Розділ «2.3. Особливості споживчого маркетингу»

2. Психологічні фактори:

— особливості мотивації;

— особливості сприйняття навколишнього світу, явищ і процесів, які відбуваються в ньому;

— особливості сприйняття власного споживацького досвіду;

— наявні переконання й настанови.

Можливо, це найбільш складна, прихована група факторів споживацької поведінки індивідуумів.

Є різні теорії мотивації. З практичного боку найбільш цікавими е такі подані у них висновки: по-перше, є первинні (вони відображають біологічну сутність людини) та набуті (вони є відбиттям соціальної сутності людини) потреби. Виникнення, розвиток останніх є результатом взаємодії людини з соціальним середовищем; по-друге, у людей існує певнаієрархія в оцінці значимості потреб, доцільної послідовності їхнього задоволення (наприклад, задоволення фізіологічних потреб відноситься до першочергових завдань); по-третє, свідомість людей — це індивідуалізоване уявлення про значимість тих або інших властивостей товару (оформлення, колір, форма, екологічність та ін.); по-четверте, мотивацію створює бачення можливості отримати задоволення; досягнення стану просто відсутності незадоволення не є достатнім мотиваційним чинником.

Особливості сприйняття навколишнього світу виявляються в тому, що у більшості випадків люди по-різному оцінюють, сприймають ситуацію. Сигнали, що посилаються виробниками, по-своєму "переробляються", сприймаються споживачами. Аналогічно відбувається і фіксація в пам'яті споживача інформації — вибірково, під впливом його життєвих настанов і переконань. Останні формують у свідомості покупця стійкі образи тих або інших товарів, на які він орієнтується приймаючи рішення про покупки.

Власний споживацький досвід — значимий фактор споживацького сприйняття товару. Цей досвід є формою навчання споживача. Оцінка споживацького досвіду ("поганий", "добрий") відбувається на основі порівняння з тими очікуваннями, що були в споживача на момент придбання товару. Таким чином, багато чого визначається специфікою очікування і реакції індивідуума на події.

3. Культурні фактори.

Культурні фактори є тими детермінантами споживацької поведінки, що формуються як результат впливу того середовища, в якому знаходиться людина. Споживацька поведінка людини, її споживацький стиль формуються під впливом сімейного укладу, сімейних традицій, того оточення, в якому людина перебуває значний час (наприклад, це може бути студентське середовище або середовище, яке утворюють колеги по роботі). Крім того, люди, як правило, ідентифікують себе як представників певного соціального класу, і це виявляється, зокрема, в їх споживацькій поведінці — близькості підходів до того, як вдягатися, харчуватися, відпочивати, проводити вільний час, одержувати освіту.

4. Соціальні фактори.

Виникнення цих факторів пов'язане з тим, що людина, як зазначалося вище, є, з одного боку, біологічним створінням, а з іншого — соціальним. Останнє означає, що її життя — це не життя Робінзона на безлюдному острові. Життя будь-якої людини відбувається у взаємодії з іншими людьми. "Біологічна людина" одночасно є і "суспільною" або "соціальною людиною". І соціум, тобто оточення людини, впливає на її споживацьку поведінку. Вважається, що соціогрупи, які оточують людину (сім'я, друзі, колеги та ін.), впливають на її вибір щодо таких товарів, як побутова техніка, автомобілі, одяг, взуття, послуги відпочинку та багато інших.