Інформаційні системи і технології в маркетингу

A B C D E F G H I1 АНАЛІЗ РЕНТАБЕЛЬНОСТІ ГАМИ ТОВАРІВ2 3 1. Цільова функція 4 Виручка від реалізації =СУММ(І16:І19)5 Маржинальна собівартість реалізованої продукції =Витрати!D176 Маржинальний прибуток (тис. грн) =Н4-Н57 8 2. Регульовані фактори (змінні) 9 Змінна Планована кількість ( тис. т ) Прямі обмеження Ціна Вартість10 Мінім. кількість Макcим. кількість 11 Кількість переробленої сировини С1 0 0 100 3,25 =E11*H1112 Кількість переробленої сировини С2 0 0 30 3,40 =E12*H1213 Кількість докупленого продукту П1 0 0 без обмежень 5,75 =E13*H1314 Кількість докупленого продукту П2 0 0 без обмежень 4,00 =E14*H1415 Кількість продукту П2, що конвертується 0 0 50 0,25 =E15*H1516 Кількість продукту П1 на складі 0 0 4 5,20 =E16*H1617 Кількість продукту П1, проданого за макс. ціною 43 45 5,50 =E17*H1718 Кількість продукту П1, проданого за зниж. ціною 0 0 без обмежень 5,00 =E18*H1819 Кількість проданого продукту П2 7 0 без обмежень 3,80 =E11*H1920 21 22 3. Функціональні обмеження: 23 Баланс з отримання і витрачання кожного продукту: 24 Залишок П1 =Виробництво! > = 0 25 Залишок П2 =Виробництво! > = 0 26 Загальна потужність основного процесу переробки сировини:27 Поточна потужність =Е11+Е12 < = 100 Рис. 2.3.13. Частина моделі, що знаходиться на аркуші Асортимент

A B C D1 ВИРОБНИЦТВО ПРОДУКЦІЇ 2 3 1. Норми отримання продукції 4 Об’єкт переробки Норма виходу продукту (т) 5 П1 П2 6 С1 (1 т) 0,15 0,85 7 С2 (1 т) 0,25 0,75 8 П2 (1 т) 0,50 0,50 9 10 2. Максимальні виробничі потужності (тис. т)11 Процес Максим. 12 потужність 13 Переробка сировини 100 14 Конвертація продукту П2 50 15 16 3. Плановані обсяги виробництва (тис. т) 17 Спосіб виробництва продукту Кількість (тис. т)18 Виробництво продукту П1 із сировини С1 і С2 =СУММ(G19:G20)19 у тому числі: із сировини С1 …… =D6*Асортимент!Е1120 із сировини С2 …… =D6*Асортимент!Е1221 Виробництво продукту П2 із сировини С1 і С2 =СУММ(G19:G20)22 у тому числі: із сировини С1 …… =Е6*Асортимент!Е1123 із сировини С2 …… =Е6*Асортимент!Е1224 Виробництво продукту П1 конвертацією П2 =D8*Асортимент!Е1525 Неконвертований залишок продукту П2 =Е8*Асортимент!Е15Рис. 2.3.14. Частина моделі, що знаходиться на аркуші Виробництво A B C D E1 ОБЛІК МАРЖИНАЛЬНОЇ СОБІВАРТОСТІ ПРОДУКЦІЇ2 3 1. Вартість виробничих операцій 4 Операція Вартість (грн)5 Переробка 1 т сировини 0,356 Вартість очищення продукту П1, виробленого з 1 т сировини 0,107 Конверторна обробка 1 т продукту П2 0,258 9 2. Прямі змінні витрати 10 Вид витрат Сума (тис. грн) 11 На сировину =СУММ(Асортимент!І11:І12) 12 Переробка сировини =(Асортимент!Е11+Асортимент!Е11)*F5 13 Очищення продукту П 1 =Виробництво!G18*F6 14 Конверторна обробка П2 =Асортимент!E15*F7 15 Докупівля продукту П 1 =Асортимент!І13 16 Докупівля продукту П 2 =Асортимент!І14 17 Підсумок СУММ(D11:D16) Рис. 2.3.15. Частина моделі, що знаходиться на аркуші ВитратиНаявна кількість продукту П1 (клітина Е24) обчислюється за формулою= Виробництво!G18 + Виробництво!G24 + + E13 – E16 – E17 – E18,а наявна кількість продукту П2 (клітина Е25) за формулою= Виробництво!G21 + E14 + + Виробництво!G25 – E15 – E19.Розділ 4СУЧАСНІ ПРОГРАМНІ ПРОДУКТИ ДЛЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮАвтоматизація маркетингової діяльності компаній, вибір конкретного програмного продукту або набору програмних засобів для розв’язання маркетингових задач залежать від характеру бізнесу, інфраструктури, сфери діяльності, масштабів підприємства.Функціональна структура інформаційних систем маркетингу формується під потреби конкретного об’єкта автоматизації, проте можна визначити основні функції відділу маркетингу, які знаходять програмну реалізацію у вітчизняних і закордонних програмних продуктах. Такими функціями є:? розроблення і ведення на підприємствах системи договірного обліку, що включає аналіз цін комерційних пропозицій, які надходять на підприємство, формування та укладання контракту, моніторинг виконання укладених угод з партнерами;? пошук реальних і потенційних партнерів — постачальників сировини та матеріалів, обладнання, товарів, ведення історії угод з постачальниками;? оцінювання конкурентоспроможності продукції підприємства з визначенням ринку збуту, темпів зростання ринку, а також з аналізом конкурентного середовища, в якому функціонує підприємство;? збирання та аналіз інформації про реалізацію товарної продукції за визначеними цінами на кожному об’єкті карти ринку, а також облік маркетингових витрат для відповідної карти ринку;? проведення сегментного аналізу прибутковості для визначених об’єктів карти ринку;? вибір цільових сегментів ринку, на яких підприємство має концентрувати свої зусилля та ресурси;? створення стратегічного плану маркетингу.Аналізуючи стан ринку програмного забезпечення, необхідно відмітити значне зростання програмних продуктів для маркетингу як іноземного, так і вітчизняного виробництва та виділити такі їх класи:• корпоративні інформаційні системи, в яких присутній модуль маркетингу;• спеціалізовані програми, що дають змогу автоматизувати окремі маркетингові функції;• програми, що мають маркетингову складову.4.1. ВИКОРИСТАННЯ КОРПОРАТИВНИХ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ ДЛЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ЗАДАЧ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМКорпоративні інформаційні системи (КІС) дають змогу виконувати комплексну автоматизацію діяльності підприємств, фінансових установ, організацій.Корпоративні інформаційні системи мають низку суттєвих особливостей, обумовлених базовими принципами або концепцією їх побудови. Розглянемо такі концепції.Концепція ERP (Enterprise Resource Planning) є фактичним стандартом для сучасних КІС у світі. ERP означає управління всіма ресурсами (виробничими, фінансовими ресурсами, замовленнями тощо)територіально розподіленого підприємства. Концепція ERP ще не має статусу стандарту, тому існують різні визначення її.Відповідно до матеріалів Асоціації APICS (Американське об’єднання управління виробництвом і запасами) концепція ERP повинна включати:? управлення послідовністю поставок (Supply Chain Manage-ment, SCM; раніше застосовувався термін Distribution Resource Planning, DRP;? удосконалення планування та складання розкладу — кален¬дарне планування (Advanced Planning and Scheduling, APS);? модуль автоматизації продажу (Sales Force Automation, SFA);? автономний модуль, який відповідає за конфігурацію системи (Stand Alone Configuration Engine, SАCE);? остаточне планування ресурсів (Finite Resource Planning, FRP);? інтелект бізнесу, OLAP-технології (Business Intelligence, BI);? модуль електронної комерції (Electronic Commerce, EC);? управління даними про продукцію (Product Data Manage-ment, PDM).Концепція SCM (Supply Chain Management) реалізує нову технологію управління, описану стандартом CSRP (Customer Synchro¬nized Resource Planning), який передбачає наявність у системі можливостей управління зовнішніми щодо підприємства елементами.SCM — управління розширеним виробничим процесом, тобто не тільки внутрішніми ресурсами підприємства, а й важливішими зовнішніми (наприклад, облік замовників у замовників та постачальників у постачальників). Метою такого підходу є управління повним циклом випуску продукції — від проектування до гарантійного та сервісного обслуговування після продажу.Концепція МRP ІІ (Material Resource Planning). У системі класу MRP II виокремлюють три базових блоки:• формування основного плану на основі замовлень клієнтів і прогнозу попиту. Це організаційно-алгоритмічний процес, який включає процедуру швидкої перевірки можливості виконання плану по ресурсах, так зване «приблизне планування потужності» (Rough Cut Capacity Planning),• планування потреб, тобто формування плану-графіка виготовлення партій виробів власного виробництва і плану-графіка закупівлі матеріалів і комплектування. У програмних продуктах цього класу використовуються алгоритми розрахунку розмірів замовлень і дат запуску замовлень, які будуються на основі мережевих моделей і відбивають специфіку підприємств. На етапі планування виконується також розрахунок завантаження ресурсів або встановлюється баланс плану-графіка по ресурсах — процедура «планування потужності» (Capacity Planning),• оперативне управління. До нього належать: процедури перевірки укомплектованості і запуску замовлень; управління ходом виробництва через механізми виробничих циклів, пріоритетів, розмірів замовлень; облік виконання операцій і замовлень; складський облік.Системи класу MRP II дають змогу планувати діяльність служб збуту, постачання і виробництва як наскрізний графік взаємопов’язаних замовлень.Ці системи включають засоби планування бюджету підприємства і розвинену систему управлінського обліку, фінансового планування, містять систему бухгалтерського обліку.Серед найвідоміших закордонних систем управління виробничими ресурсами, в яких функціонують підсистеми маркетингу, — MANMAN/X і CAS (Computer Associates, США), R/3 (SAP, Німеч¬чина), PRODIS (SOFTWARE AG, Німеччина), HP MM II (Hewlett Packard, США), BAAN (BAAN, Бельгія), «Scala» (SCALA, Шве-ція).Серед корпоративних інформаційних систем значний інтерес являє програмний продукт R/3. Наявність понад 12 тис. інсталяцій у світі (в СНД близько 100) робить систему R/3 однією із найпоширеніших ERP програм. Цей програмний продукт автоматизує майже весь спектр виробничо-економічних і фінансово-господарських функцій корпорації, у тому числі й маркетингову діяльність. Окремі функції управління маркетингом здійснюються в таких функціональних модулях:? виробниче планування (РР). Модуль використовується для організації планування та контролю виробничої діяльності підприємств. Ключові елементи прикладного модуля: специфікації (ВОМ), технологічні карти, робочі центри, планування збуту (SOP), планування виробництва (MPS), планування потреби в матеріалах (MRP), управління виробництвом (SFC), виробничі замовлення, калькуляція витрат на виріб, облік витрат за процесами, серійне виробництво, планування безперервного виробництва;? управління матеріальними потоками (ММ). Модуль підтримує функції постачання та управління запасами, використовуваними у різноманітних господарчих операціях. Ключові елементи модуля: закупівля матеріалів, управління запасами, управління складами, оцінювання запасів матеріалу, атестація постачальника, оброблення даних щодо робіт і послуг, управління закупівлями, управління продажем;? збут (SD). Модуль вирішує задачі розподілу, продажу, поставок. Ключові елементи модуля: передпродажне підтримання, оброблення запитів, оброблення пропозицій, оброблення замовлень, оброблення поставок.R/3 організовано на трирівневій архітектурі «клієнт/сервер» на основі СКБД Oracle.Іншою системою, впровадженою на підприємствах СНД, є система PRODIS, у рамках якої функціонують модулі, що розв’я-зують маркетингові задачі:? управління запасами (INV). У модулі виконується управління різними типами запасів (власними, зовнішніми, партіями товарів тощо). Передбачено засоби для контролю руху товарно-матеріальних запасів, розміщення запасів на складах та операцій з ними;? управління замовленнями на закупівлю (SQM). Модуль охоплює всі функції управління закупівлями — від введення замовлення до виписування рахунків фактури. Модуль включає засоби оброблення статистики збуту;? управління замовленнями та вимогами. Модуль забезпечує управління внутрішніми вимогами та виконанням.Корпоративна інформаційна система «Baan» призначена для інформаційної та технологічної підтримки управління проектами на всіх стадіях — від надання потенційному замовнику кошторису до постачання готового виробу.Функції управління маркетингом у цій системі реалізовано у модулі «Збут, постачання, склади». Модуль забезпечує: управління запасами — їх зберіганням, плануванням потреб і розподіленням; управління закупками; управління продажем. Крім того, модуль формує інформацію з маркетингу та торгівлі.Корпоративна інформаційна система «Scala» охоплює основні аспекти бізнесу — фінанси, матеріально-технічне постачання, виробництво, обслуговування, управління проектами. Маркетингові функції зосереджено у модулях «Матеріально-технічне постачання», та «Управління замовленнями на обслуговування».Варто наголосити, що хоча зазначені корпоративні інформаційні системи і дають змогу комплексно автоматизувати маркетингову діяльність підприємства, широкому впровадженню цих систем заважає їх досить висока ціна, складність адаптації для конкретних вітчизняних підприємств.Корпоративні інформаційні системи, розроблені в СНД, є придатнішими для впровадження на українських підприємствах. Більшість з них не належить до систем класів ERP і MRP II. Ав-то¬матизація з використанням цих систем найчастіше починається з бухгалтерського обліку, а потім відбувається нарощування модулів, які виконують інші функції управління, зокрема управління маркетингом. Одним з програмних продуктів, успішно впровад¬жуваних на українському ринку, є програма «Галактика».Програма «Галактика» — багатокористувацька комплексна система управління підприємством, яка охоплює всі аспекти його внутрішньої та зовнішньої господарської діяльності. Програма орієнтована на великий спектр підприємств таких галузей промисловості, як видобування, транспортування та первинна переробка сировинних ресурсів; фізико-хімічне виробництво (хімія та нафтохімія); легка промисловість; харчова промисловість; машино¬будування; приладобудування; бу-дівельна індустрія.Розв’язання всього комплексу задач, на який орієнтована система «Галактика», забезпечується чотирма функціональними кон¬турами: «Контур адміністративного управління», «Контур оперативного управління», «Контур управління виробництвом», «Контур бухгалтерського обліку». Програма складається з таких модулів:? модуль техніко-економічного планування;? модуль обліку витрат на виробництво;? модуль оперативного управління виробництвом;? модуль технічної підготовки виробництва;? бухгалтерські модулі (господарські операції, банк, каса, З/П, баланс);? оперативне управління МЦ: (постачальники, покупці, управ¬ління закупівлями та управління продажем);? управління кадрами;? маркетинг.На рис. 2.4.1 наведено головне меню програми «Галактика». Рис. 2.4.1. Головне меню системи «Галактика»Модуль «Маркетинг» входить до складу Контуру адміністративного управління програмного комплексу «Галактика» і призначений для автоматизації робіт з управління маркетингом підприємства. Він може функціонувати як окремий програмний продукт або входити до складу комплексу «Галактика» і взаємодіяти з контуром оперативного управління та бухгалтерського обліку. Цей модуль забезпечує:• уведення розширеної інформації про товари, типові послу-ги;• реєстрацію та оброблення контактів з потенційними постачальниками;• управління каналами збуту;• аналіз ринку рекламних послуг, планування рекламних кампаній, розміщення реклами, аналіз ефективності рекламних вкладень;• збирання та оброблення незалежних відзивів;• ведення досьє на фірми конкурентів і товари-аналоги;• аналіз ринку пропозицій, управління ціновою політикою;• контроль «життєвого» циклу товарів, аналіз сегментів рин-ку;• реєстрацію серійного продажу, облік рекламацій, гарантій;• маркетинговий аналіз збуту в розрізах каналів збуту, товарів, груп товарів (послуг), напрямів реалізації.Технологію розв’язання маркетингових задач у системі «Галак¬тика» унаочнює наведена на рис. 2.4.2 схема: Рис. 2.4.2. Процес розв’язання маркетингових задачФункціонально модуль маркетингу включає:? базу даних, що входить в інтегровану базу даних комплексу «Галактика»;? сукупність розрахункових форм для виводу інформації;? сукупність розрахункових задач, що реалізують оброблення інформації та отримання звітів;? убудовану довідникову систему та сервісні функції (текстовий редактор, калькулятор, драйвери налагодження монітора та принтера).Для забезпечення функціонування цього модуля вводиться інформація в каталоги: матеріальних цінностей; послуг; організацій; видів (груп) організацій; валют і курсу валют.З метою забезпечення класифікації первинної інформації, що вводиться у систему, в програмі використовуються класифікатори: даних про клієнтів; даних про рекламні послуги; даних про продаж товарів; груп товарів та послуг, а також класифікатори сегментів ринку, типів документів, посад представників органі¬зацій та каналів зв’язку.Управління модулем здійснюється з допомогою меню, яке включає пункти: «Комплекс маркетингу», «Документи», «Звіти», «Довідники», «Налагод¬ження», «Сервіс».Задачі, згруповані в пункті меню «Комплекс маркетингу», використо¬вуються для введення первинної інформації і забезпечують оперативну роботу підрозділу маркетингу. Праворуч наведено функ¬ціональний склад пункту меню «Комплекс маркетингу», а нижче — один з робочих інтерфейсів функціонального режиму роботи «Реклама», призначений для введення інформації щодо рекламних послуг та обліку витрат на рекламу. В цьому режимі роботи проводиться реєстрація інформації про ринки типових рекламних послуг і витрати на рекламу. За подальшої роботи зареєстрована інформація використовується для аналізу ефективності рекламних витрат.Модуль «Маркетинг» дає змогу одержати звіти, що характеризують збут товарів, реалізацію послуг, ефективність реклами. Звіти, зі збуту товарів можуть бути сформовані в розрізі груп товарів й відповідно до обраних параметрів (спосіб продажу, сегмент ринку, категорія клієнта, тип каналу збуту). Крім того є можливість одержати звіт з динаміки зміни цін за певний період (зокрема у графічній формі). Аналогічна інформація надається й щодо послуг. Інформація для аналізу ефективності реклами надається у вигляді параметризованих звітів (за видами реклами, напрямами реклами, за виробниками реклами), а також порівняльних звітів, у яких відображено сумарні витрати на рекламу порівняно з сумарним збутом товарів і послуг за період.Крім програмного комплексу «Галактика» на українському ринку програмних продуктів набувають поширення програмні продукти «Міракл Віртуоз» (розробник — компанія «МІРАТЕХ»), «ІТ підприємство» (розробник — фірма «Інформаційні техно¬логії»).Застосування корпоративних інформаційних систем доцільне для досить великих підприємств. Малі та середні підприємства для автоматизації маркетингової діяльності найчастіше використовують спеціалізовані програмні продукти.4.2. ВИКОРИСТАННЯ СПЕЦІАЛІЗОВАНИХ ПРОГРАМНИХ ПРОДУКТІВ ДЛЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ЗАДАЧ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМСпеціалізовані програмні продукти можна поділити за функціональними ознаками. Ці програмні продукти дають змогу автоматизувати такі функції:? маркетингові дослідження;? моделювання стану ринку;? підтримання прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходів.Маркетингові дослідженняДо програм, що автоматизують функції маркетингового дослідження належать програми, які забезпечують маркетинговий аналіз ринку, товарів, оброблення даних опитування. Розглянемо ці програмні продукти.Програма «БЭСТ-Маркетинг» дає змогу виконувати різноманітні види маркетингового аналізу, а також формує конкретні рекомендації для поліпшення становища фірми на ринку.Програма уможливлює: проведення аналізу ринку (визначення перспективних ринкових ніш; аналіз конкурентоспроможності товару; рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності товару; аналіз реклами, рекомендації щодо підвищення її ефективності; public relations; стимулювання продажу); проведення аналізу конкурентів (ступінь присутності конкурентів на ринку; порівняль¬ний аналіз по товару; порівняльний аналіз рекламних кампаній; проведення фінансового планування маркетингової діяльності — прогноз продажу; бюджет реклами; зведений бюджет; підготовка бюджету витрат з просування продукції і контроль за його виконанням). Основна одиниця збереження інформації у програмі «БЭСТ-Маркетинг» — проект маркетингу.Проект маркетингу містить інформацію про ринок, товар, заходи щодо підтримання та стимулювання збуту, бюджет маркетингової кампанії. На рис. 2.4.3 наведено структуру проекту в програмі «БЭСТ-Маркетинг». Рис. 2.4.3. Структура проекту в програмі «БЭСТ-Маркетинг»Діалогова група «Ринок» дає можливість аналізувати ринок щодо конкурентного середовища, поглибити дослідження ринку шляхом диференціації структури залежно від груп споживачів, тобто проводити ринкову сегментацію. Функція «Конкуренти» дає змогу виділити та провести класифікацію конкурентів фірми за такими ознаками, як виробничі можливості, якість товару, ма-р¬кетингова політика. Користувач може вибрати характеристики, за якими проводитиметься порівняння з конкурентами. Як групові характеристики для порівняння у програмі використовуються такі: споживчі властивості продукції (товарів), способи доставки, упаковка, ціна, обслуговування після продажу тощо. Кожна група характеристик охоплює низку конкретних характеристик. Так, групова характеристика «ціна» може включати такі конкретні характеристики: ціна оптова, ціна у роздріб, ціна зі знижками, ціна з доставкою та ін. Розрахунок може здійснюватися як за окремою характеристикою, групою характеристик, так за всіма обраними користувачем характеристиками. У результаті оброблення інфор¬мації щодо конкурентів програма формує вихідні повідомлення, у тому числі у графічній формі, що дає змогу отримати відповідь на питання про основних конкурентів фірми, частку ринку, що займає фірма, основні переваги над конкурентами на обраному сегменті ринку.На рис. 2.4.4 у графічному вигляді наведено вихідну інформацію щодо конкурентоспроможності фірми на обраному сегменті ринку. Рис. 2.4.4. Результати аналізу конкурентоспроможності на сегменті ринкуПроведення ринкової сегментації для виявлення напрямів ма-р¬кетингової діяльності фірми здійснюється з використанням функції «Сегменти ринку». З допомогою цієї функції можна вибрати критерії сегментації, увести в програму дані щодо споживачів продукції фірми. У програму закладено критерії сегментації, які піддаються вимірюванню за дослідження ринку, відбивають диференціацію споживачів (покупців), виявляють відмінності у структурі ринку. Варто зазначити, що вибір критеріїв сегментації з переліку критеріїв здійснюється користувачем (експертом-маркето¬логом) залежно від виду продукції, товару, послуги, пропонованої фірмою.У результаті проведення розрахунків виконується розподіл ринку на сегменти, які різняться за такими параметрами, як: форма власності (державні, приватні), розмір підприємства (великі, середні та малі), види діяльності (торговельна, виробнича), типи споживачів (юридичні або фізичні особи), географічне положення тощо; виявляються однорідні групи споживачів, що мають схожі переваги, однаково реагують на маркетингові пропозиції. Після визначення сегментів ринку експерт-маркетолог може розподілити обсяги збуту продукції між ними з допомогою спеціального діалогу програми. На рис. 2.4.5 наведено діалогове вікно для проведення розподілу збуту між сегментами ринку. Рис. 2.4.5. Інтерфейс програми для проведення розподілу збуту між сегментами ринкуПроект маркетингу також містить інформацію про товар, який необхідно просувати на ринок або на сегменті ринку, на який спрямовано діяльність служби маркетингу. Внесення даних та аналіз властивостей і конкурентоспроможності продукції вико-нується з використанням діалогової групи «Товар». Функція «Характеристика» дає змогу ввести дані щодо споживчих, вартісних, технічних характеристик товару. Для кожної з характеристик користувач задає значення її важливості. Важливість характеристики задається з допомогою функції «Важливість» і має такі значення: ключова характеристика, дуже важливо, важливо, другорядно, неважливо. Функція «Аналіз» дає змогу проводити порівняльний аналіз продукції фірми та продукції конкурентів. Діалогова група «Підтримка збуту» забезпечує введення та аналіз інформації щодо маркетингових заходів, які здійснюються фірмою та її конкурентами. Фінансове планування маркетингової діяльності: прогнозування продажу продукції, визначення бюджету рекламних кампаній, формування зведеного бюджету маркетингових заходів і підготовка бюджету витрат з просування продукції на ринок, контроль позицій продукції на ринку виконується з використанням діалогової групи «Бюджет» (рис. 2.4.6).

