Розділ «Частина перша Стратегія блакитного океану»

Новація цінності – наріжний камінь стратегії блакитного океану

Докорінна відмінність переможців від невдах у сфері створення блакитних океанів полягала в підході до стратегії. Компанії, що застрягли в червоному океані, дотримувалися традиційного підходу, прагнучи здолати конкурентів і намагаючись зайняти зручну для захисту позицію в рамках наявного у галузі порядку.[24] А ось творці блакитних океанів, як не дивно, не брали конкуренцію за точку відліку.[25] Натомість вони послуговувались іншою стратегічною логікою, що її ми звемо новацією цінності. Новація цінності являє собою наріжний камінь стратегії блакитного океану. Ми називаємо її новацією цінності тому, що замість зосереджувати всі свої зусилля на боротьбі з конкурентами ви робите конкуренцію непотрібною, взявшись до такого стрибка в цінності для покупців і для компанії, що завдяки йому відкриваєте новий, не охоплений конкуренцією простір ринку.

Новація цінності наголошує однаково як на цінності, так і на новації. Цінність без новації зазвичай зводиться до створення цінності у дедалі вагоміших масштабах – це підвищує цінність, але не дає змоги вирізнитися з-поміж конкурентів.[26] Новації без цінності зумовлюють захоплення технологіями, ринкове першопрохідництво або ж футуристичну спрямованість: усе часто опиняється за межами того, що покупці ладні прийняти і за що готові платити.[27] Тут важливо відрізняти новацію цінності від її протилежності – технологічної новації та ринкового першопрохідництва. Наші дослідження показали, що переможців, які створюють блакитні океани, від невдах відрізняє не наявність найсучасніших технологій і не «вміння вигадати момент виходу на ринок». Іноді ці компоненти наявні, але частіше вони ні до чого. Новацію цінностей можна досягти лише тоді, коли компанія поєднує новацію з такими аспектами, як практичність, ціна й витрати. Якщо ж пов’язати нововедення з цінністю в такий спосіб не вдається, то винахідники технологій і першопрохідці ринку несуть яйця, а висиджують їх потім вже інші компанії.

Новація цінності – це новий спосіб мислення й утілення стратегії, що дає нагоду створити блакитний океан і відбігти конкуренції. Важить те, що новація цінностей кидає виклик одній з найпоширеніших догм стратегії, заснованої на конкуренції, – компромісові між цінністю й витратами.[28] Традиційною є думка, що компанія може або створити велику цінність для споживачів вищим коштом, або укшталтувати розумну цінність, але з нижчим коштом. Стратегію в такому разі розглядають як вибір між диференціацією та низькими затратами.[29] Натомість ті, хто намагається створити блакитні океани, ставлять завдання одночасно домогтись і диференціації, і зниження витрат.

Повернімося до прикладу з Cirque du Soleil. Одночасне рішення як завдання диференціації, так і забезпечення низьких витрат лежить в основі підприємницького досвіду цієї компанії. Коли Cirque du Soleil щойно вбивався в колодочки, інші цирки тільки те й робили, що порівнювали себе з конкурентами й намагалися максимізувати свою частку в уже знижуваному попиті, злегка виправляючи традиційні циркові програми. Для цього вони намагалися залучити найзнаменитіших клоунів і приборкувачів левів – така стратегія збільшувала структуру циркових витрат, але при цьому обмаль змінювала в досвіді циркової діяльності. Наслідок – зростання витрат, яке не дає збільшення доходів, і поступове зниження попиту на циркові видовища загалом.

З появою Cirque du Soleil такі зусилля стали зайві. Не бувши ні пересічним цирком, ані класичним театром, Cirque du Soleil не зважав на діяльність конкурентів. Замість керуватися традиційною логікою й боротися з конкурентами, ця компанія запропонувала ліпший розв’язок проблеми: слід було створити цирк, який би більшою мірою тішив і захоплював – він мав пропонувати людям циркові веселощі й розвагу плюс інтелектуальну глибину та скарби театрального артистизму, тим самим формулюючи саму проблему на новий лад.[30] Зламавши ринкові межі театру й цирку, Cirque du Soleil по-іншому глянув не тільки на відвідувачів цирку, а й на тих, хто до цирку не ходить: дорослих, шанувальників театру.

