Розділ «3. Сутність та основи маркетингу»

Теорія маркетингу (англ. marketing від market - ринок, збут) виникла на початку XX ст. у США у зв’язку з проблемою реалізації продукції в умовах відносно високого матеріально-технічного рівня виробництва, розгалуженої торгової мережі, значного насичення ринку товарами, розширення можливостей вибору з боку споживачів. За таких умов виробництво не спроможне було прогресувати без спеціального вивчення ринків конкретних товарів.

У першій половині XX ст. більшість галузей функціонувало в умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був менше важливим, ніж виробництво та управління. Після Другої світової війни повсюдно відмічалася нестача товарів, і маркетинг був практично непотрібен. В 50-60 роки XX ст. нестача товарів поступилася їх надлишку. Це привело до різкого підвищення інтересу до маркетингу, в наслідок чого комерсанти і спеціалісти по зв’язках з ринком стали відігравати надзвичайно велику роль в діловому світі.

Потреба в сучасному маркетингу виникла в 60-ті роки. Тут особливу роль відіграли два фактори: посилилось значення НТП, а разом з ним зросло значення людського фактора як найсильнішої умови розвитку виробництва, підвищення його ефективності й якості, що не могло не вплинути на стабільність темпів зростання і доходів робітників.

Насичення ринку товарів першої необхідності об’єктивно привело до подальшого розгортання структури індивідуального споживання, одночасно росли і суспільні потреби. В цих умовах різко загострилася проблема збуту в результаті розподілу світового ринку на сфери впливу між великими корпораціями, коли з особливою сферою зросла конкурентна боротьба. Це змусило великі компанії, а в подальшому середні і навіть малі пристосовуватися до вимог ринку, з однієї сторони, і чинити регулюючий вплив на формування таких вимог з іншої. Цей процес посилився під впливом НТР. Склалася ситуація, коли виробник уже не міг дозволити собі працювати на невідомого споживача, змушений був орієнтуватися на певний ринок, вивчати попит, тенденції його змін і фактори, які формують запит на конкретні товари. Так виник диктат споживача.

Відтепер виробнику потрібно було знати попит на вироби. Які він виробляє, щоб не витрачати даремно великі фінансові, трудові та матеріальні ресурси, науковий потенціал, щоб бути впевненим, що вироблений продукт стане товаром, найде збут й принесе прибуток. Як відомо, виробництво починається не з обміну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу. Саме вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш правильної орієнтації виробництва і складають головне призначення маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва.

Отже, на початковій стадії розвитку маркетингу його завданням було вивчення ринків конкретних товарів для отримання вірогідної інформації про обсяги, структуру і географію попиту на рівні фірм з метою підготовки рекомендацій для правильної орієнтації господарської діяльності. З 50-х років об’єктом маркетингу стає вся виробнича і збутова діяльність фірми як єдиного цілого. У сучасній концепції маркетинг виступає як особлива форма організації управління фірмою, яка в цілому вирішує проблеми оптимізації виробництва і підприємницької діяльності. У цьому плані маркетинг інтегрований у кожну фазу виробничо-комерційної діяльності фірми. Однак головною сферою маркетингу залишається ринок, дослідження якого дає інформацію про те, яким хоче бачити товар споживач, яку ціну він готовий за нього заплатити, коли і кому, в якій кількості товар буде потрібний.

У науковій літературі наводиться багато визначень маркетингу. їх різноманітність відображає етапи розвитку і сфери застосування маркетингу. Ось лише деякі з них: маркетинг - це:

- підприємницька діяльність у сфері обігу;

- економічна діяльність з переміщення товарів і послуг від виробника до споживача;

- вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін;

- процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізація ідей, товарів і послуг засобами обміну для задоволення цілей окремих осіб і організацій;

- передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги та ідеї організацій, людей, територій засобами обміну.

Суть маркетингу відображають дві його функції: 1) орієнтація виробника на задоволення існуючих і потенційних потреб;

2) формування і стимулювання попиту.

Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється - такий головний девіз маркетингової діяльності.

З самого визначення маркетингу випливає, що він являє собою багатогранну діяльність. У ній беруть участь:

- виробник товару, відділ маркетингу, який безпосередньо діє на ринку (в межах існуючих у нас структур підприємств такий відділ має бути створений);

- посередник (агент, оптовик, дилер), котрий забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку (у деяких випадках можливий прямий контакт "відділ маркетингу - кінцевий споживач");

- колективний споживач (організація - покупець товару виробничого призначення); кінцевий споживач (у випадку реалізації товарів індивідуального споживання - особа чи сім’я;