РОЗДІЛ 8. ГОЛОВНІ НАПРЯМИ НЕОРИТОРИКИ

Намагаючись зафіксувати особливості сучасної риторики, він наголошує на такій її "суперечності":

"...з одного боку, риторика зосереджується на таких промовах, що якось по-новому (інформація) намагаються переконати слухача в тому, що він ще не знає; з іншого, вона домагається цього, виходячи з того, що вже якимось чином слухачу відомо і бажано, намагаючись довести йому, що запропоноване рішення необхідно випливає з цього знання і бажання"1.

У. Еко вказує на те, що дослідження спонукальних дискурсів, у тому числі й рекламного дискурсу, має врахувати той інструментарій риторики, який був розроблений з часів Арістотеля до X. Перельмана. У слухачів не повинно виникати жодних сумнівів щодо тієї аргументації, яка пропонується оратором на їх розгляд. Тобто оратор повинен показати, що його положення ґрунтуються на таких аргументах, які відповідають способу мислення, у ґрунтовності якого слухачі заздалегідь впевнені.

Як відмічає У. Еко, перш ніж спробувати в чомусь переконати аудиторію, потрібно привернути її увагу. Для цього використовуються різноманітні риторичні фігури й тропи (сам автор зрештою зупиняється на терміні "тропи", незважаючи на відмінності між цими засобами виразності, що були встановлені ще в епоху Античності, наприклад у концепції Квінтіліана). Особливо актуальним це є для рекламного дискурсу.

Як і Р. Варт, У. Еко виділяє два виміри повідомлення в рекламному дискурсі: словесний і візуальний. Однак на відміну від французького філософа, він вважає, що відношення між текстом і образом може мати й більш складний характер. Мається на увазі, що хоча здебільшого образ дійсно є неоднозначним і припускає різні варіанти його тлумачення, а текст покликаний закріпити певне значення, іноді співвідношення між словесним і візуальним повідомленням може полягати в тому, наприклад, що образ відсилає до загальноприйнятого аргументу, а текст йому суперечить тощо. Відповідно У. Еко відмічає:

"Одне із завдань дослідження риторики реклами в тому і полягає, щоб прослідкувати, як схрещуються риторичні рішення обох регістрів".

Таким чином, на думку відомого дослідника, риторичний інструментарій можна застосовувати не тільки для вербальних, але й для візуальних повідомлень (реклами, кіно, телевізійного дискурсу, музики, архітектури тощо). У. Еко підкреслює, що:

".майже будь-який рекламний візуальний образ являє собою риторичну фігуру.".

У. Еко також вважає, що докладна розробка риторики візуальних повідомлень ще попереду. Для виконання цього завдання можна звернутись до арсеналу класичної риторики, щоб найбільш повно представити систему риторичних фігур, прикладів та аргументів, в яку можна буде вписувати візуальні повідомлення, що використовуються в рекламі.

Взагалі характерними рисами концепції У. Еко можна вважати такі моменти. По-перше, це семіотична концепція риторики (як і більшість неориторичних концепцій). По-друге, вона являє собою певне поєднання лінгвістичної риторики та аргументативної риторики, оскільки намагається дослідити на прикладі рекламного дискурсу не лише засоби виразності промови, але й різноманітні техніки переконання, способи аргументації, що застосовуються у вербальному та візуальному повідомленнях.

Найбільш цілісно риторика в межах лінгвістичного підходу представлена в загальній риториці, яка була створена групою їх. Лінгвісти Жак Дюбуа, Франсіс Еделін, Жан-Марі Клінкенберг, Філіп Менге, Франсуа Пір і Адлен Трінон з Центру вивчення поетичної мови при Льєжському університеті (Бельгія) назвали свою групу першою літерою давньогрецького слова "метафора". Об'єктом аналізу група їх обрала літературу.

Література в концепції льєжських неориторів постає як перетворення мови. У такому контексті метою загальної риторики є аналіз механізмів подібних перетворень.

Вихідним пунктом для групи ї була вищезазначена модель комунікації Р. Якобсона. Однак льєжські неоритори внесли деякі уточнення. Насамперед, поетичну функцію, коли повідомлення орієнтоване на себе, вони називають риторичною. Справа в тому, що саме повідомлення, на думку представників групи ї, не є окремим фактором у моделі спілкування:

"У дійсності ж повідомлення - це не що інше, як результат взаємодії п'яти основних факторів, а саме, адресанта й адресата, що входять у контакт через код з приводу референта" .

Для позначення змін, що стосуються будь-якого аспекту мови, льєжські неоритори використовують поняття "метабола". Всі риторичні фігури можуть бути впорядковані залежно від того, якого аспекту мови стосується перетворення. В основу всіх риторичних операцій покладається, з одного боку, можливість членування лінійного дискурсу на більш дрібні одиниці, а з іншого - розрізнення в мовних знаках плану виразу та плану змісту (позначення та позначеного за термінологією Ф. де Сосюра).

Загальну таблицю метабол група їх представляє таким чином:

Царина метаплазмів - це царина фігур, що змінюють звуковий або графічний вигляд слова або одиниці більш низького рівня.

Царина метатаксиса - це царина фігур, що змінюють синтаксичну структуру речення. Наприклад, заголовки газет чи рекламних оголошень.

Царина метасемем - це царина фігур, що замінюють одне слово на інше. Від метаплазмів відрізняються тим, що в метаплазмах змінюється лише форма. А метасемеми супроводжуються зміною смислу, що й є суттю цієї операції.

Царина металогізмів - це царина фігур, що змінюють логічну значимість фрази. їх функція полягає у деформації референтної ситуації або контексту.