Це зумовило появу цілком нової концепції цирку, яка усунула компроміс «цінність – витрати» і створила блакитний океан нового ринкового простору. Оцініть розбіжність. Тимчасом як інші цирки приділяли пильну увагу шоу за участі тварин, запрошенню відомих виконавців, одночасному показові кількох номерів на трьох аренах відразу і щосили здавали в оренду площі для торгівлі під час вистав, Cirque du Soleil обійшовся без цього всього. Зазначені чинники довго вважали за невідмінні риси традиційної циркової індустрії, і до питання про їхню актуальність ніхто не вдавався. Воднораз участь тварин у виставах дедалі більше дратувала глядачів. Крім того, номери за участі тварин були одними з найдорожчих, адже треба не лише придбати тварину, а й оплатити витрати на її дресирування, медичне обслуговування, житло, страхування й перевезення.

Достоту так само, коли циркова індустрія взялася запрошувати зірок, у свідомості глядача так звані зірки цирку були ламаного шеляга не варті порівняно з зірками кіно та знаними співаками. І знову-таки, ця тактика потребувала великих витрат і практично не впливала на глядача. Ідея трьох арен теж розвіялась як дим. Такі уявлення не тільки створювали напругу для глядачів, котрим доводилося швидко переводити погляд з однієї арени на іншу, а й вимагали більшої кількості учасників, що тягло за собою зростання відповідних затрат. Непоганим способом отримати прибуток здавалося винаймання приміщень під торговельні точки і продаж товарів між рядами, але на практиці виявилося, що зависокі ціни стримували глядачів від купівлі й породжували в них відчуття, що їм пускають ману.

Уся невмируща привабливість цирку зводилася до трьох основних чинників: шатра, клоунів і класичних циркових номерів, як-от еквілібристика чи виступи карликів. Тим-то Cirque du Soleil зберіг клоунів, але гумор їхній з майданного став тоншим і легшим. Було ушляхетнене шатро, від якого, за іронією долі, один по одному почали відмовлятися цирки, даючи перевагу орендованому приміщенню для вистав. Збагнувши, що намет і тільки намет є символом, який увібрав у себе магію цирку, Cirque du Soleil створив класичний символ цирку, котрий вирізняється чудовим зовнішнім виглядом і вагомішою комфортністю. Такі шатра наводили на думку про величні легендарні цирки. Тирсу та жорсткі ослони звідти позабирали. Акробатичні й інші захопливі номери залишились, одначе грали тепер меншу роль. Їх зробили елегантнішими, накинувши якийсь артистичний серпанок та інтелектуальні чари.

Зазирнувши на ринкову територію театру, Cirque du Soleil ввів також нові, нетипові для цирку елементи, приміром сюжетну лінію, а разом з нею й інтелектуальну насиченість, артистичну музику й танці, розмаїття постановок. Усі ці елементи, що стали новинкою в цирковій індустрії, узято з альтернативної «живої» розваги – театральної індустрії.

Наприклад, якщо в традиційних цирках номери – це низка жодним чином не пов’язаних між собою виступів, то кожен витвір Cirque du Soleil, навпаки, мав тему й сюжет, чимось нагадуючи театральну виставу. Хоча тему задавали розпливчасто (робилося це навмисно), вона вносила у виставу гармонію та елемент інтелектуальності, при цьому не обмежуючи потенціал власне циркових номерів. Опріч того, деякі ідеї Cirque du Soleil запозичує з бродвейських шоу. Так, наприклад, він пропонує глядачеві всілякі програми й постановки, а не традиційні шоу «на всі випадки життя». Знову-таки, за аналогією до бродвейських шоу кожна вистава Cirque du Soleil має відповідний музичний супровід, якому підпорядковані (а не над яким тяжіють) візуальний складник, освітлення і тривалість кожного виступу. До програми також включено абстрактні й ритуальні танці – ідея була взята з театру й балету. Вмонтувавши ці всі складники у свою програму, Cirque du Soleil спромігся створити вишуканіші вистави.

