Розділ «Частина I. Світ, який не починається з чому»

«Ще нікого не звільнили за те, що у підрядники вибрали компанію IBM»,— ця стара приказка змальовує поведінку, обумовлену страхом. Працівник відділу закупівель, якому дали завдання знайти найкращих постачальників для компанії, відхиляє кращий продукт за кращою ціною лише тому, що його виробником є невелика компанія або маловідомий бренд. Реального чи уявного страху бути звільненим, якщо щось піде не так, достатньо, щоб працівник проігнорував чітко поставлене йому завдання, ба навіть зробив щось не в інтересах компанії.

Коли задіяно страх, факти нічого не значать. Страх лежить в основі нашого біологічного механізму виживання, і його неможливо швидко здолати фактами або цифрами. Саме так працює тероризм. Не так статистична ймовірність того, що людина стане жертвою терориста, а страх того, що це може трапитися, паралізує населення.

Такий потужний маніпулятор як страх часто використовується разом із менш бридкими маніпуляторами. Ми вдаємося до страху, виховуючи своїх дітей. За його допомогою ми створюємо в людях мотивацію дотримуватися кодексу етики. Страх регулярно використовується в соціальній рекламі, наприклад, для інформування про безпеку дітей, або про СНІД, або про необхідність пристібати ремені безпеки. Усі телеглядачі у 1980-ті роки отримували серйозну дозу соціальної реклами проти наркотиків, зокрема часто цитувався ролик із федеральної програми, покликаної боротися зі зловживанням наркотиків підлітками: «Це твій мозок»,— говорив чоловік, тримаючи в руці білосніжне яйце. Потім він розбивав яйце на пательню з киплячою олією. «А це твій мозок, якщо ти вживаєш наркотики... Є питання?»

Інша соціальна реклама мала на меті налякати до смерті кожного зухвалого підлітка: «Кокаїн не робить тебе сексуальним. він робить тебе мертвим».

Так само, коли політик стверджує, що його опонент підніме податки або зменшить видатки на дотримання правопорядку, або коли вечірні новини лякають вас ризиком для вашого здоров’я чи безпеки, якщо ви не ввімкнете телевізор об одинадцятій, — усе це є спробою посіяти страх серед виборців та телеглядачів, відповідно. Підприємства також вдаються до страху, щоб розбурхати нашу непевність і, скориставшись нею, продати свою продукцію. Ідея полягає в тому, що якщо ви не купите товар або послугу, то з вами станеться щось погане.

«Кожні тридцять шість секунд хтось помирає від серцевого нападу», — стверджує реклама кардіолога. «У вас є радон? А у вашого сусіда є!» — читаємо в рекламі на борту вантажівки якоїсь компанії, що пропонує послугу перевірки рівня хімічного чи якогось іншого забруднення вашої оселі. І, звісно, страхова компанія хоче продати вам послугу страхування життя — «доки не пізно».

Якщо вам продавали щось, попереджаючи про жахливі наслідки, неминучі в тому випадку, якщо ви не купите запропонованого товару чи послуги,— то насправді вам приставляли до голови уявну рушницю, щоб ви «краще» зрозуміли, чому треба вибрати їх, а не їхнього конкурента. Або, можливо, це просто банан у кишені. Але він працює.

ПРАГНЕННЯ

«Кинути курити дуже просто, — казав Марк Твен. — Я робив це сотні разів».

Якщо страх мотивує нас уникати чогось жахливого, то зародження в нас прагнення підштовхує до чогось бажаного. Маркетологи нерідко ведуть мову про важливість зародження в людях прагнення, пропонуючи їм те, чого вони хочуть,— щоб споживачі могли досягти бажаного з конкретним продуктом або послугою. «Шість кроків до щасливого життя». «Виконуйте ці вправи для пресу, і ви зможете купувати одяг такого розміру, про який мрієте!», «За шість коротких тижнів ви розбагатієте». Усі ці прийоми маніпулятивні. Вони спокушають нас речами, які ми хотіли б мати, або якостями, яких ми хотіли б набути.

