її стан і рівень розвитку все більше впливає на пристосованість підприємства.

Вимоги маркетингу визначають сервісні межі, у рамках яких діє система логістики. Тактика маркетингу безпосередньо впливає на витратні показники логістики.

Маркетинг визначає предметно-асортиментну спеціалізацію виробництва, що, у свою чергу, істотно впливає на комерційну систему логістики: чим більший асортимент продукції, що випускається, тим складніші проблеми логістики в усіх сферах виробництва, обробки замовлень, контролю запасів, транспортування. Асортимент може розроблятися з урахуванням проблем розподілу продукції чи прогнозувати їх. Наприклад, модифікація базової моделі може відбуватися за скорочення загального технологічного циклу в результаті застосування додаткових аксесуарів. Такий підхід знижує асортимент сировини, матеріалів і комплектуючих виробів, необхідних для виробництва. Однак часто продукція розробляється тільки з урахуванням вимог маркетингу. Це у більшості випадків призводить до модифікації продукції на технологічній стадії без урахування ефекту від впливу певного кроку на вартість фізичного розподілу.

Впровадження у виробництво нового виду продукції, як правило, призводить до появи непередбачених витрат фізичного розподілу. Виникає потреба в зовсім нових ресурсах. Для системи забезпечення підприємства той самий продукт, але в іншій упаковці є фактично новою асортиментною одиницею. Правда, не завжди зміна асортименту приводить до зростання витрат. Іноді вдається поліпшити використання виробничих потужностей і організацію праці і, тим самим, одержати економію ресурсів.

Розширення асортименту ускладнює завдання виробництва в частині планування, керування запасами, зниження витрат. У зв'язку з цим цікаво порівняти асортиментну політику американських і японських компаній. Японські виробники випускають обмежену кількість моделей. Деякі комплектуючі вироби, наприклад, кондиціонери, стандартні і встановлюються безпосередньо перед реалізацією самими дилерами, а не виробниками. Американські виробники надають споживачам широкий вибір моделей, що можуть виконуватись за специфікацією замовника. Така асортиментна політика призводить до зростання витрат на підтримання високого рівня запасів, підвищує складність внутрішньофірмового планування, організації та контролю за якістю.

Маркетинг також визначає чіткі межі фізичного розподілу з боку вимог сервісного обслуговування.