Інформаційні системи і технології в маркетингу

6. Прибуток DPRIB, розрахунок

7. Розрахункова ціна Розрахунок

За розрахунку цін і встановлення розміру прибутків ураховується чинне законодавство (наприклад, про державне обмеження рівня рентабельності на деякі види товарів).Є дві основні інформаційні технології розрахунків: оброблення даних у локальній мережі ПЕОМ з використанням інформації, що зберігається в централізованій та локальних базах даних на АРМ спеціалістів підприємства та оброблення даних на АРМ маркетолога (планувальника) з використанням електронних таблиць. Рис. 3.4.2. Інформаційна модель розрахунку цін на товари на основі витратного методуПерший варіант доцільний для підприємств з великим асортиментом продукції і статей витрат на її виробництво. Для розв’я¬зання задачі розробляється спеціальне програмне забезпечення, яке враховує особливості розрахунку цін на даному підприємстві, а сам розрахунок виконується за типовою технологією роботи на АРМ. Перед розрахунком усі нормативні файли (NMAT, NPRA) і довідник складу товарів (DOVSKLT) коригуються згідно з фактичним станом виробництва. Для розрахунку вартості матеріальних витрат використовується файл цін на матеріали (ZENM), що дає змогу оцінювати витрати відповідно до фактичної вартості придбання матеріальних ресурсів. Коефіцієнти (проценти) непрямих витрат і плановий розмір прибутків можуть бути записані в окремих файлах (DPRIB, DKOEF) і коригуватись. Інформаційну модель розрахунків цін на товари на основі витратного методу наведено на рис. 3.4.2.На АРМ планувальника складається нормативна калькуляція собівартості продукції (табл. 3.4.2, варіант І), де згідно з розміром планових прибутків формується розрахункова ціна підприємства. Дані про розмір прибутку по окремих видах продукції можуть уводитися користувачем вручну. В інших випадках уводиться ринкова або фіксована ціна, розраховується можливий прибуток й оцінюється рентабельність виробництва.За наведеною схемою можна оперативно перерахувати ціни, зважаючи на зміни у вартості матеріалів, заробітній платі, збільшення витрат на рекламу, фактичних витрат на виробництво. У табл. 3.4.2 (варіант II) наведено приклад, коли на товар А збільшилися ціни на матеріали (на 20,0 %), на товар В — витрати на рекламу (в 2,5 раза), на товар С — розмір основної заробітної плати (на 11,5 %). При цьому можна орієнтуватися на раніше розраховану ціну товару і відповідно зменшити розмір прибутків або розрахувати нову ціну, яка б ураховувала збільшення витрат підприємства, попит на товари, ціни конкурентів.У табл. 3.4.2 (варіант ІІІ) можна заносити дані про фактичні витрати на виробництво. Аналіз відхилень покаже необхідність скорочення витрат, втрати підприємства або можливу економію.Розглянутий метод доцільно використовувати на підприємствах, які виконують державні замовлення (космічні програми, будівництво унікальних об’єктів, виробництво спеціального обладнання і т. п.). У такому разі не вивчається попит, а розраховуються нормативні витрати і встановлюється плановий розмір прибутку. Цей метод може бути застосований за фіксованих цін на товари — встановлюються нормативно-планові розміри витрат і, виходячи з фіксованої ціни, розраховується можливий розмір прибутків. Якщо розрахований розмір прибутку недостатній для підприємства, визначається можливість зниження витрат або виробництво визнається нерентабельним.Метод може бути використаний за встановлення цін на нові товари, які можуть виявитися неконкурентоспроможними через ціну навіть за ефективних конструкторсько-технологічних рі-шень. Таблиця 3.4.2НОРМАТИВНА КАЛЬКУЛЯЦІЯ СОБІВАРТОСТІ ПРОДУКЦІЇВаріант розрахунку Продукція Витрати Виробнича собівартість Витрати, пов’язані з операційною діяльністю Повна собівартість для визна-чення ціни Прибуток Розрахункова ціна виробничі загальновиробничі прямі матеріальніви-трати прямі витрати на оплату праці інші прямі витрати Усього витрати на управління виробни-цтвом амортизація основних виробни-чих засобів утримання та експлуатація основ-них виробни-чих засобів інші загальновиробни-чі витрати Усього адміністративні ви-трати витрати на збут 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17І А 438,8 49,0 19,6 507,4 88,2 145,8 44,1 9,8 287,9 795,3 2,0 2,8 800,1 240,0 1040,1І В 374,2 74,2 29,7 478,1 133,6 220,7 66,8 14,8 435,9 914,0 4,0 1,5 919,5 275,0 1195,4І С 15,8 4,3 1,6 21,7 7,7 12,9 3,9 0,9 25,4 47,1 0,2 0,1 47,4 14,2 61,6ІІ А 526,3 49,0 19,9 595,2 88,2 145,8 44,1 9,8 287,9 883,1 3,3 2,0 888,4 151,6 1040,0ІІ В 374,2 74,2 29,7 478,1 133,6 220,7 66,8 14,8 435,9 914,0 8,0 5,7 927,7 272,3 1200,0ІІ С 15,8 4,9 1,9 22,6 8,9 14,9 4,6 0,7 29,1 51,7 0,2 0,1 52,0 9,6 61,6ІІІ А 440,0 47,9 19,3 507,2 88,1 144,0 42,9 9,2 284,2 791,4 2,1 2,6 796,1 243,9 1040,0ІІІ В 380,2 78,4 31,4 490,0 130,5 213,8 65,3 14,9 424,5 914,5 4,1 1,4 920,0 280,0 1200,0ІІІ С 16,2 4,4 1,8 22,4 7,8 12,8 3,8 1,0 25,4 47,8 0,2 0,1 48,1 13,5 61,6

Витратний метод установлення цін забезпечує пошук шляхів для зниження витрат. Так, у разі аналізу використання матеріальних ресурсів, які в промисловості становлять 70—80 % прямих витрат, можна скласти перелік деталей і вузлів, де коефіцієнти використання матеріалів нижчі за встановлені на підприємстві, перелік деталей і вузлів, в яких використовуються матеріали великої вартості, проаналізувати можливості заміни. Необхідно зазначити: чим детальніша інформаційна база розрахунків, тим вірогідніший результат і більше можливостей для пошуку шляхів зниження витрат і зростання прибутків.Застосування витратного методу стимулює інноваційну діяль-ність, показує можливість зменшення витрат в умовах удоскона-лення технології виготовлення, використання нового обладнання чи нового інструменту.Установлення ціни продажу здійснюється на АРМ маркетолога. Аналізуючи дані та ситуацію на ринку для різних товарів (продукції), маркетолог може вибрати та реалізувати таку стратегію ціноутворення, яка враховує попит, ціну конкурентів, унікальність товару, насиченість ринку та ін. Для цього у базі даних можна вибрати та імпортувати в електронну таблицю інформацію про попит на товар (файл POP), угоди на поставку продукції (DOG), про ціни конкурен¬тів (файл ZENAK), переглянути ціни в файлі продажу товарів за декілька місяців (PROD). Формування таблиці і розрахунки вико-нуються за типовою технологією використання інформації з бази даних в електронних таблицях. У табл. 3.4.3 наведено приклад уста¬новлення цін з урахуванням зазначених показників.Середня ціна продажу визначається за формулою ,де Sjn — сума j-ї продукції проданої n-му покупцеві за період;Kjn — кількість j-ї продукції, проданої n-му покупцеві за пері-од.У разі незначного асортименту продукції розрахунок ціни може бути виконаний на АРМ маркетолога (планувальника) в електрон¬ній таблиці. Цей варіант простіший, проте дає змогу маркетологам (менеджерам) за встановлення цін моделювати різні ситуації.Метод аналізу рахунків за встановлення цін і прибутків пе-редбачає розподіл витрат на постійні та змінні. До змінних відно-сять прямі витрати та певну частину непрямих витрат, які безпо-середньо можуть бути розподілені на виробництво конкретного товару і прямо пов’язані з його обсягами (вартість матеріалів і сировини, заробітна плата і т. п.). До постійних відносять частину непрямих витрат, які за незмінних умов виробництва не залежать від обсягів виробництва товарів (заробітна плата адміністративно-управлінського персоналу, амортизаційні відрахування, оренда, витрати на допоміжні матеріали для обслуговування обладнання тощо).Таблиця 3.4.3АНАЛІЗ І ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН ПРОДАЖУ ПРОДУКЦІЇ НА 01.01.2002 р.Продукція Одиниця виміру Продано у IV кварталі Ціна Ціна конкурентів Ціна продажу Прибуток Сума по місяцях Кількість по місяцях Середня за квартал Розрахункова підприєм-ства АЛПЕК Рита Карев Х XI XII X XI XII А шт. 10 400 14 588 16 638 10 14 16 1040,7 1040,1 1050 1055 1060 1040 239,9В шт. 125 527 120 000 12 9000 105 100 107 1200,4 1195,4 1195 1200 1200 1200 280,5С шт. 3090 2450 2300 50 40 38 61,3 61,6 60 55 58 55 –7,6Функція витрат у спрощеному варіанті може бути описана рі-в¬нянням: ,де Вз — загальні витрати;Bп — загальні постійні витрати; — змінні витрати на одиницю товару;Vj — обсяг виробництва j-го товару.У табл. 3.4.4 наведено приклад розрахунку прибутків за різних варіантів обсягів і цін продажу. Згідно з розмірами змінних (прямі та непрямі витрати) та постійних витрат за продажу товару А планується отримання прибутку у розмірі 328 000 грн (варіант І).У разі додаткового замовлення 1000 шт. товару за існуючою ціною розмір прибутків становитиме 52 800 грн, оскільки постій-ні витрати були враховані за попереднього продажу (варіант II). В іншому випадку за додаткову партію покупець пропонує ціну в розмірі 100 грн (варіант ІІІ). Результат розрахунку показує, що прибуток становитиме 10 700 грн. У цьому разі рішення щодо пропозиції покупця приймається комерційним директором чи маркетологом. Додаткове замовлення на продаж 1000 шт. товару А може бути пов’язане зі збільшенням постійних витрат у розмірі 60 000 грн (варіант IV). З розрахунку видно, що виконання додат¬кового замовлення є збитковим. Маніпулюючи даними в електронній таблиці, маркетолог може вибирати ефективні варіанти обсягів і цін продажу товарів.Таблиця 3.4.4РОЗРАХУНОК ПРИБУТКІВ ЗА РІЗНИХ ВАРІАНТІВОБСЯГІВ І ЦІН ПРОДАЖУВаріант розрахунку Товар Витрати Ціна Обсяг продажу Прибу-ток змінні постійні загальні Кіль-кість Вартість на одиницю на об-сяг І А 89,3 893 000 200 000 10 930 000 142,1 10 000 14 210 000 328 900II А 89,3 89 300 89 300 142,1 1 000 142 100 52 800 III А 89,3 89 300 89 300 100,0 1 000 100 000 10 700IV А 89,3 89 300 60 000 149 300 142,1 1 000 142 100 7 200Багатоваріантні розрахунки можуть бути реалізовані з ураху-ванням наявних потужностей для виробництва більшої кількості товарів, установленням такого асортименту виробів, за якого можливо отримувати найбільший прибуток з існуючою кількістю обладнання.Ефективна цінова політика неможлива без постійного аналізу взаємозв’язків витрат, ціни, продажу і прибутків. Перелік основ-них показників та алгоритм їх розрахунку наведено в табл. 3.4.5.Таблиця 3.4.5АНАЛІЗ ЗАЛЕЖНОСТІ МІЖ ВИТРАТАМИ, ЦІНАМИ, ПРОДАЖЕМ І ПРИБУТКАМИМета аналізу Алгоритм розрахунку1. Установити точку беззбитковості:у натуральних показниках у вартісних показниках

