TextBook Динамізм впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення визначається мінливістю факторів, причому, чим більш вони мінливі, тим вище міра динамізму.
Оцінку складності та динамізму зовнішнього маркетингового середовища комерційного банку можна проводити окремо за кожною групою факторів, або загалом за всією сукупністю факторів впливу. Критерії оцінки складності та динамізму наведені в таблицях 3.1, 3.2.
Таблиця 3.1.
Оцінка складності факторів зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку
| Градація схожості факторів (п - | - кількість факторів) |
| Фактори не схожі | 1 |
| Фактори схожі | |
| Максимальна оцінка складності | п X 1 |
| Мінімальна оцінка складності | п X 0 |
| Якщо розрахункове значення відповідає максимальному, то складність висока | |
| Якщо розрахункове значення відповідає мінімальному, то складність низька | |
Таблиця 3.2.
Оцінка динамізму факторів зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку
| Градація динамізму факторів | |
| Фактори не змінюються | |
| Фактори змінюються | 1 |
| Максимальна оцінка динамізму | 1 |
| Мінімальна оцінка динамізму | |
| Якщо розрахункове значення відповідає максимальному, то динамізм високий | |
| Якщо розрахункове значення відповідає мінімальному, то динамізм низький | |
Результати оцінки слід нанести на область "Матриці ринкових ситуацій залежно від показників складності і динамізму"
(рис. 3.1), що надасть можливість обґрунтувати підсумкову міру невизначеності зовнішнього оточення банку.
Рис. 3.1. Матриця ринкових ситуацій залежно від показників складності і динамізму зовнішнього оточення комерційного банку
Покажемо на прикладі умовного банку послідовність оцінки складності та динамізму зовнішнього маркетингового оточення. У таблиці 3.3. наведені згруповані фактори зовнішнього впливу та визначено можливості та загрози діяльності банку, пов'язані з тенденціями зміни факторів.
За даними таблиці 3.3, загальна кількість зовнішніх факторів впливу - 19, причому можливості розвитку становлять вплив 7 факторів, погрожує діяльності банку вплив 12 факторів. Таким чином, зовнішнє маркетингове оточення банку сприяє розвитку на 36,8 %, загрожує - на 63,2 %.
Далі слід оцінити складність і динамізм зовнішнього оточення банку, враховуючи визначені у таблиці 3.3 фактори впливу. Результати такої оцінки наведені у таблиці 3.4.
Таким чином, результати оцінки складності та динамізму зовнішнього маркетингового оточення умовного комерційного банку показали таке: високу міру невизначеності вносить у зовнішнє оточення дія економічних факторів; помірно висока невизначеність складається під впливом соціально-культурних і демографічних факторів; помірну невизначеність утворює вплив політико-правових, технологічних і природних факторів. Для наочності отримані результати можуть бути проілюстровані кількома варіантами "Матриці ринкових ситуацій залежно від показників складності і динамізму зовнішнього оточення комерційного банку".
Таблиця 3.3
Можливості та загрози зовнішнього маркетингового оточення умовного комерційного банку
| Фактори зовнішнього маркетингового оточення банку | Тенденції зміни фактора | Вплив зміни фактора на діяльність банку |
| Економічні | Економічне зростання | Можливість |
| Підвищення рівня технологічного розвитку банківських продуктів і послуг | Можливість | |
| Зниження плинності кадрового складу | Можливість | |
| Підвищення рівнів доходів і купівельної спроможності населення України | Можливість | |
| Відсутність фіксованих цільових груп клієнтів | Загроза | |
| Політико-правові | Несприятливі зміни в системі оподаткування | Загроза |
| Значні коливання валютних курсів | Загроза | |
| Політична нестабільність | Загроза | |
| Відсутність повного регулювання експортно-імпортного руху продукції реального сектору економіки | Загроза | |
| Підвищення рівня законодавчої стабільності | Можливість | |
| Технологічні | Поява нових банківських технологій у конкурентів | Загроза |
| Заміна застарілого обладнання | Можливість | |
| Розробка власних нових банківських технологій | Загроза | |
| Соціально-культурні | Зростання рівня диференціації суспільства, збільшення питомої ваги діаметрально-протилежних соціальних класів | Загроза - якщо банк орієнтує діяльність на середній клас |
| Поліпшення рівня життя та зростання платоспроможності населення | Можливість | |
| Демографічні | Зниження народжуваності | Загроза |
| Старіння населення | Загроза | |
| Природні | Загроза екологічних катастроф | Загроза |
| Загроза техногенних катастроф | Загроза |
Таблиця 3.4.
Оцінка складності та динамізму зовнішнього маркетингового оточення умовного комерційного банку
Продовження табл. 3.4
Дія факторів зовнішнього маркетингового оточення визначає ряд вимог до управління ринковими позиціями комерційного банку.
Висока невизначеність означає, що зовнішнє оточення повне складності та динамізму, тому ефективна взаємодія комерційного банку з навколишнім середовищем жадає від керівництва найвищого рівня управлінської підготовки, детальних ринкових досліджень, у т. ч. дослідження рядів динаміки економічних показників і їхні прогнозні оцінки, використання сучасного методичного апарату ринкових досліджень, аналітичних здібностей та інтуїції.
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Лютий І.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 3. Конкуренція в банківській сфері“ на сторінці 5. Приємного читання.