Ба більше, запровадивши концепцію розмаїття постановок і в такий спосіб давши людям привід ходити до цирку частіше, Cirque du Soleil значною мірою підвищив наявний попит.

Коротко можна сказати, що Cirque du Soleil пропонує найкраще, що є в цирку і в театрі, а решту елементів мінімізує чи зводить до нуля. Завдяки такій безпрецедентній пропозиції Cirque du Soleil створив блакитний океан і винайшов новий вид «живої» розваги, що неабияк відрізняється і від традиційного цирку, і від традиційного театру. Водночас, відмовляючись від багатьох найдорожчих складників цирку, компанія змогла різко скоротити свої витрати, тим самим також домігшись як диференціації, так і низьких витрат. Cirque du Soleil зробив стратегічний крок, наблизивши ціни на свої квитки до театральних. Ціна квитків у кілька разів перевищила рівень, прийнятий у цирковій індустрії, але при цьому ціни виявилися привабливими для дорослих глядачів, які звикли до цін на театральні квитки.

На рис. 1.2 відображено динаміку співвідношення «диференціація – низькі витрати», на якій ґрунтується новація цінності.

Рис. 1.2. Інновація цінності – наріжний камінь стратегії блакитного океану

Як показано на рис. 1.2, створення блакитних океанів передбачає одночасне зниження витрат і збільшення цінності для покупця. Саме таким чином досягається стрибок цінності і для компанії, і для її покупців. Що цінність для покупців заснована на корисності й ціні, пропонованих компанією, і що цінність для компанії генерується з ціни та структури витрат, то новацію цінності можна досягти лише тоді, коли вся система діяльності компанії у сфері корисності, ціни й витрат належним чином скоординована. Утім, щоб підтримувати новацію цінності, люди, які працюють в компанії і на неї, мусять її підтримувати. Щоб новація була стійкою стратегією, потрібне узгодження корисності, ціни, вартості й персоналу компанії. Саме цей усеосяжний підхід надає новації цінності радше стратегічного характеру, а не оперативного чи функціонального.

Натомість такі новації, як нововедення в царині виробництва, можна реалізувати на підсистемному рівні, не торкаючись загальної стратегії компанії. Приміром, новація у виробничому процесі може скоротити витрати компанії, тим самим підтримавши обрану стратегію лідерства у сфері витрат, але не змінить при цьому корисності пропонованого компанією продукту. Попри те що новації здатні допомогти компанії зміцнити свої позиції, а то й посісти вище місце на ринковому просторі, такий підсистемний підхід зрідка створює блакитний океан нового ринкового простору.

У цьому сенсі новація цінності являє собою щось більше, ніж нововедення. Це стратегія, яка охоплює всю систему діяльності компанії.[31] Новація цінності вимагає, щоб компанії орієнтували всю систему на стрибкові цінності для покупців і для себе самих. Без такого інтегрального підходу новація залишиться відрізаною від самої суті стратегії.[32] На рис. 1.3 відображено чільні відмінні характеристики стратегій червоних і блакитних океанів.

Рис. 1.3. Стратегія червоного океану проти стратегії блакитного океану

Згідно з заснованою на конкуренції стратегією червоного океану структура галузі вже спочатку є заданою, а фірми змушені конкурувати у встановлених межах: цей засновок ґрунтується на тому, що вчені називають структуралістичним поглядом, або детермінізмом довкілля.[33] Натомість новація цінності базована на тому, що межі ринку і структура галузі не обумовлені заздалегідь і що їх можна змінювати за допомогою дій і переконань «гравців» у певній галузі. Ми називаємо це реконструкціоністичним поглядом. У червоному океані диференціація коштує дорого тому, що фірми конкурують між собою, керуючись одним-єдиним правилом найкращої практики. Тут стратегічний вибір для фірм полягає в тому, щоб прагнути або диференціації, або зниження витрат. А в реконструкціоністичному світі стратегічне завдання полягає у встановленні нових правил найкращої практики, задля чого руйнується компроміс «цінність – витрати» і створюється блакитний океан. (Подальше обговорення цього питання див. у додатку Б «Новація цінності. Реконструкціоністичний погляд на стратегію».)