Розділ «Частина I. Світ, який не починається з чому»

Маніпуляції — прекрасна стратегія, яка дозволяє збільшити кількість операцій або викликати поведінку, необхідну вам лише раз або час від часу, але дуже рідко. Винагорода, яку пропонує поліція, має спонукати свідків прийти і надати інформацію чи свідчення, які можуть допомогти арештувати злочинця. І, як і будь-яка акція, маніпуляція працюватиме, лише якщо стимули достатньо високі, щоб переважити ризик.

За будь-яких інших обставин, коли особа або підприємство хоче мати в результаті не лише одну операцію, а отже, є надія на встановлення лояльних, тривалих відносин,— маніпуляція не допоможе. Наприклад, чого хоче політик: щоб ви проголосували за нього, чи щоб ви підтримували його все життя — чекає від вас лояльності? (Судячи з того, як у наші дні відбуваються вибори, складається враження, що все, чого вони хочуть,— це виграти вибори. Реклама, що дискредитує опонентів, увага на якихось окремих питаннях та збудження відчуття страху або внутрішніх бажань є підтвердженням цього. За допомогою цих тактик можна виграти вибори, але годі посіяти серед виборців зерна лояльності до такого кандидата).

Американська автомобільна галузь довго вчилася на власних помилках і заплатила високу ціну за використання маніпуляцій у процесі розбудови бізнесу, тоді як насправді потрібно було формувати лояльність споживачів. І хоча маніпуляції можуть бути прийнятною стратегією у добрі часи, коли грошей багато,— вони стають надто дорогою стратегію, коли ситуація на ринку змінюється. Коли вдарила нафтова криза 2008 року, акції та стимули, застосовувані раніше в автомобільній промисловості, втратили сенс (те саме відбулося і в 1970-ті роки). У цьому випадку те, як довго маніпуляції могли давати короткостроковий прибуток, визначалося періодом часу, протягом якого економіка могла витримати цю стратегію. Це надзвичайно слабка платформа для побудови бізнесу, яка ґрунтується на тому, що бум ніколи не закінчиться. І хоча лояльні клієнти менше піддаються спокусі прийняти інші пропозиції чи стимули,— у добрі часи, внаслідок того, що бізнес іде легко, доволі непросто усвідомити цінність таких лояльних клієнтів. Саме у скрутні часи лояльні клієнти значать найбільше.

Маніпуляції працюють, але вони коштують грошей. Багато грошей.

Коли грошей для фінансування цієї тактики немає, відсутність лояльних клієнтів дуже відчутна. Після 11 вересня були клієнти, які прислали компанії

Southwest Airlines чеки, щоб продемонструвати свою підтримку. В одній записці, що супроводжувала чек на 1 000 дол. США, зазначалося: «Протягом багатьох років ви так добре до мене ставилися, і в ці скрутні часи як хочу подякувати вам за це і хоч чимось допомогти». Чеків, які отримала компанія Southwest Airlines, було, ясна річ, недостатньо для того, щоб суттєво змінити вартість компанії, але вони символізували ставлення клієнтів до цього бренду. Вони давали відчуття партнерства. Лояльність тих, хто не надіслав грошей, практично неможливо виміряти, але протягом тривалого часу вона є безцінною, допомагаючи компанії Southwest Airlines зберігати свої позиції найприбутковіших авіаліній в історії.

Знання того, що у вас є лояльні клієнти і працівники, не лише зменшує витрати,— воно дає спокійну впевненість. Це як вірні друзі: ви знаєте, що ваші клієнти й працівники будуть із вами там і тоді, коли вам найбільше цього потрібно. Саме це відчуття єдності, яке поділяють клієнт і компанія, виборець і кандидат, начальник і працівник, визначає великих лідерів.

