Розділ 7. Цінова політика комерційного банку

Найбільш популярними при цьому залишаються класичні депозити з щомісячною чи квартальною виплатою відсотків, без можливості поповнення і дострокового зняття грошей.

Привертають увагу клієнтів зберігальні вклади - з виплатою відсотків наприкінці строку та з їхньою капіталізацією, а також накопичувальні, тобто ті, які можна поповнювати. Переважають, зазвичай, вклади у національній валюті, за ними йдуть доларові, депозити в євро в структурі банківського депозитного портфеля становлять не більше чверті. Клієнти віддають свої гроші банкам на три, шість чи дванадцять місяців.

Під тиском Національного банку з метою збалансування капіталів, банки дедалі частіше пропонують депозити на 18 чи 36 місяців, проте не поспішають з високими ставками на них (максимум - 20 %), обіцяючи, але не гарантуючи можливість підвищення. Ситуація на фінансовому ринку є нестабільною, і клієнти, щойно почувши про форс-мажорні обставини, прагнуть зняти гроші з депозитів. Тому ціновою політикою банку слід передбачати таку можливість. Якщо під час відносної стабільності фінансового ринку досить активно практикується виплата відсотків авансом, то під час кризових явищ - ні.

Вплив на заходи цінової політики комерційних банків щодо залучення депозитних коштів чинять нові суб'єкти фінансового ринку - кредитні спілки. Суттєвий недолік кредитних спілок, порівнянно з банківською системою, полягає в тому, що вклади фізичних осіб не гарантуються спеціальним фондом. Отже, для активної конкуренції з комерційними банками з приводу залучення депозитних коштів, кредитні спілки повинні створити гарантійний фонд.

Конкурують з банками й інвестиційні фонди: їхня дохідність у два - три рази перевищує прибутки на депозитах. Банківські клієнти цікавляться подіями на інвестиційному ринку і, за певних умов, ризикують своїми грошима.

Деякі великі банки вдались до ребрендингу (змінили назву), оскільки вирішили взятися до роздрібної торгівлі і змінити свій імідж. Однак, активна діяльність українських банків з ребрендингу не призвела до очікуваних результатів, бо потенційні вкладники орієнтуються не на імідж банку, а на його депозитні відсотки. В результаті на ринку стали помітними тенденції перетікання вкладів з одного банку до іншого, а також зменшення частки депозитних вкладів у великих банках і зростання їх у середніх. Отже, вкладників приваблює рівень процентних ставок і рівень обслуговування в банках середньої групи, що свідчить про позитивний результат цінової політики таких банків.

Комерційні банки часто змінюють відсоткові ставки та умови депозитних угод. В деяких випадках запровадження нових продуктів не узгоджене з працівниками саll-центрів і філій, що, безумовно, негативно позначається на іміджі банків і свідчить про недосконалість цінової політики. З метою залучення клієнтів впроваджуються акції, зміст яких складають підвищені відсоткові ставки, додаткові послуги, призи (автомобілі, туристичні путівки, чеки тощо). При цьому недоліком є певні маніпуляції, а саме: високі депозитні ставки, зазначені в рекламі, реально є нижчими, і, у підсумку, клієнт отримує середній прибуток.

Слід відокремити наявність тенденції розширення лояльності депозитних продуктів. Так, попитом користуються універсальні вклади з можливістю часткового зняття і поповнення депозитів. Такі послуги надають дрібні та середні банки. Дедалі частіше банки намагаються автоматизувати процеси спілкування зі своїми клієнтами, зокрема запроваджують депозитне обслуговування через банкомати, що також є елементом цінової політики.

Перспективними напрямками розвитку депозитних продуктів є: розвиток довгострокових депозитів; депозитів в режимі поточних рахунків, тобто універсальних (гнучких, мобільних) - з можливістю поповнення і часткового зняття коштів; синтезованих вкладів з інвестиційною складовою; розвиток вкладання коштів у золото.

Депозити, що дають можливість одночасно накопичувати заощадження та мати постійний доступ до грошей, зазвичай називають гнучкими. Цей продукт є результатом поєднання двох банківських продуктів - вкладу до запитання та звичайного термінового вкладу. Від вкладів до запитання він відрізняється тим, що отримав мобільність, тобто можливість поповнювати та отримувати гроші майже без обмежень. Терміновий вклад надав "гнучкому" депозиту досить вагому ставку - прибутковість, яка може складати від 7 % до 12 % в гривнях та від 3 % до 8,5 % в іноземній валюті. За звичайним терміновим депозитом без права поповнення банки пропонують від 9 % до 15 % в гривні та від 5 % до 11 % в іноземній валюті.

