Розділ «4. З чого починати і як працювати?»

3. Визначити, за якими напрямами взаємодіє підприємство з такими аудиторіями.

4. Визначити, в якій формі здійснюється взаємодія.

5. Виділити, які ЗМІ залучаються до взаємодії і як часто.

6. Виділити найактивніші ключові аудиторії, відмітити причини їхньої активності.

Усе це заноситься в таблицю, для того щоб уникнути "зайвих слів" і надати більшої наочності. Погодьтеся, що перший керівник підприємства-замовника, якщо він цінує власний час, охочіше сприйме цілком конкретні дані, зведені до таблиць, ніж вислуховуватиме РR-ника, який про щось говорить. Це пов' язано з тим, що, по-перше, інформація, озвучена лише голосом, сприймається гірше за ту, що озвучена та підкріплена візуально; подруге, завжди є ризик того, що керівник, як тільки РR-ник піде з кабінету, може забути які-небудь деталі.

Безліч ідей та як з них обрати найкращу?

Значення коефіцієнтів, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія

к1 - коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність:

де Упр - обсяг матеріалу, спрямованого тільки на визначену аудиторію (тут і далі обсяг матеріалу визначається залежно від носія: якщо це часопис - у сторінках, якщо газета - в одиницях виміру газетної площі, часто це санти-

метри; якщо радіо та телебачення - в ефірному часі - хвилини, секунди); -заг - загальний обсяг матеріалу. Носій вважається спеціалізованим, якщо к1 = 1. При зменшенні значення к1 ступінь відповідності знижується.

к2 - коефіцієнт відповідності профілю ЗМІ певній товарній групі чи товарному ринку:

к 2 = ^, (5)

заг

де -товр - обсяг матеріалу, спрямованого на певний товарний ринок. Носій вважається спеціалізованим, якщо к2 = 1. При зменшенні його значення ступінь відповідності знижується.

к3 - частка маркетингових комунікаційних повідомлень про окремого виробника чи торгову марку в загальному обсязі повідомлень:

де -ти. марки - обсяг матеріалів, присвячених певному виробникові чи його торговій марці.

к4 - коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу. Його вибирають за табл. 6 залежно від числових меж, в яких опинилися фрагменти текстів інформаційних повідомлень, подані на носієві, що підлягає оцінюванню. Значення складності сприйняття матеріалу визначається за формулою

де В - ступінь складності сприйняття матеріалу; Лреч - кількість речень у певному фрагменті тексту; Лсл - кількість слів у вибраному тексті, в яких від 3 і більше літер; Ллітер - кількість літер у вибраному фрагменті тексту.

Таблиця 6

ЗНАЧЕННЯ КОЕФІЦІЄНТА СКЛАДНОСТІ СПРИЙНЯТТЯ ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