І навпаки: використання самих лише маніпуляцій породжує величезний стрес і для продавця, і для покупця. Продавцеві стає дедалі важче зрозуміти, який продукт, яка послуга, бренд чи компанія найкращі. Я жартую, розповідаючи про розмаїття зубних паст і складність вибору з-поміж них. Однак зубна паста — це лише метафора. Практично кожне рішення, яке ми маємо ухвалювати кожного Божого дня, подібне до вибору зубної пасти. Доводиться вирішувати, яку юридичну фірму обрати, до якого коледжу ходити, який автомобіль купити, в якій компанії працювати, за якого кандидата проголосувати — вибирати доводиться на кожному кроці. Уся реклама, акції та розмаїтий тиск спрямовані на те, щоб схилити нас у той чи той бік, причому кожен намагається підштовхнути нас сильніше, аніж інші, щоб отримати наші гроші або нашу підтримку,— все це врешті-решт дає один стабільний результат: стрес. І компаніям, які зобов’язані допомагати нам ухвалювати рішення, також стає дедалі складніше це робити. Щодня завдяки конкуренції з’являється щось нове, щось краще. Постійно пропонувати якусь нову акцію, нову тактику агресивного маркетинґу, нову додаткову характеристику — складна справа. Плюс довгострокові наслідки короткострокових рішень, які зменшують рівень прибутковості. Усе це разом збільшує рівень стресу і всередині організацій. Коли маніпуляції є нормою, ніхто не виграє.

Не випадково в наш час займатися бізнесом або бути найманим працівником набагато складніше, ніж було раніше. Пітер Вайбрау у своїй книжці «Американська манія: коли більшого недостатньо» стверджує, що велика кількість захворювань, від яких ми страждаємо сьогодні, мало пов’язана з поганою їжею, яку ми споживаємо, або частково гідрованими жирами у нашій дієті. Навпаки — Вайбрау переконаний, що власне спосіб функціонування американських підприємств є причиною зростання нашого стресу до такого високого рівня, що ми хворіємо. Рівень захворюваності американців на виразку, депресію, високий кров’яний тиск, страх та рак досяг рекордно високих показників. Згідно з Вайбрау, мозок, отримуючи дедалі більше інформації про можливість отримання різних винагород, перевантажується. Короткострокові вигоди, які визначають розвиток бізнесу в Америці сьогодні, фактично руйнують наше здоров’я.

Небезпека маніпуляцій полягає у тому, що вони працюють. А оскільки маніпуляції працюють, вони стали нормою, звичною практикою переважної більшості компаній та організацій, незалежно від розміру або галузі. Сам цей факт створює системний тиск з боку конкурентного середовища. Іронія полягає в тому, що нами, маніпуляторами, маніпулює наша власна система. Виявляється, що з кожним падінням цін, кожною акцією, кожним гаслом, що породжує страх чи внутрішнє бажання купити певну річ, із кожною новинкою, яку ми використовуємо для досягнення наших цілей, наші компанії, наші підприємства та наші системи стають дедалі слабшими.

Економічна криза, що почалася у 2008 році,— просто ще один, хоч і екстремальний, приклад того, що може статись, якщо на хибне припущення спиратися надто довго. Крах іпотечного ринку та наступний колапс банківської галузі були спричинені рішеннями, ухваленими в самих банках на основі ряду маніпуляцій. Працівниками маніпулювали за допомогою премій, і це спонукало їх до недалекоглядних рішень. Відкрите переслідування всіх, хто виступав проти цього, схиляло мовчати тих, хто міг відповідально висловлювати свою незгоду. Маючи безперешкодну можливість отримувати кредити, покупці нерухомості купували більше, аніж вони могли собі дозволити, в усіх цінових категоріях. Лояльність була на дуже низькому рівні. Такими були цілі серії рішень щодо здійснення операцій — результативними, але високозатратними. Мало хто працював задля блага усього підприємства. Та й навіщо — адже на це не було жодних причин. За миттєвою винагородою не стоїть якась певна справа життя, причина чи віра, ідея. Банкіри були не першими, кого змів ураган їхнього ж власного успіху. Американські автовиробники так само чинили протягом десятиліть — маніпуляція за маніпуляцією, короткострокове рішення, базоване на короткостроковому рішенні. Якщо рух відбувається завдяки маніпуляціям, то викривлення або й колапс — єдиний логічний висновок.

Реальність у тому, що в нинішньому світі маніпуляції стали нормою.

Але альтернатива є.