Закінчення табл. 3.4.5Мета аналізу Алгоритм розрахунку2. Установити обсяги реалізації товару для отримання прибутку у певному розмірі (Пj):у натуральних показниках у вартісних показниках

3. Розрахувати розмір прибутку за певного обсягу реалізації товару у вартісних показниках (Пj)

4. Розрахувати обсяг реалізації товару для отримання певної суми чистого прибутку (Пj):загальний прибуток (П) обсяг реалізації

Примітка: — точки беззбитковості виробництва j-го товару в натуральних і ва-р¬тісних показниках; — обсяги реалізації товару в натуральних і вартісних показниках; — маржинальний дохід на j-й товар; — витрати на j–й товар змінні та постійні; — коефіцієнт маржинального доходу на j-й товар;Пj — прибуток по товару j;S — ставка податку на прибуток.Для аналізу залежності обсягів продажу, цін і прибутків може бути виконаний розрахунок, наведений у табл. 3.4.6. Результати показують, що точка беззбитковості знаходиться на рівні 4000 шт. (обсяг продажу — 568 400 грн.), подальший продаж товару даватиме прибуток. Для отримання прибутку в розмірі 116 800 грн необхідно реалізувати товару на 852 600 грн (6000 шт.). У разі продажу товару в розмірі 1 421 000 грн (10 000 шт.) буде отримано прибуток у розмірі 328 200 грн. За наведеною схемою можна розрахувати вплив на прибуток зниження ціни товару за збільшення обсягу продажу, за збіль-шення (зменшення) змінних витрат, збільшення постійних витрат тощо.Доцільно показати це графічно — на графіку залежності між витратами, обсягом продажу і прибутками (рис. 3.4.3). По осі ординат відкладаються виробничі витрати (постійні та змінні) та надходження від продажу, по осі абсцис — кількість проданих товарів.Таблиця 3.4.6РОЗРАХУНОК ЗАЛЕЖНОСТІ МІЖ ВИТРАТАМИ, ОБСЯГОМ ПРОДАЖУ І ПРИБУТКАМИТовар Витрати Ціна продажу за од. Обсяг продажу Маржинальний дохід ПрибутокНазва Одиниця виміру Кіль-кість на об-сяг змінні на одиницю по-стійні зага-льні А шт. 0 — 89,30 200 000 200 000 142,10 0 0 –200 000А шт. 1 000 89 300 89,30 200 000 289 300 142,10 142 100 52 800 –147 200А шт. 2 000 178 600 89,30 200 000 378 600 142,10 284 200 105 600 –94 400А шт. 3 000 267 900 89,30 200 000 467 900 142,10 426 300 158 400 –41 600А шт. 4 000 357 200 89,30 200 000 557 200 142,10 568 400 211 200 11 200А шт. 5 000 446 500 89,30 200 000 646 500 142,10 710 500 264 000 64 000А шт. 6 000 535 800 89,30 200 000 735 800 142,10 852 600 316 800 116 800А шт. 7 000 625 100 89,30 200 000 825 100 142,10 994 700 369 600 169 600А шт. 8 000 714 400 89,30 200 000 914 400 142,10 1 136 800 422 400 222 400А шт. 9 000 803 700 89,30 200 000 1 003 700 142,10 1 278 900 475 200 275 200А шт. 10 000 893 000 89,30 200 000 1 093 000 142,10 1 421 000 528 000 328 000Дані графіка показують, що у разі більш високих цін певний прибуток може бути отриманий за меншої кількості проданого товару, і навпаки. Чим вища ціна, тим раніше буде досягнуто критичного обсягу продажу, за якого сума надходжень від про-дажу дорівнюватиме сумі витрат. З подальшим збільшенням об-сягу продажу одержуватиметься прибуток. У практичній діяль-ності необхідно враховувати, що підвищення цін збільшує прибутки, але від певної межі продаж починає зменшуватися внаслідок падіння попиту через зростання ціни.Складніше встановити зв’язок між витратами, обсягами реалі-зації та прибутками в умовах багатоприбуткового виробництва. У таких випадках необхідно встановити оптимальну комбінацію виробництва продукції, де критерієм оптимальності буде прибу-ток, отриманий за реалізації. Обмеженням за оптимізації може бути попит на продукцію, виробничі потужності, забезпеченість матеріальними чи трудовими ресурсами. Рис. 3.4.3. Залежність між витратами, обсягом продажу і прибутками4.3. ІНФОРМАЦІЙНА ТЕХНОЛОГІЯ РОЗРАХУНКУ ЦІН НА ЕКСПОРТНО-ІМПОРТНІ ТОВАРИДля сучасного стану ринку України характерна наявність зна-ч¬ного асортименту імпортних товарів (особливо товарів широкого вжитку — продовольчих і промислових). Водночас розширюється зовнішньоекономічна діяльність і номенклатура товарів, які виробляються на експорт.Підприємства, що займаються зовнішньоекономічною діяль-ністю і мають значну номенклатуру експортно-імпортних това-рів, розробляють спеціальні програми, які забезпечують розв’я-зання багатьох взаємозв’язаних задач, відповідних цьому виду діяльності. В них ураховуються митні вимоги до складання документів, забезпечується виконання необхідних оперативних і поточних розрахунків, визначаються ризики в зовнішньоекономічній діяльності. У комплекс задач входять розрахунки оптових і роздрібних цін на товари з урахуванням особливостей їх формування для конкретних товарів. Поширена практика розрахунків цін на АРМ маркетолога, менеджера з використанням електронних таблиць.У табл. 3.4.7 наведено основні показники, вхідні дані та алго-ритм розрахунку результатних даних за формування цін на ім-портні товари.Таблиця 3.4.7 РОЗРАХУНОК ЦІН НА ТОВАРИ, ОТРИМАНІ ЗА ІМПОРТОМПоказник Вхідні дані (ідентифіка-тори файлів) Іден-тифі-катор Алгоритм розрахунку1. Назва товару DTOV j 2. Код виробів за Гармоні-зованою системою опису кодування товарів — ” — 3. Товарна номенклатура по зовнішньоекономічній діяльності — ” — 4. Одиниця виміру — ” — 5. Постачальник DPOST k 6. Країна — ” — n 7. Номер контракту DOG t 8. Кількість товару — ” — Кjkn 9. Ціна у валюті — ” — Цv10. Загальна сума за контрак¬том — ” — Sjtn 11. Курс валюти в НБУ Ручне введен-ня Кv 12. Митна вартість товару в гривнях Розрахунок