Рис. 2.4.6. Діалогове вікно «Бюджет реклами»Проведення маркетингових досліджень ринку уможливлює також програма «MarketingExplorer». Головними задачами цієї програми є: виявлення потреби покупців (споживачів), сегмента-ція споживачів з метою повнішого розуміння потреб та уподо-бань покупців, виявлення головних конкурентів фірми, аналіз маркетингових заходів. Програма дає змогу проводити багато-критеріальну сегментацію ринкового простору, виявити негатив-ні тенденції у сегментному позиціюванні товарів фірм, що кон-курують між собою.Як і в програмі «БЭСТ-Маркетинг», у програмі «Marke-tingExplorer» здійснюється сегментування споживачів з викорис-танням обраних користувачем критеріїв сегментації. У програмі «MarketingExplorer» критерії сегментації поділяються на чотири класи: географічна, демографічна, психографічна сегментація та сегментація за рівнем доходу. У свою чергу класи критеріїв включають конкретні критерії. Так, для психографічної сегмен-тації користувачів (фізичних осіб) комп’ютерної техніки може використовуватися критерій «Образ життя» з такими варіантами значень: відпочинок, мода, робота, навчання. Для кожного з кри-теріїв сегментації користувачем задається його вага. У роботі з програмою необхідно враховувати, що для забезпечення сегмен-тації користувачів треба зібрати та увести в програму повну ін-формацію щодо споживачів. Збирання такої інформації — досить трудомісткий процес. Тому, хоча програма й дає змогу відібрати для аналізу необмежену множину критеріїв, може трапитися, що частина відібраних критеріїв матиме настільки незначний вплив, що ефект від їх використання буде меншим за витрати на вивчення та аналіз цих критеріїв. У зв’язку із цим значущою є надавана програмою можливість відсіяти критерії, рівень важливості яких менший за заданий рівень сумарної важливості. Визначення важливості конкретного критерію здійснюється екс-пертами-маркето¬логами. Для проведення експертного аналізу критеріїв вказується кількість експертів і рівень сумарної важливості. Експерти з використанням спеціального діалогу програми дають оцінку визначеним критеріям, потім виконується класифікація відібраної множини критеріїв з присвоєнням кожному критерію індивіду-альної ваги.Іншою важливою функцією програми є визначення структури конкуренції. Виявлення конкурентів фірми може проводитися як для окремого сегменту (конкурент-товар), так і для товарної групи (конкурент-виробник). Аналіз конкурентів здійснюється з урахуванням виробничих потужностей, якості товару та маркетингової політики конкурента. Програмний продукт дає змогу не тільки виділити, а й класифікувати конкурентів. Первинна класифікація конкурентів виконується в програмі паралельно із сегментацією і дозволяє виділить товари і фірми конкурентів першого, другого і т. д. кола.Інформацію про товар, що вноситься в програму, поділяють на дві групи. До першої групи належить інформація про характе-ристики товарів — технічні, економічні, ергономічні, нормативні; до другої — інформація, отримана у результаті опитування споживачів товарів. У міру опитування споживачів товарів формується список частоти, з якою зустрічаються товари визначеного виробника. Ця інформація з подальшим обробленням використовується для визначення ваги товарів конкурентів на конкретному сегменті ринку.Уся інформація про ринок — характеристики товарів, спожи-вачів, конкурентів, заходів маркетингу вноситься у Базу даних щодо ринку.У результаті проведення розрахунків користувач отримує таку інформацію:? скільки сегментів ринку виявлено;? скільки сегментів ринку контролює фірма;? на яких сегментах ринку фірму втягнуто у велику конкурент¬ну боротьбу;? які конкуренти є основними для фірми на даному сегменті та на ринку в цілому. Відомості про конкурентів подаються по кожному регіону і характеризуються такими даними: рівень по-точних витрат на рекламу, стимулювання збуту, створення імі-джу, ступінь перевищення рівня попиту над середньоринковим.Подальше оброблення інформації дає змогу провести аналіз мар¬кетингових заходів та їх впливу на попит. На підставі інформації з Бази даних щодо ринку з використанням методу найменших квадратів по мультитериторіальній вибірці обчислюється коефіцієнт впливу на динаміку попиту реклами, заходів щодо стимулювання збуту, витрат на післяпродажне обслуговування тощо.Одним з поширених у світовій практиці методів маркетинго-вого дослідження є опитування респондентів (анкетування). Об-роблення результатів анкетування потребує використання стати-стичних методів і моделей, які дають змогу, по-перше, оцінити якість отриманих у результаті анкетування даних (тобто розраховують величину похибки вибірки, граничну похибку вибірки та відносну стандартну похибку вибірки та інші показники); по-друге, здійснити розрахунки, пов’язані з аналізом зв’язків між отриманими в результаті анкетування показниками; виконати прогнозування подій на підставі аналізу часових рядів, що нагромаджуються в результаті збереження даних анкетування, з використанням методів регресійного та кореляційного аналізу; провести сегментацію респондентів, товарів з використанням клас¬терного аналізу.Для реалізації програмного оброблення анкет з використанням зазначених вище видів розрахунків застосовуються спеціалізовані програмні засоби. На сьогодні на ринку програмного забезпечення є багато різноманітних спеціалізованих програмних засобів, які можуть використовуватися маркетологом для оброблення даних анкети. До них належать такі.Російський програмний пакет «КОБРА» (комплекс оброблен-ня анкет). Цей програмний продукт орієнтований, насамперед, на введення інформації з анкет і стандартні базові процедури аналі-зу даних. У разі використання складніших методів створені фай-ли даних конвертуються у формат пакета SPSS.Програма «Да-система» призна¬чена для детермінаційного аналізу даних, отриманих за результатами маркетингової дія-льності (опиту¬вання, оброблення оперативної ін¬формації, оброблення фінансових результатів діяльності фірми і т. п.). Система дає змогу виявити наявність і логічну сутність зако-номірностей, які можуть бути визначені на основі даних статис-тичного масиву.Одним з напрямів застосування «Да-системи» є оброблення результатів анкетування. Для сучасних маркетингових дослі-джень з використанням анкет залучають дані, які майже завжди являють собою деяку вибірку з більш широкої генеральної суку-п¬ності. Тому особливо важливим є вирішення проблеми підви-щення ефективності самого вибіркового обстеження та достовір-ності його оцінок. Програма дає змогу провести аналіз даних ви-біркової сукупності та сформулювати гіпотези щодо генеральної сукупності. Аналіз даних вибіркової сукупності у програмі вико-нується в два етапи. Мета першого етапу — знайти корисні ре-зультати, що представляють достовірне знання про вибірку, дру-гого етапу — аналіз статистичних властивостей вибірки щодо результатів, отриманих на першому етапі. Тобто здійснюється оцінювання величини помилок, з якими знання про вибірку мож-на прийняти за знання про генеральну сукупність.Працюючи з «Да-системою», користувач отримує вихідну ін-формацію з будь-яким рівнем деталізації. Це можуть бути дані по всьому обсягу товарообігу, по великих групах товарів, клієнтів, постачальників. Можлива гранична деталізація аж до окремих товарів, клієнтів, територіальних одиниць тощо.Програмний продукт побудовано як традиційну базу даних, у програмі дані зберігаються у вигляді таблиць. Для їх оброблення використовується інтелектуальна система запитів.Для збереження вхідних даних програми «Да-система» засто-совуються так звані словники з файлами під загальною назвою «Обстеження». У процесі роботи ця назва замінюється на назву реального обстеження. Дані цього файла (наприклад, масив да-них, зібраних у результаті опитування) для користувача подаються у вигляді діалогового вікна з назвою «Обстеження».Для кожної змінної Словника первинних змінних визначено пе-в¬ний набір відомостей. Це, зокрема, назва змінної, коментар до назви змінної, тип змінної (текст альтернативний, текст неальте-р¬нативний, число, дата), список значень (установлюється лише для змінних типу «текст»).На рис. 2.4.7 наведено приклад діалогового вікна «Обстежен-ня» для введення даних з анкет та інших первинних документів. Тут Словник первинних змінних має назву «Аналіз попиту на про-дукцію фірми». Складовими Словника є такі змінні: стать респо-н¬дента, вікова група респондента, родинний стан респондента, середньомісячний дохід респондента тощо. По кожній з тексто-вих змінних уводяться значення ознак (наприклад, для змінної «Кращий для покупця вид застібки» — ознаки: блискавка, ремі-нець, на магніті, портфельна, інше). Рис. 2.4.7. Приклад діалогового вікна «Обстеження»Конкретні значення з анкет уводяться в спеціальному діалозі, який у програмі має назву «документ». Отже, кожна анкета являє собою у програмі окремий документ.Варто наголосити на зручності введення первинних даних у програму: у верхній частині діалогового вікна користувач виби-рає питання анкети (змінну), а у нижній позначає ознаку, відмі-чену респондентом в анкеті (рис. 2.4.8).Після введення даних з анкет відбувається їх оброблення, в результаті чого будуються: одномірні таблиці розподілів (за будь-якою змінною зі Словника), двомірні таблиці розподілів (за будь-якими двома змінними зі Словника), графіки розпо-ділів. Рис. 2.4.8. Діалогове вікно для введення питань анкети Для оброблення даних анкет користувач у спеціальному ре-жимі роботи з програмою вибирає вид статистики, із застосуван-ням якої воно проводитиметься. Праворуч наведено діалогове ві-к¬но для вибору статистик. Користувачеві надається можливість використовувати у розрахунках такі статистики:1. Кількість об’єктів (за умовчання);2. Відсоток об’єктів (за умовчання в одномірних таблицях);3. Середнє значення ознаки;4. Максимум значення ознаки;5. Мінімум значення ознаки;6. Сума значень ознаки;7. Дисперсія (незміщена оцінка);8. Стандартне відхилення (незміщена оцінка);9. Дисперсія (натуральна);10. Стандартне відхилення (натуральне);11. Стандартна помилка;12. Довірчий інтервал з рівнем значимості 0,1.У результаті виконання розрахунків формується таблиця роз-поділів за обраною статистикою та графік (нижче наведено таб-лицю розподілу, що характеризує залежність змінної «Кращий для покупця вид застібки для сумки» від змінної «Вікова група респондентів»). Крім оброблення даних опитувань, програмний продукт «Да-система» може застосовуватися й для оброблення даних, що ха-рактеризують діяльність фірми та її філій, відносини з постачаль-никами і клієнтами, даних обстежень потенційних постачальни-ків і клієнтів. Це здійснюється на підставі клієнтських рахунків, накладних, звітів про результати роботи фірми за день, тиждень, місяць, даних опитувань потенційних споживачів і клієнтів, даних маркетингових досліджень по групах виробників, товарів і т. д.Програма дає змогу розв’язувати такі класи маркетингових задач: аналіз товарних систем; сегментний аналіз і пошук взаємозв’язків в ознаках сегментування; конкурентний аналіз за сполученими ринковими ознаками; аналіз впливу факторів зовнішнього середовища; аналіз фінансової діяльності підприємства; оцінювання ризику за ухвалення рішення; оцінювання життєвого циклу товару; оброблення даних опитувань.Програма «Да-система» може бути використана для розв’я-зання таких загальних проблем керування фірмою:1. Планування відносин із клієнтами.2. Планування торгової політики і товарообігу.3. Планування завантаження складських приміщень.4. Планування використання торгових площ.5. Регулювання зайнятості персоналу.6. Планування та аналіз ефективності рекламних кампаній.7. Робота зі створення необхідного іміджу фірми.За оцінками маркетологів, «Да-система» стане у пригоді за розв’язання конкретних задач маркетингового аналізу, зокрема таких як:• Аналіз динаміки виторгу (коли, в які місяці, сезони, роки, дні виторг найбільший або найменший і чому?).• Аналіз цінової політики (як впливає цінова політика фірми на сумарний виторг?).• Аналіз обсягів партій товару (як залежить сумарний виторг від орієнтації на дрібно-, середньо- і великооптову торгівлю?).• Аналіз товарообігу, його впливу на сумарний виторг.• Аналіз товарів і послуг, які приносять найбільший (най-менший) виторг.• Аналіз товарів і послуг, внесок у товарообіг яких найбіль-ший (найменший).• Аналіз клієнтів, які дають найбільший виторг, з урахуванням ознак, за якими вони виділяються із загального складу клієнтів.• Аналіз територіальних одиниць, виторг на який найбільший, з урахуванням ознак, за якими ці територіальні одиниці виділя-ються з-посеред інших.• Аналіз ділової активності за різних розмірів виручки.• Оцінювання найвигідніших угод з-посеред різних категорій угод (дрібно-, середньо- та великооптові угоди).• Аналіз товарів, які показали себе найвигіднішими у роздріб-ній, дрібно-, середньо- та великооптовій торгівлі.• Аналіз клієнтів, які показали себе найвигіднішими у роздріб-ній, дрібно-, середньо- та великооптовій торгівлі.За допомогою програми можуть розв’язуватися й задачі, що потребують спеціального збирання даних щодо рекламної дія-льності фірми, спеціалізації клієнтів, каналів, по яких клієнти дізнаються про фірму. В результаті користувач отримує інфор-мацію про:? вплив реклами, виставок та інших заходів на величину ви-торгу і товарообігу;? сегментацію клієнтів за видами їх діяльності (інформація може бути використана для підвищення ефективності роботи з клієнтами);? відслідковування каналів, по яких клієнти одержують інфо-р¬мацію про фірму (для цілеспрямованішої роботи з рекламою та ефективного формування сприятливого іміджу фірми).Останнім часом для оброблення даних опитувань все ширше використовуються статистичні пакети: SAS (найбільш доскона-лий), «Statistic», SPSS.Пакет SAS орієнтований в основному на створення та впрова-дження комплексних інтегрованих систем доставки інформації і підтримання прийняття рішень на рівні підприємств. Статистичні методи є лише складовою пакета.Програма SPSS («Statistikal Package for the Social Sciences») створювалася, на відміну від SAS, з орієнтацією на оброблення результатів статистичних спостережень, якими, зокрема, є маркетингові дослідження з використанням анкет. Цей пакет містить практично будь-яку необхідну статистичну процеду-ру — від базових, пов’язаних із вивченням одномірних і двомірних розподілів, до складніших — факторного, регресійного і кластерного аналізу. Крім того, з його допомогою можна створювати наочні та інформативні звіти — з використанням різноманітних графічних і табличних форм. Дослідницькі задачі — від уведення вихідних даних з анкет до одержання звіту про результати аналізу — виконуються в єдиному режимі. Усі здійснювані програмою SPSS процедури поділяються на чотири основні групи: генерація таблиць, синтаксичний аналіз даних таблиць, проведення статистичних розрахунків і створення графіків.Система SPSS має такі діалогові вікна:? вікно редактора даних (Data Editor). Нижче наведено голо-вне меню вікна редактора даних; ? вікно подання результатів розрахунків (Output-Window);? вікно вбудованого графічного редактора діаграм (Char Editor);? спеціальне вікно для перегляду побудованих діаграм (Carousel Chart);? синтаксичне вікно для написання власних програм внутрі-ш¬ньою мовою SPSS (Syntax-Window).Пакет SPSS містить у собі команди опису даних, перетворення даних, команди вибору об’єктів. У ньому реалізовано такі методи статистичного оброблення інформації:• сумарні статистики з окремих змінних;• частоти, сумарні статистики і графіки для довільного числа змінних;• побудова N-мірних таблиць спряженості та одержання мір зв’язку;• середні, стандартні відхилення і суми по групах;• дисперсійний аналіз і множинні порівняння;• кореляційний аналіз;• дискримінантний аналіз;• однофакторний дисперсійний аналіз;• факторний аналіз;• кластерний аналіз;• ієрархічний кластерний аналіз;• багатомірний дисперсійний аналіз;• непараметричні тести;• множинна регресія;• і т. д.Пакет SPSS дає змогу вводити дані з клавіатури і підтримує власний формат даних, а також уможливлює імпортування даних з інших програм — MS Access, Visual FoxPro, dBase і MS Excel.Організація даних у системі SPSS аналогічна їх організації в електронних таблицях типу Excel, однак має свої особливості. Чітко зафіксовано структуру. Кожному спостереженню (case) відповідає свій рядок, а кожній змінній (variable) — своя колонка. На відмінність від пакета Excel, де ці параметри можна вільно варіювати, дані в SPSS мають строго зафіксоване місце — верхній лівий кут екрана — і серед них не може бути «порожніх» рядків і колонок.До вхідних даних у системі SPSS належать:1) вихідні дані спостережень (анкетного опитування). Вони можуть бути подані у вигляді системного SPSS-файла даних, ASCII-файла, файла, одержуваного в електронних таблицях;2) дані, отримані з діалогів. Команди, запущені з меню, викли-кають діалогові вікна, що дають змогу призначити параметри і змінні для програм опрацювання даних;3) файли синтаксису, що містять завдання для пакета спеціалі-зованою мовою пакета.