Розділ «10.7. Модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг»

- привабливість ринку, тобто його розмір; темпи росту та їх прогнози; загальну кількість існуючих і потенційних клієнтів; міру концентрації клієнтів, їх силу; важливість банківського продукту чи послуги для клієнта; зручність комунікацій із вкладниками депозитів та користувачами кредитів; частоту придбання послуг; фінансові характеристики клієнтів; міру диференціації банківських продуктів і послуг, їх капіталомісткість; міру концентрації конкурентів, їх кількість; можливості введення нових продуктів і послуг та ймовірну реакцію ринку; відносну дохідність послуг та тенденції її зміни.

Стратегія банківського маркетингу передбачає врахування майбутніх макроекономічних тенденцій, містить прогнозні оцінки стану ринку банківських продуктів і послуг за такою градацією: оптимістичний прогноз, середній прогноз, песимістичний прогноз. Варіантами реалізації стратегії банківського маркетингу є:

- інтенсивне зростання: поглиблення ринку, розширення ринку, вдосконалення банківського продукту чи послуги;

- інтеграційне зростання: горизонтальна інтеграція, вертикальна інтеграція;

- диверсифікація: горизонтальна диверсифікація, концентрична диверсифікація, конгломеративна диверсифікація.

Стратегія банківського маркетингу передбачає дослідження впливу факторів макромаркетингового оточення на діяльність комерційного банку. Особливого значення, в силу специфіки банківської діяльності, набувають (окрім економічних) полі-тико-правові, демографічні та науково-технічні фактори.

Стосовно політико-правових факторів, необхідно звернути увагу на державні органи, які впливають на діяльність банку; на наявність або вірогідність прийняття законопроектів, якими регулюється банківська діяльність в Україні; на тенденції в законотворчій та нормативотворчій діяльності. При аналізі політичної ситуації оцінюється загальний стан стабільності політичного життя в Україні, його тенденції та методи державного регулювання економіки.

Демографічні фактори мають важливе значення для суб'єктів ринку банківських продуктів і послуг, оскільки безпосередньо впливають на обсяг попиту, а також є критеріями, які найбільш часто використовуються при сегментації ринку. Демографічними критеріями є соціальний, професійний, віковий склад населення, розподіл за рівнем доходів, тривалість періоду загального і активного трудового життя, сімейно-шлюбна структура населення, структура споживання, структура заощадження.

Науково-технічні фактори є більш спеціалізованими, тому слід аналізувати вплив результатів науково-технічного розвитку на перспективи певного банківського продукту чи послуги. Наприклад, розвиток комп'ютерних технологій зробив можливим застосування так званих "електронних цінних паперів". Акція і облігація сьогодні може зберігатися у вигляді запису на рахунках у спеціальному електронному депозитарії. Відповідно змінились умови надання депозитарних послуг. Якщо раніш під ними малося на увазі зберігання коштовностей, в тому числі цінних паперів у сховищах банків, то зараз для того, щоб пропонувати цю послугу треба мати відповідне електронне обладнання і програмне забезпечення. Маркетинг і новітні технології стали основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Значно розширити спектр каналів розподілу банківських послуг можна за рахунок телекомунікаційних можливостей, насамперед - глобальної мережі Інтернет.

Таким чином, мінливі ринкові умови чинять вплив на моделювання та реалізацію стратегії банківського маркетингу. Оскільки передбачити всі зміни неможливо, слід визначити набір змінних, які можуть коригуватися в ході реалізації заходів, передбачених стратегією. Змінюватися можуть: якість банківського продукту чи послуги, способи охоплення ринку, широта охоплення ринку, методи реалізації продуктів і послуг, їх кількість, ціни, рівень сервісу в ході продажу банківських продуктів і послуг тощо. Тому, в процесі реалізації стратегії банківського маркетингу можливе виникнення необхідності розробки спеціальних тимчасових програм зі своїми цілями, завданнями, строками та порядком виконання, кількістю персоналу та ресурсів, керівників, відповідальних виконавців тощо.

Невдачі реалізації заходів банківського маркетингу пов'язані з чотирма групами причин:

- перша група - некоректність цільової орієнтації комерційних банків в умовах існуючої макроекономічної ситуації, тобто невідповідність цілей засобам для їх реалізації;

- друга група - недоліки змісту стратегічних планів та програм; не досить глибокий рівень маркетингового аналізу; відсутність передбачення ринкових тенденцій; відсутність альтернативних варіантів дій у випадках невідповідності очікуваної макроекономічної ситуації реальній;

- третя група - невдала організація роботи щодо реалізації стратегії банківського маркетингу, а саме: дефіцит професіоналізму, низька мотивованість персоналу, відсутність відповідальності, недостатня взаємодія робітників банку;

- четверта група - внутрішні банківські причини, які стосуються відсутності або слабкості підтримки з боку керівництва, низький рівень статусу маркетингу серед персоналу банку.

Системна модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг наведена на рис. 10.4.

Рис. 10.4. Системна модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг

Кожен банк функціонує у деякому макромаркетинговому оточенні, характер і специфіка якого визначається комплексною взаємодією зовнішніх факторів, до яких належать загальноекономічна ситуація, вплив політико-правових, демографічних, науково-технічних чинників. Зовнішнє оточення банку створює позитивний чи негативний фон, який або сприяє успішній реалізації стратегії банківського маркетингу, або вимагає додаткових зусиль.

Ресурсна забезпеченість діяльності комерційних банків, з одного боку, є базою для розробки заходів стратегії банківського маркетингу, з іншого - метою впровадження розроблених заходів є зміцнення ресурсної бази.

У будь-який момент часу банк характеризується певним набором ознак "стратегічності" (розділ 5) та параметрів стану корпоративного іміджу (розділ 9). Отже, враховуючи особливості макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг та вплив макромаркетингового оточення, стратегія банківського маркетингу наближає "стратегічність" банку до ідеальної, а корпоративний імідж - до позитивного.