13. Митний збір: ставка DMIT МЗс 14. Митний збір: сума Розрахунок

15. Мито: ставка DMIT

16. Мито: сума Розрахунок

Закінчення табл. 3.4.7Показник Вхідні дані (ідентифіка-тори файлів) Іден-тифі-катор Алгоритм розрахунку17. Разом — ” —

18. Акцизний збір: ставка DAKZ

19. Акцизний збір: сума Розрахунок

20. Разом Розрахунок

21. Сума ПДВ: ставка DPDV Пс 22. Сума ПДВ: сума Розрахунок

23. Ціна придбання — ” —

У разі сталих зв’язків із постачальниками товарів дані про товар, країну, постачальника можуть бути введені з довідника товарів (DTOV) або з файла договорів (DOG) разом із номером контракту, кількістю товарів, контрактовою ціною, загальною сумою за контрактом. У розрахунках використовуються дані про митну ставку та акцизну ставку на товар, податок на додану вартість. Для введення цих даних використовують довідники: товарів (DTOV), мита (DMIT), акцизу (DAKZ), податку на додану вартість (DPDV). Такі дані можливо уводити вручну або зберігати для подальших розрахунків у файлі табличної форми.Ціна у валюті включає всі витрати, пов’язані з доставкою то-вару до кордону України. У деяких випадках розрахунок транс-портних витрат виконується окремо.Митна вартість товарів перераховується в національну валюту України за курсом НБУ на дату подання вантажної митної декларації митним органам.Митний збір установлюється згідно з Єдиними митними та-рифами й становить (на 01.01.2002 р.) 0,2 % від митної вартості товарів.Мито встановлюється на вид товарів, конкретний товар і може бути виражене в процентах від митної вартості товарів, в євро за певну кількість товарів або залежно від характеристики товару. Якщо митна ставка встановлюється в євро, то розрахунок вико-нується з урахуванням курсу євро.Акцизний збір розраховується відповідно до переліку підак-цизних товарів (продукції) і ставок акцизного збору, встановле-них законодавством України. Ставки акцизного збору встанов-люються у твердих сумах з одиниці товару (продукції) і можуть бути виражені в процентах або євро за певну кількість товару або встановлені характеристики товару. Наприклад, ставка акцизного збору (дані на 01.01.2002 р.) становить: для кави в зернах — 0,2 євро за 1 кг; для транспортних засобів з поршневим двигуном внутрішнього згоряння із запалюванням від іскри та з кривошипно-шатунним механізмом з об’ємом циліндрів двигуна не більш як 1500 куб. см — 0,2 євро за 1 куб. см.Сума податку на додану вартість за встановленою ставкою, яку необхідно сплатити за перетину кордону, становить (на 01.01.2002 р.) для всіх товарів 20 %.Для контролю за правильністю даних для розрахунків (митна ставка, акцизний збір) користувач може звертатися до текстових файлів із законодавства та постанов Кабінету Міністрів України в мережі Internet.Виконуючи розрахунки, необхідно зважати на особливості врахування транспортних витрат, оплату розвантажування-наванта¬жування, лабораторних досліджень якості та сертифікацію товару.Отримані результати можна з допомогою мережі Internet порів¬няти з цінами товарів на ринку.Розрахунки можуть бути реалізовані на основі спеціальних програм або в електронних таблицях. В обох випадках передбачається можливість перерахування даних за зміни окремого показника: ціни постачальника, ставок мита, кількості товару, умови постачання, акцизного збору тощо. Такі розрахунки можуть вико¬нуватися на стадії пропонування товару іноземними постачальниками чи фактичної закупівлі їх. Деталізація розрахунків дає змогу виявити вплив окремих показників на формування та розмір оптових і роздрібних цін. Дані розрахунків можуть використовуватися для аналізу доцільності закупівлі товарів (порівняно з існуючими цінами на ринку), динаміки цін постачальників за певні періоди (у такому разі доцільно нагромаджувати у БД ціни пропозицій).Результати аналізу цін на товари можуть бути подані у табличній формі з наведенням ціни поставки, ринкових цін, розрахункових цін або у графічній формі.За наведеною схемою можна виконати розрахунки цін на то-вари для експорту.Розділ 5ІНФОРМАЦІЙНА ТЕХНОЛОГІЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ЗАДАЧ З УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ5.1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІОднією з найважливіших функцій маркетингу є реклама. Реклама формує умови для збільшення обсягів збуту, чинить вплив на потенційних клієнтів та формує їх сприйняття товару чи послуги; виступає у ролі подражника, який викликає бажання купувати товар, сприяє збуту та впливає на ринок в цілому, що гарантує підприємству стійке функціонування. За проведення рекламної кампанії підприємством, організацією чи фірмою найбільша увага приділяється економічному аспекту. Тому дуже важливо обрати найвдаліші види реклами, форми її подання та засоби доведення реклами до споживача тощо.Реклама — складний процес, який потребує матеріально-тех-нічного та фінансового забезпечення, економіко-психологічного обґрунтування та стратегічних планів. Крім того, рекламна кампанія не є повністю детермінованим процесом. Вплив реклами має вірогідний характер і певний ступінь ризику. Тому маркетингове дослідження реклами треба здійснювати на всіх етапах рекламної кампанії: на етапі розроблення товару та планування збуту; на етапі планування та формування бюджету рекламних заходів (як складової частини маркетингу); на етапі вибору засобів розповсюдження рекламної інформації, здійснення рекламних заходів, а також на етапі оцінювання ефективності рекламних заходів.Процес проведення рекламної кампанії характеризується великими обсягами інформації, яка підлягає обробленню, складними інформаційними зв’язками між кожним етапом рекламної кам¬панії. Це потребує спеціальних методів збирання та оброблення інформації, здійснення яких не може бути ефективним без застосування статистичних, економіко-математичних методів, засобів обчислювальної техніки, та створення інформаційних систем цієї предметної області.Інформаційні підсистеми з управління рекламною діяльністю повинні мати інформаційні зв’язки з іншими інформаційними системами підприємства для отримання внутрішньої оперативної, нормативної та регламентної інформації та зв’язки із зовнішнім середовищем для отримання автоматизованим шляхом інформації з глобальних мереж. Схему інформаційних зв’язків АРМів інформаційної підсистеми з управління рекламою з АРМами інших відділів та із зовнішнім середовищем наведено на рис. 3.5.1.