До вихідних даних:1) файли результатів, що містять таблиці, текстові результати, графіки. За умовчання файлам результатів даються імена, OUTPUT1.SPO, OUTPUT2.SPO і т. д.;2) файли, що надалі можуть являти собою вхідну інформацію, тобто перетворені дані вхідного файла даних спостережень.За завантаження пакета з’являється таблиця, схожа на електронні таблиці. Дані в таку таблицю можна вводити безпосередньо з екрана.Для введення інформації з анкет створюють набір змінних. Змінна у пакеті SPSS — це колонка, в яку вводяться дані. Кожна колонка має бути пойменована. Для цього використовуються два типи імен: короткі імена, зручні для завдання команд, і довгі іме-на, зручні для видачі результатів розрахунків. Так, змінною може бути сформульоване питання анкети (наприклад, «Назвіть, будь ласка, вашу стать» або просто «Стать»).Кожна змінна має: мітки значень, коди невизначених значень, тип. Мітки значень — це текстове розшифрування кодів значень змінних (наприклад, для змінної «Стать»: 1 — «чоловіча», 2 — «жіноча»).Для визначення змінної використовується команда основного меню Date — Define Variable (діалогове вікно Define Variable див. нижче). За умовчання нова змінна є число не більш як з восьми цифр. При цьому допускається розширення довжиною не більше двох знаків після десяткової крапки. Даний формат позначається як Numeric 8.2. У разі потреби його можна поміняти. Для цього вар-то натиснути кнопку Type.Як основу для мітки змінної рекомендується вибрати відпові-дне їй питання, а для міток значень змінної — різні варіанти від-повіді. Ліворуч наведено діалогове вікно Define Labels, викорис-товуване для введення переліку значень змінних. У даному випадку міткою змінної сформульоване питання. Найчастіше ви-користовується скорочений варіант питання. Дана змінна є дихо-томічною. Вона має лише два значення: «1» і «2». Перше означає, що респондент — чоловік, а друге — що респондент — жінка. Нерідко необхідно виключити з аналізу коди змінних, які від-повідають невизначеним значенням. Ці коди мають назву «коди невизначених значень» або «коди відсутніх значень» і задаються заздалегідь.Якщо дані не визначені — відсутні (наприклад, респондент з будь-якої причини не відповів на поставлене в анкеті запитання), то використовується конструкція Missing Values для цього зна-чення. Пакет SPSS розрізняє два види таких конструкцій: системні конструкції та обумовлені користувачем. Якщо в якому-небудь спостереженні дані відсутні, то SPSS автоматично проставляє замість них системний символ ( , ). За потреби користувач може визначити спеціальний код для пропущених да-них.Статистичний аналіз даних анкетного опитування виконується в декілька етапів. На першому етапі застосовуються процедури описової статистики (Descriptive Statistics — Frequencies.) З вико-ристанням діалогу «Frequencies» користувач може вибрати змін-ні, за якими будуватимуться угруповання. Угруповання викорис-товується для вивчення розподілу однієї або кількох змінних. За умовчання завжди будуються частотні таблиці. Але у спеціальному діалозі «Statistics» користувач може виб-рати необхідні статистики для аналізу: вибіркове середнє (Mean), медіана (Median), мода (Mode), сума всіх значень змінної (Sum).Крім того, можливо: одержати розрахунок процентилей; ви-значити перший, другий і третій квартилі, що поділяють сукуп-ність на чотири рівні групи; розбити сукупність на рівні групи, кількість яких визначається користувачем; розрахувати міри роз-сіювання, стандартне відхилення, розмах вибірки, стандартну помилку розрахунку середнього, міру симетрії. Також користу-вач може одержати кругову діаграму. Рис. 2.4.9. Вікно вихідного повідомленняУ результаті аналізу SPSS будує стандартні таблиці та подає інформацію щодо розподілу вибірки у графічній формі. Приклад вікна вихідних повідомлень наведено на рис. 2.4.9.На другому етапі виконується ретельний аналіз взаємозв’язків між змінними. При цьому використовуються такі режими роботи пакета: OLAP куб (OLAP Cubes), підсумкові спостереження (Case Summeries), сумарні звіти (Report Summaries in Rows та Report Summaries in Columns). Процедура OLAP (Online Analytical Processing) Cubes здійс-нює розрахунок узагальнюючих статистик за однією або декіль-ко¬ма змінними угруповання. Для кожної змінної угруповання будується окремий шар. Наприклад, загальний дохід мешканців усіх регіонів, усіх вікових категорій і т. д. Кожен шар можна відкрити і одержати детальнішу інформацію в розрізі кожного шару.Для одержання узагальнюючих статистик користувач з до-помогою спеціального режиму «Statistics» вибирає статистичну функцію підрахунку спостережень за кожною змінною обраної групи: кількість значень, середнє значення, медіана, стандартна похибка, мінімальне значення, максимальне значення по групі, процент та ін.Процедура підсумкових спостережень (Case Summeries) обчи-слює статистику підгрупи для змінних у межах визначених кате-горій для однієї або кількох змінних угруповання. Узагальнююча статистика задається з використанням діалогу «Statistics». Пере-лік функцій підрахунку аналогічний функціям OLAP Cubes.Процедури побудови звітів (Report Summaries in Rows і Report Summaries in Columns ) формують вихідні повідомлення, в яких різноманітна підсумкова статистика розміщена в рядках або ко-лонках. Список змінних, для яких необхідно отримати підсумко-ву статистику, задається користувачем.Третій етап оброблення результатів анкетного опитування по-в’язаний зі створенням динамічного ряду, тобто нагромадженням даних анкетного обстеження протягом визначеного періоду та проведен¬ням кореляційно-регресійного, факторного та кластерного аналізу.Моделювання стану ринкуМоделювання стану ринку — новий напрям створення про-грамних продуктів для маркетингу.Особливий інтерес становлять програмні продукти, які описують динамічну ринкову модель, тобто систему оцінювання якісних і кіль¬кісних параметрів ринку в їх взаємозв’язку. Такі моделі включа-ють низку параметрів, які зв’язують окремі складові ринку в єдину схему аналізу, а також мають кілька підпорядкованих змінних, що описують часовий ряд. Комп’ютеризація таких моделей вкрай складна, й оскільки вони мають імітувати розвиток ринкової ситуації і демонструвати динаміку домінуючих факторів ринку, питання про вибір самої моделі та взаємопов’язаних показників є дуже важливим. Наприклад, компанія Sawtooth Software, Inc (одна з історично перших компаній у світі з розроблення спеціалізованого маркетингового програмного забезпечення) взагалі відмовляється від побудови універсальних моделей, а у своєму програмному забезпеченні пропонує лише набір високопрофесійного обслуговуючого програм¬ного забезпечення: окремі модулі «SERVQUAL» аналізу, SWOT аналізу і т. п., тобто програмне забезпечення, в основу якого покладено лише методично вивірені модулі.Отже, щодо створення програмного забезпечення на сьогодні існує два підходи: створення програм у вигляді маркетингового інструментарію окремих методів аналізу або програм, які моделюють ринкову ситуацію за одним чи кількома сполученими параметрами.Програмне забезпечення, що пропонує тільки методичний ін-струментарій, спрямоване на професіоналів у сфері маркетингу, спроможних самостійно побудувати модель, яка описує конкретний регіональний ринок товару чи послуги. Програмне забезпечення, що комплексно моделює ринкову ситуацію, може використовуватися як професійними маркетологами, так фахівцями, які не спеціалізуються у сфері маркетингу. Програмний продукт такого виду має включати не тільки розрахункову схему, а й вбудовану навчальну систему (у даному випадку — короткий курс з маркетингу), розвинену систему підказок, спрощений термінологічний апарат і т. п. Саме таку систему моделювання ринкової ситуації компанія «Про-Инвест Консалтинг» реалізувала у пакеті «Marketing Expert».Комп’ютерна програма «Marketing Expert» належить до про-грамних продуктів підтримання прийняття рішень. Ця програма може використовуватися на всіх етапах розроблення стратегічного та тактичного плану маркетингу і контролю за їх реалізацією.Програмний продукт «Marketing Expert» призначений для ви-вчення ринку товарів і послуг й орієнтований переважно на використання в середній або великій комерційній фірмі, де він може стати незамінним помічником для працівників, які займаються розробленням стратегії фірми в плані орієнтації на тих або інших постачальників товарів або на ті або інші ринки збуту. Робота з програмою «Marketing Expert» здійснюється з допомогою зручного графічного інтерфейсу, який дає змогу побудувати модель компанії зі складною збутовою структурою, яка оперує одночасно на кількох ринках, має визначених конкурентів і заходи маркетингу (marketing mix) для визначених цільових груп споживачів. Така модель компанії графічно подається у вигляді Карти ринку (рис. 2.4.10). Рис. 2.4.10. Загальний вигляд діалогового вікна з графічною моделлю компаніїЗ допомогою інструментальних засобів програми на Карті ри-н¬ку можуть розміщуватися компанія та її відділи, канали збуту та споживачі товарів чи послуг, конкуренти, а також позначатися території та комплекси заходів маркетингу для обраної компані-єю стратегії (перелік інструментів для побудови Карти ринку на-ведено на рис. 2.4.11). Позначення:1 — компанія (у кожному проекті може бути тільки один об’єкт цього типу);2 — відділ (структурний підрозділ підприємства);3 — канал збуту (структурний підрозділ підприємства);4 — територія — (сегмент ринку);5 — товар (товарна група — сегмент ринку);6 — споживач (цільова група споживачів — сегмент ринку);7 — конкурент (сегмент ринку);8 — Marketing mix (комплекс заходів маркетингу для визначеної стратегії);9 — інвестиційний проект (стратегічний захід)Рис. 2.4.11. Перелік інструментів для побудови Карти ринкуДля кожного об’єкта Карти ринку вводяться оперативні дані, згруповані у такі діалогові вікна: «Обсяг продажу», «Витрати ма-р¬кетингу», «Виробничі витрати». У діалоговому вікні «Обсяг продажу» вводяться дані про номенклатуру продукції (послуг), ціни, обсяги продажу товарів, стан ринку збуту. Істотною особливістю програми є можливість завдання для кожного товару декількох цін і для кожної ціни — декількох знижок. Знижки можна встановити як для окремого товару, так і для конкретного покупця.Дані про обсяги продажу конкретних продуктів можуть уво-дитися безпосередньо з клавіатури, а також формуватися в ре-зультаті виконання однієї з трьох прогнозних моделей: експонентного згладжування; добору регресійної математичної моделі; моделі обліку сезонності попиту.Дані про обсяг ринку обчислюються в одній з матричних мо-делей Portfolio-аналізу.У діалоговому вікні «Виробничі витрати» вводяться дані щодо постійних і змінних витрат на виробництво товарів і по-слуг.У діалоговому вікні «Витрати маркетингу» вводяться дані про маркетингові витрати за класифікаційними групами: адмініс-тративні витрати; інфраструктурні витрати; торговельні витрати; складські витрати; транспортні витрати; дослідження маркетин-гу; рекламні витрати; витрати на стимулювання збуту; витрати на зв’язок із громадськістю.Програма має чотири способи завдання витрат: загальною су-мою, списком статей, на одиницю товару, на оперативну оди-ницю.Побудована модель компанії дає змогу проводити сег¬ментний аналіз прибутковості через обчислення прибутків і витрат для будь-якого сегменту ринку або структурного елемента компанії. Варто наголосити, що Marketing Expert дає змогу проводити багатокритеріальний аудит маркетингу, в якому можуть бути задіяні одночасно кількісні та якісні критерії.У цій програмі реалізовано модулі: GAP-аналіз, сегментний аналіз, SWOT-аналіз, багатокритеріальний Portfolio аналіз, аналіз ризику і непевності, оптимальне цінове планування.Розв’язання задач GAP-аналізу забезпечується збереженням в одному проекті декількох варіантів плану маркетингу та реа-лізацією прогнозу і чотирьох стратегій Анзоффа. За вибору стратегії Анзоффа програма надає можливість завантажити дані з попередньої стратегії. Користувач лише додатково вво¬дить дані про нові маркетингові заходи, характерні саме для цієї стратегії, витрати на ці заходи і прогнозований прибуток і порівнює її результати з попередніми стратегіями і з метою компанії. Потім, з використанням спеціального діалогу GAP-аналізу, виконується аналіз цільового графіка. Зауважимо, що цілі конкретних стратегій маркетингу мусять мати точну кількісну характеристику та узгоджуватися із загальнокорпоративними цілями. Найчастіше метою маркетингових зусиль обираються дохід і прибуток, що подаються у грошовому вимірі. Програма використовує такі варіанти даних, оброблюваних у GAP-аналізі:• A — Прогноз;• B — Продуктивність;• С — Розвиток ринку (перша стратегія Анзоффа);• D — Нові товари/ринки (сума другої, третьої та четвертої стратегій Анзоффа).Нижче наведено результати розрахунку GAP — аналізу. Стратегічні рекомендації, отримані в результаті проведення Portfolio-аналізу, потребують подальшої конкретизації у вигляді визначення конкретних цілей і розроблення стратегій їх досяг-нення з урахуванням реальної ситуації на ринку.Сегментний аналіз здійснює операційний розрахунок прибут-ковості (прибутки від продажу або витрати) для виділеного об’єкта Карти ринку. В такий спосіб можна підрахувати прибут-ковість по періодах аудиту та планування будь-якого структурного підрозділу компанії, сегменту ринку (території, цільової групи споживачів або товарної групи) або заходів marketing mix. У результаті формуються таблиці, які містять такі економічні показники (за обраними сегментами: валовий обсяг продажу, втрати, чистий обсяг продажу, змінні виробничі витрати, маржинальний прибуток, постійні виробничі витрати, витрати маркетингу (адміністративні, інфраструктурні, торгові, складські, транспортні, витрати на маркетингові дослідження, реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю), прибуток до виплати податків, рентабельність.SWOT-аналіз проводиться як на етапі аудиту, так і на кінець планового періоду. Marketing Expert містить спеціальний діалог, що дає змогу здійснювати користувачеві порівняльний конкурен-т¬ний аналіз для будь-якого сегменту ринку в початковий і кінце-вий періоди планування (див. нижче діалогове вікно SWOT-аналізу). У результаті розрахунку користувач одержить відносну «Силу бізнесу» своєї компанії на даному сегменті ринку.Portfolio-аналіз — особливий інтегральний критерій у багато-критеріальному порівняльному аналізі для сегментів ринку. Екс-пертна оцінка цього критерію в сукупності з «Силою бізнесу» на даному сегменті, отриманої в результаті проведення SWOT-аналізу, дає можливість побудувати матричну модель ринку. Праворуч наведено графічне відображення результатів аналізу з використанням моделі BCG (Бостонської консалтингової групи). Аналіз ризику і непевності дає змогу користувачеві програми «Marketing Expert» ураховувати ймовірний характер майбутніх подій. При цьому можуть задаватися як імовірний характер фак-торів мікрооточення (прибутки від продажу, операційні та виро-б¬ничі витрати), так і фактори мікрооточення (обсяг ринку, частка ринку).Програма виконує оптимальне цінове планування і може ви-користовуватися для розв’язання обернених задач (за заданими результатними даними (прибуток, рентабельність) визначити значення початкових параметрів). Таким чином, зокрема, мо-жуть вирішуватися задачі пошуку цін, покриття витрат для групи товарів.Інструментальні засоби програми дають змогу швидко пе-ребудувати структуру об’єктів Карти ринку (ввести нові сег-менти для аналізу, перенести інформацію зі старих сегментів тощо). Це уможливлює аналіз різноманітних варіантів сегмен-тування ринку, збутової структури компанії або заходів з marketing mix.Після виконання сегментного аналізу прибутковості кори-стувач одержує загальний рівень прибутку й рівні прибутків по будь-якому сегменту ринку, структурному підрозділу компанії, може оцінити ефективність конкретних маркетингових заходів.Крім проведення маркетингових досліджень, програма вико-ристовується й як структуроване сховище інформації про поста-чальників і споживачів, тобто як своєрідний «діловий організа-тор», з допомогою якого можна оперативно одержати інфор-мацію про те, де можна придбати той або інший товар, де, за якими цінами і на яких умовах його можна збути.До основних особливостей програми можна віднести такі:? дворівневий облік номенклатури товарів або послуг (ураховуються види та найменування, що входять до них);? урахування регіонів, яких стосується інформація про попит на товар або пропозицію товару;? можливість одержання результатів запитів як у таблично-му, так і в графічному вигляді. Так, у вигляді плоских діаграм подаються частки і процентні співвідношення (наприклад, частка кожного регіону в пропозиції визначеного товару), об’ємних діа-грам — тенденції зміни кількості фірм, що пропонують даний то-вар у тому або іншому регіоні, динаміки цін на визначений товар серед різноманітних фірм.