Розділ 1. ІНФРАСТРУКТУРА ТОВАРНОГО РИНКУ: ПОНЯТТЯ ТА ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ

У 1950-х роках теорію маркетингу почали впроваджувати у заходи з управління підприємствами. Маркетинг, який набув надзвичайної популярності в 1960—70-х роках, почали розглядати як особисту "філософію компанії", особливу форму організації та управління діяльністю підприємства, що прагнула дотримуватися принципу — "виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється".

Сьогодні під маркетингом розуміють особливий напрям діяльності підприємства, який має за мету аналіз ринкових умов господарювання, розроблення шляхів та методів упровадження товару на ринок та поширення обсягів його реалізації. Маркетинг на підприємствах, як правило, поділяється на маркетинг на стадії передвиробництва та виробництва (маркетингові дослідження або "ринкознавство") і маркетинг на стадії реалізації (маркетингові зусилля — діяльність зі створення і стимулювання попиту, з ефективного просування товару, досягнення бажаної частки ринку або "створення ринку" для власного товару, зокрема реклами, визначення найефективніших методів ціноутворення, просування товару та ін.)

У 1960—70-х роках маркетинг оформлюється як особлива сфера підприємницької діяльності, з'являються спеціалізовані маркетингові фірми, що створюються як приватні або змішані (з участю держави) підприємства. Вони проводять спеціальні дослідження ринку, випускають різноманітні довідкові, оглядові матеріали. Діяльність таких структур і є предметом нашого розгляду.

Маркетингова діяльність — це, насамперед, проведення досліджень стосовно наявності, потенційного розміру ринку будь-якого товару, способів виходу на ринок та закріплення на ньому. Маркетингові дослідження проводяться за кошти маркетингових фірм на замовлення державних органів, зовнішньоторговельних відомств, комерційних підприємств. Зрозуміло, що вивчення ринку потребують не лише підприємства, які виробляють товари або надають послуги. Без знання ринку, без додаткових заходів зі збільшення наявного сегмента ринку та залучення потенційних клієнтів неможлива діяльність жодного успішного банку, торговельного дому, страхової компанії, інвестиційного фонду.

Рівні дослідження можуть бути різними: виявлення потреби споживачів; вивчення практики поведінки, сприйняття покупцями товару, що виробляється; розгляд наявної в галузі структури збуту; визначення місткості ринку того чи іншого товару (товарної групи), часток ринку, які займають основні конкуренти; дослідження можливостей опанування нового ринку (у товарному або територіальному аспектах), прогноз тенденцій виробництва і збуту визначеного товару, рівня запасів, цін; дослідження експортних ринків та ін.

У практиці розвинених країн маркетингові дослідження є досить тривалими (термін підготовки та проведення досліджень, включаючи час підготовки звіту, становить від 3 до 6 місяців) та доволі дорогим заходом (вартістю від декількох десятків тисяч до сотень тисяч доларів).

Протягом проведення маркетингових досліджень збирається, вивчається та аналізується різноманітна інформація. Маркетингові фірми використовують первинні дані — інформацію, яку одержали самі дослідники, та неопубліковані дані, а також вторинні дані — інформацію, яку зібрано і вивчено іншими особами, організаціями та установами. Первинні дані можна одержати різними способами: спостереження (вивчення вітрин, прейскурантів основних виробників), опитування (вибіркове опитування покупців у магазині, телефонне опитування), інтерв'ю (особисті бесіди, анкетування). Джерелами вторинних даних є дані державної статистики, публікації фінансових звітів підприємств, інформація науково-технічних та економічних журналів, дані, які публікуються спеціалізованими організаціями (наприклад, торговельно-промисловими палатами, галузевими асоціаціями, маркетинговими організаціями та ін.)

Первинна інформація про товари споживчого призначення найчастіше збирається шляхом опитування виробників, торговців та покупців. Для цього маркетингова фірма має велику кількість спеціальних опитувальників (у середньому їх кількість у 3—5, а то й більше разів, перевищує кількість штатних працівників маркетингової фірми). Маркетингові фірми розробляють спеціальні анкети або опитувальні листи, якими користуються опитувальники. Опитувальник (або група) вивчає визначену частину ринку (встановлену кількість виробників, торговців, покупців), заповнені та зібрані опитувальні листи обробляються та аналізуються працівниками маркетингових фірм. Під час дослідження ринку товарів промислового призначення маркетингова фірма замість широкого опитування різних виробників, торговців або покупців намагається одержати потрібну інформацію від представників декількох провідних виробників та споживачів продукції, щодо якої проводиться дослідження ринку. Ця первинна інформація доповнюється відомостями з технічних журналів, рекламних проспектів, каталогів, а також інформацією від фахівців, що відвідують відповідні ярмарки, виставки та ін.

Спеціалізовані вітчизняні маркетингові фірми досить мало помітні взагалі на ринку. Краще говорити про маркетингові послуги різним інститутам ринку (наприклад, рекламним агентствам, консалтинговим та іншим фірмам, соціологічним службам тощо). Крім того, великі вітчизняні виробничі і торговельні підприємства мають власні служби маркетингу, які займаються конкретними питаннями дослідження ринків та організації збутової діяльності. Власне, дослідження ринку частіше зводиться до намірів "угадати" ціну імпортного товару, що виробляється чи реалізується, та можливі межі її коливання в майбутньому. Іноземні фірми, зацікавлені у вивченні певних ринків, надають перевагу послугам міжнародних маркетингових та консалтингових фірм, що мають значний досвід у дослідженні зовнішніх (експортних) ринків.

Проте в Україні є Всеукраїнська асоціація маркетингу, створена в 1990 р. Згідно зі статутом асоціація е громадською організацією, що об'єднує фахівців, підприємства та організації, які професійно займаються ринковими дослідженнями, наданням інших послуг у галузі маркетингу. Безпосередньо маркетингові дослідження асоціація не здійснює. Головною її метою є сприяння у засвоєнні та розвитку закордонного досвіду маркетингової діяльності для підвищення ефективності управління виробничо-збутовою діяльністю вітчизняних підприємств на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Рекламна діяльність — це діяльність з ознайомлення потенційних споживачів із товарами, послугами, що виробляються та продаються, а також із виробниками (продавцями) різних товарів та послуг. Реклама супроводжує товар "усе його життя" — від першої появи на ринку до останнього дня перебування на ньому. Рекламна діяльність здійснюється на найрізноманітніших ринках: товарних, ринках цінних паперів, банківських, страхових та інших видів послуг.

Реклама — це інформація про юридичних та фізичних осіб, товари, послуги, ідеї тощо, яка публічно поширюється у будь-якій формі. Реклама виконує різноманітні функції, зокрема такі:

— ознайомлення;

— нагадування;

— переконування;

— роз'яснювання;

— стимулювання.

Залежно від способу поширення рекламної інформації виокремлюють такі її види:

1) реклама, що розповсюджується засобами масової інформації (друковані засоби, ефірне, супутникове, кабельне телебачення, радіо, світлові газети);

2) зовнішня реклама (у вигляді плакатів, стендів, світлових табло та інших технічних засобів стабільного територіального розміщення);