Рис. 3.5.1. Інформаційні зв’язки АРМів рекламного підрозділу з АРМами інших підрозділів та із зовнішнім середовищемІз АРМів підрозділів збуту надходить інформація про динаміку збуту за періоди: перед рекламною кампанією, під час рекламної кампанії та після її завершення. Ці дані передаються у вигляді структурованих файлів і використовуються для аналізу ефективності рекламних заходів. У відділ збуту надходять текстові файли, що містять матеріал щодо позиціювання товару.Із АРМів бухгалтерії на АРМи рекламного підрозділу передаються файли бухгалтерсько-фінансової звітності, дані обліку витрат на рекламу у сфері побуту, на оплату персоналу, виробничі витрати на рекламу, дані розрахунків з рекламними агентствами, виробниками реклами. З АРМів рекламного підрозділу надходять у бухгалтерію кошториси витрат на рекламу, довідки про проведення рекламних заходів у вигляді текстового файла.Із зовнішнього середовища підрозділ реклами отримує інформацію про потенційних покупців, клієнтурні ринки, про конкурентів та їх реклами заходи у вигляді гіпертекстових файлів. Джерелом такої інформації можуть слугувати глобальні мережі (зокрема Internet). У свою чергу спеціалісти рекламного підрозділу можуть скористатися послугами серверів глобальних мереж для розміщення на них рекламної інформації.Функції реклами змінюються на різних етапах життєвого циклу товару. На перших його етапах використовується інформативна реклама. Її завдання — довести до споживача відомості про товар, його властивості, розміщення та форми продажу. На етапах зростання та зрілості використовується закріплювальна реклама, яка є складовою агресивного маркетингу. Її мета — змусити споживача купувати рекламований товар, а не товар конкурента (різновид такої реклами — порівняльна реклама, яка зіставляє товар конкурента з власним товаром, показує переваги власного товару). На останніх стадіях життєвого циклу використовується нагадувальна реклама. Це спокійніший вид реклами, мета якої нагадати про існування товарів і фірм.Отже, підрозділу реклами завжди треба мати інформацію про етап життєвого циклу рекламованого товару. Запити з рекламного підрозділу можуть надходити у підрозділ маркетингового дослідження через локальну мережу. Таким самим шляхом підрозділ реклами отримує потрібну інформацію для напрацювання рекламної стратегії.Створення та застосування інформаційних систем у сфері реклами дає змогу:— досконаліше вивчити об’єкт рекламної діяльності; — моделювати та прогнозувати результати рекламної дії;— підвищити якість проведення рекламної кампанії;— проводити тестування засобів розповсюдження рекламної інформації;— порівнювати ефективність використання різних засобів рек¬лами: засобів масової інформації (ЗМІ), розсилання рекламних оголошень, спеціальної рекламної літератури, поштою зовнішньої експозиції, щитової та світової реклами, реклами у транспортних засобах, оформлення вітрин і прилавків, реклами на упаковці, рекламних записів на відеокасетах, електронних табло, телекаталогів, Web-сторінок у глобальних мережах;— автоматизувати процес розроблення плану рекламної кампанії;— оптимізувати розподіл коштів на проведення рекламної кампанії;— автоматизувати облік витрат на рекламу;— прогнозувати та знизити ступінь ризику за прийняття рішень з проведення рекламної кампанії; — здійснювати оперативний контроль за виконання плану рек¬ламної кампанії; — аналізувати ефективність рекламної кампанії за різними аспектами.5.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦІОНАЛЬНОЇ ПІДСИСТЕМИ «РЕКЛАМА»Інформаційна база підсистемиІнформаційна база реклами є підсистемою більшої системи маркетингової інформації фірми, тому внутрішньомашинна інформаційна база, використовувана у відділі реклами, не повністю створюється у цьому підрозділі, а розробляється та створюється централізовано в усій маркетинговій службі. І лише специфічні дані заносяться в інформаційну базу у відділі реклами. Тому доцільно умовно поділити кожну з великих груп інформаційної бази (внутрішня поточна інформація та зовнішня поточна маркетингова інформація) на підгрупи — інформаційні бази, які формуються у рекламному відділі, та інформаційні бази, які формуються в інших маркетингових відділах підприємства чи організації.Внутрішня поточна інформація, або система внутрішньої звітності, об’єднує інформацію, джерелом якої є сама фірма, її підрозділи та співробітники.Внутрішня інформація фірми, що формується у інших відділах, складається з: бухгалтерсько-фінансової звітності, даних про показ¬ники поточного збуту, обсяги витрат та отриманих доходів, даних про рух готівкової та безготівкової грошової маси, показників обсягів товарних запасів, рівня цін фірми тощо. Ця інформація, як правило, має оперативний характер та використовується як підґрунтя для прийняття управлінських рішень тактичного плану.Внутрішня інформація фірми, яка формується у відділі реклами, складається з інформації, створеної в результаті аналізу проведення рекламних кампаній, розрахунку їх ефективності, аналізу відхилень плану проведення рекламної кампанії від фактичного його здійснення; застосування матеріалів, які стосуються досвіду роботи з рекламними агентствами, результатів аналізу фактичної собівартості та ефективності проведення рекламної кампанії. Усі ці дані мають зберігатися в архівних файлах і використовуватися як інформація під час прогнозування, моделювання та розроблення плану майбутніх рекламних заходів, тактичних та стратегічних планів маркетингового відділу.Підсистема збирання та формування зовнішньої маркетингової інформації являє собою комплекс джерел, прийомів і засобів отримання поточної інформації про ситуацію, яка складається у зовнішньому маркетинговому середовищі.Зовнішня інформація, що формується в інших маркетингових підрозділах, складається з інформації, джерелом якої слугують клієнтурні ринки, постачальники, контактні аудиторії, органи державного управління тощо. Ця інформація надходить на фірму з розмов із покупцями, звітів агентів, які займаються збутом, дилерів, дистриб’юторів, спеціальних журналів, довідників, інформаційних бюлетенів. Зовнішня поточна інформація, її отримання та систематизація можуть бути результатом роботи спеціального відділу фірми, який займається тільки цією проблемою.Методи збирання зовнішньої інформації, використовуваної у підрозділі реклами, такі самі, як і в усьому маркетинговому відділі. Додатково інформація може бути отримана від рекламних агентств, консалтингових фірм і зафіксована у базі даних реклам¬ного підрозділу.Склад і зміст інформаційних відомостей БД, які надходять з інших відділів, і тих, що формуються у відділі реклами, наведено у додатку 1.До позамашинної інформаційної бази належать: Міжнародний кодекс міжнародної торгової палати з рекламної практики, Закон України «Про рекламу».Склад функціональної підсистемиСклад функціональної підсистеми для кожного підприємства, фірми чи організації матиме свої особливості і залежатиме від сфери їх діяльності. За формування переліку задач спочатку розглядаються функції, виконувані спеціалістами, що забезпечують проведення рекламної кампанії, виявляються ті функції, виконання яких підлягає автоматизації, потім аналізується послідовність автоматизації цих функцій.У проведенні рекламної кампанії можна визначити таку послідовність дій:? аналіз об’єкта дії реклами;? тестування рекламних засобів;? розроблення плану рекламних заходів;? складання кошторису витрат на рекламу;? ужиття рекламних заходів;? контроль та аналіз проведення рекламних заходів;? вивчення ефективності дії реклами.Орієнтовний перелік комплексів задач функціональної підсистеми реклами наведено у табл. 3.5.1.Таблиця 3.5.1СКЛАД КОМПЛЕКСІВ ЗАДАЧ З РЕКЛАМИ, ЩО АВТОМАТИЗУЮТЬСЯРозділ Задача Сфера діяльності1. Дослідження сприй¬няття реклами та тестування реклами 1.1. Дослідження регіональних характеристик споживачів товарів ** 1.2. Тестування засобів реклами * ** 1.3. Автоматизація розрахунків з аналізу ситуації на ринку масової рекламної інформації ** 1.4. Аналіз охоплення потенційних спо¬живачів різними засобами рекламної інформації ** 1.5. Аналіз ситуації на ринку масової рекламної інформації ** 1.6. Аналіз цін на розміщення рекламної інформації * **2. Планування реклам¬ної кампанії 2.1. Розроблення загального плану рекламної кампанії * ** 2.2. Розрахунок загального кошторису витрат на рекламну кампанію * ** 2.3. Вибір засобів реклами та каналів її розповсюдження * ** 2.4. Розподілення (оптимізація розподілення) коштів за функціями діяльності, за товарами та за засобами реклами * ** 2.5. Розроблення детального плану рекламної кампанії за кожним засобом реклами * ** 2.6. Визначення структури витрат і фор¬мування довідників для обліку витрат * **Закінчення табл. 3.5.1Розділ Задача Сфера діяльності 2.7. Розроблення детального кошторису рекламної кампанії * **3. Облік витрат на рек¬ламу 3.1. Облік витрат рекламодавця під час проведення реклами, у разі використання послуг рекламних агентств * 3.2. Облік витрат у сфері побуту * ** 3.3. Облік витрат на персонал * ** 3.4. Облік загальновиробничих витрат * ** 3.5. Облік витрат за структурою засобів реклами * ** 3.6. Облік витрат за структурою витрат * **4. Контроль та аналіз рекламної діяльності 4.1. Контроль за виконанням плану проведення рекламних заходів * ** 4.2. Аналіз, систематизація та формування бази даних про відхилення від плану проведення рекламних заходів * 4.3. Аналіз комутативної ефективності реклами * 4.4. Аналіз торгової ефективності реклами * Примітка:* — входять до комплексу задач підприємств, які власними силами організують рекламну кампанію;** — входять до комплексу задач рекламних агентств.5.3. АВТОМАТИЗАЦІЯ КОМПЛЕКСУ ЗАДАЧ З ДОСЛІДЖЕННЯ СПРИЙНЯТТЯ РЕКЛАМИ ТА ТЕСТУВАННЯ РЕКЛАМНИХ ЗАСОБІВЗагальна характеристика комплексу задачПравильний вибір найефективніших засобів передавання рекламних звернень значною мірою визначає успіх рекламної кам¬панії. Від правильного вибору рішення даної проблеми зале-жить: яку кількість потенційних користувачів досягне сигнал, якою сильною буде дія на них; які кошти витрачатимуться на них та наскільки ефективним буде таке витрачання. Весь процес вибору засобів передавання звернень можна умовно поділити на декілька етапів.