TextBook Попит на модні та емоційно заряджені автомобілі GM ріс як на дріжджах. З 1926 до 1950 року загальна кількість продажів автомобілів у Сполучених Штатах підвищилася від двох до сімох мільйонів на рік, a GM збільшила свою частку ринку з 20 до 50 %, тоді як частка фірми Ford впала з 50 до 20 %.[93]
Одначе швидке зростання, що його переживала автомобільна промисловість США внаслідок появи цього нового блакитного океану, не могло тривати вічно. Спокусившись величезним успіхом GM, у створений цією компанією блакитний океан увірвалися Ford і Chrysler, а відтак ця «велика трійка» стала відповідати загальній стратегії щорічного випуску нових моделей автомобілів і грати на емоціях споживача, створюючи різні стилі автомобілів, придатні для будь-якого способу життя й задовольняючи будь-які потреби. Після того як члени «великої трійки» перестали наслідувати й копіювати стратегії один одного, між ними потроху почала виникати жорстока конкуренція. Разом ці три фірми мали більше як 90 % ринку автомобілів у США.[94] Настав період самовдоволення.
Маленькі економічні японські автомобіліОднак автомобільна галузь не стояла на місці. У 70-х роках XX століття японці створили новий блакитний океан – виклик американському автомобілебудуванню кинули їхні маленькі економічні автомобілі. Замість використовувати неписане правило галузі – «що більше, то краще» і зосереджувати увагу на розкішності, японці вчинили всупереч традиційній логіці, запропонувавши покупцеві авта бездоганної якості, невеликого розміру й з новою корисною характеристикою – економічним споживанням бензину.
Коли в 1970-х роках у США вибухнула нафтова криза, американські споживачі кинулися купувати надійні економічні автомобілі, вироблені фірмами Honda, Toyota і Nissan (тоді Datsun). Умить японці стали героями в очах споживачів. Їхні компактні, економічні автомобілі створили новий блакитний океан можливостей, і попит знову зріс. Доки члени «великої трійки» рівнялись і копіювали один одного, ніхто не подумав створити функціональні, компактні, економічні автомобілі, хоча ринковий потенціал такої пропозиції був очевидним. І ось з’ясувалося, що замість відкрити новий блакитний океан «велика трійка» втягнулась у черговий раунд конкурентних перегонів, тільки цього разу з японцями; компанії Великої Трійки почали робити значні інвестиції у виробництво більш дрібних економічних автомобілів.
Проте Велика Трійка, як і раніше, потерпала від зниження рівня продажів автомобілів; загальні втрати 1980 року становили до чотирьох мільярдів доларів.[95] Chrysler, який у Великій Трійці довго був кимось на зразок молодшого брата, постраждав більше за всіх і заледве уникнув банкрутства – лише завдяки нагальній допомозі уряду. Японські виробники автомобілів так ефективно створили та освоїли цей блакитний океан, що американським виробникам вже важко було повернути собі панівне становище; автомобільні експерти з усіх країн світу поставили під сумнів їхню конкурентоспроможність і життєздатність у довготерміновій перспективі.
Мінівен ChryslerЗазирнімо в 1984 рік. Перебуваючи на межі банкрутства, компанія Chrysler заявила про випуск мінівена, створивши новий блакитний океан в автомобільній промисловості. Мінівен зламав грань між автомобілем і фургоном, завдяки чому і з’явився новий вид авта. Хоч і не дотягуючи розмірами до звичайного фургона, але все ж просторіший, аніж автомобіль-універсал, мінівен виявився саме тим засобом пересування, який був потрібен тогочасній типовій родині, щоб поміститися там разом з велосипедами, собаками та іншими необхідними речами. У керуванні мінівен був простішим за вантажівку або фуру.
