Розділ «9.3. Персональний продаж. Прямий маркетинг»

— відвідання торгової точки, де здійснюється реалізація товару.

До основних інструментів прямого маркетингу належать такі:

— відправка каталогів;

— поштові звернення;

— телефонний маркетинг;

— інтерактивна реклама зі зворотним зв'язком ("телевізійні магазини", де використовується заклик: "Зателефонуйте зараз", та ін.);

— Інтернет-маркетинг.

Прямий маркетинг є фактично комунікацією інтегрованого характеру: він поєднує в собі елементи реклами, стимулювання збуту тощо. Такі мультикомунікації надають можливість краще пізнати споживача продукції, його ставлення до продукції компанії. Прямий маркетинг надає можливість створення певної гнучкості у взаємодії компанії зі споживачами. Цьому сприяє встановлення особистого контакту та оперативне отримання відгуку від споживача на товарну пропозицію компанії.

Прямі звернення до споживачів не є якоюсь новою формою. Наприклад, торгівля через систему пошти вже має дуже давню історію. Але прямий маркетинг у сучасних умовах отримав дуже серйозне підкріплення: нові інформаційні технології, мобільний телефонний зв'язок тощо. Ці технічні досягнення дали істотний поштовх розвитку прямого маркетингу. Вони сприяють більш оперативному встановленню прямих зв'язків зі споживачами, використанню зручних форм передачі широкого обсягу інформації, формуванню електронної бази даних споживачів, електронної обробки інформації тощо.

База даних про споживачів є основним вихідним моментом прямого маркетингу компанії. Сучасні електронні засоби отримання та обробки інформації розширюють можливості компанії у формуванні адекватної бази даних про клієнтів. Разом з тим, потрібно виконувати постійну роботу щодо оновлення цієї бази, залучати до цього досить значні ресурси. Крім того, не всі клієнти із задоволенням сприймають бажання співробітників компанії отримати про них необхідні дані. Також не всім подобаються, наприклад, телефонні звернення з магазинів, де споживачі раніше щось придбавали. І хоча в цих зверненнях може бути реально нова інформація для споживача (наприклад: "Ми отримали нову колекцію костюмів. Приходьте, будь ласка, до нас"), все-таки не завжди вона може бути доречною в часі, а це формує відповідне ставлення до неї.

У цілому досить часто на практиці використовуються не окремі комунікаційні інструменти (реклама, РК, прямий маркетинг тощо), а певний їх комплекс, який може називатися інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Тобто передбачається здійснення управлінської координації щодо використання різних комунікаційних інструментів. Вони повинні працювати як єдине ціле. Це, як вважається, підвищує шанси ком-паній-комунікаторів на досягнення ефективного впливу на споживача.