На першому етапі визначаються цілі маркетингу та рекламної діяльності рекламодавця, об’єкт дії реклами. Це своєрідна сегмен¬тація ринку, за якої кожному сегменту ринку призначається своя реклама. Отже, розроблення рекламних заходів має спиратися на такі дані: характеристики якості товару; регіональні характеристики виробників, дистриб’юторів і споживачів товарів; дані аналізу рівня життя та соціально-демографічної структури контингенту споживачів; аналізу ціни на рекламну інформацію та ситуації на ринку масової рекламної інформації. Усі ці дані є результатом розв’язання першого комплексу задач.Автоматизоване розв’язання задачі «Дослідження регіональних характеристик споживачів»За здійснення рекламної кампанії необхідно виявити потенційних споживачів, рекламованих товарів чи послуг, для того щоб адресувати рекламу саме цьому прошарку населення. Особливо важливо встановити роль соціально-демографічних ознак, виявити територіальні межі, де мешкають споживачі, специфіку окремих груп споживачів, їх психологічні особливості, оскільки саме ці фактори визначають вибір форми подання реклами.Якщо споживачами виступає населення, то необхідно мати дані про демографічну ситуацію регіону, де планується проведення рекламної кампанії, інформацію про купівельну спроможність мешканців регіону, у деяких випадках доцільно також знати їх політичні погляди, конфесійну орієнтацію тощо.Якщо споживачами виступають підприємства, то необхідно мати інформацію про їх фінансовий стан, перспективи розвитку. Таку інформацію можна отримати в органах статистики проведенням анкетування чи опитування, з газетних і журнальних публікацій, публікованих у пресі звітів підприємств, збиранням інформації під час маркетингових досліджень.Визначаючи аудиторію друкованих видань, потрібно зважати на те, що обсяг аудиторії друкованих видань обмежується їх тиражем, але може й перевищувати тираж за рахунок повторення та багаторазового «споживання» одного примірника багатьма особами. Тому треба обчислювати коефіцієнт звернень.Вивчаючи аудиторію електронних ЗМІ, слід враховувати їх наявність і кількість у кожному прошарку населення.Усі ці дані, згруповані за певними ознаками, є важливою інформацією для прийняття рішення про проведення рекламної кампанії, необхідні для визначення потужності реклами. Така інформація може збиратися та оброблятися спеціалізованими маркетинговими фірмами, а також службою маркетингу підприємства чи організації.Розглянемо варіант технології виконання розрахунків з дослідження регіональних характеристик «споживачів» реклами.На першому етапі створюється довідник показників характеристик «споживачів» (респондентів) реклами у розрізі конкретного засобу реклами (файл DOVSP1). Для отримання інформації від респондентів про друковані видання, де планується розмістити рекламу, можливий такий перелік: кількість газет, які передплачує респондент; кількість газет, які купує респондент за тиждень; назви газет; назва рубрики або матеріалу, які найбільше приваблюють у друкованому виданні респондента (наприклад, внутрішні політичні проблеми, кримінальна хроніка, програми телебачення, соціальні проблеми, міжнародна проблематика, новини спорту, економіка, бізнес, сатира та гумор, література, музика, кіно, гороскопи, тести, нагляд за домом, кулінарія). Склад показників для отримання інформації про електронні ЗМІ може бути таким: ознака наявності телевізора; ознака наявності кольорового телевізора; кількість телевізорів у родині; кількість каналів, які приймаються телевізором; назва програми, передачі чи жанр телевізійних фільмів, які найчастіше переглядаються. Аналогічні довідники можуть створюватися й для інших засобів реклами. Крім довідника характеристик засобу реклами, який «споживає» респондент, треба створити довідник особистих характеристик респондентів (файл DOVRESP), який дасть змогу провести сегментацію споживачів. Можливий такий склад показників цього довідника: категорія населення (наприклад, робітник, службовець, бізнесмен, керівник, студент, учень, пенсіонер та ін.); вік респондента (краще вказувати вікові діапазони, наприклад: 8—14 років, 15—17 років, 18—25 років і т. д.); мова, на якій спілкується респондент; належність до етнічної групи; належність до конфесії (наприклад, незалежні від конфесії, Українська православна церква, УПЦ Київського патріархату, інші); рівень освіти, стать, рівень доходу (краще вказувати діапазони доходів) та ін. Для деяких видів послуг (приймання вкладів на депозитні рахунки банками, прий¬мання приватизаційних сертифікатів інвестиційними компаніями тощо), які рекламуватимуться, можуть бути створені специфічні довідники показників поглядів і вподобань респондентів, які можуть бути потенційними споживачами цих послуг. До складу показників такого типу довідників можна віднести: думка респондента про стан економіки, рівень життя, зовнішню політику. До кожного показника слід наводити варіанти відповідей (наприклад, покращується, без змін, погіршується, важко відповісти).На другому етапі на підставі складених довідників створюється анкета чи лист опитування, які містять у своєму складі як показники характеристик «споживання» рекламної інформації конкретного засобу реклами, так і показники особистих характеристик респондентів. Анкети тиражуються, передаються рес¬пондентам для заповнення, а потім збираються для опрацювання. На підставі листів опитування може проводитися телефонне опитування респондентів або опитування покупців товарів під час здійснення покупки із заповненням відповідних граф листа. Дані листів опитування також передаються на опрацювання.На третьому етапі здійснюється саме оброблення інформації, зібраної шляхом опитування або анкетування. Для цього використовується стандартна технологія оброблення даних анкет із застосуванням електронних таблиць або СКБД, або спеціалізованих пакетів прикладних програм.Аналіз контингенту «споживачів» реклами може виконуватися за такими параметрами: належність до вікової групи, стать, рівень доходу, соціальний стан, сімейний стан, а також за параметрами оцінювання респондентами стану економіки, кримінального стану в суспільстві, рівня довіри до президента, голови Уряду, голови парламенту, за прогнозом оцінювання зовнішньої політики щодо союзів з іншими державами, за сприйняттям проблем соціально-економічного розвитку, за характеристиками джерел інформації, які задовольняють інформаційні потреби тощо. Для проведення таких розрахунків первинні дані сортуються за необхідними критеріями та підсумовуються. На підставі виконаних розрахунків можуть формуватися такі види документів: «Аналіз залежності кількості передплачуваних видань від рівня освіти», «Аналіз залежності кількості видань, які постійно купуються або на які здійснюється передплата, від сфери діяльності», «Аналіз категорій постійних та епізодичних читачів ділових видань», «Аналіз конфесійного складу читачів інформаційних видань», «Аналіз матеріалів, найбільш привабливих для читачів», «Аналіз думок глядацької аудиторії щодо стану економіки та рівня життя», «Аналіз думок глядацької аудиторії щодо зовнішньої політики України», «Аналіз громадсько-полі¬тичних симпатій глядацької аудиторії», «Аналіз аудиторії популярних видань» (зразок форми вихідного документа наведено на рис. 3.5.2), «Аналіз матеріалів, які є найпривабливішими у газеті» (зразок форми вихідного документа наведено на рис. 3.5.3), «Порівняльний аналіз аудиторій радіо та телебачення» тощо. Інформаційну модель розв’язання задачі наведено на рис. 3.5.4.АНАЛІЗ АУДИТОРІЇ ПОПУЛЯРНИХ ВИДАНЬ Назва газети Читають Постійно Епізодично Кількість % Кількість % Рис. 3.5.2. Зразок форми вихідного документаАНАЛІЗ МАТЕРІАЛІВ, ЯКІ Є НАЙПРИВАБЛИВІШИМИ У ГАЗЕТІТематика Назва газети 1 2 3 4 ... ...Внутрішньополітичні проблеми Міжнародна інформація Економіка ... Реклама Програми TV Рис. 3.5.3. Зразок форми вихідного документа Рис. 3.5.4. Інформаційна модель розв’язання задачі «Дослідження регіональних характеристик споживачів»Автоматизоване розв’язання задач із тестування засобів рекламиНайважливішим питанням за тестування рекламних засобів є питання обсягів охоплення цільової аудиторії інформаційними повідомленнями. Технологія розв’язання задачі залежить від виду носія інформації і для кожного носія інформації має свої особливості. Розглянемо таку технологію на прикладі тестування електронних засобів масової інформації (ЗМІ).Призначення задачі — розрахунок кількісних даних про рейтинг кожного конкретного носія реклами за кожною групою «споживачів реклами», процентом досяжності цільової аудиторії, кожним носієм реклами, середньою частотою контакту з рекламним повідомленням цільової аудиторії з допомогою конкретного засобу реклами.