Побудований на базі Chrysler-K мінівен був набагато просторішим за звичайний автомобіль, але при цьому його було просто розмістити в сімейному гаражі. Одначе Chrysler стала не першою фірмою, що розробила цю концепцію. На креслярських дошках співробітників Ford і GM креслення мінівенів висіли багато років, проте фірми боялися, що такий автомобіль зведе нанівець продаж їхніх власних універсалів. Важко не погодитися з тим, що вони подарували Chrysler золоту нагоду. За перший рік випуску мінівен став чемпіоном за обсягом продажів і допоміг компанії відновити свою позицію найуспішнішого гравця «великої трійки». За три роки Chrysler одержала 1,5 мільярда доларів прибутку лише від продажів мінівенів.[96]
Успіх мінівенів сприяв вибуху в 1990-х буму позашляховиків, автомобілів сегмента SUV (sport utility vehicle – спорткари) і розширенню меж відкритого фірмою Chrysler блакитного океану. Побудовані на шасі вантажного автомобіля, позашляховики стали наступним кроком від автомобіля до легкої вантажівки загального призначення. Спочатку вони слугували для їзди по бездоріжжю й перевезення човнових причепів, але дуже скоро набули популярності серед молодих сімей через схожість зі звичайними автомобілями, збільшений порівняно з мінівеном пасажирський і вантажний простір, а також комфортабельне внутрішнє оформлення в поєднанні з вищою функціональністю приводу на чотири колеса, можливістю буксирувати й надійністю. До 1998 року рівень продажів нових легких вантажних автомобілів (мінівенів, позашляховиків і пікапів) виріс до 7,5 мільйона, майже зрівнявшись із 8,2 мільйона продажів нових автомобілів.[97] А до 2005 року загальний обсяг продажів нових легких вантажівок сягнув близько 9,3 мільйона, вийшовши далеко за межі 7,7 мільйона продажів нових автомобілів.[98]
Якщо глянути на історію автомобілебудування в США від самих джерел і до 2005 року, можна побачити, що і GМ, і Chrysler, і японські автомобілебудівники до моменту створення блакитних океанів були вже сформованими компаніями. При цьому їхні океани здебільшого не ґрунтуються на технологічних новаціях. Навіть революційний конвеєр Ford існував у США ще раніше – у компанії, що виробляла фасоване м’ясо.[99] Привабливість автомобільної промисловості постійно зростала, падала й знову зростала багато в чому завдяки стратегічним крокам, пов’язаним із блакитним океаном. Те саме можна сказати й про тенденції зростання та збільшення прибутку в компаніях цієї галузі. Прибутки й зростання були неабияк пов’язані з блакитними океанами, що їх цим компаніям вдавалось або не вдавалося створити.
Практично ці компанії запам’яталися завдяки тому, що постійно створювали блакитні океани. Наприклад, Ford часом зазнавала значних труднощів, проте її бренд і досі зберігає популярність великою мірою завдяки Моделі Т, створеній сто років тому.
Комп’ютерна галузь
Тепер розгляньмо сферу виробництва комп’ютерів, яка постачає основний компонент будь-якого офісного чи виробничого середовища у світі. Американська комп’ютерна індустрія зародилася 1890 року, коли Герман Голлеріт, прагнучи скоротити процес запису й аналізу даних під час перепису населення в США, створив табулятор, який працював з перфокартами. Табулятор Голлеріта дав нагоду закінчити обробку даних на п’ять років швидше, ніж під час попереднього перепису.
Незабаром після цього Голлеріт покинув займатися переписом населення й заснував Tabulating Machine Company (TMC), що продавала свої табулятори урядовим установам США й інших держав. У той час табулятори Голлеріта не могли знайти ринку збуту в царині бізнесу: дані обробляли за допомогою олівця й канцелярської книги – просто, дешево й надійно. І хоча табулятор Голлеріта працював дуже швидко й точно, він був дорогим і складним у використанні, крім того, потребував постійного профілактичного обслуговування. Щойно збіг термін дії патенту, Голлеріт змушений був конкурувати з іншими виробниками, а потім на нього чекала ще одна прикрість – уряд США відмовився співпрацювати з ТМС через високу ціну її продукції. Як результат, Голлеріт продав компанію, і 1911 року, після об’єднання ще з двома компаніями, на її базі виникла компанія CTR.