Хоч і позитивні за своїм характером, такі прийоми, які породжують у людині бажання придбати певну річ, найефективніше діють на тих, кому бракує дисципліни, або хто має невідступний страх чи почуття невпевненості в тому, що він здатен досягти своєї мети самотужки (у різний час і з різних причин це переживає кожен із нас). Я в таких випадках жартома кажу, що за допомогою цього прийому ви можете примусити людину купити абонемент у спортзал, але для того, щоб ця людина справді займалася спортом тричі на тиждень, треба трішечки натхнення. Той, хто веде здоровий спосіб життя і звик виконувати вправи, не купиться на «шість легких кроків до втрати ваги». Найкраще на це реагують ті, хто не веде здорового способу життя. Не новина, що чимало людей намагаються дотримуватися однієї, другої, третьої дієти, щоб мати тіло, про яке вони мріють. Несуттєво, який режим вони обирають,— усі свідомі того, що досягти бажаних результатів допоможуть регулярні вправи та збалансована дієта. Інакше кажучи — дисципліна. Щороку в січні кількість осіб, які купують абонементи у спортивний зал, як правило, зростає приблизно на 12 відсотків, адже люди намагаються виконати дані самим собі новорічні обіцянки щодо здорового способу життя. Однак наприкінці року в залах займається лише частина січневих аматорів фітнесу. Прийоми, що збуджують прагнення, можуть спонукати до певної поведінки, але у більшості випадків їхня дія не тривала.

Ці прийоми ефективні не лише на споживчому ринку, вони доволі добре працюють і в сфері бізнес-взаємин між підприємствами. Менеджери компаній, великих і маленьких, прагнуть досягти успіху, тож вони ухвалюють рішення, наймають консультантів та запроваджують системи, покликані сприяти в досягненні бажаних результатів. Але, як свідчить досвід, загалом збій у системах відбувається не через їхні вади, а через невміння ними користуватися. Це я можу стверджувати, виходячи з власного досвіду. Протягом багатьох років я брав на озброєння велику кількість систем і практик, які мали допомогти мені «досягти успіху, якого прагну»,— і за два тижні повертався до своїх старих звичок. Я прагнув знати систему, яка б допомогла мені позбутися необхідності дотримуватися якихось систем, щоб задовольнити усі свої прагнення. Але я навряд чи зміг би дотримуватися такої системи протягом дуже тривалого часу.

Ця короткострокова реакція на довгострокові прагнення «квітне» і в корпоративному світі. Одну мою знайому, консультанта з менеджменту, найняла мільярдна компанія, щоб вона допомогла досягти певних цілей та прагнень. Як пояснила знайома, проблема полягала в тому, що яке б не було питання, керівники компанії завжди вибирали більш швидкий і дешевий варіант, а не краще довгострокове рішення. Точнісінько так само, як людина, яка постійно сидить на дієтах, «вони ніколи не мали часу або грошей зробити все правильно з першого разу, але завжди мали час і гроші, щоб переробляти знову і знову»,— так вона охарактеризувала цього замовника.

ТИСК СЕРЕДОВИЩА

«Чотири 3 п'яти стоматологів віддають перевагу ґумці Трайдент»,— нав’язливо твердить реклама жувальної ґумки, намагаючись схилити нас до споживання саме їхнього товару. «Дослідження подвійним сліпим методом, проведене одним із провідних університетів, свідчить, що...» — вбиває вам у голову рекламний ролик, який демонструється пізно увечері. «Якщо наш товар годиться для професіоналів, то він годиться і для вас»,— підохочує реклама. «Понад мільйон задоволених клієнтів!» — не вгаває інша реклама. Усе це — форми тиску середовища. Коли маркетологи повідомляють, що більшість населення або якась група експертів віддає перевагу їхньому товару, а не якомусь іншому, вони намагаються схилити покупця до думки: усе, що вони продають, краще за інші товари. Тиск середовища працює, тому що ми віримо, що більшість або експерти, можливо, знають щось краще, ніж ми. Тиск середовища працює не тому, що більшість або експерти завжди мають рацію, а тому, що ми боїмося помилитися.