Технологія збирання інформації має декілька етапів. На першому етапі проводиться масове опитування респондентів за методом «face to face» на предмет відповідності їх критеріям цільової аудиторії. Дані про цільову аудиторію є результатом розв’язання задачі «Дослідження регіональних характеристик споживачів».На другому етапі здійснюється формування сукупності респон¬дентів, які слугуватимуть джерелом інформації. Дані про респондентів заносяться у базу даних респондентів (файл DOVRESP).На третьому етапі збираються дані від респондентів із викорис¬тання одного з методів: опитування, щоденниковий, аудіметричний.Метод опитування — один з найпоширеніших методів, використовуваних за аналізу вітчизняних ЗМІ. За цим методом групі респондентів задаються питання щодо програм, які переглядалися протягом місяця. Аудіметричний метод — досить досконалий метод виміру аудиторії, яка переглядає конкретні програми телебачення. За цим методом спеціальні датчики — аудіметри автоматично фіксують час включення телевізора, тривалість перегляду програми, канал, якому було віддано перевагу. Щоденниковий метод — це вимірювання контактів аудиторії з ефірним простором на основі спеціальних анкет (щоденника), в яких респондент відмічає кожен факт звернення до того або іншого телеканалу з точністю до 15-хвилинного інтервалу. Щоденник являє собою таблицю, в якій по горизонталі вказується телеканал, а по вертикалі — 15-хвилинний інтервал ефіру — слот.Збирання та аналіз даних за аудіметричним і за щоденниковим методами здійснюється найчастіше щотижня, за методом опитування — щомісяця.Отримані за будь-яким з цих методів дані заносяться у файл (TV_RESP). Структура інформаційних файлів у разі застосування аудіметричного та щоденникового методів збирання інформації може бути однаковою (номер респондента, дата, канал, номер слота). Потім дані з цих файлів будуть стискуватися з допомогою довідника передач (DOVPER) щодо конкретних передач, які переглядав респондент, і фіксуватися у проміжному масиві, структура якого може збігатися зі структурою масиву, куди заносяться дані опитування (ANKRESP). Крім зазначених вище файлів, може використовуватися довідник каналів телебачення (DOVKANAL). На підставі цих даних здійснюються попередні підсумки отриманої інформації у розрізі сегментної групи. Результати підсумків заносяться у результатний файл (REZANK1) і підлягають збереженню для подальших розрахунків. Інформаційну модель розв’я¬зання задачі «Тестування засобів реклами» наведено на рис 3.5.5. Рис. 3.5.5. Інформаційна модель розв’язання задачі «Тестування засобів реклами»Технологія оброблення інформації залежить від методу збирання інформації. За аудіметричного методу збирання інформації виконується попереднє оброблення первинних даних — перезаписування сигналів, зібраних з допомогою аудіометрів у масив первинної інформації. Потім здійснюється фільтрація зібраної інформації. Відбираються лише ті записи, в яких час перегляду каналу не менший константи, заданої фахівцем-дослідником. Ця константа може дорівнювати розміру слоту. Подальше оброблення інформації виконується однаково для аудіметричного та щоденникового методів. З допомогою масиву-довідника передач відбираються записи у розрізі кожного каналу за кожним респондентом, час перегляду в яких збігається з часом передачі, та підбивається підсумок часу перегляду передачі та рекламного блоку кожним респондентом: ,де Тpcjkds — час перегляду p-им респондентом, який належить до с-го сегмента, j-ї передачі k-го каналу s-го слоту, яка виходила d-го числа; підсумок здійснюється за слотами (s), значення s береться у діапазоні від n1 до n2 (n1 — час початку, n2 — час закінчення j-ї передачі);Тpcjkd — загальний час перегляду p-м респондентом, який належить до с-го сегменту, j-ї передачі k-го каналу, яка виходила d-го числа.Результати розрахунків заносяться у масив ANKRSP1.На наступному етапі оброблення інформації виконується сортування інформації за каналами та передачами, та підсумовуються показники. Визначається кількість респондентів, які переглядали конкретну програму протягом тижня, місяця та процент респондентів, які переглядали канал і програму (на цьому етапі алгоритм розрахунків збігається для всіх методів). Підсумок здійснюється за умови, що респонденти переглядали передачу протягом часу, який більший за вказану константу N. Для цього вводиться показник перегляду передачі респондентом (К-ознака перегляду p-им респондентом, який належить до с-го сегменту, j-ї передачі k-го каналу, яка виходила d-го числа):Кpcjkd = 1, за Тpcjkd > N,Кpcjkd = 0, за Тpcjkd < N.Кількість респондентів, які переглядали передачу вказаного каналу, підраховується так: ,де К — кількість респондентів, які належать до с-го сегменту та переглядали j-ту передачу k-го каналу, яка виходила d-го числа.Процент респондентів, які переглядали передачу, визначається за формулою:Vcjkd = Кcjkd / Рс ,де Рс — кількість респондентів с-го сегменту, які надали інформацію;Кcjkd — кількість респондентів, що належать до с-го сегмента, які переглядали j-ту передачу k-го каналу, яка виходила d-го числа.За результатом розрахунків формуються вихідні документи «Сумарна аудиторія каналу (передачі)» у розрізі дат, тижнів або місяців, регіонів, будуються графіки.На наступному етапі обчислюються показники рейтингу (rating) передач, каналів, сумарного щоденного (щотижневого) рейтингу каналу, частки каналу (share) середньої частоти перегляду передачі, загальної кількості контактів цільової аудиторії, проценту досяжності цільової аудиторії. Вхідними даними для цього етапу є результати, занесені у файл REANK1 на попередньому етапі розрахунків.Показник рейтингу каналу розраховується як відношення частини цільової аудиторії, яка дивилася слот, до всіх представників цільової аудиторії. Аналогічно розраховується рейтинг передачі:Rck = Кckd /А ;Rcjk = Кcjkd /А ,де Rсk — рейтинг k-го каналу серед с-ї цільової аудиторії;Rcjk — рейтинг j-ї передачі серед с-ї цільової аудиторії;А — чисельність цільової аудиторії;Кcjkd — кількість осіб с-ї цільової аудиторії, які переглядали k-й канал d-го числа;Кcjkd — кількість осіб с-ї цільової аудиторії, які переглядали j-у передачу d-го числа.Для визначення наступного показника виконується сортування даних файла REANK1 за каналом та підсумовування кількості респондентів, які переглядали даний канал за кожну дату та за тиждень у цілому.Показник сумарного щоденного рейтингу каналу обчислюється як процент усіх, хто вмикав телевізор на каналі, до всієї аудиторії за день у вказаний момент часу по регіону або в цілому по країні. Аналогічно обчислюється показник сумарного щотижневого рейтингу каналу. У результаті розрахунків формується документи «Рейтинги передач» і «Рейтинги телевізійних каналів». Форми документів наведено на рис. 3.5.6 і 3.5.7.РЕЙТИНГИ ПЕРЕДАЧНомер слоту Дата Програма Канал Рейтинг Рис. 3.5.6. Форма документа щодо рейтингу передачРЕЙТИНГИ ТЕЛЕВІЗІЙНИХ КАНАЛІВНомер слоту Дата Канал Рейтинг Рис. 3.5.7. Форма документа щодо рейтингу телевізійного каналуОтримані в такий спосіб дані узагальнюються за період та зводяться у консолідовану таблицю «Сумарні дані тижневих рейтингів каналів телебачення».Процент досяжності цільової аудиторії (REACH) визначається як відношення кількості осіб цільової аудиторії, які мали контакт з рекламою, до кількості осіб усієї цільової аудиторії. За розрахун¬ків цього показника попередньо відфільтровуються дані про контакт респондентів зі слотом, у якому передається рекламна інформація, потім підраховується кількість респондентів, які мали контакт з рекламою та REACH.Загальна кількість контактів цільової аудиторії зі слотом на 100 осіб цільової аудиторії (GRPs) обчислюється за формулою пропорції:GRP = Кck / Рc ? 100,де Р — кількість респондентів, які надали інформацію;К — кількість респондентів, які належать до с-го сегменту, що переглядали с-й слот k-го каналу.Коротко розглянемо підходи до тестування інших носіїв реклами.Вибір друкованого видання для розміщення реклами ґрунтується на показниках ціни реклами (вартість стандартного реклам¬ного простору) друкованого тексту (часто у см2), а також вартості реклами на 1000 читачів.Методика оцінювання рекламного потенціалу радіо ґрунтується на кількості радіоприймачів, трансляційних точок, забезпеченості ними родин (кількість приймачів на 100 родин) у різних регіонах та містах країни, часі трансляції; часі, який середній мешканець проводить біля приймача, а також рейтингу передачі до початку, протягом або після закінчення якої транслюється реклама.Інформація про аудиторію, що сприймає зовнішню рекламу, ґрунтується на обліку інтенсивності руху автотранспорту (якщо рекламний засіб — транспаранти та щити на дорогах), скупчування населення у місцях розташування реклами на вулицях, домах, на станціях метрополітену, вокзалах тощо. Така інформація може бути отримана шляхом проведення спеціальних обстежень та обліку.Найсучаснішим видом комп’ютеризованої реклами є реклама у комп’ютерній мережі Internet. Мережева реклама — це фрагмент екрану користувача, на якому відображуються визначені візуальні форми (прямокутні сторінки з графікою, текстом або анімацією). Їх ще називають «баннери». Отже, «баннер» — це візу-альне посилання, структурний елемент мережі. Для підрахунку кількості користувачів Internet, які переглянули рекламу, використовується параметр click ratio. Сlick ratio розраховується як відношення кількості звернень до web-сторінки, де розташовано баннер, до кількості показів реклами, і показує ефективність використання баннера.