TextBook o становище: місце підприємства на ринку по відношенню до конкурентів;
o зворотний зв' язок: кількість замовлень, отриманих у результаті проведення РR-кампанії;
o ціна РR-акції: сума коштів, яку вкладає підприємство у проведення РR-акції;
o збут: зміна обсягів збуту або ціни, викликана виключно РR-діяльністю. Хибною є думка про те, що оцінювання ефективності РR-кампанії має
здійснюватися по її закінченні. У такому разі отримані результати можливо буде використати тільки для планування наступної РR-кампанії. А якщо якісь зміни відбулися в суспільстві, в зовнішньому чи внутрішньому середовищі ще під час проведення минулої кампанії? Ми не зможемо оперативно відреагувати на них і відкоригувати нашу кампанію. Тому оцінювання ефективності РR-програми та в її межах РR-кампаній має проводитися протягом усього процесу реалізації цієї програми, починаючи з її старту.
Процес оцінювання програми РRможна подати за схемою, наведеною на рис. 9.
Рівні та етапи оцінювання РR-програми унаочнює рис. 10. Критерії і методи оцінювання реалізації і впливу РR-програми зведено у табл. 21.
РR-кампанію оцінюють за економічними та комунікативними показниками. Нагадаємо, що економічна ефективність РR-кампанії - це співвідношення зміни економічних показників діяльності підприємства під впливом РR-кампанії (як-от: зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств) і витрат на проведення самої РR-кампанії. Комунікативною ефективністю називається співвідношення досягнення комунікативного ефекту (формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями тощо) під впливом РR-кампанії та витрат на її проведення.
Таблиця 21
КРИТЕРІЇ І МЕТОДИ ОЦІНЮВАННЯ РЕАЛІЗАЦІЇ ТА ВПЛИВУ РR-ПРОГРАМИ
| Критерій | Метод | Характеристика методу |
| Оцінювання реалізації РR-програми | ||
| Підрахунок кількості публікацій. Підрахунок кількості поширених прес-релізів. Підрахунок переданих ЗМІ повідомлень. Охоплення аудиторії як реальної, так і потенційної. Підрахунок кількості інших публічних РR -заходів | Щоденник | Вимагає від членів певної родини ведення постійного щоденника, в який щодня заносять відомості про всі переглянуті і прослухані програми. Вада: на такі дослідження погоджуються люди певних соціальних верств. Цей метод не позбавлений деякого елемента упередженості, оскільки ті, що погодилися брати участь у такому дослідженні, можуть істотно відрізнятися від тих, хто не виступає у ролі респондентів (учасники дослідження часто прагнуть виглядати краще, ніж вони є зазвичай). Респондент, який веде записи, навмисно може спостерігати за рекламними та інформаційними зверненнями. Тому отримані в результаті проведення такого дослідження дані можуть істотно відрізнятися від сприйняття інформації простої людини - потенційного представника контактної аудиторії |
| Реєстрація (Електронний лічильник) | Дає можливість в автоматичному режимі реєструвати, на який канал налаштований телевізор або радіоприймач і в який час. Інформація по телефонній лінії передається на центральний комп'ютер. Цей метод використовується в деяких містах для визначення щоденного рейтингу популярних теле- та радіопрограм. Вади: - неможливо визначити, скільки людей у даний момент дивиться телевізор і чи дивляться вони його взагалі; - потребує додаткового устаткування; - потребує наявності індивідуального телефонного номера; - дорогий | |
| Аудіометр | Кожному члену родини надається власна кнопка аудіометра, яку він натискає щоразу, коли бажає подивитися телевізор. Аудіометр реєструє, хто, в який час і що дивиться. Ця інформація по телефонній лінії передається на центральний комп' ютер. Цей метод використовується для встановлення залежності між тим, що дивиться/слухає людина, та її діями. Вади: - такі самі, як і попереднього методу; - дорожчий від попереднього методу; - членам родини швидко набридає щоразу натискувати персональні кнопки | |
| Телефонне опитування | Проводиться щоразу під час або після закінчення певної передачі для визначення розміру, складу та інших характеристик аудиторії. Вади: - наявність у людей автовідповідачів, що заважає досліднику; - небажання людей відповідати дозвонювачу | |
Закінчення табл. 21
