Розділ «5.2. Інші засоби взаємодії підприємства та ЗМІ»

3. Враховувати той факт, що суспільство все більше сегментується залежно від роду занять, сфери інтересів, демографічних особливостей, способу життя тощо. Отже, тема та заходи на даній події мають враховувати інтереси всіх учасників. Наприклад, корпорація УкрАВТО вже протягом кількох років напередодні свята 8 Березня організовує Фестиваль жіночих автомобілів. Цей захід орієнтований передусім на потенційних покупців із представників жіночої аудиторії. Для них організовується спеціальне тестування жіночих автомобілів відомих брендів - Mercedes-Benz, Chrysler, Toyota, Nissan, Opel, Chevrolet, Renault за "жіночими опціями", автопробіг у центрі Києва, в якому беруть участь виключно жінки-водії: зірки естради, ділові жінки, відомі політики. Компанії-партнери, виробники автомобілів, зацікавлені у проведенні такого заходу через просування їхніх брендів на ринку України, представники ЗМІ мають змогу отримати інтерв'ю від відомих осіб, персонально поспілкуватися з ними, зробити ефектні фотографії і цим самим надати цікавий матеріал для своїх аудиторій. Якщо представники мас-медіа - жінки, вони також можуть взяти участь у конкурсі. Організатори передбачають й низку заходів для представників чоловічої аудиторії, наприклад, виграти подарунок для своєї коханої або освідчитися в коханні у нестандартний спосіб.

4. Знати, яку інформацію прагнуть отримати представники цих аудиторій, і надати її.

5. Дуже ретельно ставитися до найменших "дрібниць" у проведенні заходу, оскільки сучасна аудиторія вибаглива та цинічна. Наприклад, на святкуванні "Дня птиці" в одному з українських ресторанів організатори вирішили, що яскравим доповненням в оформленні приміщення будуть живі кури та індики, страви з яких мали подаватися протягом дня. Однак по завершенні свята, попри веселі конкурси та цікаву розважальну програму, смачну іжу та кумедно одягнених офіціантів, дехто з відвідувачів залишилися незадоволеними через те, що кури та індики голосно гомоніли та не зовсім добре пахли. Кілька осіб навіть відмовилися їсти страви з птиці, оскільки пожаліли "бідних птахів".

Щодо цілей бізнесу, то спеціальна подія - це форма залучення людини в культуру бренда, корпоративної або іншої спільності через організацію її дій і переживань. Завдяки цьому досягається довгостроковий ефект івент-маркетингу. Результати заходу вже відчутні на стадії підготовки, оскільки задіюється велика кількість рекламних заходів та анонсів майбутньої події, на стадії проведення та навіть на стадії далеко по завершенні події, коли івенти викликають хвилю публікацій, безпосередні учасники згадують про цю подію, переказують один одному подробиці тощо. Ефект івент-марке-тингу полягає ще в тому, що така подія здатна побічно впливати на тих, хто не брав участь у проведених заходах, але входить до цільової групи, оскільки вони стежать за тим, що відбувається на ринку.

Використання технік івент-маркетингу приносить компанії низку переваг, які не можна отримати тільки за допомогою традиційних рекламних і РR-інструментів:

1. Спираючись на всі доступні засоби реклами, паблік рилейшнз, ВТЬ, маркетинг подій діє в різних напрямах, вибірково розширюючи сектори охоплення цільової аудиторії.

2. Маркетингове повідомлення "вплетене" в подію, тому аудиторія в буквальному розумінні живе в ньому, що дає змогу досягти більш високої активності та сприйняття.

3. Люди відвідують спеціальні заходи добровільно, тому в них немає відчуття, що маркетингова інформація нав' язана ззовні.

4. Група генерує масові емоції, які сильніші за індивідуальні. Створюється феномен єднання, приналежності до чогось загального. Бренд фактично визначає стиль життя.

5. Позитивні емоції від успішного заходу переносяться на товар або послугу, формується лояльність споживача.

6. Бренд "розкрученої" події може бути широко використаний у побудові планової рекламної кампанії фірми.

7. Кампанія, заснована на івент-маркетингу, має "довгограючий ефект", оскільки починається задовго до події в анонсах, афішах, запрошеннях, прес-конференціях і продовжується в наступних підсумкових виступах, гастрольних поїздках і, звичайно, публікаціях ЗМІ.

8. Аудиторія, що безпосередньо бере участь у події, може розглядатися як величезна група, на якій проводиться апробація пропозицій компаній. Таким чином, у ході проведення заходів маркетингу подій накопичуються попередні знання про споживача.

9. Подія є інформаційним приводом, що дозволяє налагодити необхідний контакт із журналістами, дає простір для багатоступінчастої роботи з журналістами, формує їхній інтерес та позитивне ставлення.

10. Івент дає змогу за необхідності організовувати прямий продаж товару, логічно "прив'язувати" його до проведених заходів.

11. Заходи на івенті можуть бути поляризовані для різних представників цільової аудиторії. Різні заходи охоплюють та активізують різні цільові групи.

12. Компанії-учасники можуть консолідуватися в межах однієї події та однієї цільової аудиторії, що значно зменшує витрати кожної окремо.

13. Низку ділових питань із представниками інвесторів або дилерів можна вирішити на місці, поки триває враження від заходу.

Отже, переваг використання івент-маркетингу є багато. Проте проведення спеціальних заходів пов'язане з певними ризиками, а саме: з недостатньою підготовкою персоналу, площ для проведення заходу, виступів, устаткування; з підрядницькими роботами, роздатковими матеріалами; з аудиторіями та залученими засобами масової інформації. Однак у разі чітко спланованої і прорахованої кампанії з івент-маркетингу таких негараздів можна уникнути.

Івент-маркетинг давно посів гідне місце серед популярних BTL-техно-логій у виробників товарів імпульсного попиту (пиво, безалкогольні напої, шоколад, чіпси, мобільні телефони тощо), а також власників торгових центрів і гіпермаркетів. Безкоштовні вуличні концерти за участі зірок вітчизняної поп-музики незмінно збирають величезні аудиторії, що дає змогу виробникам привернути додаткову увагу до своїх брендів, а власникам майданчиків проведення - прославити свій заклад.