Автоматизація розрахунків з аналізу ситуації на ринку масової рекламної інформаціїДля аналізу стану ринку реклами виконують дослідження у розрізі фірм рекламодавців, категорій товарів, які рекламуються, рекламних агентств, які надають рекламу, кожного засобу реклами. Розглянемо, як проводиться аналіз рекламодавців. Варто наголосити, що рекламодавців можна поділити на три категорії. До першої категорії рекламодавців належать ті з них, які використовують багато рекламних засобів, носіїв і площ реклами. Це торговельні компанії та корпорації (Coca-Cola, Reynolds, Tobaco Nestle). Вітчизняні підприємства поки що не входять до цієї категорії. Великі компанії залучають всі види носіїв: об’яви у друкованих виданнях, відеоролики, спеціалізоване оформлення торговельного приміщення, вітрин, рекламу на транспортних засобах, іміджеві презентації та інші засоби масової інформації.Другий тип рекламодавців — мобільний. До них належать рекламодавці, які короткочасно розміщують свої рекламні звернення з допомогою оригінальних рекламних носіїв (наприклад, такі як повітряні кулі, дирижаблі), а також якийсь час використовують більш стандартні носії реклами. До них такого типу переважно належать банки, організатори великих ярмарків, газети, журнали.Третій тип — рекламодавці, які замовляють обмежену кількість рекламних носіїв (ними можуть бути об’яви у пресі, зовнішня реклама біля офісу фірми або торговельного місця, адресна розсилка та ін.).Для аналізу рекламодавців збирається інформація про перелік засобів реклами, використовуваних рекламодавцем, обсяги реклами за кожним видом реклами, приблизні витрати на рекламу рекламодавця за кожним засобом реклами і за всіма засобами реклами. Одночасно збирається та обробляється інформація про товари та категорії товарів, які рекламуються, та підраховуються приблизна кількість інформаційних повідомлень про товар та групу товарів (категорію), а також приблизні витрати на рекламу товару.Дані про обсяги робіт рекламних агентств можуть надаватися самими рекламними агентствами, спеціалізованими виданнями, статистичними органами, збиратися та оброблятися консалтинговими фірмами або самим рекламодавцем.Розглянемо автоматизацію цих розрахунків на прикладі телебачення (з використанням методики фірми UMM).За цією методикою на підставі вихідних даних, які характеризують час показу рекламного ролика, канал, на якому показувався рекламний ролик, назви та виду товару чи послуги, які рекламуються, сфери діяльності рекламодавця визначаються показники обсягів показу та вартості реклами на телебаченні у розрізі рекламних агентств, каналів телебачення, рекламодавців, категорій товарів.Інформаційна база задачі формується в такий спосіб. Протягом добового ефірного часу записується ефір по всіх каналах телебачення. Потім здійснюється перегляд записів і занесення даних у спеціально побудовані таблиці показників (фірмою UMM фіксується 17 показників). Отримані в результаті спостереження дані спочатку фіксуються у масиви первинних даних, потім на підставі цих даних проводяться розрахунки та нагромаджуються результатні дані масивів, які, у свою чергу, можуть використовуватися для подальшого опрацювання інформації та формування вихідних документів. Дані про вартість показу реклами на каналі вибираються з масивів довідкової інформації (ZENPOKAZ). Додатково використовується довідник каналів телебачення (DOVKANAL).У результаті розв’язання задачі можна формувати такі вихідні документи: ? розподілення оборотів на каналах телебачення;? розподілення довжини реклами на каналах (зразок форми вихідного повідомлення наведено на рис. 3.5.8);? розподілення кількості реклами на каналах;? перша десятка рекламодавців на каналі;? позиції категорій на каналі (зразок форми вихідного пові-домлення наведено на рис. 3.5.9).РОЗПОДІЛЕННЯ ДОВЖИНИ РЕКЛАМИ НА КАНАЛАХНазваканалу Довжина показу реклами за місяць Усього 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Рис. 3.5.8. Зразок форми вихідного повідомленняПОЗИЦІЇ КАТЕГОРІЙ НА КАНАЛІ Категорія Час показу (хв.) Кількість показів Сума (грн)Солодощі Жувальні гумки Ліки Соціальна Напої Рис. 3.5.9. Зразок форми вихідного повідомленняРозв’язання задач здійснюється за таким алгоритмом. Для визначення кількісних показників, які характеризують діяльність інформаційних каналів, спочатку проводиться сортування масиву первинних даних. При цьому першим рівнем сортування є код каналів, другим — код рекламодавців, третім — код категорії товарів.Розрахунок тривалості прокату рекламних роликів на каналі виконується за формулою ,де Тrk — час прокату ролика r-го рекламодавця;k — категорія товару за період;d — дата показу ролика (відбирається в інтервалі [d1, d2], де d1 — дата початку періоду, за який збирається інформація, d2 — дата кінця періоду, за який збирається інформація);Тrkіd — тривалість показу i-го ролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару.Крім тривалості показу можна підраховувати й кількість прокату рекламних роликів конкретного рекламодавця у розрізі категорії товару за період : ,де Тr — час прокату роликів r-го рекламодавця;Тrk — час прокату ролика k-ї категорії товару r-го рекламодавця за період.Загальна тривалість реклами на каналі за період розраховується за формулою ,де Тrkd — тривалість показу ролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару.Вартісні показники розраховуються у декілька етапів. Спочатку обчислюється вартість показу кожного відеоролика (VРrkіdс). Для цього дані про тривалість показу ролика помножуються на дані про вартість показу ролика у кожному слоті:VРrkіdс = Тrkіdс • Vс ,де Тrkіd — тривалість показу i-го ролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару;Vс — вартість хвилини показу у с-му слоті.Далі розраховується приблизне значення суми витрат кожного рекламодавця на рекламу товару на конкретному каналі телебачення. Необхідно зазначити, що ці дані будуть приблизними, оскільки неможливо точно врахувати знижки, які має конкретний рекламодавець. Для продовження розрахунків необхідно відсортувати вартісні дані. Сортування виконується за тими самими ключами, що й за розрахунку тривалості показу реклами. Обороти на каналі визначаються за формулою ,де VРrkіdс — вартість показу кожного відеоролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару;с — кількість слотів за день.Величина коштів, які витрачає r-й рекламодавець на рекламу t-го товару чи послуги розраховується за формулою ,де VРrkіdс — вартість показу кожного відеоролика r-го рекламо-давця k-ї категорії товару;N — кількість показів ролика за день.Величина коштів, які витрачає r-й рекламодавець на рекламу k-ї категорії товару чи послуги, визначається за формулою ,де VРrkіdс — вартість показу кожного відеоролика r-го рекламодавця k-ї категорії товару;N — кількість показів ролика k-ї категорії товару за день.Величина коштів, які витрачаються всіма рекламодавця-ми на рекламу k-ї категорії товару чи послуги, обчислюється так: ,де VРrkіdс — вартість показу кожного відеоролика r-го рекламо-давця k-ї категорії товару;N — кількість показів відеоролика r-го рекламодавця за день.5.4. АВТОМАТИЗАЦІЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ЗАДАЧ З КОНТРОЛЮ ТА АНАЛІЗУ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІЗагальна характеристика комплексу задачКонтроль та аналіз — невід’ємний елемент управлінського процесу. У загальному вигляді метою контролю є визначення ступеня відповідності результатів тим задачам, які були розроблені на етапі планування, а метою аналізу — виявлення причин і факторів, які впливали на здійснення рекламних заходів. Специфічні цілі контролю рекламної діяльності: забезпечення відповідності головних напрямів рекламної діяльності цілям маркетингової та комунікативної політики фірми; визначення ефективності окремих рекламних заходів; визначення ефективності рекламної кампанії в цілому.Автоматизації підлягають такі операції контролю:? контроль виконання плану проведення рекламних заходів;? формування інформаційної бази причин перенесення або змін у графіку проведення рекламної кампанії;? аналіз причин невідповідності фактичних заходів рекламної кампанії розробленому плану заходів;? аналіз витрат на проведення рекламної кампанії та ін.Контроль за проведенням рекламних заходів базується на вихідних даних комплексів задач «Планування рекламної кампанії» та «Облік витрат на рекламу». Підходи до автоматизації задач з планування та обліку витрат на рекламу є досить традиційними й у межах посібника детально не розглядатимуться.Комплекс задач з контролю та аналізу рекламної діяльності використовує інформацію про включені до плану проведення рекламних заходів дії та плановий кошторис витрат із зіставленням цієї інформації з повідомленнями про виконання планових заходів і бухгалтерським обліком фінансових витрат.Для функціонування комплексу задач мають здійснюватися:• дисплейне введення та оновлення даних;• формування повідомлень про хід виконання планових заходів;• контроль рекламних заходів, які продовжуються;• контроль перевитрат коштів на рекламу;• уведення інформації про результати проведення рекламних заходів;• уведення результатів анкетного опитування, яке проводилося у ході рекламної кампанії;• опрацювання результатів анкетного опитування;• зіставлення планів і фактичного виконання;• обчислення ефективності проведення рекламної кампанії.