Розділ 1. ІНФРАСТРУКТУРА ТОВАРНОГО РИНКУ: ПОНЯТТЯ ТА ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ

У розвинених капіталістичних країнах останнім часом дуже поширена посилкова торгівля, або торгівля під замовлення. Така форма "шопінгу" вигідна, зручна для споживача, заощаджує його час.

У Японії, наприклад, на відміну від звичайної торгівлі, що переживає занепад, система замовлень товарів телефоном і доставка їх поштою завойовує все більше покупців, на яких впливає реклама по радіо і телебаченню. Радіо не дає змоги, звичайно, побачити товар, але якщо про його якість розповідає відома людина, звучить знайомий слухачам голос — реакція на передачу позитивна. Ще в 1970-х роках японські фірми посилкової торгівлі, об'єднавшись із газетними видавництвами і телевізійними компаніями, проголосили загальний девіз: "Наші ціни нижчі, а якщо ви недостатньо задоволені, то просто поверніть товар". Лише 1 % проданих у такий спосіб товарів повертається назад, тоді як із рекламованих іншими каналами — 3—5 %. За каталогами з пересилання поштою в цій країні замовляється близько 46 % товарів, за рекламними оголошеннями в газетах — 25, під впливом телереклами — 5, радіо — 1,8 %. Сьогодні близько 200 фірм посилкової торгівлі входять у Японську асоціацію прямого маркетингу.

Особистий (або персональний) продаж здійснюється торговельними агентами або комівояжерами шляхом особистого контакту з кінцевим споживачем прямо в нього вдома або за місцем роботи. Особистий продаж може бути дуже ефективним. Проте він має низку недоліків, серед яких висока вартість, неможливість охоплення великої аудиторії, нав'язливість.

В Україні поширеною е ринкова торгівля. Сьогодні ринки, окрім своєї основної функції бути місцем реалізації сільськогосподарської продукції, виробленої в приватному підсобному господарстві, виконують ще і функцію супермаркету. Крім традиційних сільськогосподарських, з'явилися речові і продовольчі ринки. Власниками торгових точок на подібних ринках є, як правило, приватні особи. Юридичні особи роздрібною торгівлею на ринках не займаються (це створює надто багато проблем і є низькорентабельним), обмежуючись доставкою і закупівлею продукції, реалізуючи її зі складу дрібним і середнім оптом. Торговець, що працює на ринку, сам оплачує вартість торгового місця і зазнає всіх витрат, пов'язаних із забезпеченням своєї роботи. Він самостійно формує асортимент і піклується про доставку. Як правило, торговець працює через одну або декілька оптових баз-складів, які, у свою чергу, пропонують продукцію, яку постачають декількома або однією торговою партією. Оплата, в основному, провадиться відразу і готівкою. Для постійних клієнтів можливе відпускання товару на виплат (у кредит) або на реалізацію. У цьому випадку оптовою фірмою визначаються граничні роздрібні ціни, що обмежує свободу торговця у встановленні ціни.

Особливого значення в сучасних умовах набуває розвиток мережевих інфраструктурних утворень, які діють на підставі використання можливостей інформаційно-комунікаційних технологій і ресурсів Інтернету. Вони створюють нове підґрунтя для системи взаємодії будь-яких ринкових партнерів.

Необхідна реалізація інноваційних технологій і з огляду на неможливість відстежувати всі можливі зміни навколишнього середовища як оптових, так і роздрібних підприємств. Час лише на збирання й обробку потрібної інформації в більшості випадків буде перевищувати час, за який відбудеться зміна товарного асортименту конкуруючих фірм. За таких умов необхідним стає поширення нового напряму розвитку концепції маркетингу на підґрунті інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ), що радикально змінюють будь-які (і не тільки пов'язані з маркетингом) засоби організації взаємодії ринкових партнерів. Не випадково назва відповідного програмного забезпечення — Customer Relationships Management (CRM) — визнається синонімом реалізації партнерського маркетингу на підприємстві.

Найбільш важливою метою розробки ІКТ як маркетингових інструментів у діяльності елементів ринкової інфраструктури можна назвати створення інтегрованого інформаційного середовища для персоніфікації бізнес-взаємодій, що є невід'ємною частиною функціонування системи партнерства. При цьому розвивається така форма співпраці, як аутсорсинг, тобто робота різних бізнес-утворень як єдиного колективу без жорсткої вертикальної ієрархічності управління.

Таким чином, складові інфраструктури ринків товарів, послуг, фінансів, праці тощо, які серйозно працюють над утриманням постійних клієнтів та ведуть боротьбу за залучення нових, для створення довгострокових взаємовідносин повинні здійснювати формування і моніторинг програми лояльності з використанням можливостей CRM-програм. Різноманіття категорій товарів і послуг, що пропонуються в секторах означених ринків, роблять необхідним диференційований підхід до побудови партнерських відносин в основних каналах реалізації. При цьому вихідною тезою буде побудова політики ефективної бізнес-взаємодії з урахуванням: а) операційного ризику, пов'язаного з якістю і доступністю товарів і послуг (business risk); б) фінансового ризику, пов'язаного з втратою чи зміною постачальника товарів і послуг (financial exposure). Побудова моделі взаємодії постачальників та покупців може принести відчутний соціально-економічний ефект та покращити можливості раціоналізації механізму обміну на всіх рівнях функціонування економічної системи.

1.3. Функції елементів інфраструктури та їхні особливості за економічних умов, що сформувалися в Україні

Ринкова інфраструктура за допомогою своїх елементів виконує різноманітні функції. В економічній літературі, зокрема у книзі Е.Н. Ястремської і Д .В. Райко, подано класифікацію за спрямованістю діяльності на окремі складові процесу товарного обігу:

• зниження ступеня ризику завдяки різним видам страхування, аудиторської діяльності, консалтинговим, сертифікаційним послугам;

• прискорення обігу оборотних коштів за рахунок факторингу, брокерських і маклерських послуг, якісної і швидкої контрактної добірки працівників і підрядчиків, застосування вдосконалених спеціальних засобів зв'язку;

• розвиток підприємств за рахунок розширення діяльності оренди і лізингу, емісії цінних паперів, професійної підготовки і перепідготовки працівників у сфері менеджменту, інжинірингу; за рахунок подальшого зростання дрібних і середніх підприємств;

• сприяння маркетингу щодо доведення товарів і послуг до споживачів із застосуванням реклами й інших засобів просування, використання прикладних дослідницьких робіт з вивчення попиту споживачів, місткості конкретних ринків.

Суттєвою класифікаційною ознакою розподілу функцій є склад і характер послуг, які надають під час їх виконання. За цією ознакою А.С. Савощенко*23 виокремлює такі групи функцій:

*23: {Савощенко А.С. Інфраструктура товарного ринку [Текст] : навч. посіб. / А.С. Савощенко. — К.: КНЕУ, 2005. — 336 с}

— торговельно-посередницькі;

— посередницькі;

— інформаційні та організаційно-комерційні;

— виробничо-технологічні;