TextBook РR-статті відрізняються від усіх вищенаведених документів розміром і змістовним наповненням. Для того щоб РR-стаття не сприймалася як рекламна, в її написанні також варто дотримуватися простих, проте важливих правил.
1. У статті має бути викладена правдива інформація, оскільки разом з інформуванням стаття має викликати довіру в читачів. Якщо інформація буде неправдива і цей факт стане відомим громадськості, довіра аудиторії втратиться, і на її поновлення піде чимало часу. Звичайно, креативні прийоми створення РR-матеріалів дозволяють деякі факти подати в різних інтерпретаціях. Залежно від цілей, що переслідує РR-об' єкт, дещо можна прикрасити чи погіршити. Однак, якщо інформація мала місце, фірму буде набагато важче звинуватити в поданні неправдивої інформації. Сам факт відбувся. Розглянемо приклад, наведений у табл. 11.
2. Матеріал, поданий в статті, має бути цікавим читачеві того видання, в якому планується публікація. Тут варто пригадати, як створюються сильні інформаційні приводи, як думає читач, якою мовою спілкується, які проблеми має, що його хвилює і що він бажає прочитати: завзятому мисливцеві не цікаві розповіді про жіночу косметику, молода мати не буде в захваті від вражень про сніданок із діловими партнерами. Більше того, стаття має бути написана мовою читача, оскільки коли той її читає, він начебто спілкується з автором. А в разі, коли перенасичена спеціальними термінами, цифрами, графіками стаття потрапляє до рук непрофесіонала, вона стає незрозумілою. В результаті читач втрачає до неї інтерес, не розпочавши ознайомлення з текстом. Однак "опускатися" до рівня найнеосвіченіших з усієї маси читачів - теж не вихід. Примітивний текст так само відвертає від себе, як і занадто "заумний". Для того щоб із читачем спілкуватися "на рівних", варто знайти "золоту середину". В такому разі одні сприйматимуть статтю як текст, що легко читається і здатний швидко донести інформацію, інші - в своїх знаннях підтягуватимуться до рівня написаного.
Таблиця 11
МАНІПУЛЮВАННЯ ФАКТАМИ ДЛЯ ПОЗИТИВНОГО ТА НЕГАТИВНОГО ВИСВІТЛЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ КОМПАНІЇ
| Реальні факти: У зв'язку з настанням світової фінансової кризи склади південнокорейської компанії "Hyundai Motor" виявилися заповненими автомобілями. Однак у січні 2009 р. ця компанія збільшила обсяги продажу в США на 14 %, при цьому виручка від реалізації зменшилася на 22 %. Досягти збільшення продажу автомобілів компанії вдалося завдяки низці активних дій, здійснених у 2008 р., а саме: 1) запровадженням активної політики цінових знижок на початку 2009 р.: вони становили в середньому 2,5 тис. дол. з автомобіля проти 1 тис. дол. роком раніше; 2) зменшенням обсягів виробництва та відвантаженням 30 % готової продукції в пункти автопрокату майже за безцінь; 3) застосуванням агресивного маркетингу, а саме перекупленням рекламного часу на теле- баченні в компаній "Ford" та "GM"; 4) запровадженням програми лояльності, згідно з якою споживачі, не спроможні сплачува- ти кредит за автомобіль, могли повернути машину та розірвати фінансову угоду без фіксації цього факту в кредитній історії; 5) збільшенню дохідної частини балансу сприяло здешевлення корейської валюти (вони) майже на третину по відношенню до американського долара. Це дало змогу корейському виробникові отримувати більші прибутки від своїх зарубіжних операцій. В результаті більше половини від 1,5 млрд дол. прибутків, на які "Hyundai Motor" розраховував у 2009 р., компанія отримала внаслідок сприятливого курсу обміну валют. |
Закінчення табл. 11
| Показ позитиву в діяльності компанії "Hyundai Motor" | Показ негативу в діяльності компанії "Hyundai Motor" | |
| "Hyundai Motor" залишається єдиним ав- товиробником, якому вдається пливти проти течії на американському ринку. В цілому обсяги продажу авто у США в січ- ні 2009 р. впали на 37 %, продовжуючи тя- гнути до низу як "велику детройтську трійку", так і світового лідера "Toyota". В той самий час південнокорейська компанія "Hyundai Motor", чий бренд асоціювався з дешевими автомобілями, показала 14 %-ве збільшення обсягів продажу. Збільшення обсягів продажу з часом дасть змогу ком- панії "HM" вийти з тіні своїх японських конкурентів "Toyota" та "Honda". "HM" змогла оживити свої американські обсяги продажу через активну політику цінових знижок на початку 2009 р.: вони становили в середньому 2,5 тис. дол. з ав- томобіля проти 1 тис. дол. роком раніше. Зіткнувшись із