Варто наголосити, що у теорії маркетингу розрізняють комутативну та торговельну ефективність реклами.За аналізу комутативної реклами визначають показники «укорі¬нення» та «залучення». Показник «укорінення» розраховується, як відношення кількості людей, які запам’ятали рекламу, до загаль¬ної кількості людей, які рекламу не запам’ятали.Обчислення економічного ефекту реклами складніше ніж комутативної ефективності. Економічний ефект — це приріст прибутків, обсягів збуту та частки на ринку в результаті проведення рекламної кампанії.Економічна ефективність може бути розрахована з використанням таких моделей:? моделі, що описує зміну товарообігу залежно від витрат на рекламу;? моделей послідовного взаємозв’язку;? адаптивних моделей, що враховують аналогічні асигнування конкурентів.За визначення ефективності реклами можуть розраховуватися додаткові показники:? обсяги приросту товарообігу за період, який минув після рекламної кампанії;? відношення приросту обсягу продажу товарів до суми витрат на його рекламу;? відношення приросту прибутку, отриманого від реалізації товарів за період, до суми рекламних витрат за відповідний період;? динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товаро¬обігу;? витрати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачів, які зазнали впливу усіх видів реклами;? витрати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачів, які зазнали впливу конкретного засобу реклами;? кількість закупівель, здійснених під впливом реклами.Автоматизація розв’язання задач з аналізу комутативної ефективності рекламиПісля проведення рекламної кампанії здійснюється посттестування, яке дає змогу визначити комутативний ефект від усієї рекламної кампанії та кожного окремого рекламного заходу. Посттестування виконується з використанням таких процедур: відгуків з допомогою, відгуків без допомоги, методу Геллана-Робінсона, методу Старча та ін. Технологію проведення цих процедур висвіт¬лено у [4, 9, 23].Результати посттестування заносяться у спеціальні бланки. Форма бланків має бути зручною для введення інформації у ком-п’ютер. Комутативна ефективність реклами може розраховуватися й з допомогою купонів на знижку або отримання сувенірів, які збираються продавцем під час продажу товарів. Такі купони розміщуються у друкованих виданнях, розсилаються поштою або видаються під час проведення виставок.На підставі даних, отриманих у результаті посттестування чи обліку купонів, формується інформаційна база й розраховуються показники комутативної ефективності. До складу інформаційної бази входить файл результатів посттестування (POSTTEST), в якому знаходяться показники, що характеризують ступінь запам’ятову¬вання реклами, оцінки якості та досягальності реклами тощо, а також файл (ZBUTREC), у якому зафіксовано дані про збут продукції та ознаки ознайомлення з рекламою даної продукції. У файл ZBUTREC дані заносяться безпосередньо після продажу продукції. Крім зазначених файлів, за розв’язання задачі використовуються довідники: засобів реклами (DOVZAS), видів реклами (DOVVID), товару (продукції) (DOVTOV), респондентів (DOVSP1).За результатами розрахунків формуються вихідні масиви (KOM_EF) і друкуються вихідні документи. Масиви з результатами розрахунків можуть використовуватися для розв’язання задач аналізу динаміки комутативного ефекту та порівняння з даними інших періодів.У результаті оброблення даних посттестування можна отримати документи, які відбивають інформацію про найбільш (найменш) ефективні засоби реклами, а також про джерела інформації про товар. До таких документів належать: Відомість найбільш ефективних рекламних заходів (із зазначенням рекламних агентств, якщо вони залучалися до проведення рекламної кампанії), Відомість найменш ефективних рекламних заходів (із зазначенням причин), Відомість аналізу джерел інформації про товар. Результати розрахунків також можуть відображатися з допомогою стовпчикової діаграми. Зразок форми вихідного документа наведено на рис. 3.5.10.Місце проживання Загальна кількість опитаних % опитаних Джерело Преса Радіо TV Плакати ДекількаМісто Село Усього Рис. 3.5.10. Зразок форми вихідного документаСубпоказники реклами подаються у документі «Відомість субпоказників ефективності рекламної кампанії».Відчутний економічний ефект реклама дає підприємцю тоді, коли більш як 7 % людей, що запам’ятали рекламу, стали споживачами рекламованої продукції. Критерій ефективності реклами розраховується як відношення частки споживачів товару, що запам’ятали рекламу, до частки тих, хто не запам’ятав. Цей показник може мати числовий вираз або бути у вигляді висновку — у такому разі розробляється й використовується шкала оцінок (рис. 3.5.11).Показник Значення для сегменту першого другого ... n-го загальнеКоефіцієнт запам’ятовування Коефіцієнт упровадження Критерій економічної ефективності Рис. 3.5.11. Зразок форми для занесення шкали оцінокВідомість розподілення глядачів за запам’ятовуванням реклами (зразок форми вихідного повідомлення — на рис. 3.5.12) призначена для надання інформації про кількість і процент респондентів, які запам’ятали рекламу. Варто зазначити, що реклама вважається результативною, якщо половина глядачів її запам’я¬тали.ВІДОМІСТЬ РОЗПОДІЛЕННЯ ГЛЯДАЧІВ, ЯКІ ЗАПАМ’ЯТАЛИ РЕКЛАМУ (У РОЗРІЗІ СЕГМЕНТНИХ ГРУП)Показник Обсяг вибірки Кількість респондентів, які запам’ятали рекламу не запам’ятали рекламуКількість глядачів першого сегменту Частка глядачів першого сегменту Кількість глядачів другого сегменту Частка глядачів другого сегменту .... Кількість глядачів n-го сегменту Частка глядачів n-го сегменту Загальна кількість Кількість днів, які минули після показу реклами Рис. 3.5.12. Зразок форми вихідного документаАналогічні вихідні повідомлення можна формувати за аналізу запам’ятовування друкованої та зовнішньої реклами.Чисельність опитаних Купили рекламований товар Не купили рекламований товар Частка людей, які купили товарЗапам’ятали серед першої сегментної групи Не запам’ятали серед першої сегментної групи Запам’ятали серед другої сегментної групи Не запам’ятали серед другої сегментної групи ............. Запам’ятали серед n-ї сегментної групи Не запам’ятали серед n-ї сегментної групи Рис. 3.5.13. Зразок форми вихідного документаДля співвідношення чисельності та частки споживачів, які купили товар під впливом реклами, формується документ «Відомість розподілення покупців за ознакою запам’ятовування реклами» (зразок форми вихідного повідомлення — на рис. 3.5.13). Інформаційну модель розв’язання задачі «Аналіз комутативної ефективності реклами» наведено на рис. 3.5.14. Рис. 3.5.14. Інформаційна модель розв’язання задачі «Аналіз комутативної ефективності реклами»Алгоритм розв’язання задачі такий. Для визначення досягальності реклами конкретної сегментної групи виконується сортування інформації за ознаками сегментних груп споживачів і видів товарів. Потім визначаються кількість позитивних відповідей за певною ознакою та загальна кількість респондентів у сегментній групі: ,де OZctj — кількість позитивних відповідей на j-те запитання респондентів, які належать до с-ї сегментної групи і які купують t-й товар;OZctjn — відповідь на j-те запитання за n-ю анкетою (або листом опитування) респондента, який належить до с-ї сегментної групи та купує t-й товар;n0 — перша відповідь, що відповідає критерію відбору;N0 — загальна кількість відповідей, які відповідають критерію відбору.Кількість відповідей респондентів на j-те запитання дорівнює: ,де Кcnj = 1; n1 — перша відповідь;N1 — загальна кількість відповідей респондентів на j-те запитання, які належать до с-ї сегментної групи.Підраховується загальна кількість відповідей респондентів — потенційних споживачів серед сегментної групи: ,де Кcn = 1;n0 — перша відповідь;N0 — загальна кількість відповідей респондентів, які належать до с-ї сегментної групи.Кількість негативних відповідей за певною ознакою та загальна кількість респондентів у сегментній групі дорівнює:NZctj = Кcj – OZctj ,де NZctj — кількість негативних відповідей на j-те запитання респон¬дентів, які належать до с-ї сегментної групи та купують t-й товар;OZctj — кількість позитивних відповідей на j-те запитання респондентів, які належать до с-ї сегментної групи та купують t-й товар.Частка споживачів, які дали позитивну відповідь на запитання, визначається так:СZctj = OZctj /Кcj ,де OZctj — кількість позитивних відповідей на j-те запитання респондента, який належить до с-ї сегментної групи та купує t-й товар;Кcj — загальна кількість відповідей респондентів на j-те запитання.Аналогічно розраховуються: частка споживачів, які дали негативну відповідь на запитання; показники частки споживачів, які запам’ятали (DZctj) та не запам’ятали (DNZctj) рекламу товару.На наступному етапі розраховується критерій економічної ефективності:KEF = DZctj /DNZctj .Розрахований коефіцієнт порівнюється з 0,07. Якщо коефіцієнт вищий за це значення, вважається, що є відчутний ефект від реклами.У процесі розв’язання задачі визначаються засоби реклами, які справили найбільший вплив на рішення потенційного покупця здійснити покупку. Для цього підбивається підсумок за всіма відповідями, отриманими за методом опитування та занесеними у файл (POSTTEST) у розрізі засобів реклами. Підсумкові дані комутативної ефективності можуть записуватися у файл (REZEFK) з метою формування динамічного ряду.

Вітаємо, ви успішно прочитали книгу!