Розділ 9. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЙНІ ІНСТРУМЕНТИ

Заходи компаній, спрямовані на стимулювання збуту, по-різному сприймаються споживачами. Серед них є такі, хто ставиться до цього досить скептично, з недовірою (вважають, наприклад, що цінові знижки встановлюються або на "проблемні" товари, або прив'язуються до завищених цін). Але є й такі, хто зустрічає заходи зі стимулювання збуту з інтересом, бере практичну участь у них. Якщо, наприклад, у вас народилася дитина, і ви уявляєте як багато різних дитячих товарів вам доведеться купувати, то, напевно, вас зацікавить можливість користуватися дисконтною карткою магазинів "Малятко", "Антошка", "Тедді" або іншого спеціалізованого магазину дитячих товарів. Багато людей вважає, що проведення магазинами акцій сезонного розпродажу взуття чи одягу є непоганою нагодою купити, можливо недуже модні, але добротні товари. Компаніям — ініціаторам заходів зі стимулювання збуту, потрібно обережно ставитися до цінового стимулювання збуту продукції, особливо до використання цінових знижок у рамках тимчасових акцій. Споживачі можуть насторожитися, можуть почати орієнтуватися на купівлю товарів насамперед під час проведення акцій.

Стимулювання торговельних посередників. Посередники є не менш важливими суб'єктами, ніж кінцеві споживачі. Значна частка продукції реалізується за допомогою торговельних посередників. Тому вони потребують спеціальної уваги, у тому числі стимулювання. Посередники можуть отримувати цінові знижки залежно від обсягу товару, який вони купують. Посередникам можуть безкоштовно надаватися рекламні матеріали (у тому числі елементи зовнішньої реклами: наприклад, навіси для літніх кафе з рекламою торговельної марки "Славутич" чи "Оболонь"), а також товари-зразки. Крім того, окремі співробітники компанії-посередника (наприклад, автомобільного дилера) можуть пройти безкоштовне навчання (стажування) у компанії-виробнику.

Стимулювання торговельного персоналу власного торгового підрозділу. Торговельний персонал у багатьох випадках має дуже важливе значення у системі реалізації продукції. Так, продавець у кіоску періодичних видань практично дуже обмежено може вплинути на відповідні споживацькі рішення. Але офіціант у ресторані достатньо високого рівня є значимою особою. Його тон, манери спілкування, здатність надати клієнтам корисні поради щодо вибору страв мають суттєве значення. Те саме ми можемо сказати і щодо продавців у магазинах побутової техніки, косметики, мобільних телефонів, одягу, автомобілів тощо. Не випадково окремі компанії трансформували посаду продавця на посаду продавця-консультанта.

Підбір торговельного персоналу відіграє ключову роль. Але без адекватної системи мотивації торговельного персоналу навіть якісний відбір не призведе до потрібного реалізаційного ефекту. Відповідне стимулювання торговельного персоналу здійснюється шляхом системи заробітної плати (наприклад, включення до неї процента від вартості реалізованої продукції, або премії, розмір якої залежить від вартості реалізованої продукції), шляхом надання можливості придбання товарів (у межах певної суми) зі знижкою, через проведення конкурсів продавців, організації їх навчання тощо.

Зв'язки з громадськістю

Зв'язки з громадськістю (PR) є ще одним поширеним засобом маркетингових комунікацій. Зв'язки з громадськістю PR —public relations — це встановлення відносин із громадськістю, спрямованих на просування товарів, формування та захист іміджу компанії.

По-перше, PR є формою непрямого впливу компанії на споживачів та інших суб'єктів, від яких залежить досягнення компанією її цілей, він є більш тонкою, більш вишуканою формою впливу, ніж, скажімо, реклама або стимулювання продажів. PR виключає використання прямих звернень щодо доцільності придбання товару; це натяки, опосередковане спрямування думки споживача в необхідне русло.

По-друге, можна розрізняти PR як спеціально сплановану кампанію та PR як імпровізаційні дії співробітників компанії-продавця. Іноді торговельний персонал або менеджери компанії так втілюються у роль творців та носіїв певного іміджу компанії, що їх особиста відповідність цьому іміджу стає вже постійною формою їх діяльності. Вираз обличчя, слова, тональність, манери спілкування — стають постійним образом, поглинають ті природні вияви, які можуть бути властивими людям. "Шоколадна" манера спілкування з клієнтами та іншими суб'єктами, здається, не може бути ефективною з погляду довіри та впливу.

По-третє, в умовах конкурентних ринків всі товари і новації дуже швидко копіюються. Це зменшує той проміжок часу, протягом якого можна рекламувати відмінності свого товару. Як тільки з'являється товар-копія, ефект диференціації відмінностей, який використовується в рекламі, різко зменшується. Крім того, новації створювати досить складно, далеко не всі компанії здатні продукувати серйозні новації. І це теж позначається на можливостях реклами, як форми впливу на споживача. Певний вихід із ситуації може принести використання PR. Цей інструмент орієнтований не стільки на пропаганду товарів, скільки на пропаганду компанії, яка виробляє (продає) товари. Акцент робиться саме на іміджі компанії, як факторі, який здатний забезпечити тривалі позитивні відносини компанії зі споживачами, а також іншими важливими суб'єктами зовнішнього середовища.

