TextBook | Числові межі (В) | Складність сприйняття матеріалу | Значення к4* |
| 5001 і вище | професійне | 1 |
| 4001-5000 | занадто складне | 0,9 |
| 3001-4000 | складне | 0,8 |
| 2201-3000 | не дуже складне | 0,7 |
| 1601-2200 | нейтральне | 0,6 |
| 1001-1600 | не дуже легке | 0,5 |
| 451-1000 | легке | 0,4 |
| 101-450 | занадто легке | 0,3 |
| 100 і нижче | примітивне | 0,2 |
&5 - частка основного матеріалу в загальному обсязі наданого матеріалу:
де ^оснмат - обсяг основного матеріалу на певному носії.
к6 - коефіцієнт вірогідності переведення уваги аудиторії з основного матеріалу на матеріал з РЯ. Вибирається за табл. 7 відповідно до к1.
к7 - коефіцієнт загальної дієвості аудиторії під впливом РR-повідомлень. Цей коефіцієнт визначається з урахуванням кількості однотипних РR-повідомлень і результативності збільшення дієвості при їх повторному наданні на одному носії:
де X - інтенсивність виконання певних дій (дієвості) аудиторії під впливом заходів з РR(вибирається за табл. 8); г - частота повторення одноти-пових РR-повідомлень на одному носієві (наприклад, три прес-релізи, два аналітичні огляди); а - результативність повторного впливу кожного з інструментів РRна вибраному носієві (вибирається за табл. 8); ю - коефіцієнт сприймання зображення (повнокольорове, наявність повнокольорових ілюстрацій ю = 1, чорно-біле - ю = 0,5); р - кількість засобів РRщодо певного виробника чи торгової марки, задіяних на одному носієві; к - рівень запам'ятовуваності РR-матеріалу з однієї подачі на одному носії залежно від відповідності носія заняттям аудиторії підприємства (табл. 7).
Таблиця 7
ЗАЛЕЖНІСТЬ МІЖ СТУПЕНЕМ ВІДПОВІДНОСТІ НОСІЯ ПЕВНІЙ АУДИТОРІЇ ТА РІВНЕМ СПРИЙНЯТТЯ НЕЮ РR-ПОВІДОМЛЕНЬ *
| Відповідність носія певній аудиторії підприємства | Вірогідність переведення уваги аудиторії з основного матеріалу на РR-повідомлення | Рівень запам'ятовуваності маркетингового комунікаційного матеріалу з однієї подачі (к) | ||
| Журнали/ газети | Радіо | Телебачення | ||
| Повна невідповідність | 0,750 | 0,1 | 0,05 | 0,5 |
| Невідповідність | 0,625 | 0,2 | 0,09 | 0,6 |
| Нейтральність | 0,500 | 0,3 | 0,2 | 0,7 |
| Відповідність | 0,375 | 0,5 | 0,3 | 0,9 |
| Спеціалізація | 0,250 | 0,8 | 0,4 | 1 |
Таблиця 8
РЕАКЦІЯ СПОЖИВАЧІВ НА РК-ПОВІДОМЛЕННЯ
| Інструмент РR | Середній відсоток чисельності людей, що прийняли позитивне рішення під впливом РЯ | Відсоток збільшення комунікативної ефективності кожним повторним РR-заходом |
| Зовнішні пабліситі: - прес-релізи; - аналітичні статті (огляди); - інтерв'ю | 0,1 0,221 0,17 | 2,7 4,1 2,9 |
| Організація спеціальних РR-заходів (промо-акцій) | 0,245 | 8,2 |
| Участь/організація спонсорської, добродійної та виставкової діяльності | 0,274 | 5,7 |
| Прямий маркетинг | 0,538 | 10,1 |
| Внутрішньофірмовий РЯ | 0,5 | 9,7 |
Припустимо, підприємство планує в один журнал подати три прес-релізи та дві аналітичні статті. Отже, коефіцієнт к7 має розраховуватися як сумарне значення такого коефіцієнта окремо для прес-релізів, окремо для статей:
к7 = (0,1 X 3 X 2,7 + 0,221 X 2 X 4,1) = 2,622.
При проведенні акцій РRчерез безпосередній контакт між людьми носієм вважається людина, яка передає інформацію. В зв'язку з цим визначаються лише ті коефіцієнти, які підходять для цього моменту. Решту коефіцієнтів варто враховувати як одиницю. Наприклад, при проведенні акцій прямого маркетингу враховуємо, що повідомлення, надіслане адресату, може відповідати чи не відповідати його основним заняттям і товарному ринку; може бути розпливчастим чи акцентувати увагу тільки на окремих елементах паблік рилейшнз; може повторюватися кілька разів чи бути разовим. Тому всі сім коефіцієнтів будуть обов'язковими, але їх значення - різні.
Інколи виникає питання: як врахувати коефіцієнт, якщо за логікою він має дорівнювати нулю? Наприклад, коли ЗМІ не відповідає цільовій аудиторії або відсутній матеріал про певного виробника, чи замість кількох інструментів РRна одному носієві планується подати одне інформаційне повідомлення. В такому разі ці коефіцієнти не враховують.
Для замовника РRважливо визначити, наскільки досягнення прихильності аудиторії, гарантованості покупки виправдовує себе у фінансовому аспекті. Отже, визначенню підлягає комунікативна ефективність. Отрима
ний результат комунікативного впливу на аудиторію співвідноситься з коштами, витраченими на РЯ. З результатів різних РR-кампаній вибирається той, де комунікативна ефективність вища:
п
де Еком - комунікативна ефективність РR-кампаній; £ Екомр і - результат
комунікативного впливу РR-повідомлень; п - кількість отриманих результатів комунікативного ефекту від РЯ; 5мк - визначені витрати на проведення заходів з РЯ.
Інформаційна модель - підсумковий документ: правила оформлення
Проведена оцінка ефективності всіх розроблених альтернативних варіантів майбутніх РR-кампаній дозволяє з них обрати найкращі, саме ті, що з найменшими витратами будуть найрезультативнішими. Тепер настає час гідно презентувати результати роботи РR-ника перед керівництвом підприємства з тим, щоб отримати дозвіл та фінансування на проведення обраного варіанту РR-кампанії. Звичайно, можна довго говорити на словах про те, як все буде красиво і гарно. Однак, на практиці слова - це добре, а струк-турований, переконувальний документ з ілюстративними таблицями, ескізами, сценаріями та розрахунками ефективності набагато краще. Тому підсумком роботи РR-ника з розробки проекту є інформаційна модель, яка акумулює в собі результати ситуативного аналізу, визначену одну чи кілька проблем, що постали перед підприємством, цілі, завдання, план проведення РR-кампанії, оцінку її ефективності, передбачені інформаційні поводи та проекти РR-матеріалів і заходів. Погоджена з керівництвом підприємства-замовника інформаційна модель є стартом для початку проведення РR-кампанії.
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «PR для менеджерів і маркетолога» автора Примак Т.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „4. З чого починати і як працювати?“ на сторінці 3. Приємного читання.