Підтримка прийняття рішень щодо окремих маркетингових заходівСистеми підтримання прийняття рішень (СППР) являють со-бою системи, розроблені для підтримки прийняття управлінських рішень у складних і слабкоструктурованих ситуаціях. СППР знаходять широке застосування в різних галузях економіки, деякі з них успішно використовуються у маркетинговій діяльності. Системи включають базу моделей, яка може складатися зі статистичних моделей, моделей імітаційного моделювання, генетичних алгоритмів, моделей аналізу дерев рі-шень та ін.Програмний продукт PrimeDecisions — аналітичний інструментальний засіб підтримки прийняття управлінських рішень, розробле¬ний в Університеті технології (Гельсінкі). Він побудований з використанням моделі аналізу дерева рішень. Одним з можливих напрямів застосування програми PrimeDecisions у маркетинговій діяльності є аналіз конкурентоспроможності товарів, продукції, послуг.Послідовність розв’язання задач прийняття рішень у програмі PrimeDecisions подібна до процедурних кроків за розв’язання та-кого типу задач аналітичними методами, що унаочнюється дани-ми табл. 2.4.1. Тобто спочатку створюється конструкція моделі та форми по-дання результатів, пов’язаних із цією моделлю. Потім аналізується, в який спосіб розв’язується модель, з’ясовується, як визначити найкращу альтернативу. Для визначення найкращої альтернативи вводиться інформація про переваги, яка задається у вигляді приблизної оцінки (наприклад, «найкраща», «краща», «це є погана і не краща» «гірша» та ін.). Приблизні оцінки можна визначати балами, у вигляді математичних обмежень (наприклад, цифрове значення оцінки «краща « може бути у два-три рази вище, ніж оцінки «гірша».Таблиця 2.4.1ЕКВІВАЛЕНТИ ПРОГРАМИ PRIMEDECISIONS І СТАНДАРТНИХ КРОКІВ АНАЛІЗУ РІШЕННЯПроцедурний крок Еквівалент PrimeDecisionsВибрати намір —Ідентифікувати атрибут Value Tree window (Вікно «Дерево рішень»)Ідентифікувати альтернативи Alternative Window (Вікно «Альтернативи»)Оцінити переваги Preference Information Window (Вікно «Переваги»)Визначити кращу альтернативу Value Intervals, Weights, Dominance and Decision Rules windows (вікна рішень)Внесення інформації відбувається в трьох діалогових вікнах: Value Tree window (вікно «Дерево рішень»), Alternative Window (вікно «Альтернативи»), Preference Information Window (вікно «Переваги»).Діалогове вікно «Value Tree» програми PrimeDecisions — це інструментальний засіб для побудови дерева значень (вартості). За внесення інформації спочатку, вказують головну мету моделі (команда New Main Goal), потім створюються структурні елементи, які підлягатимуть оцінюванню з використанням про-грами.За розв’язання задачі аналізу конкурентоспроможності товарів структурні елементи являють собою кількісні та якісні параметри товарів. Такі елементи можуть бути складними, тобто включати в себе інші елементи, і простими. Складні елементи в моделі називаються ціллю (задаються з використанням команди New Goal), прості елементи — атрибутами (задаються командою New Attribute. У наведеному ліворуч прикладі в якості головної мети вказується вид товару, конкурентоспроможність якого оцінюватиметься — ком¬п’ютер. Складні елементи: процесор, монітор, відеоадаптор; прості елементи: ціна, гарантія, оперативна пам’ять та ін. Номери в дужках показують інтервал ваги структурного елемента, кожна вага структурного елемента задається в інтервалі [0…1].Коли дерево значення створено, у модель вносяться значення альтернатив, тобто конкретні значення параметрів товарів. Уне-сення інформації відбувається з використанням діалогового вікна Alternative Window. У вікні альтернатив програми PrimeDecisions відображується так звана альтернативна сітка, або альтерна-тивна матриця. Значення альтернатив задається командою New Alternative. Стовпці сітки представляють структурні елементи дерева значення (цілі та атрибути), рядки сітки — назви альтер-натив, що підлягають порівнянню; клітини сітки — значення альтернатив.У наведеному нижче прикладі альтернативами слугують кон-кретні назви комп’ютерів: Morse 333 MHz, Octek 333 MHz, Morse 350 MHz, Octek 350 MHz + 17», Octek 350 MHz + 19». У клітинах альтернативної сітки задаються значення конкретних параметрів комп’ютерів. Так для структурного елемента (атрибута) «Гарантія» задані значення «1 рік» і «3 роки», для елемента «Оперативна пам’ять» — значення «64 МВ» та «128 МВ». На наступному кроці вказуються значення переваг для заданих параметрів. Інформація про переваги поділяється на три типи: оцінювання значення, голістичні (holistic) порівняння та ранжування значень. Дані про переваги вносяться у вікні Preference Information Window.Оцінювання значень — це, фактично, впорядковування пере-ліку значень параметрів. Таке впорядкування виконується з ви-користанням діалогового вікна Score Assessment. Упорядкування відбувається в міру зменшення значення переваги. Так, для пара-метра «Гарантія» найкраще значення — «3 роки», найгірше — «1 рік». Усі вказані значення необхідно проранжувати, щоб вказати, який параметр (структурний елемент) є найважливішим за оцінювання конкурентоспроможності товарів. Ранжування виконується з використанням діалогового вікна Weight Assessment.Після внесення інформації у модель здійснюється розрахунок. Програма PrimeDecisions має декілька способів обчислення мо-делі: виконання повного розрахунку (команда Calculate Model), виконання часткового розрахунку за групою параметрів (команда Calculate Model Partially) та ін.Результатна інформація у програмі виводиться у чотирьох вікнах:• Інтервали Значення — Value Intervals;• Вага — Weights;• Вплив — Dominance;• Правила вибору — Decision Rules.Інтервал значення — область можливих значень параметрів — подається у графічному вигляді. Інтервали значень можуть бути підраховані як щодо кожного складного елемента (цілі), так і щодо всіх елементів (головна ціль). Ліворуч наведено вікно Value Intervals «Інтервали значень» комп’ютерів у цілому. У вікні Weights подаються результати ранжування параметрів, у вікні Dominance — матриця впливу. Червона крапка у матриці вказує, що альтернатива, представлена у рядку, домінує над аль-тернативою, представленою у стовпці, якщо крапка зелена — на-впаки. Сірі крапки означають діагональ матриці, а іноді — не-вдале обчислення впливу.Матриця впливу, наведена нижче, показує, що комп’ютер Morse 333 MHz переважає над комп’ютерами Octek 333 MHz, Morse 350 MHz, Octek 350 MHz+17», комп’ютер Morse 350 MHz — над комп’ютером Octek 350 MHz+17», комп’ютер Octek 350 MHz+19» — над комп’ютерами Octek 333 MHz, Morse 350 MHz, Octek 350 MHz + 17». Правила вибору подаються у вікні Decision Rules і допомагають користувачеві визначити найліпшу альтернативу. У моделі використовуються чотири правила вибору, які описують різні ситуації. Це правила: maximax, maximin, central values і minimax regret.Правило maximax (оптимістичне правило вибору ) вибирає як кращу альтернативу значення, що відповідає альтернативі з най-більшою верхньою границею. Правило maximin (песимістичне правило вибору) допускає, що найгірша аргументація на користь вибраної альтернативи лежить у межах найбільшої нижньої гра-ниці інтервалу значення. Правило central values вибирає центра-льні значення для альтернатив. Правило minimax regret підрахо-вує можливу втрату значення.4.3. ВИКОРИСТАННЯ ПРОГРАМ З МАРКЕТИНГОВОЮ СКЛАДОВОЮ ДЛЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ЗАДАЧ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМДо цього класу програм належать програми бізнес-плану-вання, фінансово-аналітичні програми, бухгалтерські програми, програми для автоматизації менеджменту. Такими є програми: Project Expert, «ФРАНТ», DeloPro, «Офіс 2000», «Торгівля та склад («1С»), «Менеджмент і маркетинг» («Парус») та ін.Програма «Project Expert» — комп’ютерна система, призна-чена для створення фінансової моделі нового або існуючого під-приємства незалежно від його галузевої належності та масштабів. Основні характеристики програми: тривалість проекту — до 30 років; максимальна кількість стадій проекту — 400, номенклатура продуктів (послуг) — 100 одиниць в одному проекті з можливістю розширення номенклатури до 400 найменувань.У системі створено динамічну імітаційну модель грошових потоків, яка дає змогу виконувати розрахунки з кроком в 1 місяць і з урахуванням часових факторів, які змінюються у днях.Варто наголосити, що всі дані про надходження і виплати вводяться у поточних цінах із подальшою автоматичною щомісячною корекцією у процесі розрахунків відповідно до прогнозу показників.У наведеному нижче головному діалозі пакета розміщено за-кладки програмних модулів «Проект», «Компанія», «Оточення», «Інвестиційний план», «Операційний план», «Фінансування», «Результати», «Аналіз проекту», «Актуалі-зація». Project Expert дає можливість:? розробити детальний фінансовий план і визначити потребу в коштах на перспективу;? визначити схему фінансування підприємства, оцінити можливість та ефективність залучення коштів із різноманітних джерел;? розробити план розвитку підприємства або реалізації інвес-тиційного проекту, визначити найефективнішу стратегію марке-тингу, а також стратегію виробництва, що забезпечує раціональ-не використання матеріальних, людських і фінансових ресурсів;? проімітувати різноманітні сценарії розвитку підприємства, варіюючи значення факторів, які можуть вплинути на його фі-нансові результати;? сформувати стандартні фінансові документи, розрахувати найпоширеніші фінансові показники, провести аналіз ефективно-сті поточної і перспективної діяльності підприємства;? підготувати та оформити бізнес-план інвестиційного проек-ту, що цілком відповідає міжнародним вимогам, українською, російською та декількома європейськими мовами.Програма «DeloPro» автоматизує виконання таких опе¬рацій:? ведення обліку закупівлі товарів та історії сплати по них;? ведення обліку продажу товарів, відвантаження та повер-нення;? формування комерційних пропозицій, рахунків, актів, до-кументів з відвантаження та податкових;? виконання операцій з передання та приймання товарів на консигнацію;? підготовки актів передання, приймання та повернення то-варів;? проведення резервування, ведення обліку товарів на складі;? формування статистичної звітності про рух товарів, грошей і документів за будь-який період часу, у розрізі організацій, товарів, відповідальних працівників.ОФІС 2000 — система автоматизації офісної діяльності являє собою товарно-фінансову обліково-аналітичну інформаційну си-стему, призначену для комплексної автоматизації фінансового та управлінського обліку, діловодства, менеджменту та аналізу гос-подарської діяльності.Програма автоматизує виконання таких операцій:? ведення обліку накладних;? фіксування та проведення сплати по конкретних операціях, товарах або послугах;? облік роботи з торговими агентами;? відслідкування стану товарів, їх резервування, коригування ціни, проведення переоцінювання;? облік повернення товарів;? облік партнерів і даних щодо них;? складання звітності.Система охоплює вісім модулів: «Товари» («Робота»); «Фі-нан¬си»; «Документи»; «Партнери» («Маркетинг»); «Звіти»; «Склад»; «Бухгалтерія»; «Персонал». Кожний модуль призначений для автоматизації певної функції або виду управлінської (офісної) діяльності.Модуль «Товари» дає змогу:? виконувати роботу зі списком рахунків на закупівлю та продаж товарів, наданих або виставлених партнерами;? уводити інформацію про нові рахунки, відслідковувати терміни їх оплати, а також самі оплати (повні чи часткові);? відслідковувати надходження товарів (повне чи часткове) за конкретними рахунками з оформленням відповідних наклад-них. У цьому модулі ведеться робота зі списком усіх накладних (як прибуткових, так і видаткових), які можуть бути пов’язані з раніше оформленими рахунками. Крім того, у модулі облікову-ються операції відвантаження та приймання товарів на реаліза-цію, оформлення договорів поставки.Програма дає змогу автоматично формувати і виставляти партнеру рахунки на оплату фактично відвантаженого товару, відслідковувати терміни оплати й самі оплати, взаєморозрахун¬ки з конкретним партнером, а також повернення від нього то¬вару.У модулі «Фінанси» виконуються операції з обліку руху кош-тів та коштів залишків по банку і по касі.У модулі «Маркетинг» фіксується інформація про нових партнерів: назви, адреси, телефони та інші параметри і здійс-нюється швидкий пошук даних про партнерів за певними критеріями.Модуль «Документи» дає змогу створювати і слідкувати за документообігом різноманітних документів на підприємстві (угоди, контракти, накази тощо) — ким і коли вони створені, ко-ли внесено зміни, хто несе відповідальність.Модуль «Склад» призначений для роботи з картками аналі-тичного обліку товарів, їх перегляду і друкування. Дає змогу відслідкувати рух будь-якого товару, список товарів, запас яких менший за встановлену мінімальну норму, а також переглянути список зарезервованих товарів (за даними пред’явлених й спла-чених рахунків) і, за потреби, відмінити резервування окремих позицій.Програма «Менеджмент і маркетинг» належить до класу CRM (Customer Relationships Management) систем — тобто сис-тем керування взаємовідносинами з клієнтами. Програма орієн-тована на компанії, що займаються продажем товарів і наданням різного роду послуг, сервісним обслуговуванням клієнтів, і може бути використана всіма службами таких компаній — від депар-таменту продажу і маркетингу до відділів обслуговування клієн-тів і сервісних центрів. Система дає змогу:? відслідковувати історію розвитку взаємовідносин із замов-никами;? координувати зв’язки з клієнтами;? централізовано керувати продажем і клієнт-орієнтованим маркетингом;? автоматизувати керування бізнес-процесами організації;? вести облік робочого часу співробітників;? розробляти графік роботи; ? інтегруватися з електронно-пропускною системою.Вона вирішує задачі:• збирання та оброблення інформації про контрагентів (клієн-тів, потенційних клієнтів, партнерів, конкурентів та ін.);• автоматизації роботи менеджерів;• контролю та аналізу роботи менеджерів зі збуту та обслуго-вування клієнтів, аналізу результативності діяльності компанії;• збирання і оброблення інформації для ведення маркетинго-вої діяльності компанії.Клієнтська база у програмі ведеться у таких розрізах: реквізити клієнта (найменування, адреса, трансфер, телефон, факс, е-mail, www, банківські та інші реквізити); контактні особи, організації та їх реквізити; види діяльності, етапи і напрями взаємодії тощо.У сфері маркетингової діяльності програма автоматизує:? облік різних маркетингових заходів (акції, семінари, участь у ви-ставках, презентаціях тощо). При цьому щодо кожного заходу відслід-ковується інформація про учасників заходу, використовувані матеріали, надається можливість вести відповідний облік витрат і доходів;? проведення аналізу зворотної реакції на використання того чи іншого рекламного носія, проведення маркетингового заходу. Програма дає змогу відслідковувати найефективніші маркетин-гові заходи (наприклад, виявляти рекламні носії, що справляють на цільову аудиторію найбільше враження). Це здійснюється шляхом фіксації у картках вхідних звертань з боку потенційних клієнтів джерела одержання інформації про компанію і дає змогу визначити найвигідніші способи залучення клієнтів;? оцінювання результативності проведення цінових та іміджевих акцій. Програма уможливлює проведення аналізу змін обсягів продажу у розрізі товарів і послуг на періоди проведення різних мар¬кетингових акцій та визначення ефекту від їх здійс-нення;? сегментацію споживачів, яке виконується шляхом створен-ня вибірки споживачів за визначеними критеріями. У результаті проведення сегментації створюються групи контрагентів, для яких розробляються спеціалізовані пропозиції виходячи з обсягів продажу цій групі, витрат на її обслуговування й виробництво для неї товарів і послуг;? аналіз причин відмов від придбання товарів і послуг, причин розриву співробітництва. Періодичне проведення подібного аналізу допоможе правильніше будувати збутову політику шляхом своєчас¬ного виявлення негативних тенденцій та оперативного реагування;? аналіз якості товарів і послуг. Програма дає змогу в розділі «Журнал обліку рекламацій» фіксувати рекламації щодо якості виготовленої продукції, реалізованих товарів і наданих послуг. Облік та аналіз подібної інформації уможливлює забезпечення оперативного реагування на скарги клієнтів, одержання точної інформації про якість продаваних товарів і наданих послуг і, от-же, забезпечувати належний рівень обслуговування клієнтів.Програма «ФРАНТ» — це інструмент аналізу фінансово-господарської діяльності підприємства, відображеної у звітності. Крім цього, система виконує оцінювання потенціалу організації чи підприємства на майбутнє, порівняльний аналіз партнерів, що ґрунтується на даних зовнішньої звітності.Система має таку структуру:• зовнішня звітність (звітність фірми, розрахунки по подат-ках);• комплексний аналіз (структура майна, платоспроможність, фінансова стабільність, ділова активність);• загальна звітність (агрегований баланс, консолідований ба-ланс, баланс за правилами GAAP);• спеціальний аналіз (аналіз потенційного партнера, вибір банку, аналіз інвестиційної привабливості, аналіз імовірного банкрутства).