| Критерій | Метод | Характеристика методу | |
| Оцінювання впливу PR-програми | |||
| Про що люди змогли дізнатися під час реалізації програми? | Опитування | Проводиться шляхом опитування представників контактних аудиторій під час особистого контакту, анкетування, телефонної розмови на предмет того, як вони сприймають той чи той РR-матеріал або захід, що їх вразило найбільше, запам' яталося, здійснило найбільший вплив | |
| Частка людей, що сприйняла зміст повідомлення? Частка людей, що запам'ятала | Прямого спостереження | Застосування на певних РR-заходах турникетів, підрахунок учасників, встановлення лічильників телефонних дзвінків і поштових повідомлень, участь спостерігача в діяльності контрольованої групи | |
| повідомлення? | Непрямого спостереження | ||
| Частка людей, на поведінку якої вплинуло повідомлення | Вивчення журналів реєстрації відвідувачів у різних суспільних закладах; заповнення бібліотечних формулярів; спостереження за відвідувачами виставок - біля яких стендів їх найбільше тощо | ||
| Оцінювання ефективності окремих PR-заходів | |||
| Прес-реліз | Загальна кількість опублікованих матеріалів на основі прес-релізу | ||
| Прес-конференція | Чисельність журналістів, які прийшли; атмосфера прес-конференції; загальне враження керівників підприємства після конференції; враження журналістів, загальна кількість "швидких" публікацій після проведення конференції | ||
| Прес-клуб | Атмосфера заходу; враження керівників і запрошених журналістів, кількість "швидких" публікацій і доброзичливих слів від журналістів наступного дня | ||
| Інтерв'ю | Враження керівника (співробітника), в якого брали інтерв' ю, враження журналіста, чи було опубліковано інтерв'ю та чи сподобалося воно тому, в кого його брали | ||
Після запуску в дію однієї, другої..., десятої РR-кампанії врешті-решт виникають запитання: А наскільки ефективно працює наше підприємство у галузі РЯ? Які напрями краще розвинені, які гірше? На що варто звернути особливу увагу в РR-діяльності фірми?
Відповіді на ці запитання може дати щорічний РR-аудит. Цей вид аналізу РR-ефективності для України є ще новим. Але деякі компанії вже взяли його на озброєння.
РR-аудит (термін " РR-аудит" уперше запропоновано В. Г. Корольком) являє собою дослідження діяльності підприємства, компанії, організації у галузі РRза кількісними та якісними критеріями. Він дає можливість перевести аморфні формулювання в конкретні цифри.
Цінність РR-аудиту передусім полягає в тому, що він виявляє сильні та слабкі місця в РR-діяльності підприємства. На основі таких знань можна намітити шляхи реального вдосконалення діяльності в цій найважливішій сфері. У ході дослідження РR-діяльність оцінюється як за окремими напрямами, так і в комплексі, що дозволяє компанії/підприємству виявити можливі "перекоси" в напрямах PR-просування та виправити їх. Дуже важливим підсумком PR-аудиту є підвищення рівня розуміння важливості, специфіки і функцій PR керівництвом, топ-менеджментом тих підрозділів компанії, що мають відношення до PR-діяльності.
Наголосимо: PR-аудит не є різновидом маркетингового дослідження. Це спеціальне дослідження у галузі зв'язків із громадськістю, що враховує специфіку PR, нюанси і тонкощі цієї сфери на конкретних ринках і на конкретних підприємствах. PR-аудит проводять досвідчені фахівці - консультанти у галузі PR зі стажем не менш 5 років. Доручати дослідження PR-діяльності маркетинговому бюро, яке не має таких фахівців, - велика помилка.
При цьому в ході PR-аудиту, як і будь-якого дослідження, використовуються стандартні методи - кабінетні та польові, кількісні та якісні дослідження.
PR-аудит починається з визначення напрямів дослідження та розроблення критеріїв оцінки, на основі чого розробляються анкети, опитувальні листки, визначаються обсяг і терміни проведення аудиту, а також форми звітності.
Основними напрямами дослідження, як правило, є:
Зв 'язки зі ЗМІ:
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «PR для менеджерів і маркетолога» автора Примак Т.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „8. Як оцінити ефективність того, що зроблено?“ на сторінці 2. Приємного читання.