Різниця в прибутковості невелика, проте функціональність "гнучкого" депозиту набагато перевищує можливості звичайного термінового вкладу. Тому критерієм вибору "гнучкого" депозиту є не ставка, а обмеження, які встановлює банк стосовно зняття та поповнення коштів.

Найбільш розповсюдженим обмеженням свободи вкладників є залишок, який має завжди залишитись на рахунку. Зазвичай, залишок та мінімальний розмір вкладу - це одна і та сама сума. Значний розмір (наприклад, 5000-25000 грн.) незнижувального залишку значно звужує коло потенційних клієнтів. У такому випадку інструментом заохочення клієнтів є висока депозитна ставка. Крім незнижувального залишку, банки встановлюють мінімальну суму поповнення депозиту (в середньому 200-500 грн), регулюють мінімальну суму зняття.

Одна з найважливіших характеристик депозитної лінії стосується того, яким чином клієнт може управляти своїм рахунком, поповнювати його та знімати кошти. На жаль, у більшості банків проводити будь-які операції з рахунком можливо лише в тому відділенні, де клієнт відкрив депозит.

"Гнучкі" депозити пропонуються не лише термінові, але і без зазначеного терміну. Термінові "гнучкі" депозити відкриваються на певний термін, а потім пролонгуються або припиняють діяти. "Гнучкі" депозити без зазначеного терміну функціонують доти доки клієнт здійснює за ними активні операції. Деякі банки пропонують термінові депозитні лінії. Після закінчення терміну дії договору сума коштів на рахунку (у т. ч. незнижувальний залишок та нараховані відсотки) виплачується клієнту.

"Гнучкий" депозит є своєрідним "електронним гаманцем" клієнта. Існує можливість відкрити рахунок, покласти гроші і в будь-який момент скористатись ними або через відділення, або через платіжну картку за бажанням клієнта. Зняти можна все до останньої копійки, а за можливості - знову покласти кошти на рахунок в банк. Відсотки нараховуються кожен день, тому сума відсотків змінюється залежно від того, скільки коштів на цей момент є на рахунку. Зняття, внесення та виготовлення картки - безкоштовне. Зазначимо, що клієнт має можливість забрати не-знижувальний залишок у будь-який момент, але в такому випадку, відсотки, які були нараховані, зменшуються, мінімум, в два рази.

Синтезований вклад з інвестиційною складовою - це вклад, який дозволяє об'єднувати переваги депозиту та інвестування в інструменти фондового ринку (акції, облігації). Вкладник розміщує такий депозит у банку, отримує гарантію, що гроші повернуться з мінімальним доходом, наприклад, у п'ять відсотків. До того ж, існує можливість отримати прибуток завдяки інвестиційним накопиченням. При цьому відсоткова ставка не гарантується, вона виплачується на рівні певного фондового індексу, наприклад, ПФТС (Першої фондової торговельної системи), а сегмент вкладень на фондовому ринку завчасно узгоджується з власником депозиту. Такі депозити допомагають банкам залучити клієнтів, яких вже привабила діяльність інвестиційних фондів.

Нерозвинутим сегментом ринку депозитів є вкладання коштів у золото, що пояснюється браком інформації для потенційних клієнтів, через що виникає недовіра до цього виду вкладів. Золото - це специфічний продукт, його треба оцінити, отже, у штаті банку мають бути професійні оцінщики. До того ж, банки пропонують неконкурентні ціни купівлі і продажу золота, що загрожує клієнтові втратою значних коштів. Вкладати гроші в коштовні метали доцільно лише клієнтам із надто великим рівнем доходів, оскільки мінімальна сума таких внесків є досить суттєвою, а також клієнти, які впродовж тривалого часу здатні відслідковувати рух цін на золото і оцінювати ефективність власної інвестиції.

Водночас, привабливість українського ринку банківських металів зростає, він динамічно розвивається, має перспективи і є структурно сформованим. Банківський метал є одним з найприбутковіших і найперспективніших інвестиційних інструментів.

Як постачальники ціни на базовий актив, або безпосередньо самого базового активу (у вигляді зливків металу) виступають комерційні банки. Як споживачі - підприємства ювелірної промисловості, страхові компанії, компанії з управління активами, приватні особи. Останнім часом спостерігається значне зростання інтересу саме до фінансових продуктів, передусім, депозитних, які не передбачають покупку безпосередньо металу в зливках, але прив'язані до вартості металів, що змінюється, на світових ринках.

Банківськими металами вважається золото, срібло, рідше - паладій і платина. Йдеться про метали у зливках, де левова частка ринку (близько 90 %) належить золоту, виготовленому відомими підприємствами-аффінажерами, які входять до Лондонської асоціації торговців дорогоцінними металами.