Розділ 6. Продуктова політика комерційного банку

Банківський маркетинг

- визначення видів банківських продуктів і послуг, які повинні принести прибуток у майбутньому;

- визначення міри готовності комерційного банку до кризових ситуацій.

У зв'язку з цим, доцільними для використання при формуванні продуктової політики є методи прогнозування ринку банківських продуктів і послуг, до яких відносять екстраполяцію, експертні оцінки, математичне моделювання та чартизм. Прогнозні оцінки ринкових тенденції здійснюють за такою схемою:

- виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх потреб; виявлення продуктів, що задовольняють потреби; визначення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку);

- оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (вимоги до банківських продуктів і частота їх придбання; визначення міри концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень);

- оцінка привабливості ринку (розмір ринку; фактичні і очікувані темпи зростання; тенденції концентрації і потужності клієнтів; важливість послуг для клієнта);

- оцінка рівня і характеру ризиків;

- оцінка доцільності та ефекту впровадження нових послуг;

- оцінка конкурентного середовища.

Постійний моніторинг впливу факторів макрооточення на діяльність комерційного банку сприяє підвищенню точності прогнозних оцінок в процесі реалізації продуктової політики.

Модифікація продуктового портфеля банку та доповнення його принципово новими елементами є основою продуктової політики. Процес розробки і впровадження нових банківських продуктів і послуг містить такі етапи:

1) пошук і відбір ідей: формулювання ідей, які б задовольнили певні потреби споживачів, ранжування ідей стосовно методів задоволення цієї потреби і в розробці задуму нового продукту;

2) визначення економічної ефективності продажу нової послуги: розрахунок прямих та накладних витрат і очікуваних доходів, розрахунок чистої приведеної вартості, розрахунок окупності та рентабельності інноваційного проекту. Розрахунок економічної ефективності нового продукту базується на аналізі беззбитковості, тобто доходи від продажу нового продукту мають бути вищими від витрат;

3) розробка технології нової банківської послуги: створення внутрібанківського нормативного документа про продукт, який передбачає визначення послуги, її характеристику і тип потенційного клієнта, правовий статус надання послуги (посилання на законодавчі та нормативні акти), особливості і відмінні ознаки банківського продукту, загальні принципи функціонування продукту та опис дій банку і клієнта при продажу продукту, відображення операцій купівлі і продажу продукту в бухгалтерському обліку та звітності;

4) встановлення стандарту якості банківської послуги: стандарт якості подається в технологічній карті послуги. Технологічна карта є документом, який містить детальний перелік операцій, які, відповідно до чинного законодавства та можливостей банку, складають завершений комплекс процедури надання послуг;

5) визначення маркетингових складових надання послуги: аналіз потенційних ринків збуту, сегментування клієнтів та визначення місткості кожного з ринків та сегментів, розробка складових елементів поширення нового банківського продукту, оцінка необхідності створення додаткової філійної мережі, або збільшення потужності наявної мережі, визначення каналів поширення інформації про новий продукт, вартість і ефективність їх використання;

6) визначення ризиків нового продукту за ринковими, товарними, економічними, фінансовими і збутовими критеріями. До ринкових критеріїв належать: відповідність потребам споживачів; реальний обсяг продажів; стабільність ринків збуту; рівень державного регулювання. До економічних і фінансових критеріїв належать: рентабельність, строк окупності, можливості цінової диференціації та рівень новизни продукту. Товарні критерії нової банківської послуги визначають рівень її конкурентоспроможності, міру ознайомленості з нею потенційних споживачів, можливість створення нової потреби або задоволення існуючої потреби більш раціональним способом. Збутові критерії містять: рівень можливого охоплення діючої мережі банку для продажу послуги; складність заходів для нарощування потужності мережі або її розширення; додаткові канали збуту; характер і масштаби рекламної компанії;

7) випробування продукту, що передбачає вирішення таких завдань: визначення місця виведення продукту на ринок; встановлення строку випробування; здійснення пробних продажів лояльним клієнтам; збір і аналіз інформації про пробні продажі; прийняття рішення щодо перспектив нового продукту (широкий продаж, зміна ціни, зміна технології надання, зняття продукту з продажу);

8) виведення нового продукту на ринок: забезпечення всіх установ банку необхідною нормативною документацією, технічним і програмним забезпеченням, рекламними матеріалами; проведення навчання персоналу; розробка і проведення ефективної рекламної кампанії з метою стимулювання збуту; масове виведення продукту на ринок;

9) моніторинг життєвого циклу нового продукту: контроль за рівнем витрат, за дотриманням плану розповсюдження і стимулювання збуту, контроль за адекватного реакцією на претензії клієнтів, моніторинг реакції конкурентів, аналіз платоспроможності клієнтів, проведення заходів щодо вдосконалення продукту, управління ціною, пошук нових ринків збуту і аналіз впливу продукту на фінансові результати та імідж банку.

Сторінки


В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Лютий І.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 6. Продуктова політика комерційного банку“ на сторінці 9. Приємного читання.

Запит на курсову/дипломну

Шукаєте де можна замовити написання дипломної/курсової роботи? Зробіть запит та ми оцінимо вартість і строки виконання роботи.

Введіть ваш номер телефону для зв'язку, в форматі 0505554433
Введіть тут тему своєї роботи