Розділ «5. ЯКІ ДОКУМЕНТИ І ЯК ПІДГОТУВАТИ?»

На думку експертів, більшість клієнтів мас-медіа шукають у ЗМІ всього кілька тем. Це:

- конфлікти;

- секс;

- гроші;

- популярні імена;

- полеміка;

- спорт;

- автомобілі;

- мода;

- культура;

- місцеві новини.

Існує парадокс: найвищі тиражі має "жовта" преса. У сучасному світі новина - це не коли собака вкусить людину, а коли людина вкусить собаку. Публіка очікує не просто новин, а чогось незвичного, шокуючого, тому ЗМІ повідомляють, як правило, не про те, що 99,99 % усіх перевезень здійснюється без аварій, а концентрують увагу на тому одному випадку, коли аварія все-таки сталася.

Що, наприклад, цікаво читачеві місцевої автомобільної газети? Часто про це не знають не тільки журналісти, але й редактори цієї газети. А аналітики автомобільної преси впевнено скажуть, що читача приваблюють не розповіді про далекі подорожі, не картинки із зображенням автомобілів, а сторінки з технічними порадами. Що цікаво читачеві жіночого журналу? Життєві історії, новинки косметики, мода, кулінарні рецепти. Читачам спеціалізованих журналів, наприклад "Маркетинг в Україні", "Маркетинг і реклама", цікаві результати маркетингових досліджень, новини в сфері маркетингу тощо. Отже, при виборі інформаційного приводу дуже важливо звертати увагу на спрямованість і спеціалізацію ЗМІ, а також на потреби та бажання їхніх цільових аудиторій.

Усі типові інформаційні приводи умовно можна поділити на сильні та слабкі. Перші мають великі шанси на розкриття в ЗМІ, другі, як правило, привертають мало уваги з боку мас-медіа (рис. 5).

Слабкий інформаційний привід теж має шанс на публікацію. З цією метою достатньо підвищити його значущість. Наприклад, зростання виробництва макаронних виробів після значного спаду в 2007 р. і на початку 2008 р. на малому підприємстві ПП "Чубенко" в Донецькій області - це слабкий інформаційний привід. Однак фінансова криза на світовому ринку загалом, і в Україні зокрема, призвела до зниження купівельної спроможності населення, виникнення проблем в імпортерів макаронних виробів і великих гравців ринку через зростання курсу долара, високу собівартість їхньої фасованої продукції та оренду. Здешевлення борошна та наслідки кризи дали змогу активізуватися дрібним виробникам макаронної продукції. І якщо в загальному огляді стану ринку макаронних виробів згадати про зростання обсягів виробництва у ПП "Чубенко", то це значно посилить згаданий інформаційний привід.

Отже, для посилення значущості інформаційного приводу важливо змінити його таким чином, щоб коло осіб, на яке він має здійснювати вплив, розширилося, а не обмежувалося тільки тими, хто належить до самої організації.

У кожній події, яка лежить в основі інформаційного приводу, беруть участь конкретні люди, які показують не тільки себе. Вони виходять на сцену як представники певних соціальних груп, виступають як символи. Тому через коло вибраних учасників в інформаційному приводі роблять прив' язку до тих аудиторій, яким це буде цікаво. Однак чим конкретнішою є "соціальна прив' язка", тим адреснішим, вужчим буде суспільний резонанс. І навпаки, чим розмитішим є соціальне орієнтування, тим потужніший можна отримати відгук суспільства. Наприклад, можна як привід вибрати проведення внутрішньо-корпоративної вечірки на певному підприємстві (це буде цікаво тільки для працівників цієї фірми та, можливо, їхнім близьким і деяким партнерам) або провести святкування ювілєю компанії із залученням усіх громадян міста і розповісти про це. В останньому випадку коло зацікавлених осіб буде значно більшим. Учасники не тільки представляють певну організацію та суспільну групу, їхні взаємовідносини формують норму поведінки: хтось виступає як переможець, а хтось - як невдаха; одні спонукають до наслідування, інші, навпаки, показують, що так діяти не потрібно.

І останнє. Для створення сильного інформаційного приводу важливо враховувати час і місце, де відбувається подія. Краще, коли вони символічні й здатні викликати ті асоціації, що впливатимуть на користь тих, хто створює інформаційні приводи. Наприклад, можна організувати проведення прес-конференції представниками Комітету з захисту прав дітей Міністерства сім'ї, молоді та спорту з нагоди "Дня дитини" в залі Інформаційної агенції "УНІАН", а можна провести її у дитячому будинку та завершити виступом дитячої самодіяльності перед журналістами. В останньому випадку резонанс буде більший, оскільки місце проведення вже налаштовуватиме на чутливіше ставлення до проблем дітей; журналісти на власні очі побачать мешканців будинку, які чекають на опіку, матимуть змогу поспілкуватися з ними і розповісти про це в своїх ЗМІ.

Говорячи про інформаційні приводи, було б неправильно не звернути увагу на одну дуже негативну тенденцію в сучасній Україні щодо розміщення в ЗМІ PR-матеріалів на замовлення, "за гроші". Вдаються до такого як транснаціональні компанії, так і місцеві. Це вигідно і самим компаніям, і ЗМІ. Перші мають можливість без особливої напруги оприлюднити не дуже сильні інформаційні приводи і цим самим ще раз нагадати людям про своє підприємство. Інші - отримують кошти за розміщення таких матеріалів.

Чому це відбувається? Чому у сучасній Україні транснаціональні компанії, які займають провідні позиції у рейтинзі 500 найпотужніших компаній світу за даними журналу Fortune, масово скуповують статті у пресі напряму або через найняті PR-агентства, а ЗМІ із задоволенням йдуть їм на зустріч? Відповідь проста: подібні послуги легкодоступні. Українські ЗМІ самостійно придумали правило, що будь-яке згадування назви товару у статті чи передачі автоматично перетворює її у рекламний матеріал. Подібне ствердження неправдиве. В українському законодавстві про це не сказано жодного слова, а ці правила просто викривляють його норми. Це просто ширма, за яку можуть легко сховатися ліниві PR-ники.