ІНФОРМАЦІЙНА ТЕХНОЛОГІЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ЗАДАЧРозділ 1ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ З ВИКОРИСТАННЯМ КОМП’ЮТЕРНИХ ТЕХНОЛОГІЙ ОБРОБЛЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ1.1. ЗАГАЛЬНІ ПРИНЦИПИ РОЗРОБЛЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ ДОСЛІДЖЕННЯУ сучасній концепції маркетингу важливе значення надається маркетинговим дослідженням. Маркетингові дослідження — це систематизований процес збирання, нагромадження, оброблення та аналізу інформації, яка відображує існуючу внутрішню і зовнішню ситуацію, з метою прийняття конкретних управлінських рішень. В умовах ринку маркетингові дослідження — одна з найважливіших функцій управління фірмою, підприємством. Вона надає керівникам обґрунтовані рекомендації щодо виходу на позитивні комерційні результати господарської діяльності, встановлює напрями для завоювання вигідних позицій на ринку, дає змогу виявити можливості фірми у виробництві та збуті товарів, розробити стратегію і тактику маркетингової діяльності, збільшити ймовірність успіху фірми.Можливість і якість виконання маркетингових досліджень за-ле¬жать від наявності актуальної і достовірної інформації, яку необхідно збирати у внутрішньому та зовнішньому середовищі з різних джерел, перетворювати, надаючи форми, придатної для оброблення, обробляти, аналізувати і видавати у вигляді конкретних рішень згідно із цілями та проблемами дослідження. Великі обсяги й різнорідність інформації, неструктурованість значної кількості розв’язуваних задач, прийняття рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків обумовлюють необхідність використання сучасних засобів обчислювальної техніки, інформаційних і програмних засобів, економіко-математичних мето¬дів і моделей. Підкреслюючи велике значення інформації для маркетингових досліджень, спеціалісти з маркетингу передбачають організацію маркетингових інформаційних систем (МІС), організацію інформаційного забезпечення маркетингових досліджень [11, 26, 29].Маркетингові дослідження можуть виконуватися зовнішніми спеціалізованими організаціями та фірмами, маркетологами підприємства або комбіновано. В країнах з розвиненою ринковою економікою існує розгалужена мережа організацій та агентств, що займаються маркетинговими дослідженнями. Такі агентства створюються й в Україні. «Агентство маркетингових исследований» (АМИ) займається дослідженням ринку України, маркетингового середовища, товарів та їх якостей, покупців і споживачів реклами тощо. Агентство може надавати інформацію про купівельну спроможність, рівень прибутків по різних групах і категоріях населення, про структуру споживання товарів широкого вжитку і структуру основних витрат тощо. Українська маркетингова група (УМГ) — дослідницька та консультаційна компанія, яка сприяє вивченню ситуації на ринку, виведенню на ринок і позиціюванню товару. Вона надає послуги з опитування та інтерв’ю, аналізу статистичних матеріалів, якісного аналізу, дослідження з прогнозування ринку тощо. Спеціалізовані органі-зації мають значний досвід проведення досліджень, інформацій-ну базу, яка багаторазово використовується і підтримується в актуальному стані, відповідне програмне забезпечення та ком-п’ютерну техніку, володіють сучасними технологіями оброблен-ня даних.За здійснення маркетингових досліджень самою фірмою (група маркетологів, маркетолог-дослідник) ефективніше використовуються знання про товари і попит на них спеціалістів, які проектують, виробляють і збувають продукцію. Виконуючи розрахунки, маркетолог може враховувати широке коло відомих йому факторів, проводити перерахунки шляхом зміни окремих даних та аналізувати отримані результати.За комбінованим варіантом спеціалізовані агентства можуть, наприклад, збирати й надавати необхідну інформацію для досліджень безпосередньо на фірмі, або навпаки — виконувати розрахунки за наданою фірмою інформацією. Рис. 3.1.1. Принципова схема маркетингових досліджень при використанні комп’ютерних технологійНа рис. 3.1.1 наведено принципову схему маркетингових досліджень з використанням обчислювальної техніки. В основу схе¬ми покладено загальноприйняті етапи процесу маркетингових досліджень [11, 26], враховано й процеси та процедури автоматизованого оброблення даних. Маркетингові дослідження включають такі етапи: • розроблення концепції дослідження; • розроблення проекту дослідження; • проведення дослідження і прийняття маркетингових рішень; • аналіз впливу результатів дослідження на діяльність фірми. На першому етапі визначаються проблеми й цілі дослідження, виявляються можливості їх розв’язання, формується робоча гіпотеза дослідження.Основними цілями маркетингового дослідження можуть бути:? тенденції та процеси розвитку ринку (включаючи економічні, науково-технічні, демографічні, законодавчі зміни);? визначення товарної та фірмової структури ринку, попиту на товари;? дослідження тенденцій ділової активності конкурентів, відповідності показників та якості товарів попиту і вимогам покупців;? дослідження поведінки споживачів;? дослідження ефективності та комунікативності реклами;? аналіз збуту;? дослідження ефективних способів просування товарів і т. ін.Щодо виявлення проблеми є два основних підходи: аналіз результатів виробничо-господарської діяльності та виконання планів маркетингу або збутової діяльності; експертне опитування.Практика показує, що за функціонування інформаційних систем маркетингу та відповідного моніторингу зовнішнього середовища у базі даних підприємства (фірми) нагромаджується й підтримується в актуальному стані значний обсяг необхідної інформації. На її основі можна отримати дані за певні періоди про обсяги продажу товарів, ринки збуту, ефективність рекламних заходів, частки на ринку, покупців товарів, розмір прибутків, конкурентів тощо. Ці дані можуть надаватися у динаміці в табличній чи графічній формі. На їх основі керівники та маркетологи мають змогу виявити проблемні питання, окреслити цілі дослідження. Як правило, до цього варіанта вдаються за проведення дослідження безпосередньо працівниками фірми чи підприємства.У разі системного підходу до маркетингових досліджень виявлення проблем та обґрунтування цілей дослідження виділяється в окрему функцію на АРМ заступника директора з маркетингу (начальник відділу маркетингу), в якій передбачено систему показників і комплекс задач, орієнтованих на встановлення проблем дослідження. Для нестандартних ситуацій доцільно використовувати інформацію з бази даних для додаткових розрахунків з допомогою електронних таблиць. За відсутності інформаційної бази можуть бути використані звітні, нормативні та статистичні документи, частина інформації з інших ділянок управління, де не застосовується обчислювальна техніка. Процес цей досить трудомісткий.Експертні оцінки широко використовуються в маркетингових дослідженнях і надають досить надійну, а інколи єдино придатну для виявлення проблем і гіпотез інформацію. Для їх реалізації розробляється спеціальна анкета (експертний лист), яку заповнюють співробітники підприємства, фірми (керівники і маркетологи). Крім того, можна залучити до експертизи зовнішні джерела (продавців товарів, дистриб’юторів, покупців тощо) або експертів, що спеціалізуються в досліджуваній галузі. Автоматизоване оброблення даних анкет передбачає формування каталогу проблем і подальшу структуризацію проблем за методом логічно-змісто¬вого моделювання [11]. У результаті на ПЕОМ будується граф проблем, в якому вершини відповідають проблемам, а дуги — зв’язкам між ними. Граф проблем — це пов’язана й логічно обґрунтована послідовність розв’язання всієї сукупності проблем управління маркетингом з урахуванням результатів вирішення попередніх проблем. Аналіз графа проблем дає можливість виявити основні з них, встановити зв’язок між ними і можливу послідовність розв’язання.Після встановлення проблем і цілей маркетингових досліджень розробляється робоча гіпотеза. Робоча гіпотеза маркетингового дослідження — складний творчий процес, який містить основну творчу концепцію щодо суті й шляхів вирішення проблем. При цьому визначається система показників, необхідних для проведення дослідження. Так, за дослідження цін встановлюються витрати підприємства на виробництво товарів, динаміка цін за стадіями життєвого циклу товарів, ціни конкурентів тощо.Важливим підходом до проведення маркетингових досліджень як на етапі виявлення проблеми і встановлення цілей дослідження, так і на етапі проведення дослідження є використання експертних систем, які базуються на знаннях. Сучасна концепція використання експертних систем зводиться до розміщення їх модулів всередині програм СППР або ВІС, що допомагає дослідникам-маркетологам або керівникам (заступник директора з маркетингу) вивчати проблему і приймати рішення відносно цілей дослідження. Перспективним є застосування нейромережевих технологій, орієнтованих на прийняття рішень в умовах невизначеності та обмеженості інформації. Ці характеристики властиві маркетинговим дослідженням.Подальші процедури маркетингового дослідження пов’язані з розробленням проекту дослідження.1.2. ЗАГАЛЬНІ ПРИНЦИПИ РОЗРОБЛЕННЯ ПРОЕКТУ ДОСЛІДЖЕННЯРозроблення проекту дослідження — другий етап маркетингового дослідження, який передбачає розроблення постановки задачі та забезпечення їх автоматизованого розв’язання. Постановка задачі виконується згідно з вимогами Держстандарту щодо документів з інформаційних технологій. В ній наводиться характеристика задачі, описуються: система результатної інформації — вихідні дані, які необхідно отримати для прийняття маркетингових рішень; система показників, які необхідно зібрати та обробляти (вхідні дані); методи розрахунків (алгоритми розв’язання задачі). Окремо наводиться опис інформаційного, технічного та програмного забезпечення.За визначення змісту та форми подання результатної інформації конкретизуються вимоги до вирішення проблем, ураховуються вимоги до складу показників маркетингових досліджень, використовується виведення даних у формі таблиць (відомостей) з розрахунками щодо обґрунтування результатів, графічне відображення даних, виконується запис результатів на машинні носії для подальших досліджень та аналізу. У разі використання експертних систем чи СППР результатні дані можуть бути відображені у вигляді тексту з рекомендаціями відповідно до мети дослідження.Система вхідних даних встановлюється згідно з вимогами до змісту результатної інформації та методу її отримання. При цьому значна увага приділяється встановленню джерел отримання інформації, методу збирання даних і формі їх відображення. У маркетингу джерела отримання інформації поділяються на два основних види: внутрішні та зовнішні.У разі функціонування на підприємстві чи фірмі інформаційних систем, зокрема ІСМ, джерелом внутрішньої інформації може бути база даних, в якій розміщено оперативні та архівні дані про обсяги продажу товарів, канали товаропросування, фактичні ціни, розмір витрат, прибутки, а також файли з довідковою інформацією про товари, покупців, регіони продажу тощо (див. додаток 1). Ефективним методом збирання та наступного аналізу інформації є використання сховищ даних підприємства і надання аналітичних даних безпосередньо досліднику або через інформаційні вітрини. Чимало маркетологів наголошують на доцільності використання внутрішньої інформації, яка зберігається у базі даних. Вона містить актуальну й достовірну фактичну інформацію, а витрати на її збирання та подальше оброблення є мінімальними. Для маркетингових досліджень може бути використана внутрішня інформація, яка з різних причин не обробляється на ПЕОМ і не розміщена в базі даних. За потреби такі внутрішні дані збираються, вводяться в структурованій формі у ПЕОМ і заносяться в базу даних для подальшого оброблення.Значну роль у маркетингових дослідженнях відіграє зовнішня інформація. Розрізняють такі два основних її види: первинна інформація, яку необхідно спеціально зібрати для конкретного дослідження, та вторинна інформація, яку необхідно відібрати з різних зовнішніх джерел.Первинна інформація збирається у складі та в обсягах, які відповідають цілям маркетингових досліджень, і є найбільш цінною, але дуже трудомісткою щодо збирання даних. У практиці маркетингу використовуються різні методи збирання даних: опитування, спостереження, експеримент, імітація, експертні методи, комп’ю¬терні мережі.Метод опитування найбільш поширений у практиці і передбачає опитування особисте, поштою, телефоном, з використанням комп’ютерних мереж. Існують різні способи й варіанти їх використання: респонденти самі заповнюють анкету (в магазині, офісі, вдома з пересиланням поштою і т. п.), анкету (чи опитувальник) заповнює безпосередньо дослідник шляхом особистого інтерв’ю чи по телефону. Кінцевим результатом будь-якого з варіантів є отримання документа у вигляді анкети (чи опитувальника), де записані варіанти відповідей. Доречні системні опитування покупців чи споживачів. Ці відповіді можуть бути структуровані й неструктуровані (вільні відповіді на запитання). Надалі, вводячи дані, дослідник вільні відповіді структурує. В окремих випадках зберігаються й неструктуровані відповіді для подальшого аналізу результатів опитування.Перспективним є збирання даних за методом опитування з допомогою комп’ютерної мережі Internet. Це може бути анкетування відвідувачів WEB-сторінок фірми (добровільне з певною мотивацією до заповнення анкет або обов’язкове за користування WEB-сторінкою); проведення опитування в телеконференціях; на основі аналізу статистики відвідування WEB-серверу. Для збирання інформації в мережах доцільно використовувати програмні агенти для пошуку в базах даних потрібної дослідникові інформації.Збирання даних під час спостереження дає змогу отримати реальну інформацію про ситуацію, про зв’язки між залежними і незалежними величинами (наприклад, як реагують покупці на зміну форми упаковки товару, зміну часу роботи магазину, на нову послугу і т. п.).Імітація як метод отримання даних для дослідження передбачає використання імітаційних моделей та їх реалізацію на ПЕОМ. При цьому необхідна відповідна інформаційна база (існуюча на об’єкті чи додатково зібрана й сформована). Імітаційне моделювання — один із перспективних методів передбачення ситуації у маркетингових дослідженнях.Усі види вхідної інформації для маркетингових досліджень, методи та варіанти збирання даних мають свої переваги й вади, детально описані в спеціальній літературі [8, 11, 26].Для збирання вхідної інформації доцільно використовувати експертні методи, за якими група експертів (можливо з різними рейтингами) дає оцінку явищам, процесам, об’єктам у досліджуваній предметній сфері та реєструє ці дані в анкеті чи листі експертного опитування. Експертні оцінки збираються в одному, двох турах. Після збирання даних в першому турі дані анкет обробляються (наприклад, з використанням електронних таблиць) і розраховуються середні величини експертних оцінок, нижні і верхні границі інтервалу оцінок. У другому турі експертам надається анкета з наведеними розрахунками і вони в текстовій формі дають мотивацію своїм оцінкам. Члени експертної групи ознайомлюються з мотиваціями інших експертів і, враховуючи їх, можуть змінити свої оцінки. Проводиться повторне оброблення, а отримані дані можуть використовуватись як вхідні для розв’язання поставлених задач. Метод експертних оцінок базується на знаннях, досвіді та інтуїції експертів і може бути досить точним. Він є менш трудомістким і потребує менших витрат на проведення дослідження.Під вторинною розуміють інформацію, яка існує в опублікованому вигляді й збиралася для різних цілей, як правило, відмінних від мети дослідження, що проводиться.Основними джерелами вторинної інформації є:? видання державних установ, які містять офіційну інформацію (статистичні дані, законодавство, нормативні акти, спеціалізовані видання, видання державних установ іноземних країн); ? спеціалізовані комерційні видання, основну масу яких становлять різноманітні довідники (універсальні видання про підприємства, їхні товари і послуги та інші дані, спеціалізовані видання про підприємства, огляди цін, телефонні довідники); ? публікації періодичних видань з маркетингу, спеціалізовані, вузькопрофільні газети, журнали, бюлетені, літописи; ? видання різних організацій (Торгово-промислової палати України, торгпредставництв іноземних країн, бірж, інформаційних агентств, науково-дослідних інститутів (УкрНДІ маркетингу та зовнішньоекономічної діяльності, УкрІНТЕЛ).Різновидом вторинної інформації є дані, набуті на виставках, презентаціях, ярмарках тощо.Використання засобів електронної комунікації (комп’ютерних мереж і баз даних) дає змогу оперативно отримувати зовнішню інформацію. При цьому вартість здобутих даних нижча, ніж за використання інших засобів. З допомогою глобальної мережі Internet можна відшукати та зібрати первинну і вторинну інформацію для дослідження ринку, попиту на товари, споживачів та їх сегментації, конкурентів. Пошук інформації здійснюється з використанням пошукових машин, у WEB-каталогах, у тематичних WEB-серве¬рах, за посиланнями, розташованими на WEB-серверах.Для збирання даних про споживачів, «цільову аудиторію», їх ставлення до товарів, послуг тощо вдаються до:• методу прямого опитування, різновидами якого є анкетування відвідувачів WEB-серверу, проведення опитувань у телеконференціях, та непрямих методів (без активної участі споживачів), а саме: до одержання даних з log-файлів WEB-серверу, на основі аналізу запитів користувачів, аналізу навігації по WEB-серверу, з використанням файлів «сооkіе» (статистика відвідування WEB-серверy).Для збирання даних можуть бути використані засоби електро-н¬ної пошти (розсилання анкет) і програмні агенти для пошуку даних у мережах. На території України діють декілька компаній, які надають послуги з доступу до глобальних мереж і світових баз даних. Перспективним є функціонування вітчизняних телекомунікаційних мереж і баз даних, перевага яких — можливість отримувати різнопланову інформацію щодо вітчизняного виробника чи покупця.Для підприємств, пов’язаних із зовнішньоекономічною діяльністю через мережу Internet можливий доступ до інформаційних служб і зарубіжних банків даних: DIALOG (доступ до 400 баз даних), Reuters (фінансовий бізнес), ДОУ-ДЖОНС ТЕЛЕРЕЙТ (технічний аналіз ринкової інформації в режимі реального часу), BLOOMBERG, NEWSNET, I.P.SHARP та ін.За вибору методу (алгоритму) розв’язання задач можуть використовуватись методи обчислювальні (сумування, групування, арифметичні розрахунки тощо) та економіко-математичні.За маркетингових досліджень вдаються до таких економіко-математичних методів [11]: • статистичних методів оброблення даних, статистичного аналізу (розрахунок середніх оцінок і розміру помилок, узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, аналіз зв’язків, прогнозування подій шляхом аналізу часових рядів); • багатомірних методів (передусім, факторного і кластерного аналізу) — для обґрунтування маркетингових рішень, в основі яких — численні взаємозв’язані змінні (наприклад, установлення обсягу продажу нового товару залежно від його якостей, ціни, конкурентоспроможності тощо); • регресійного та кореляційного методу — для встановлення взаємозв’язків груп змінних (наприклад, ціни, обсягу продажу і прибутків); • імітаційних методів, застосовуваних тоді, коли змінні, що впливають на ситуацію, не підлягають визначенню з допомогою аналітичних методів; • методів статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) — для прогнозування ринкової частки, ставлення споживачів до то-р¬гової марки тощо; • детермінованих методів дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування) — для пошуку оптимальних рішень у маркетинговій діяльності; • гібридних методів, які об’єднують детерміновані та ймовірні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне та евристичне програмування), — для дослідження проблем товаропросування.Вибір методу дослідження зумовлюється цілями дослідження, змістом конкретних задач, розв’язуваних на ЕОМ. Важливим фактором є наявність програмного забезпечення методів. Методи статистичні та багатомірні, регресійні та кореляційні можуть реалізовуватися з використанням електронних таблиць (Excel, Lotus 1-2-3) і статистичних пакетів «STATISTICA», SPSS.Технічною базою розрахунків є сучасні високопродуктивні ПЕОМ, які мають достатню оперативну та зовнішню пам’ять. Це пов’язано з необхідністю використання файлів зі значними обсягами інформації та підтримкою роботи великих програм. Особливо це стосується спеціальних програм з маркетингових досліджень, використання ППП з економіко-математичних методів і методів математичної статистики, СППР. Найдоцільніший варіант — розподілене ме¬режеве оброблення та зберігання даних, що відповідає особливостям маркетингових досліджень. Основним підходом до використання обчислювальної техніки є організація АРМ маркетологів-дослідників.