По-четверте, РН є комплексним питанням. Імідж компанії е інтегрованим фактором, який складається з багатьох компонентів — продуктового, технологічного, інноваційного, екологічного, соціального, етичного тощо. Підтримувати всі компоненти іміджу в певній гармонії є непростим завданням. Скажімо, благодійні або спонсорські програми банку будуть мати незначний маркетинговий ефект, якщо стане відомо громадськості про факти шахрайства з боку співробітників банку або про технологічну недосконалість системи захисту інформації в банку, то, напевно, ніякими спонсорськими чи благодійними акціями не вдасться перебороти цей негатив.

У цілому, основні функції РК такі:

1) формування лояльного (дружнього) ставлення засобів масової інформації до компанії. ЗМІ є дуже впливовою силою. Кількість ЗМІ, друкованих і електронних, є досить значною. Складно працювати з усіма. Але, напевно, можна виділити пріоритетні ЗМІ (за ознаками тиражу, глядацької аудиторії) — з погляду на ту увагу, яку цільова аудиторія компанії може приділяти цим ЗМІ. Для компанії важливо, що ставлення представників ЗМІ до певних подій, які прямо або опосередковано пов'язані з компанією, проходило через "фільтр" тієї позиції, яка сформувалася у журналіста щодо його ставлення до компанії. З погляду моралі та етики, напевно, не виникає особливих питань, коли позиція компанії у свідомості журналіста відбиває об'єктивні показники діяльності компанії, коли він є незаангажованим, коли те, яку він має позицію, не є відображенням його відповідної матеріальної зацікавленості. Коли все навпаки, то виникає зовсім інша моральна ситуація;

2) забезпечення відомості компанії (товарів, торгових марок), формування та розвиток її іміджу. Компанія повинна бути відомою насамперед для споживачів. Відомість компанії полягає не тільки в тому, що споживачі знають про те, що вона існує (найчастіше існування, назва компанії асоціюється у споживачів із її торговельними марками). Хоча це теж важливо: відоме є, як правило, більш притягальним моментом, ніж невідоме. Але відомість може мати значення і на рівні позиції компанії (її торговельних марок, товарів) у свідомості споживача, іншими словами, на рівні її іміджу. Останнє є більш важливим, бо позитивний імідж компанії підвищує готовність споживача до сприйняття інформації від компанії, до практичного відгуку на неї. У цьому плані РК можна порівняти з роботою, яка пов'язана зі створенням фундаменту, а рекламу з тими елементами (конструкцією), які на ньому вибудовуються. Фундамент і конструкція взаємопов'язані: конструкція не буде міцною без надійного фундаменту, фундамент може деформуватися, якщо його перевантажити конструкцією;

3) підготовка "громадської думки" до прийняття певного рішення. Цю думку можуть представляти депутати різних рівнів влади, представники виконавчих органів влади на центральному, регіональному та місцевих рівнях, місцеві мешканці, профспілки, трудовий колектив, громадські організації та ін. Треба визнати, що досить часто такі РК-акції мають проблеми морально-етичного характеру. Так, можна багато пообіцяти місцевим мешканцям для того, щоб вони погодилися на забудову земельної ділянки (розміщення кафе), яка є, скажімо, частиною території скверу. Або можна у місцевих газетах багато писати про те, як, наприклад, розміщення аквапарку в якомусь курортному місті сприятиме припливу туристів (дерева, які при цьому потрібно зрізати, можна назвати старими, такими, що навіть створюють небезпеку для людей, знесення гори мотивувати укріпленням узбережжя). При цьому автори PR-компанії, її замовники прекрасно усвідомлюють те, що "так треба говорити", що це необхідний елемент досягнення їх бізнес-мети.

Здається, що PR-акції в цілому є, як правило, балансуванням на межі "етичне — неетичне". Напевно, потрібні закони, які б нормували цю діяльність.

Об'єкти PR-акцій — це аудиторії, на які спрямовані PR-заходи. До таких об'єктів можна зарахувати;

— безпосередньо цільові аудиторії — споживачі: розміщення спеціальних статей, проведення заходів на зразок "перевірте свій артеріальний тиск" або "перевірте свої зуби", проведення екскурсій тощо;

— засоби масової інформації (проведення прес-конференцій, підготовка прес-релізів, проведення "круглих столів", екскурсій тощо);

— співробітники компанії. "PR begins at home" — "PR починається від дому". Кожний співробітник компанії є носієм інформації. Які б суворі контракти не підписувалися керівництвом компанії з її співробітниками щодо нерозголошення "комерційної інформації", кодексу поведінки співробітників, все одно співробітники є живими людьми, які висловлюють свої емоції, оцінки, в тому числі поза межами компанії. Важливо, щоб у співробітників був "позитивний дух", позитивне ставлення до діяльності компанії. Для цього потрібні і внутрішні акції — соціального характеру, створення відповідної морально-психологічної атмосфери, духу щирості у прагненні компанії до найкращого задоволення потреб споживачів.