Іноді для посилення тиску середовища в рекламі використовують схвалення з уст відомих людей. І ми думаємо собі: «Якщо він цим користується, то це має бути добре». Це має сенс, коли, скажімо, Тайґер Вудз[2] розхвалює продукцію Nike для гольфу або м’ячі для гольфу торгової марки Titleist. (Насправді угода між Вудзом та компанією Nike має на меті зробити компанію помітноюу світі гольфу). Але Тайґер розхвалює також автомобілі General Motors, консультаційні послуги у сфері менеджменту, кредитні картки, продукти харчування, а також наручний годинник Tag Heuer, створений «спеціально для гравця в гольф». Годинник, до слова, може витримувати удар у 5 000g — такої сили удар «відчуває» м’яч для гри у гольф, а не сам гравець. Але Тайґер дав цьому годиннику відмінну характеристику, тож він повинен бути класним. Схвальні відгуки відомих людей використовуються також і для того, щоб задіяти наші прагнення або бажання бути схожими на них. Найбільш очевидний приклад — кампанія фірми Nike під гаслом «I wanna be like Mike» («Я хочу бути схожим на Майка»), яке мало зародити в дітях бажання вирости і стати такими, як Майкл Джордан, якщо вони користуватимуться продукцією Nike. Однак у багатьох інших прикладах залучення відомих людей до рекламування товарів чи послуг побачити цей зв’язок важче. Наприклад, у ситуації, коли Сем Вотерсон, зірка завдяки серіалу «Закон і порядок»[3], рекламує онлайн товари TD Ameritrade[4]. Не дуже зрозуміло, який стосунок до згаданого бренду має цей актор, славу якому принесла роль борця з маніяками. Гадаю, вся справа в тому, що він «авторитетний».

Тиск середовища спрямований не лише на емоційно вразливу молодь. Більшість із нас, очевидно, хоч раз відчула на собі тиск з боку продавців.

Хіба не доводилося вам чути реп продавця, який прагне, щоб ви купили в нього «вирішення якоїсь офісної проблеми» і розповідає, що 70 відсотків ваших конкурентів уже користуються його послугами, то ж чому б і вам не спробувати? Але що, коли 70 відсотків ваших конкурентів — ідіоти? Або що, коли цим 70 відсоткам запропонували таку додану вартість або таку низьку ціну, що вони не змогли відмовитися від цієї пропозиції? Цей підхід призначений лише для одного — тиснути на вас так, щоб ви купили. Бо невже у вас не може бути того, що є у всіх, або невже ви не знатимете чогось, що знають усі. Краще бути серед більшості, чи не так?

Як казала моя мама, «якщо твої друзі засунуть голову в духовку, то й ти це зробиш?» Шкода, що Майклу Джордану або Тайґеру Вудзу заплатили саме за це,— з цього може початися ланцюгова реакція.

НОВИНКА (ІНША НАЗВА — ІННОВАЦІЯ)

«Здійснивши грандіозні інновації в дизайні та інженерній справі, [Motorola] створила телефон — один із найкращих!» — читаємо у прес-релізі 2004 року, який повідомляє про з’яву на суперконкурентному ринку мобільних телефонів ще одного виробника. «Поєднання металу, а саме авіаційного алюмінію, з технічними новинками, як-от внутрішня антена та виготовлена методом хімічного травлення клавіатура, привело до створення пристрою завтовшки лише 13,9 мм».

І це спрацювало. Мільйони людей кинулися купувати новий телефон. Знаменитості «світили» своїми RAZR на червоній доріжці. Цей телефон бачили навіть в одного чи двох прем’єр-міністрів. Після того, як було продано понад 50 мільйонів екземплярів, мало хто міг сказати, що запуск RAZR не був надзвичайно успішним. «Після того, як RAZR перевершив очікування у сфері мобільних телефонів, він став символом здійснення компанією Motorola революційних інновацій, водночас встановлюючи нову планку для майбутніх продуктів у сфері безпроводового зв’язку»,— сказав колишній виконавчий директор цієї компанії Ед Зандер про свій диво-продукт. Цей виріб приніс компанії Motorola грандіозний фінансовий успіх. Це була справжня інновація величезного масштабу.

Але чи так це?