До організації інформаційного забезпечення висуваються певні вимоги. Сучасним напрямом є організація розподіленої бази даних у локальній мережі ПЕОМ підприємства чи фірми, яка об’єднує бази даних різних спеціалістів: конструкторів, технологів, збувальників, виробничників, маркетологів тощо. Враховуючи особливості маркетингових досліджень, існуючу базу даних необхідно доповнити спеціально зібраною інформацією переважно із зовнішнього середовища. Тому методи і процедури збирання даних виділені в окрему функцію. За збирання нефіксованих даних необхідно розробити форми документів (анкет, листів опитування, експертних таблиць і т. п.), використання яких дає змогу структурувати дані для подальшого оброблення. Сьогоденним вимогам до маркетологових досліджень у великих фірмах, де створюються корпоративні інформаційні системи, відповідає організація сховищ даних.Програмне забезпечення маркетингових досліджень визначається відповідно до загального підходу до його організації у межах ІСМ. На сьогодні немає універсальних програм для маркетингових досліджень, які б відповідали всім сучасним вимогам, через різнобіч¬ність досліджень, різноманітність методів розрахунків, організації інформаційної бази. Для таких досліджень можуть бути використані програмні засоби для управління корпоративними си¬стемами, які містять модулі управління маркетингом: R/3, BAAN, Scala, Галактика та спеціалізовані програми «БЭСТ-Маркетинг», «КОБРА» (комплекс опрацювання анкет), «ДА-система», статистичні пакети SAS, «Statisticа», SPSS, програма Marketing Expert та ін. Можуть застосовуватися й спеціальні програми, розроблені для розв’язання конкретних маркетингових задач (особливо в консалтингових фірмах і дослідницьких агентствах), базові програмні засоби (електрон¬ні таблиці). Зростання ролі маркетингу в економіці та бізнесі спри-чинює зростання кількості та якості програмних продуктів, які можуть бути використані в маркетингових дослідженнях. Розроблення проекту дослідження (інколи — ескізного проекту) дає змогу визначити, чи є можливість реалізувати дослідження в обраній постановці. Якщо так, то дослідження проводиться, якщо ні, то можуть змінюватись окремі елементи постановки задач (методи збирання вхідної інформації чи алгоритм розв’язання задач) або переглядається робоча гіпотеза мар-кетингових досліджень.1.3. ЗАГАЛЬНІ ПРИНЦИПИ ПРОВЕДЕННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА АНАЛІЗУ ВПЛИВУ ЙОГО РЕЗУЛЬТАТІВ НА ДІЯЛЬНІСТЬ ФІРМИНа етапі проведення досліджень здійснюється збирання необхідних даних, які вводяться в ПЕОМ, і формується база даних для виконання розрахунків.Оброблення даних виконується згідно з постановкою задачі, алгоритмами розрахунків і рекомендованими програмними засобами. Результати оброблення даних можуть оперативно аналізуватися: оцінюється достовірність економетричної моделі та її параметрів, виявляється, якою мірою отримані результати з певним ступенем вибірки можна поширити на всю сукупність [11].Оброблення та аналіз даних — основа для прийняття маркетингових рішень.У разі функціонування на фірмі ІСМ і систематичного виконання розрахунків з маркетингових досліджень виконується аналіз впливу результатів цих досліджень на виробничо-господарську та маркетингову діяльність. Фактичні дані нагромаджуються в базі даних, оброблення даних за певні періоди покаже, як змінилися показ¬ники діяльності фірми в результаті прийнятих маркетингових рі¬шень (чи збільшилися прибутки, чи забезпечується збут товарів, чи зросли обсяги продажу та частка на ринку тощо). Результати аналізу можуть бути використані у подальших дослідженнях, для нагромаджування знань та досвіду щодо маркетингової діяль-ності.Варто наголосити, що маркетингові дослідження мають інтер-ак¬тивний характер: передбачають коригування після уточнень, апробації раніш прийнятих рішень чи організації проведення робіт.Принципова схема маркетингових досліджень показує, що засоби обчислювальної техніки використовуються на всіх етапах їх проведення: за розроблення концепції досліджень, за проведення дослідження та аналізу впливу його результатів на виробничо-господарську діяльність і виконання планів маркетингу. Умовою ефективного функціонування наведеної схеми є поєднання знань, навичок та інтуїції маркетологів-дослідників з інформаційною підтримкою їх рішень на основі достовірної бази даних і ком¬п’ютерних технологій оброблення інформації.Розділ 2ІНФОРМАЦІЙНА ТЕХНОЛОГІЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ЗАДАЧ З ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ТА ПОПИТУ НА ТОВАРИ2.1. АВТОМАТИЗАЦІЯ РОЗРАХУНКІВ З УСТАНОВЛЕННЯ МІСТКОСТІ РИНКУУстановлення місткості товарного ринку — одне з першочергових завдань маркетингових досліджень. Цей показник відбиває можливий обсяг реалізації товару протягом певного періоду часу (як правило, одного року) за даного рівня та співвідношення різних цін. Розрахунки місткості ринку виконуються для конкретного товару або групи товарів, які пов’язані певними ознаками виробничого або споживчого характеру, з урахуванням масштабу ринку (місто, регіон, національний чи зовнішній ринок). У кожний період товарний ринок має кількісну та якісну визначеність і відповідну місткість, яка визначається у вартісних і натуральних показниках. Знаючи місткість ринку і рівень задоволення потреб споживачів, підприємці можуть краще використовувати свій виробничий потенціал і збільшувати випуск товарів (у разі низького рівня задоволення потреб). За насиченості ринку можна знизити ризик перевиробництва та своєчасно шукати шляхи виходу з існуючого становища. Розрізняють два рівні місткості ринку — реальний і потенційний. Реальний, або видимий, ринок відбиває існуючий, фактичний стан реалізації товару, а потенційний ринок — це оцінний показник, який формується під впливом багатьох факторів, що їх необхідно враховувати у розрахунках і прогнозуванні потенціалу ринку. В сучасних умовах реальна місткість ринку не завжди відповідає потенційному ринку.Одним із поширених і практично доступних варіантів розрахунку місткості реального національного ринку є розрахунок з використанням статистичних даних, виконуваний за формулою ,де Мj — реальна місткість національного ринку j-го товару;Bj — виробництво j-го товару в країні; — залишки j-го товару на складах підприємств; Ej — експорт j-го товару; Ij — імпорт j-го товару; — непрямий експорт j-го товару; — непрямий імпорт j-го товару.За цією формулою можна розрахувати місткість внутрішнього та зовнішнього ринку країни. У тих галузях виробництва, де непрямий експорт та імпорт незначні, їх можна не враховувати.Інформаційну модель розв’язання задач наведено на рис. 3.2.1. Рис. 3.2.1. Інформаційна модель розв’язання задачі з розрахунку місткості ринку і частки товарів підприємства на ньомуІнформаційною базою розрахунків є статистичні дані промисловості про виробництво і залишки товарів, зовнішньої торгівлі про експорт та імпорт товарів. Ці дані, що їх джерелом є статистичні довідники, вводяться в ПЕОМ і формуються в окремих файлах. Для відображення в результатній інформації довідкових даних про товари використовується довідник товарів підприємства (файл DTOV). З удосконаленням баз даних національної статистики і розвитком глобальних мереж можливе автоматизоване збирання та введення даних для розрахунку. Розрахунки можуть виконуватися за спеціальними програмами або з використанням електронних таблиць.Результатна інформація видається до друку і на екран для оперативного перегляду (можливе коригування окремих показників) маркетологам-дослідникам. За системного виконання розрахунків необхідно формувати файл про місткість ринку (MIST) і тривалий час зберігати дані для подальшого дослідження динаміки місткості ринку, змін показників про виробництво товарів, їх експорт, імпорт тощо.У наведеному варіанті розрахунків використовуються дані, що відображують фактичне виробництво (продаж), залишки, експорт та імпорт товарів. Вони не показують реальний попит на товари, потреби споживачів у цьому товарі. Такий підхід більше відповідає плановій економіці, коли в планах виробництва вже враховано попит покупців. Однак сам метод розрахунків за певних умов може застосовуватися і за ринкової економіки, враховуючи доступні та реальні джерела отримання вхідних даних для розрахунків та їх подальше використання.Якщо підприємство-виробник є монополістом у постачанні товару (у разі малосерійного виробництва, виробництва товарів для конкретних галузей і підприємств) і з кожним із постійних покупців може укласти договір постачання на значний період (півріччя, рік і більше), то для розрахунку місткості ринку може бути використаний метод сумування потреб споживачів. Розрахунок виконується за формулою ,де Пjn — потреба в j-му товарі n-го покупця;n = 1, 2, 3, …, m.Перевага цього варіанта — безпосередній зв’язок місткості ринку з потребами користувачів товару (тобто місткість ринку дорівнює попиту на товар і відповідає розміру потенційного ринку).Інформаційне забезпечення розв’язання задачі передбачає використання: файла «Договір» (DOG), де наведено дані про постачання товарів на поточний чи наступний період; файла про фактичний продаж товарів (PROD) у поточному та минулому роках конкретним покупцям. На підставі цих даних за методом сумування можна одержати очікувані дані щодо місткості товарного ринку.Важливим напрямом дослідження ринку є встановлення показника ринкової частки. Частка визначається як відношення обсягу продажу даного товару виробника до сумарного продажу цього товару за певний період на ринку. Спеціалісти з дослідження ринку стверджують, що частка підприємства в продажу товару пропорційна його витратам на маркетинг. Тому для підприємців суттєвим є встановлення фактичної і прогнозної частки на ринку, дослідження її динаміки щодо кожного товару (групи однорідних товарів) в цілому чи по сегментах ринку. Цей показник є ключовим у разі визначення конкурентної позиції фірми на ринку. Розрахунок виконується за формулою ,де Чjn — фактична частка j-го товару n-го підприємства на ринку;Рjn — фактичний продаж j-гo товару n-го підприємства;Mj — місткість ринку j-го товару.Інформаційну модель розрахунків наведено на рис. 3.2.1. Інформаційне забезпечення передбачає використання даних попереднього розрахунку місткості ринку (файл MIST) і даних файла про продаж товарів (файл PROD). Результатні дані записуються у файл СНА і нагромаджуються у базі даних для подальшого дослідження динаміки часток товарів на ринку. При цьому можна скласти відповідну відомість (табл. 3.2.1), подати результати розрахунків у вигляді графіка (рис. 3.2.2).Таблиця 3.2.1ЧАСТКИ ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКУТовар (код) Частка товару на ринку, % Висновок про частку товаруна ринку 2001 р. 2001 р. 2002 р. І півріччя II півріччя І півріччя ІІ півріччя І півріччя ІІ півріччя 101 10 11 9 10,5 9,8 10 Стабільна102 47 48 50 52 55 57 Зростає103 26 24 22 21 20 19 Падає104 38 37 36,5 36 36 35 Падає повільноі т. д. Разом з аналізом динаміки часток товарів на ринку необхідно досліджувати зміни місткості ринку, оскільки за стабільних часток товарів або навіть за їх зростання (як відносних показників) загальна місткість ринку і продаж виробником товарів можуть зменшуватися. Якщо дослідження проводяться систематично, то з допомогою архівних файлів можна скласти відомості з динамікою зміни показників, що вивчаються. Рис. 3.2.2. Динаміка часток товарів підприємства на ринку за 2000—2002 рр.Виходячи з часток товарів підприємств на ринку і прогнозної місткості ринку, розрахованої спеціалізованими агентствами чи державними інститутами кон’юнктури, можна розрахувати у спрощеному варіанті очікувані обсяги продажу для товару певного виробника. Розрахунок здійснюється за формулою де Rjn — продаж j-го товару n-м виробником;Mj — місткість загального ринку j-го товару;Чjn — частка n-го виробника на ринку j-го товару.Сегментація — ефективний інструмент маркетингової діяльності, який забезпечує успіх фірми на ринку, дає змогу перемагати в конкурентній боротьбі, орієнтує фірму, підприємство на певну рин¬кову нішу. Під сегментацією розуміють процес розподілення по¬тенційних споживачів товару чи послуги на групи, кожна з яких має особливі вимоги до товару чи послуги і згодна їх купити.У маркетингу сегментацію ринку виконують у декілька етапів, якими є: установлення критеріїв сегментації; вибір методу і проведення сегментації; аналіз оперативних даних; вибір цільових ринків; позиціювання товарів [10, 26].Основними критеріями сегментації, вживаними у маркетингу, є географічні, демографічні, психографічні фактори та фактори поведінки споживачів щодо товару чи послуги. Для промислових товарів вирізняють макрокритерії (галузь індустрії, розмір фірми, фінансовий стан і т. п.) та мікрокритерії (технологія, організаційна структура). Вибір критеріїв сегментації залежить від виду товару, фази ринку та інших факторів, велику роль відіграють знання маркетологів-дослідників.Метод сегментації ринку вибирається з використанням спеціальних методів класифікації за обраними критеріями (ознаками). Найпоширенішими є метод групувань за однією чи кількома ознаками та методи багатовимірної класифікації, з яких найефективніші — методи кластерного аналізу [11, 26].Для сегментації ринку згідно з обраними критеріями і методами необхідно провести обстеження споживачів за методом анкетного опитування, тестування, спостереження. Для автоматизованого оброблення даних опитування можуть бути використані сучасні програмні засоби БЭСТ-Маркетинг, Marketing Expert, «Да-система», SPSS. З допомогою програми БЭСТ-Маркетинг за функцією «Сегменти ринку» можна вибрати критерії сегментації, що піддаються вимірюванню під час дослідження ринку, ввести анкетні дані про споживачів товару. Результати оброблення даних відбивають дані про розподіл ринку на сегменти та обґрунтовані обсяги збуту на них, рівень конкуренції на сегменті, маркетингові заходи та їх подальший вплив на попит. Крім зазначених програмних засобів, для оброблення даних опитування та сегментації ринку застосовують програми «Да-система», статистичний пакет SPSS.Детальніше використання програмних засобів розглядається у другій частині цього посібника.2.2. АВТОМАТИЗАЦІЯ РОЗРАХУНКІВ З ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ОЦІНЮВАННЯ КОН’ЮНКТУРИ ТОВАРНОГО РИНКУВивчення кон’юнктури ринку проводиться на трьох рівнях: загаль-ноекономічному, галузевому та товарному. Дослідження загаль-ноекономічної та галузевої кон’юнктури ринку пов’язане з детальним вивченням процесів в одній країні, в співтоваристві, у світо¬вому господарстві, з аналізом основних макроекономічних пропор¬цій і тенденцій. При цьому аналізується та прогнозується значна кількість показників щодо виробництва, внутрішнього товарообігу, зовнішньої торгівлі, рівня цін і фінансів [26]. Розраховуючи показники, зважають на масштаби та інтенсивність оновлення виробництва, розміри та рівень попиту, державне регулювання ринкових відносин, кредитно-фінансову політику, структурні зміни в економіці тощо.Розв’язання цих складних задач можливе на рівні науково-дослідних інститутів, спеціальних агентств з вивчення кон’юнк-тури ринку, консалтингових фірм. Результати їх досліджень використовуються фірмами, підприємствами та організаціями у процесі вивчення та прогнозування кон’юнктури товарних ринків.Для прийняття обґрунтованих комерційних рішень на рівні підприємства найсуттєвішим є вивчення існуючого стану конкретного товарного ринку. Правильність розрахунків забезпечується у разі врахування загальноекономічних і галузевих показників кон’юнктури ринку, комплексного дослідження ринку. Для детальнішого й комплексного аналізу, а також для прийняття рішень підприємці можуть ефективно використовувати дані загальноекономічних і галузевих досліджень кон’юнктури ринку. Витрати підприємства на відповідні розрахунки значно зменшуються у разі використання даних галузевих досліджень з прогнозом попиту на товари. Знаючи свою частку на ринку, враховуючи тенденції цієї частки, підприємство з достатньою вірогідністю може розрахувати можливий обсяг збуту свого товару й правильно планувати виробництво.Дослідження кон’юнктури товарного ринку включає декілька стадій, на кожній з яких вирішується певний комплекс завдань: оцінювання кон’юнктури товарного ринку в поточному періоді; прогнозування основних показників ринку; пропозиції та рекомендації щодо виробництва та реалізації товарів; оцінювання ефективності показників прогнозу.Основна мета автоматизованого розв’язання задач з дослідження та оцінювання кон’юнктури товарного ринку — надання працівникам служб маркетингу та збуту системи показників про стан ринку (сучасний, перспективний), визначення напрямів щодо задоволення попиту споживачів, виявлення своїх можливостей щодо задоволення цього попиту і врахування їх у конструкторсько-технологічних розробках, виборі каналів товаропросування, виробництві, рекламі тощо.Автоматизоване розв’язання задач передбачає використання різноманітної інформації, що формується з різних джерел, а саме: • загальна інформація про стан економіки, ринку та перспективи їх змін формується на основі державної та галузевої статистики, чинного законодавства, рішень Уряду та Кабінету Міністрів України щодо розвитку економіки чи окремих галузей. Загальна інформація може бути отримана зі статистичних джерел або від організацій, які здійснюють маркетингові дослідження; • комерційна інформація, що характеризує систему показників щодо кон’юнктури ринку на конкретному підприємстві (ринку): договори та угоди на поставку товарів; рух товарів на фірмі, у філіях, магазинах; асортимент виробництва та продажу тощо, знаходиться в базі даних підприємства; • спеціальна інформація збирається шляхом спеціальних досліджень і заходів з вивчення ринку, попиту споживачів, даних про конкурентів. Для цього можуть проводитись анкетні дослідження, використовуватися дані виставок, презентацій, висновки експертів тощо. Спеціальна інформація містить поглиблені, специфічні дані, необхідні для дослідження та прийняття правильних рішень.Вивчення кон’юнктури ринку базується на аналізі системи показ¬ників, що характеризують виробництво та збут товарів, товарні за¬паси, оновлення товарного асортименту, динаміку цін, портфель замовлень тощо (див. додаток 2). Такі показники знаходяться в інформаційній базі більшості підприємств, а зміст відповідних файлів є типовим для різних програмних засобів (бухгалтерських програм, програм для управління підприємством і бізнесом, автоматизації менеджменту), що створює умови для практичного вико¬ристання цих файлів під час дослідження кон’юнктури товарного ринку. Варто наголосити, що наявність в цих ППП окремих модулів «Маркетинг» або інших модулів, які відповідають цілям маркетингових досліджень, дає змогу розрахувати систему взаємопо¬в’язаних показників, яка відбиває кількісні та якісні характеристики основних закономірностей розвитку товарного ринку, особливості попиту на товари, сегментацію ринку, існуючу товарну кон’юнктуру. Для виконання детальніших або спеціальних досліджень можуть використовуватись електронні таблиці, в які імпортується інформація із загальної бази даних або додається нова інформація.Таблиця 3.2.2СПІВВІДНОШЕННЯ ПОКАЗНИКІВ КОН’ЮНКТУРИ РИНКУСтан попиту Показник Виробництво Продаж ЗапасиПопит стабільний Зростає, без змін Зростає, без змін Зростають,без змінПопит зменшений Зростає, без змін, зменшується Зростає, без змін, зменшується ЗростаютьПопит підвищений Зростає Зростає Без змін, зниженіОдним з важливих розрахунків є встановлення співвідношення показників кон’юнктури ринку (виробництва, продажів і запасів товарів), які характеризують стан попиту на товари підприємства (табл. 3.2.2). Рис. 3.2.3. Інформаційна модель розв’язання задач з дослідження кон’юнктури товарного ринку фірмиПідприємство може зробити розрахунок існуючих показників і проаналізувати стан попиту на асортимент своїх товарів. Такі розрахунки можуть виконуватися за квартал, півріччя, рік у кількісних і вартісних показниках. Інформаційну модель розв’язання задач з дослідження кон’юнктури товарного ринку, і зокрема стану попиту на товари наведено на рис. 3.2.3.Інформаційною базою для розрахунків є дані про виробництво (VIR), продаж (PROD) і залишки товарів (ZAL), а також довідник товарів (DTOV). Якщо підприємство має філіали, магазини, працює з торговими посередниками (дає товари під реалізацію), то враховуються їхні дані.Розрахунок можна виконати з використанням спеціальних програм і даних, що зберігаються в базі даних, або з використанням електронної таблиці. В останньому випадку вибір з бази даних необхідних файлів і занесення їх в електронну таблицю виконується за типовою технологією. У табл. 3.2.3 наведено приклад аналізу стану виробництва, продажу та запасів товарів підприємства «АЛІНА» й зроблено висновки щодо попиту на них.

