Розділ 1. ІНФРАСТРУКТУРА ТОВАРНОГО РИНКУ: ПОНЯТТЯ ТА ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ

3) реклама, що розміщується на транспорті;

4) "непряма" реклама у вигляді товарного знака, упаковки товару та ін.

Зазначені закони, які регулюють загальні відносини у сфері рекламної діяльності, визначають особливості різних видів реклами та її специфіку для окремих товарів. Наприклад, не допускається неналежна реклама, у тому числі недостовірна, умисно помилкова (що містить інформацію, яка не відповідає дійсності, вводить споживачів в оману), недоброякісна та неестетична реклама (порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі, принижує людську гідність та ділову репутацію конкурентів). Особливо регламентується реклама фінансових, страхових, інвестиційних та інших послуг, пов'язаних із залученням коштів населення та юридичних осіб, а також рекламна діяльність на ринках цінних паперів. Приміром, забороняється наводити кількісну інформацію, яка безпосередньо не стосується послуг чи цінних паперів, що рекламуються; гарантувати розміри дивідендів із простих та іменних акцій, рекламувати цінні папери до реєстрації проспектів комісії; пропонувати будь-які гарантії, давати обіцянки або робити припущення щодо майбутньої дохідності діяльності, у тому числі шляхом оголошення зростання курсової вартості цінних паперів; при оголошенні в рекламі умов угоди замовчувати хоча б одну з них.

Порушення встановлених правил рекламної діяльності або вимог до реклами є одним із проявів недоброякісної конкуренції; подібні випадки є предметом розгляду державного антимонопольного органу (в Україні — Державного комітету з антимонопольної політики та підтримання нових економічних структур (ДКАП) або його територіальних органів). Спеціальна комісія ДКАП із розгляду справ про порушення принципів доброякісної конкуренції та прав споживачів на достовірну інформацію порушує справи за ознаками недотримання вимог щодо рекламної діяльності, може приймати рішення стосовно призупинення дії за дострокового анулювання ліцензії, виданої рекламодавцеві, що здійснює неналежну рекламу.

Рекламна діяльність передбачає різні відносини між різними суб'єктами господарювання. "Джерелом" рекламної інформації, особою, яка зацікавлена в її поширенні (та від імені якої реклама поширюється), є рекламодавець. Саме він відповідає за зміст рекламного оголошення. Рекламодавцем може бути юридична чи фізична особа, у тому числі закордонна, яка використовує рекламу в підприємницькій діяльності. Рекламодавець зацікавлений у доведенні рекламної інформації до якнайширшого кола осіб; рекламна інформація повинна підтримувати або формувати інтерес до власне рекламодавця, чи до відповідних товарів та послуг, сприяти їхній реалізації.

Рекламу адресовано споживачам, на них вона може справити відповідну дію (стимулювальну, позитивну або, навпаки, негативну, яка відвертає від товару чи послуги та викликає недовіру до того чи іншого рекламодавця).

Виробництвом та розповсюдженням реклами як видом підприємницької діяльності займаються спеціалізовані ринкові інститути — рекламні агентства. Рекламні агентства різняться за обсягом наданих послуг (агентства повного обслуговування, які беруть на себе всі послуги, у тому числі й вивчення ринку, та агентства з обмеженим комплексом послуг); за видами наданих послуг (агентства універсальні та спеціалізовані — за визначеними товарами або рекламними засобами); за сферою діяльності (агентства, які працюють на зовнішньому, внутрішньому, зовнішньому та внутрішньому ринках).

Відносини клієнта та рекламного агентства регулюються спеціальною угодою, в якій перелічуються послуги та обумовлюються розмір та порядок сплати винагороди агентству. Звичною формою сплати є гонорар за виготовлення реклами, розміщення реклами оплачується за встановленими тарифами. Часто рекламні агентства працюють через власних рекламних агентів, які діють від імені відповідного агентства. Рекламні агенти займаються пошуком рекламодавців, ведуть з ними переговори, оформлюють та обслуговують заявки, визначають кошторис витрат, у окремих випадках беруть участь у складанні рекламного оголошення.

Особливим видом діяльності, який називають безкоштовною рекламою, є послуги паблік рилейшнз (public relations — PR, або зв'язки з громадськістю). PR — продумані, сплановані та постійні послуги із встановлення та зміцнення взаєморозуміння між економічним суб'єктом (підприємством) та громадськістю. PR спрямований на встановлення зв'язків з громадськістю, пресою, виборчими установами, громадськими організаціями. Зв'язки з громадськістю націлені на формування та підтримання позитивного іміджу підприємства на основі правдивої та оперативної інформації. Послуги PR можуть надаватись як спеціалізованими агентствами, самостійними в організаційному та юридичному плані, так і спеціалізованими структурними підрозділами рекламних, інформаційних агентств, консалтингових фірм тощо.