тим, що склади її єдиного у США заводу виявилися переповненими автомобілями, компанія не тільки змен- шила обсяги виробництва, але й почала активно впроваджувати готову продукцію в пункти автопрокату. Компанія може со- бі це дозволити, оскільки стан її балансу набагато кращий, ніж у конкурентів з Де- | Світова фінансова криза зачепила всіх вироб- ників автомобілів. У січні 2009 р. обсяги про- дажу авто в США зменшилися на 37 %, про- довжуючи тягнути до низу як "велику детройтську трійку", так і світового лідера "Toyota". Південнокорейська компанія "Hyundai Motor" теж не залишилася осторонь. Виявилося, що її склади заповнені автомобі- лями. В результаті компанія "HM" вимушена була різко зменшити обсяги виробництва і близько 30 % своєї продукції відвантажити до пунктів автопрокату майже за безцінь. Поряд із цим "HM" запровадила активну політику цінових знижок на початку 2009 р.: вони ста- новили в середньому 2,5 тис. дол. з автомобі- ля проти 1 тис. дол. роком раніше. Дещо по- ліпшити становище дав змогу агресивний маркетинг, а саме: перекуплення рекламного часу на телебаченні в компаній "Ford" та "GM" і запровадження програми лояльності, згідно з якою споживачі, не спроможні спла- чувати кредит за автомобіль, могли повернути машину та розірвати фінансову угоду без фік- сації цього факту в кредитній історії. | |
| Застосовані компанією швидкі та організовані дії сприяли збільшенню обсягів продажу цьо- го виробника у січні 2009 р. на 14 %. Однак говорити про тренд, який дасть змогу "HM" вийти з тіні своїх японських конкурентів "Toyota" та "Honda", ще зарано. Попри те, що на руку корейцям грає здешевлення корейсь- кої валюти (вони) майже на третину по від- ношенню до американського долара, збіль- шення прибутків від зарубіжних операцій не може бути постійним. Компанії необхідно припинити продаж своїх нових автомобілів пунктам прокату за безцінь, інакше це може серйозно позначитися на ціні цих авто при на- ступному перепродажу. А витрати на марке- тинг можуть перекрити всі прибутки, якщо вона подорожчає | ||
| тройта та Японії. Цьому сприяло здешев- лення корейської валюти (вони) майже на третину по відношенню до американсько- го долара. В результаті корейський виро- бник зміг отримувати більші прибутки від своїх зарубіжних операцій. Нарешті, збі- льшити продаж дав змогу агресивний ма- ркетинг. Компанія перекупила рекламний час на телебаченні в компаній "Ford" та "GM". Із січня 2009 р . вона запустила програму лояльності, згідно з якою спо- |
3. Як це не банально звучить, для написання хорошої статті потрібно знати про фірму, її продукцію, ринок все і дещо більше, щоб не допускати непередбачуваних "ляпів". Ніколи не можна виключати те, що серед читацької аудиторії знайдеться кілька людей, які будуть "у темі". Вони можуть помітити неточності, неузгодженості, і тоді можна очікувати звинувачення у некомпетентності.
Добре, якщо таке звинувачення торкнеться тільки автора статті, але, на жаль, найчастіше воно у подальшому обростає чутками і домислами, що в результаті позначається на репутації компанії. Краще писати своїми словами і тільки те, на чому автор розуміється.
4. Стаття має закінчуватися висновками - лаконічними, стриманими, здатними підсумувати основні думки, викладені в тексті.
Статті за стилем написання і жанром можна поділити на такі:
1) розважальні (feature). Це матеріал розважального характеру, який слугує для інформування цільової аудиторії у невимушеній формі. Стиль такої статті легкий, текст може включати в себе гумористичні відступи, часто це іронія та сатира. Таку статтю найчастіше створюють за схемою: опис - об' ява - оцінка;
2) випадки з життя (case story). Така стаття - це розповідь про досвід використання ким-небудь якої-небудь продукції або про вирішення конкретної ситуації. Досвід вирішення проблеми керівником одного підприємства може бути корисним для керівника іншого. В таких статтях розкривається проблема, яка постала перед підприємством, суспільством або конкретною особою, чи підхід до вирішення цієї проблеми на підприємстві; подається опис реалізації прийнятого рішення та його переваг, розширення досвіду на основі вирішення проблеми та перспектив його використання. Наприклад:
Китаєць заробив 10 тисяч доларів на торгівлі вбитими комарами
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «PR для менеджерів і маркетолога» автора Примак Т.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Стаття“ на сторінці 1. Приємного читання.