Таблиця 3.2.3ХАРАКТЕРИСТИКА СТАНУ ПОПИТУ НА ТОВАРИ ПІДПРИЄМСТВА «АЛІНА» ЗА І КВАРТАЛ 2002 р.Товар Запаси на 1.01.02 (шт.) Виробництво (шт.) Продаж (шт.) Запаси (шт.) Характеристика попиту Січень Лютий Березень Січень Лютий Березень Січень Лютий Березень А 30 110 115 125 100 110 130 40 45 40 СтабільнийВ 700 1200 1400 1650 1400 1600 1750 500 300 200 ПідвищенийС 3000 13 000 14 000 14 500 12 500 11 700 10 500 3500 5800 9800 ЗниженийD 400 710 900 1040 770 910 1020 340 330 350 СтабільнийЕ 50 360 380 410 370 400 415 40 20 15 ПідвищенийН 100 1200 1100 1000 1150 1050 950 150 200 250 ЗниженийУ розрахунках зберігається баланс показників кон’юнктури ринку: ,де — запас j-го товару на кінець m-го місяця; — запас j-го товару на початок m-го місяця; — виробництво j-го товару за m-й місяць; — продаж j-го товару за m-й місяць.Аналіз наведених даних показує, що на товари А та D попит залишився стабільним: зростають виробництво і продаж, не змінилися (для товару А) або незначно збільшилися (для товару D) запаси. Існує підвищений попит на товари B та E: зростають виробництво і продаж, зменшуються запаси. Знизився попит на товари С та Н (за незначного зростання виробництва або навіть його зменшення для товару Н зменшується обсяг продажу і збільшуються запаси). Виходячи з кількісних показників обсягу запасів по товару С, можна виснувати, що має місце затоварювання.У разі значної номенклатури продукції, що випускається, крім загальної відомості доцільно надрукувати (вивести на екран) відомості дефіцитних товарів, товарів, на які різко знизився попит, та ін. Це дасть змогу маркетологам, керівникам підприємств оперативно працювати з даними по тих товарах, щодо яких, можливо, необхідні додаткові дослідження або відповідні рішення (стосовно виробництва та збуту тощо).Дані про існуючий попит на товари підприємства є основою для подальшого аналізу та прогнозування кон’юнктури ринку, прийняття маркетингових рішень.Як приклад розглянемо варіант отримання результатних даних для аналізу кон’юнктури товарного ринку підприємства на основі облікових даних про продаж товарів, наведених на рис. 3.2.3. За продажу товарів бухгалтерія (відділ збуту) виписує товаротранспортну накладну (ТТН). Більшість підприємств складає такий документ з використанням програмних засобів автоматизації бухгал¬терського обліку (1С, Парус). При цьому формується файл продажу (PROD), який застосовується бухгалтерією для складання бухгалтерських документів і звітів (податкова накладна, відомість продажу готової продукції, відомість розрахунків з покупцем та ін.). На основі даних файла PROD за поточний місяць, нагромаджених (архівних) даних про продаж товарів за минулий час і результатів розрахунків місткості товарного ринку на АРМ маркетолога можуть бути складені звіти про продаж товарів в асортименті, по покупцях, по регіонах і країнах. При цьому обсяги продажу щодо зазначених об’єктів можуть бути розраховані з необхідним рівнем деталізації в кількісних і вартісних показниках, у процентному відношенні, графічно.Підсумкові дані продажу товарів по покупцях за місяць наведено у табл. 3.2.4, а діаграму продажу — на рис. 3.2.4. У табл. 3.2.5 наведено підсумкові дані продажу товарів за VІ—IX місяці. Динаміку продажу унаочнює рис. 3.2.5.Таблиця 3.2.4ПРОДАЖ ТОВАРІВ ПО ПОКУПЦЯХ ЗА МІСЯЦЬПокупець Вартість куплених товарів, грнФірма «АЛІНА» 20 924,3Фірма «ОКА» 31 544,5Фірма «Меблі» 29 370,0АО СОЮЗ 7 902,3Усього 89 741,1

Рис. 3.2.4. Діаграма продажу товарів по покупцях за місяцьТаблиця 3.2.5ПРОДАЖ ТОВАРІВ ЗА VI—IX МІСЯЦІ 2002 p.Місяць Обсяг продажу, грн Дивани Крісла СтолиVI 21 498,3 8 375,0 24 757,2VII 34 470,2 9 087,5 22 400,5VIII 36 200,0 8 400,0 20 010,5IX 40 200,0 9 200,0 18 200,5Усього 132 368,535 062,585 368,7

Користуючись цими даними, маркетолог може аналізувати продаж та його динаміку за видами товарів, покупцями, регіонами, каналами товаропросування тощо.Дані складського обліку товарів про залишки, виробництво та продаж товарів дадуть змогу маркетологу скласти звіт про стан попиту на товари, стан залишків товарів, виявити неліквідні товари тощо. Рис. 3.2.5. Динаміка продажу товарів за VI—IX місяці 2002 p.2.3. АВТОМАТИЗАЦІЯ РОЗРАХУНКІВ З ДОСЛІДЖЕННЯ ПОПИТУ НА ТОВАРИГоловною метою комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування його потенціалу. Якщо місткість ринку відбиває фактичні пропозиції на ринку, то потенційний ринок ураховує потреби споживачів, які не завжди задовольняються фактичним станом ринку. У зв’язку з цим вивчення попиту, дослідження незадоволеного попиту на товари найважливіші напрями дослідження ринку, які є базою для планування стратегії маркетингу. Розрахунки з дослідження попиту на товари виконуються відповідно до принципової схеми маркетингових досліджень з урахуванням особливостей збирання даних, інформаційної бази, алгоритмів отримання результатних даних тощо.Попит на товар визначається двома характеристиками: потребою у товарі та платоспроможністю покупця, який цей товар купує. Ринок завжди реагує на платоспроможність, оскільки відсутність коштів не зменшує потреби, але зменшує попит. Ця особливість характерна для ринку України, на якому знижується виробництво продукції через неможливість споживача платити за неї.За вивчення попиту може бути досліджено поточний і перспективний попит на товар. Для вивчення розмірів і структури фактичного попиту на товар виробника в комп’ютерних системах оброблення даних можуть бути використані дані про продаж товарів — файл PROD, який містить фактичні дані щодо асортименту товарів, реалізованих конкретним покупцям за розрахунковими цінами за період, що вивчається. При цьому можна отримати результатну інформацію про реалізацію товарів за різними ознаками (за регіонами, характеристиками покупців тощо), визначити зміни в частці підприємства на ринку.Найбільш важливим і трудомістким є вивчення перспективного попиту. В загальному вигляді різниця між місткістю ринку і попитом показує перспективу продажу товару на ринку. Ринковий попит є багатофункціональним, тому за його прогнозування необхідно виявити головні фактори, що визначають його динаміку, оцінити рівень впливу цих факторів на попит, скласти прогноз змін факторів на майбутнє. Виходячи з цього величина попиту на товари широкого вжитку (Пj) може бути визначена за формулоюПj = f(Lj • Д • Цj • P • R),де Lj — потреба споживача в j-му товарі;Д — доходи споживача;Цj — ціна j-го товару;Р — купівельна спроможність споживача;R — оцінка споживачем перспектив свого економічного добробуту.За вивчення попиту на різні товари можуть також враховуватися норми споживання товарів, наявність товарів-замінників або комплектуючих товарів, строк і зміни в експлуатації товарів, склад сім’ї тощо.Для визначення величини попиту на товари виробничого призначення (Пі) може застосовуватися формулаПі = f(Lik • Кk • Кi • Кni),де Lik — потреба споживача k-ї галузі в і-му товарі;Кk — коефіцієнт, який враховує науково-технічний прогрес у k-й галузі, що споживає товар;Кі — коефіцієнт, який враховує науково-технічний прогрес у виробництві і-го товару;Кni — коефіцієнт, який враховує зміни у витратах n-го покупця на купівлю і-го товару.Крім того, за визначення попиту можуть враховуватися стан світової та національної економіки, наявність інвестицій в галузях, що споживають товар тощо.Наведені рівняння не є універсальними, вони відбивають принциповий підхід до встановлення попиту з урахуванням різноманітних факторів.У спеціальній літературі висвітлено чимало підходів і методів установлення та прогнозування попиту на товари. Основними з них є: опитування споживачів, експертне оцінювання попиту, розроблення сценаріїв, нормативний метод, методи математичної статистики, економіко-математичні методи та моделі [10, 11, 29, 34]. Ці методи можуть використовуватися й комбіновано, доповнюючи один одного.Метод анкетного опитування є досить поширеним у світовій практиці дослідження ринку. Його застосовують за дослідження попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, за аналізу покупців (за віком, рівнем доходів, соціальним станом), ефективності реклами, реакції на нові товари тощо.В Україні анкетування використовується у процесі вивчення ринку нерухомості, ПЕОМ і програмного забезпечення, фондового ринку, туристичних послуг, консалтингових та аудиторських послуг. Найширше цей метод застосовується для вивчення попиту на товари широкого вжитку.Анкетні дані відбивають суб’єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Проте, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об’єктів. Важливою умовою є якість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.Дослідження ринку з використанням анкет потребує значних організаційних і грошових витрат. У світовій практиці оброблення однієї анкети коштує від 3 до 17 дол. Тому у разі вибору цієї форми дослідження ринку фірма, підприємство повинні визначити обсяг витрат на всіх стадіях дослідження, встановити свої можливості й залежно від цього вибрати напрями та методи маркетингових досліджень.Схема проведення маркетингових досліджень з використанням анкет у цілому відповідає загальній схемі досліджень. Вихідним мо¬ментом є встановлення цілей дослідження, які впливають як на вибір самого методу анкетування, так і на розроблення анкети, отримання результатів оброблення анкет, вибір методу виконання розра¬хунків. Цілями дослідження можуть бути вивчення попиту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.Розроблення змісту анкети — один з відповідальних етапів дослідження. Вимоги до розроблення змісту анкети та її побудови детально описано у спеціальній літературі з маркетингу [8, 11, 26]. Відповідно до них у вступній частині анкети вказують: назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання відповідей на питання анкети (підкреслити, закреслити, поставити «?», «/» і т. п.). Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, сим¬вол, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіка надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.Питання основної частини анкети стосуються особливостей товару чи послуги, специфіки їх споживання, ступеня важливості факторів, що впливають на вибір товару; реакції покупців на ціну; частоти та місця придбання товарів тощо. За формування основної частини анкети перевага віддається закритим питанням, тобто таким, що містять варіанти відповідей на них, з яких респондент робить свій власний вибір. Відкриті питання передбачають вільні відповіді: своїми словами, асоціативні думки, закінчення речення тощо [10, 29], але їх розмаїття не дає змоги обробити одержану інформацію на ПЕОМ і спричинює необхідність подальшої додаткової класифікації вільних відповідей за вибраними ознаками. Разом із тим вільні відповіді респондентів відбивають реальний попит і специфічні запити на товари чи послуги, які можуть бути корисними для фірми.Закриті питання анкет можуть бути побудовані як альтернативні, з вибірковими відповідями, як запитання з вибірковим твердженням, запитання за шкалою Лайкерта, як семантичний диференціал, шкала важливості, оцінна шкала [10, 11, 29]. В окрему групу можуть бути виділені питання зі шкалою відповідей. За їх формування необхідно провести розрахунки з виміру властивостей та параметрів, що вивчаються, встановити надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації [11].У реквізитній частині наводиться інформація, пов’язана з харак¬теристиками респондентів: вік, стать, соціальний стан тощо — для приватних осіб; галузь виробництва, форма власності, розміри підприємства, обсяги оборотного капіталу на період, обсяги реалізації продукції (можливо, тенденції), науково-технічний рівень продукції тощо — для організацій.Після розроблення змісту можна моделювати, з використанням текстових редакторів і спеціальних засобів малювання та графіки, форму анкети.Збирання даних виконується по-різному: особистим заповненням анкет респондентами, поштою, в інтерв’ю, через мережу Internet.Для оброблення даних анкетного опитування та оцінювання їх достовірності застосовують спеціалізовані програмні засоби, які ґрунтуються на математично-статистичних методах. До таких засобів належать: «КОБРА» (комплексне оброблення анкет), програма «Да-система», статистичні пакети SAS, Statisticа, SPSS. Використання програмних пакетів для вивчення попиту з допомогою анкетного опитування висвітлено у другій частині цього посібника (розділ 4).У маркетинговій практиці для оброблення даних анкет використовують й електронні таблиці (наприклад, Excel). Порядок оброблення даних і виконання окремих розрахунків наведено у розділі 3.4 другої частини посібника, а також у [28].Результати оброблення анкетних даних містять підсумкові дані з пропонованих питань, кореляційні таблиці для виявлення та аналізу зв’язків і залежностей між окремими числовими величинами з регресійним аналізом даних опитування. Вони є основою при розробці планів маркетингу, виборі сегментів ринку, прогнозування попиту на товар тощо.Важливі результати можна отримати за повторних вивчень ринку з використанням анкет. Зіставлення даних анкет за різні періоди дають змогу виявити тенденції у попиті на товар, у ставленні до його якостей та властивостей, у характеристиках покупців (зміни в рівні прибутків, у витратах на певну групу товарів або конкретний товар) тощо. Експертне оцінювання попиту. Експертне оцінювання попиту передбачає використання спеціальних знань і практичного досвіду експертів, якими можуть бути спеціалісти-маркетологи чи дослідники, працівники оптової та роздрібної торгівлі, споживачі. Існує декілька варіантів експертного оцінювання: експерти дають письмові відповіді на запитання в експертних листах і прогнозні оцінки з подальшим обміном думками та обговоренням індивідуальних висновків; заповнення експертних листів (але без дискусії між експертами) з подальшим урахуванням рівня компетентності експерта (метод Дельфі); колективна творчість спеціалістів під час дослідження за певними правилами та аналіз результатів (метод «мозкової атаки») тощо.До заповнення листів експертам надається загальна інформація: дані промислової і торговельної статистики в досліджуваній галузі, інформація про виробництво, продаж, запаси товарів на ринку і на фірмі, динаміка змін показників та ін. Аналізуючи цю інформацію, експерти дають свої прогнозні оцінки. Дані з листів експертів вносяться в ПЕОМ та обробляються з розрахунком середніх величин прогнозу, інтервалу оцінок тощо. Можуть проводитися декілька турів експертизи з метою уточнення експертних оцінок, наводяться пояснення (мотивація) оцінок експертів.Оброблення одержаних за цим методом даних виконується із застосуванням спеціального програмного забезпечення («Да-система», SPSS) чи електронних таблиць за стандартною технологією оброблення даних анкетування.Нормативний метод. Найчастіше поширений у практиці мар¬кетингових досліджень нормативний метод прогнозування попиту на товари та послуги використовується за вивчення попиту на продовольчі та інші товари широкого вжитку, товари довгострокового користування, а також на деякі товари виробничого призначення. Цей метод не пов’язаний з трудомістким процесом збирання даних і водночас дає можливість прогнозувати попит на певний період.Оскільки ринок продовольчих товарів — один з найскладніших, вивчення попиту на ці товари є суттєвим як для підприємств АПК з різними формами власності, так і для торговельних підприємств, що реалізують продукти безпосередньо населенню. Для груп продовольчих товарів попит може бути встановлений на основі потреби в товаpax виходячи з норм споживання товарів на душу населення, які розробляються спеціалізованими науково-дослідними інститутами на декілька років. Ці норми враховують фізіологічні потреби організму, а також національні та регіональні особливості споживання товарів (досить стійкі традиції та тенденції у ставленні до певних товарів). Вони можуть бути фізіологічними, оптимальними і мінімальними для кризисних умов та ін. У розрахунках потреби у продукції сегментація ринку виконується за адміністративно-територіальною ознакою або за типологічною групою споживачів.Розглянемо розрахунок потреби у плодоовочевій продукції на основі норм споживання продуктів на душу населення, а також статистичних даних про чисельність населення. Потреба в j-му товарі для s-го сегменту покупців (Pjs) розраховується за формулоюРjs = Nj • Чs ,де Nj — норма споживання j-го продукту;Чs — чисельність населення s-го сегменту.Інформаційна модель розв’язання задачі з розрахунку потреб у товарах та аналізу їх забезпечення наведено на рис. 3.2.6. Рис. 3.2.6. Інформаційна модель розв’язання задач з розрахунку потреб у товарах та аналізу забезпечення нимиЗа розв’язання задачі потреба може бути визначена за кожним видом продовольчих товарів по Україні і по сегментах (областях, регіонах чи інших ознаках). Так, для розрахунків потреби населення України в плодоовочах використовуються дані про норми споживання — файл NSPO і статистичні дані про кількість населення по областях, районах України — файл NAS (може враховуватися й тен¬денція у зміні приросту населення). Файли NSPO та NAS мають незначну кількість записів і можуть зберігатися в електронній таблиці або в базі даних. Результати розрахунків формуються у відомості потреби в плодоовочевій продукції по області на 2002 р.Після закінчення року (півріччя) доцільно виконати розрахунок рівня забезпеченості ринку плодоовочевою продукцією. Для цього використовуються дані торговельної статистики про продаж товарів (файл PRODTF). Відхилення в насиченості ринку (Zjs) установлюються за формулоюZjs = Fjs – Рjs,де Fjs — фактичний продаж j-го товару в s-му сегменті.Результатні дані розрахунку частки фірми на ринку (використано файл про фактичний продаж продукції, PROD) наведено у табл. 3.2.6.Таблиця 3.2.6РІВЕНЬ ЗАБЕЗПЕЧЕНОСТІ РИНКУ ПЛОДООВОЧЕВОЮ ПРОДУКЦІЄЮ ПО ОБЛАСТІ ТА ЧАСТКА ФІРМИ НА РИНКУ У 2002 p. Назва продукту По області По фірмі Нормативна потреба (тис. т) Фактична реалізація у 2002 р. (тис. т) Відхилення (тис. т) Фактична реалізація у 2002 р. (тис. т) Частка на ринку (%)1 Картопля 461,4 435,7 – 25,7 93,7 21,52 Фрукти та ягоди 312,7 271,7 – 41,0 63,0 23,23 Помідори 169,1 148,6 – 20,5 9,8 6,14 Овочі та баштанні 548,5 461,4 – 87,1 47,1 10,2Аналіз даних таблиці показує, що фактична реалізація плодоовочевої продукції у наведеному асортименті нижча за нормативні потреби. Якщо мета фірми полягає у збільшенні частки ринку, то для цього є потенційні можливості. Розрахунками можуть бути визначені фактичне споживання відповідних продуктів на душу населення та їх відхилення від норм.Фактичне споживання на душу населення розраховується за формулою ,а відхилення від норм (Qjs) за формулою .Нормативний метод дає змогу отримати дані про перспективний попит (наприклад, з використанням перспективних норм споживання продуктів, витрат на товари культурно-побутового та господарського призначення), але найдоцільніше застосовувати його для оцінювання поточного ринкового попиту.Точніше визначити обсяг споживання продовольчих товарів можна за формулою, яка враховує фактичні норми споживання та середньорічний індекс зростання (зниження) чисельності населення у прогнозному періоді.Моделювання і прогнозування споживчого попитуУ практиці маркетингу використовується багато методів і моделей розрахунку поточного і перспективного попиту, описаних у спеціальній літературі [10, 11, 34]. Вибір конкретного методу чи моделі пов’язаний із характеристикою товару та особливостями його споживання, станом ринку, рівнем доходів та іншими факторами.Одним з розповсюджених методів визначення попиту на товари широкого вжитку є метод ланцюгових співвідношень. Розрахунок попиту на j-й товар у s-му сегменті q-ї групи споживачів (Пjsq) виконується за формулою Пjsq = Hsq • Dsq • K1 • K2 •…• Kj ,де Hsq — чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів;Dsq — грошові доходи населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів;K1 — частка доходу, що витрачається для придбання групи товарів;K2 — частка доходу, що витрачається для придбання підгрупи товарів;Kj — частка доходу, що витрачається для придбання j-го товару (наприклад, група товарів — продовольчі товари; підгрупа — овочеві, молоко та молокопродукти, хлібобулочні вироби; товар — помідори, морква, молоко тощо).Для виконання розрахунків необхідні дані про чисельність населення в s-му сегменті q-ї групи споживачів (файл NAS) і грошові доходи населення (файл DOX). Вони формуються на основі статистичних збірників і зберігаються в базі даних. Дані про частки грошових доходів, які витрачаються споживачами на придбання груп, підгруп і конкретних товарів, можуть бути встановлені за фактичними витратами населення (дані статистики) або за методом опитування.За такою самою моделлю можна визначити попит на товари виробничого призначення (Пi): де Pn — середній розмір прибутків п-го підприємства-спожи¬вача;K1, K2, …, Ki — частки прибутків, які витрачаються послідовно на різні види діяльності (наприклад, K1 — частка прибутків, що в середньому витрачається підприємством на технічне переобладнання та реконструкцію свого виробництва; K2 — питома вага витрат на машини та обладнання у частці прибутків, установлюваній коефіцієнтом K1; K3 — питома вага витрат на металообробне обладнання у сумі витрат, що визначається коефіцієнтом K2; Ki — прогнозована питома вага витрат на придбання верстатів з числовим програмним управлінням у сумі витрат, що визначаються коефіцієнтом K3; п — підприємства—споживачі продукції, п = 1, 2, 3, ..., m).У разі застосування методу ланцюгових співвідношень необхідні спеціальні маркетингові дослідження для встановлення показників часток доходів, витрат на товари. Його поширенню сприяють удосконалення системи показників статистичної звітності, збирання та надання даних спеціалізованими фірмами.Нестабільність ринкової економіки в Україні, зростання цін, відносне зменшення грошових доходів зумовлюють необхідність урахування у прогнозуванні попиту поведінки споживачів товарів. Для цього будуються моделі, які відбивають обсяг споживання продуктів залежно від сукупності факторів: ціни, рівня грошових доходів, складу сім’ї тощо. Поширеним варіантом розрахунку попиту є розроблення класичної моделі споживання, за якою визначаються загальні витрати сім’ї на споживання корисних (необхідних) наборів продуктів q1, q2, q3, ..., qk за цінами відповідно р1, р2, р3, ..., pk («споживацький кошик»):С = q1 • р1 + q2 • р2 + q3 • р3 +...+ qk • pk.Модель споживання товарів з урахуванням факторів пропозицій і цін має такий вигляд: ,де Qk — набори різновидів товарів;Pk — ціни на різновиди товарів; і — кількість різновидів товарів (і = 1, 2, 3,..., k).За прогнозування попиту можна моделювати зміни цін або наборів продуктів. Для розрахунків використовуються матеріали науково-дослідних інститутів, агентств, що вивчають кон’юнк-туру ринку, де наведено матриці наборів продуктів на душу населення (враховано фізіологічні норми потреби організму) та дані про рівень цін на товари.Короткостроковий прогноз обсягу продажу для фірми, що випускає широкий асортимент товарів, може бути виконаний за методом експоненціонального згладжування. Він базується на середньозваженому значенні продажу за встановленою кількістю минулих періодів. При цьому найвагоміші коефіцієнти притаманні найпізнішому продажу. Прогнозні значення для конкретного товару визначаються за формулою ,де — вирівняний (згладжений) обсяг продажу в поточному періоді; а — коефіцієнт згладжування (0 < а <1); — обсяг продажу за t-й період; — вирівняний (згладжений) обсяг продажу для періоду t – 1.