Розділ 10. Організаційні аспекти маркетингової діяльності комерційного банку

Успішне застосування маркетингових стратегій банку вимагає позитивного відношення до концепції маркетингу з боку керівництва комерційних банків.

На сучасному українському кредитному ринку мають значення не стільки самі пропоновані банківські продукти, скільки планування спроможності банківських інститутів робити правильні висновки з усього потоку інформації і відповідно до них приймати старанно продумані рішення стосовно формування структури пасивів і активів.

Банківський маркетинг призначений сприяти координації зусиль, що здійснюються банком, потребує чіткого визначення завдань, забезпечує єдність підрозділів банку в ході досягнення загальної цілі.

Наявність стратегії банківського маркетингу зменшує ризик прийняття керівництвом хибних рішень через невірогідність інформації про те, які склалися передумови формування структури пасивів і активів. Вона є основою для подальшого контролю ефективності цієї структури, а також сприяє підвищенню готовності банку до раптових змін зовнішнього бізнес-середовища.

Таким чином, розробка ефективних маркетингових стратегій банку щодо формування структури пасивів і активів дозволяє йому зайняти міцні ринкові позиції і проводити вірну політику відповідно до стратегічних орієнтирів. При цьому важливо проводити постійний маркетинг-аудит банку з метою виявлення відхилень від заданої програми і своєчасного їх коригування.

Управління активами та пасивами - одна з основних складових банківського маркетингу, яка передбачає формування структури активів та пасивів та безпосередньо впливає на ефективність роботи фінансової установи та її здатність виживати у конкурентному середовищі. З розвитком банківської системи це питання стало актуальним і для вітчизняних банків. Якщо раніше вони мали змогу достатньо заробляти, керуючись лише здоровим глуздом та інтуїцією керівництва, незважаючи на те, чи відповідають їхні методи і практика роботи теоретичним засадам банківського маркетингу, то нині зростає інтерес до інструментарію, напрацьованого з урахуванням світового досвіду. До цього спонукають зниження дохідності активних операцій, загострення боротьби за клієнтів та ресурси, вдосконалення державного регулювання.

Концепція управління активами і пасивами (УАП) є скоординованим управлінням всім балансом, а не окремими його частинами. Головна ідея концепції УАП полягає в тому, що банки розглядають свої активи, зобов'язання та капітал у нерозривній єдності.

Інтегрований підхід до управління активами та пасивами дає змогу вирішити проблему оптимізації співвідношення між прибутковістю та ризиком. Таке положення є принциповим, оскільки передбачає певну предметну галузь, категоріальний апарат, засоби й методи дослідження, сфери практичного застосування.

Управління активами та пасивами - основний процес, у межах якого банки планують і реалізують свої прибутки та контролюють притаманні їхній діяльності ризики. Проблеми УАП мають комплексний характер, оскільки необхідно враховувати велику кількість факторів, які стосуються багатьох напрямів діяльності. Відтак зростають вимоги до якості інформаційного забезпечення.

Процедури оцінки та аналізу кредитного ризику досить добре зроблені й висвітлені як у внутрішніх банківських документах, так і в нормативних документах НБУ. Кредитний ризик пов'язаний із використанням коштів, які відображаються лише в активній частині балансового звіту та на відповідних рахунках доходів і витрат. Водночас вихідна інформація про кредитний ризик, якого припускається банк, є лиш одним із вихідних інформаційних протоколів, з якими працює керівництво, розробляючи управлінські рішення стосовно УАП. З огляду на багатоплановість і складність процесу прийняття рішень при управлінні активами та пасивами слід використовувати системний підхід.

Окреслимо конкретні завдання УАП у широкому контексті банківського маркетингу та управління ризиками:

- аналіз ліквідності;

- оцінка ризиків процентної ставки;

- хеджування ризиків;

- оцінка валютного ризику;

- аналіз капіталу.

Кожну із зазначених складових можна розглядати як окрему проблему, але в рамках інтегрованого підходу до УАП необхідно проводити їх спільний аналіз у цілісній системі - банківській установі.

10.5. Банківський маркетинг в забезпеченні ефективної кредитної та інвестиційної діяльності банку

Функціонування банківської системи відбувається нині в досить складних економічних умовах, коли забезпечення стабільності у фінансовому секторі економіки значною мірою ускладнюється тривалою кризою неплатежів, скороченням обсягів виробництва, гострим дефіцитом фінансових ресурсів. Тому при наданні кредиту комерційними банками важливе значення має один із інструментів стратегії банківського маркетингу, а саме: оцінка кредитоспроможності позичальника.

Кредитоспроможність підприємства оцінюється на основі системи показників, які відображають розміщення і джерела обігових коштів, результати господарської діяльності. Вибір показників залежить від особливостей виробничої діяльності позичальника, тривалості виробничого процесу, структури оборотних активів, умов постачання та реалізації продукції, галузевої специфіки.