Табулятор1914 року компанія-виробник табуляторів CTR і далі залишалася невеликою й неприбутковою. Намагаючись змінити ситуацію, керівництво фірми звернулося по допомогу до Томаса Ватсона, який раніше був одним з очільників National Cash Register Company. Ватсону вдалося побачити, що на табулятори існує величезний потенційний попит, оскільки за допомогою цих машин компанії могли б значно поліпшити ведення товарного та бухгалтерського обліку. Ба більше, Ватсон усвідомив, що громіздка нова техніка була занадто дорога та складна для організацій, які досі чудово обходились олівцями і канцелярськими книгами.
Ватсон зробив стратегічний крок, який став точкою відліку для комп’ютерної промисловості, – об’єднав переваги табулятора з простотою й низькою вартістю олівців і канцелярських книг. Під орудою Ватсона CTR почала виробляти простіші модульні табулятори, окрім того, почала пропонувати обслуговування на місці, навчання й підтримку користувачів. Клієнти оцінили такі переваги табуляторів, як швидкість і ефективність, і при цьому їм не треба було наймати фахівців для навчання співробітників або ж техніків, щоб ті лагодили зламані машини.
Потім Ватсон розпорядився замінити продаж табуляторів на здачу їх в оренду – ця новація допомагала встановити нову модель ціноутворення для табуляторного бізнесу. З одного боку, це давало організаціям змогу уникнути великих капітальних витрат і водночас – можливість користуватися найсучаснішими моделями відразу після їх виходу. З іншого боку, це давало CTR нагоду знову й знову отримувати прибуток, не дозволяючи клієнтам купувати один в одного вживані машини.
Через шість років прибутки компанії виросли більше ніж утричі.[100] До середини 1920-х років CTR належало вже 85 % ринку табуляторів у США. 1924 року, прагнучи відобразити дедалі більшу міжнародну присутність компанії, Ватсон змінив назву CTR на International Business Machines Corp. (Міжнародна корпорація комп’ютерів), або IBM. Блакитний океан табуляторів був відкритий.
Електронний комп’ютерПерестрибнімо в часі на тридцять років уперед – до 1952-го року. Фірма Remington Rand розробила UNIVAC – перший у світі комерційний електронний комп’ютер для бюро перепису населення. Того року були продані всього три одиниці. Блакитний океан залишався непоміченим, поки Ватсон з IBM – уже син того самого Ватсона, Томас Ватсон-молодший, – зауважив попит, прихований у суті маленького непривабливого ринку. Ватсон-молодший зрозумів, яку роль можуть відіграти електронні комп’ютери в бізнесі, і спонукав IBM прийняти цей виклик.
1953 року IBM випустила модель IBM 650, перший комп’ютер середнього розміру, призначений для бізнесу. Розуміючи, що, якщо компанії користуватимуться електронними комп’ютерами, вони не схочуть купувати складні обчислювальні машини, а готові будуть платити тільки за ту потужність, яку вони будуть застосовувати, IBM зробила свій IBM 650 набагато простішим і менш потужним, аніж UNIVAC, і оцінила машину лише в 200 тисяч доларів, тимчасом як UNIVAC коштував мільйон. Як наслідок, до кінця 1950-х років IBM захопила 85 % ринку комп’ютерів, призначених для бізнесу. Між 1952 і 1959 роками прибутки майже потроїлися, піднявшись із 412 мільйонів доларів до 1,16 мільярда.[101]
Прорив IBM у блакитний океан був особливо потужним 1964 року, коли компанія випустила System/360 – першу велику серію комп’ютерів, оснащених комплектами замінного програмного забезпечення, периферійним обладнанням і пакетами послуг. Це було прямим відходом від монолітного системного блока на взір «один розмір для всіх». Згодом, 1969 року, IBM змінила порядок продажу комп’ютерів. Замість пропонувати його обладнання, послуги й програмне забезпечення виключно в комплекті, IBM роз’єднала складники й стала пропонувати їх на продаж частинами. Таким чином народилася мультимільярдна індустрія програмного забезпечення й послуг. Сьогодні IBM є найбільшою світовою компанією, яка надає комп’ютерні послуги, і далі зостається найповажнішим у світі виробником комп’ютерів.
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Стратегія блакитного океану. Як створити безхмарний ринковий простір і позбутися конкуренції» автора Рене Моборн на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Додатки“ на сторінці 2. Приємного читання.