Для кожного виробу маркетологи встановлюють початковий рівень згладженого обсягу збуту та коефіцієнт згладжування, який вибирається маркетологом за ітеративним методом і значно впливає на вірогідність прогнозу, похибку якого можна розрахувати [11]. Перевага методу — можливість практичної реалізації. Майже всі фірми (підприємства) ведуть облік продажу продукції, товарів і формують файл продажу (PROD), зберігають ці дані тривалий час і можуть використати його для прогнозу. За аналізу отриманих результатів можна робити перерахунки, змінюючи вхідні величини. Вірогідність результатів за даними фактичного продажу можна перевірити та зробити висновки щодо коефіцієнта згладжування та ефективності використання цього методу.Відомі два основних методи розроблення прогнозів — екстраполяції та моделювання, які базуються на методах математичної статистики [11, 12, 34]. В основу першого методу покладено аналіз часових рядів, який передбачає: розділення даних про продаж в минулому на компоненти, що характеризують цикли, сезонні та випадкові зміни; встановлення причин змін у попиті в минулому та перенесення отриманих закономірностей на майбутнє.Різновидами розрахунків є побудова прогнозу за методами: експоненціального згладжування динамічного ряду; аналітичного вирівнювання та екстраполяції динамічного ряду; прогнозування обсягів попиту з допомогою коефіцієнтів еластичності; з побудовою динамічної моделі множинної регресії; ведучих індикаторів; з використання кривих життєвого циклу товарів.За моделювання попиту і пропозицій у маркетингу розробляються цільові функції споживання та споживчого попиту, будуються моделі попиту [12, 34].Функції попиту відбивають залежність обсягу попиту на окремі товари та послуги від комплексу факторів, що впливають на нього. Такі функції застосовуються в аналітичних моделях попиту і будуються на основі статистичних даних про структуру доходів населення, ціни на товари, склад сім’ї тощо. Однофакторні функції попиту від доходів застосовуються в прогнозуванні попиту на товари широкого вжитку (криві Енгеля, функції Торнк-віста). В основу цих функцій покладено дослідження змін у попиті на певні групи товарів (першої необхідності, другої необхідності, предмети розкоші) залежно від доходів. Побудова відповід¬них графіків щодо конкретних груп (видів) товарів дає змогу аналізувати відповідні зміни у попиті та виявляти певні закономірності, які можна використовувати для його прогнозування.Для моделювання та прогнозування попиту ефективно застосовувати статистичні пакети: SPSS, Statistiсa, Да-система. Для відповідних розрахунків підприємства та фірми можуть використовувати можливості електронних таблиць. Приклади розрахунків з допомогою зазначених програм наведено у другій частині цього посібника.Розділ 3ІНФОРМАЦІЙНА ТЕХНОЛОГІЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ЗАДАЧ З МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТОВАРІВ3.1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРУУ процесі проведення маркетингових досліджень товару розглядається комплекс питань, пов’язаних із товарною, ціновою, збутовою, стимулівною політикою підприємства. Ці питання включають: вивчення модифікацій товару, визначення товарів, які матимуть найбільший збут на обраному ринку; вивчення каналів товаропросування товару. Відповідні дослідження пов’язані зі збиранням достовірної, надійної, актуальної інформації та її інтерпретацією. Збирання інформації — процес досить тривалий та складний. Особли¬вість сучасного ринку України полягає у тому, що економічні процеси, які відбуваються у країні, по-перше, не мають еволюційного характеру, а отже, дані минулих років не можна використовувати для прогнозування на майбутнє; по-друге, чимало економічних показників взагалі отримати неможливо. Тому особливі труднощі пов’язані зі збиранням маркетингової інформації. Правильно інтерпретувати зібрану інформацію можливо лише за умови її своєчасного оброблення, яке має виконуватися з використанням статистичного та економіко-математичного аналізу даних.Результатом появи потужних і зручних пакетів для оброблення та аналізу даних стало те, що виконання трудомістких розрахунків за складними формулами, побудова таблиць і діаграм, тобто вся «чорнова» робота виконується на комп’ютері. Сучасні інформаційні технології, методи аналізу даних з використанням різних інструмен¬тальних засобів комп’ютерного оброблення стають типовим і зага¬льновживаним засобом для маркетингового дослідження товару. Навіть представники малого бізнесу часто застосовують комп’ютер¬ні засоби аналізу даних або самостійно, або вдаючись до послуг консалтингових компаній. Використання результатів комп’ютерно¬го оброблення даних сприяє напрацюванню обґрунтованіших і найменш ризикованих рішень щодо ціни, стратегії просування, позиціювання товару та рекламної стратегії на конкретному ринку.Створення інформаційної системи для маркетингового дослідження товарів має ґрунтуватися на інтеграції даної системи із загальною інформаційною системою підприємства та з окремими АРМами відділу маркетингу.Основою інтеграції інформаційної системи є логістика. Торгівля та збут, оцінювання фінансових, технічних, технологічних можливостей підприємства, відповідність кадрового потенціалу задачам розроблення, впровадження та виробництва нового товару, модифікації товару, що вже давно виробляється, мають бути єдиним універсальним і гнучким ланцюжком інформаційної системи оброблення інформації. Автоматизовані робочі місця відділу мар¬кетингу повинні мати інформаційні зв’язки з АРМами інших відділів — головного конструктора, головного технолога, науково-технічного, бухгалтерією, підрозділу збуту. Найефективнішим є розв’язання задач маркетингового дослідження товарів як єдиного комплексу розрахунків, що базується на використанні мережі АРМів підприємства та діалоговій системі оброблення даних. Схему інформаційних зв’язків АРМів відділу маркетингу наведено на рис. 3.3.1. Рис. 3.3.1. Інформаційні зв’язки автоматизованих робочих місць відділу маркетингу з автоматизованими робочими місцями інших відділів підприємстваЯкщо така мережа АРМів є частиною корпоративної інформаційної системи підприємства, то обмін інформацією здійснюється через централізовану корпоративну базу та сховище даних. У іншому разі відбувається обмін локальними файлами між автоматизованими робочими місцями відділів.Інформаційний зв’язок між АРМами відділу маркетингу і відділу головного конструктора відбувається в такий спосіб.Працівниками відділу маркетингу формуються текстові файли, що містять: дані щодо напрямів удосконалення якості товарів та упаковки відповідно до вимог ринку; напрями вдосконалення технологічного процесу виробництва товарів та упаковки. Ці файли (або їх роздруківки) передаються на АРМ відділу головного технолога.Відповідно до вимог щодо вдосконалення товарів та упаковки працівниками відділу головного технолога розробляються технічні характеристики нових або модифікованих товарів та упаковки. Ці характеристики заносяться в структуровані файли технічних характеристик товарів і зберігаються в них. Сформовані файли через локальну мережу передаються з АРМів відділу голов¬ного технолога на АРМ відділу маркетингу. У разі затвердження технічних характеристик керівниками підрозділів технологами готуються текстові файли, що містять комплекти технологічних документів, і передаються по мережі. У відділі маркетингу текстові файли комплектів документації додаються до бази даних інформаційно-пошукової системи відділу або передаються в корпоративне сховище даних.Взаємодія між відділами маркетингу та відділом головного конструктора відбувається в такий спосіб: з АРМ відділу маркетингу на АРМ відділу головного конструктора передаються текстові файли або роздруковані дані, що містять інформацію про:• напрями розроблення нових товарів;• напрями поліпшення конструкторських характеристик;• можливі сфери застосування продукції;• протоколи зняття з виробництва тих товарів, життєвий цикл яких знаходиться на стадії спаду;• документи узгодження технічних завдань на нові товари.У свою чергу, з АРМ відділу головного конструктора на АРМ відділу маркeтингу передаються структуровані файли технічних характеристик виробів і текстові файли (або роздруковані дані) технічних умов на нові товари, документів, які містять інформацію про переваги та вади продукції, що виготовляється; комплекти конструкторських документів, креслення виробів; характеристики та креслення тари, упаковки. У процесі взаємодії з плановим відділом на АРМ відділу маркетингу готуються текстові файли, які містять інформацію про протоколи змін номенклатури та обсягів випуску продукції, і передаються через локальну мережу на АРМи планового відділу. З АРМів планового відділу на АРМи відділу маркeтингу передаються структуровані файли квартальних і місячних планів виготовлення продукції, а також файли змін, внесених у план випуску.З бухгалтерією відділ маркетингу обмінюється фінансовою інформацією. На АРМ відділу маркетингу готуються та передаються у бухгалтерію у вигляді текстового файла кошторис витрат на маркетинг, довідки про проведення реклами та інших маркетингових заходів, витрати на них. З АРМів бухгалтерії у відділ маркетингу надходять структуровані файли, що містять: дані бухгалтерського обліку, дані про обіг і реалізацію готової продукції, статистичну та фінансову звітність. У відділі маркетингу ці дані використовуються для аналізу виконання плану маркетингу.З допомогою засобів комп’ютерної техніки у підрозділі збуту постійно відслідковується інформація про збут товару, закріплення його на ринку. На підставі маркетингової інформації працівники підрозділу збуту можуть оперативно впливати на про-цедури виписування документів: надавати знижки, давати покупцеві змогу вибирати якість і вартість продукції. З АРМів збуту до маркетологів надходить інформація про перебіг відвантаження продукції, виконання договорів поставки. Серед даних, що передаються через мережу, можуть бути текстові та структуровані файли з регламентною та оперативною інформацією.Крім вивчення внутрішнього середовища, для підвищення ефективності збуту необхідно аналізувати організаційну структуру підприємства з погляду її конкурентоспроможності на ринках, оцінювати рівень науково-дослідної організації та конструкторських розробок (НДОКР), порівнювати власні розробки з НДОКР у конкурентів. Для реалізації цього напряму роботи організовується обмін інформацією між АРМами відділу маркетингу та науково-технічним відділом.З відділу маркетингу у науково-технічний відділ передаються замовлення на пошук інформації, придбання науково-технічної та періодичної літератури. Науково-технічний відділ виконує пошук інформації за замовленням (джерелом такої інформації можуть слугувати глобальні мережі, зокрема Internet) і формує текстові файли, які містять інформаційні матеріали про наукові дослідження у сфері економіки, технології за профілем підприємства. Файли передаються на АРМи відділу маркетингу.Функціями АРМ відділу маркетингу є оперативне забезпечення інформацією директорів, менеджерів та інших спеціалістів з маркетингу, для того, щоб виявити нові маркетингові можливості й знизити ризик за прийняття маркетингових рішень. До цієї інформації висувають вимоги, пов’язані з визначеним рівнем повноти, точності, надійності та достовірності інформації, яка відбиває потреби та уподобання споживачів.Функціональні задачі інформаційної системи «Маркетингове дослідження товарів» пов’язані з розв’язанням задач конкретного маркетингу: дослідження з проектування товару, розроблення цінової стратегії, виявлення придатних шляхів товаропросування, створення ефективної реклами на конкретному ринку. Результатом їх розв’язання є інформація про життєстійкість товару, тобто про те, якою мірою товар спроможен задовольнити на даному ринку потреби та уподобання користувачів та які можливості є для отримання виробником при-бутку.Маркетингові дослідження включають вивчення товарної структури ринку, аналіз внутрішнього середовища маркетингу, можливостей організації виробництва нових товарів.Вивчення товарної структури ринку передбачає з’ясування ступеня відповідності продукції, яка випускається, потребам спожи¬вачів та визначення, які товари та у яких обсягах потрібно випускати. Для цього досліджуються технічний рівень та якість товарів, які обертаються на ринку, система товаропросування та рівень сервісу конкурентів, а також особливі вимоги до товарів, розглядаються чинні стандарти, норми, правила технічної безпе-ки.Організація виробництва нових товарів розпочинається з вивчення потреб ринку у новому товарі. Для цього виконується попередня сегментація споживачів, які можуть споживати даний товар. Потім вивчаються або формуються вимоги потенційних покупців до даного товару.Інформаційна система з маркетингового дослідження товару призначена автоматизувати виконання саме таких функцій.3.2. ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦІОНАЛЬНОЇ ПІДСИСТЕМИ «МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРУ»Інформаційна база підсистемиІнформаційна база підсистеми «Маркетингові дослідження товару», як і інформаційна база інших функціональних підсистем маркетингу, складається з внутрішньої поточної інформації та зовнішньої інформації. Частина інформаційної бази повністю формується (збирається, обробляється) у маркетинговому відділі, частина надходить у підсистему з інших функціональних інформаційних підсистем підрозділів підприємства та з зовнішнього середо¬вища.Внутрішня поточна інформація складається з таких груп інформації:• інформація про технічні, конструкторські та технологічні характеристики товарів, які вже випускаються, і товарів, які знаходяться на стадії розроблення;• характеристики тари, упаковки;• паспортні характеристики аналогічних виробів, які випускаються іншими виробниками.Ця інформація потрапляє в систему з АРМів конструкторського відділу та відділу головного технолога у вигляді структурованих файлів і має нормативно-довідковий характер.Наступна група інформації містить дані про квартальні, місячні плани виготовлення продукції, про зміни, внесені до плану випуску та причини таких змін. Джерелом цієї інформації є інформаційна підсистема планового відділу (відповідні АРМи). Дані цієї категорії найчастіше вже мають структуру файлів відповідних СУБД, з допомогою яких вони сформовані.З бухгалтерії надходять дані про обіг коштів, бухгалтерсько-фінансова звітність, дані про обсяги витрат і рівень отриманих доходів. Бухгалтерський облік підприємства здебільшого виконується з допомогою спеціалізованих бухгалтерських програм «1С» фірми «1С», «BEST» фірми «Інтелект сервіс», системи «Миракл Виртуоз» фірми «Міратех», а також бухгалтерських програмних продуктів «Парус», «Омега», R-Style або з допомогою програмних комплексів АРМ бухгалтерії, розроблених програмістами підприємства. Вихідні дані бухгалтерського обліку використовують у функціональній підсистемі маркетингових досліджень для аналізу темпів реалізації готової продукції, ритмічності реалізації, а також для аналізу виконання плану маркетингу.У підрозділі збуту на відповідних автоматизованих робочих місцях спеціалістів збирається інформація про обсяги товарних запасів, про показники поточного збуту. На АРМах збуту можуть використовуватися власні програмні розробки, готові програмні продукти, такі як «DeloPro» (розроблена фірмою «КСИКОМ СОФТ»), «1С: Торгівля та склад» фірми «1С»; «Парус-Реалізація» корпорації «Парус» та ін. Оброблення інформації може здійснюватися й за допомогою електронних таблиць.Варто наголосити, що планова, бухгалтерська та збутова інформація має оперативний характер і може передаватися у маркетинговий відділ у різних форматах та у різні строки, у тому числі у регламентовані та на вимогу працівників підрозділу марке¬тингового дослідження товару. Отримані файли з інформацією мають конвертуватися у формат, придатний для використання на АРМ маркетолога, та застосовуватися як основа для прийняття управлінських рішень тактичного характеру щодо асортиментної політики, обсягів збуту тощо.Джерелом зовнішньої інформації слугують клієнтурні ринки, покупці, контактні аудиторії, органи державного управління, статистики, а також друковані видання, які поділяються на джерела постійної невибіркової дії та канали комунікації вибіркової дії.До першої групи належать періодичні друковані видання загальноекономічної орієнтації, до другої — інформація, яку можна отримати з допомогою каналів вибіркової дії, саме: публіковані бухгалтерські та фінансові звіти підприємств; звіти керівників підприємств і фірм на зборах акціонерів, вузькоспеціалізовані виробничі друковані видання; фірмовий продаж з демонструванням властивостей товарів.Така інформація, навіть якщо її отримано з допомогою засобів телекомунікації, найчастіше, має текстовий формат (txt, doc). Вона може надходити у систему в електронному вигляді, вводитися з допомогою сканерів або попередньо оброблятися спеціалістами (формалізуватися) та вводитися у ПЕОМ з клавіатури. Для створення, введення та використання баз даних текстових документів можуть застосовуватися спеціальні програмні засоби (ПЗ) у вигляді гіпертекстових програмних систем. У такому разі у тексті виділяють текстові послідовності для організації перехресних посилань, переходу та пошуку по них у процесі виконання операцій запиту, створення рубрик з метою групування інформації за спільністю ознак і пошуку даних за визначеною тематикою. У цей спосіб доцільно організовувати довідники «м’яких» і «жорстких» параметрів товарів.Відомості економічного характеру можуть розповсюджуватися спеціалізованими фірмами у вигляді банків даних на магнітних носіях або через глобальну мережу. Інформаційні послуги доступу до банків даних надаються з допомогою спеціальних програмних засобів, які постачаються із самими даними. Прикладом банків даних, що можуть використовуватися за маркетингового дослідження товару, є розроблена інформаційно-видавничим центром «Інфотерра» оболонка бази даних «Діловий Київ». В електронному вигляді інфор¬мація може потрапляти з телекомунікаційної мережі СВІТ (Систе-ми віртуальних інформаційних технологій), яка пропонує інформацію про підприємства з бази даних «Ресурс України», консультації з юридичних питань, комерційну інформацію про будь-яку продукцію, фінансові новини та довідкову інформацію.З метою отримання додаткової інформації, пов’язаної з дослідженням товарів на підприємстві (фірмах), використовують джерела інформації, що формуються в результаті проведення спеціальних маркетингових досліджень. Спеціалізовані дослідження виконуються або силами власного маркетингового відділу, або з допомогою спеціалізованих фірм. Методами такого дослідження є: спостереження за перебігом збуту товарів власного виробництва та аналогічних товарів інших виробників, експериментальний продаж та опитування споживачів щодо їх ставлення до товарів чи послуг. У разі проведення спостережень у журналах або картках реєструються всі дані, пов’язані зі збутом продукції та сервіс¬ним обслуговуванням. По закінченні процесу спостереження дані обробляються, систематизуються і використовуються як додаткова інформація для розв’язання задач. В експерименті для окремих груп товарів, продаж яких можна порівняти за різних умов, перевіряють фактори, що впливають на продаж у першу чергу (наприклад, канали збуту, властивості тари чи упаковки). Після аналізу цих даних формують інформаційну базу найвпливовіших факторів збуту і на їх підставі визначають причинно-наслідкові залежності.Отримані в такі способи дані потребують спеціального оброблення, етапами якого є: класифікація інформації, кодування, уніфікація та стандартизація первинної інформації.Варто зауважити, що нині на підприємствах, навіть за умов відсутності спеціалізованих програмних продуктів для АРМів маркетолога, такі функції, як ведення карток, каталогів, довідників щодо ринків збуту, виробників продукції та інших інформаційних об’єктів здійснюється з допомогою різноманітних програмних інструментальних засобів. Проте розрахунки, пов’язані з маркетинговим дослідженням товару, найчастіше не виконуються, хоча це мож¬ливо здійснювати з використанням інструментальних засобів MicroSoft Office. Так, оброблення інформації, яку можна подати у табличному вигляді (наприклад, даних про збут продукції), можливо виконувати з допомогою табличних процесорів (MicroSoft Excel), а також систем керування базами даних (MicroSoft Access). Інформацію, отриману в результаті оброблення даних, доцільно подавати у вигляді графіків функціональної залежності від параметрів (наприклад, залежності обсягів продажу від конкретних властивостей товарів), графіків динамічної зміни показників (наприклад, динаміки продажу товарів по місяцях) тощо.Результати розрахунків з маркетингового дослідження товару можуть нагромаджуватися й утворювати динамічні ряди, які надають цінну інформацію про сталі закономірності ринку та його складових.Зовнішня та внутрішня інформація може складати базу даних підсистеми маркетингового дослідження товарів. Склад і зміст інформаційних суттєвостей БД, які використовуються для розв’я-зання задач з дослідження товарів, наведено у додатку 1.Склад функціональної підсистемиЗа формування переліку задач, вирішуваних у цій підсистемі, виходять із специфіки товарів (послуг), які виробляються (надаються) підприємствами, фірмами, їх сфери діяльності. У табл. 3.3.1 наведено орієнтовний перелік комплексів задач функціональної підсистеми дослідження товарів, які можуть розв’язуватися на автоматизованих робочих місцях спеціалістів відділу маркетингу. (У наступних параграфах підходи до автоматизації деяких задач з цього переліку будуть детально розглянуті).Таблиця 3.3.1СКЛАД КОМПЛЕКСІВ ЗАДАЧ З ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРІВКомплекс задач Задача1. Дослідження властивостей товарів 1.1. Дослідження якісних і кількісних властивостей продукції, товарів і послуг 1.2. Аналіз рівня конкурентоспроможності про¬дукції (товарів, послуг) 1.3. Аналіз рівня задоволення споживачів властивостями товарів чи послугЗакінчення табл. 3.3.1Комплекс задач Задача2. Асортиментна політика, планування випуску та збуту 2.1. Оптимізація асортиментного плану випуску продукції 2.2. Оптимізація збуту продукції (товарів) за ринками збуту3. Облік та аналіз товарного збуту 3.1. Облік відвантажування та реалізації продукції (товарів) 3.2. Аналіз відхилення реального збуту від планового збуту за каналами збуту, напрямами реалізації, групами продукції (товарів, послуг) 3.3. Аналіз життєвого циклу товарів 3.4. Аналіз ритмічності збуту 3.5. Аналіз рентабельності окремих видів продукції3.3. АВТОМАТИЗАЦІЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ЗАДАЧ З АНАЛІЗУ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ (ТОВАРІВ, ПОСЛУГ)Задача аналізу конкурентоспроможності продукції (товарів, послуг) є одночасно і дуже важливою, і дуже складною. Важливість її розв’язання пояснюється тим, що ефективний збут товарів, а отже, й необхідний рівень прибутку, можуть забезпечити лише конкурентоспроможні товари.Нагадаємо, що під конкурентоспроможністю товарів (продукції) розуміється сукупність якісних і вартісних характеристик товару, які з погляду покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб. Тобто конкурентоспроможність — це складна, інтегральна властивість, яка характеризує привабливість продукції для споживача та прибутковість для виробника. Показник конкуренто-спроможності розглядається в двох аспектах: ефект у розробника, виробника, споживача від створення виробництва та споживання (експлуатації) продукції, і витрати на досягнення цього ефекту. Схему формування конкурентоспроможності наведено на рис. 3.3.2.Для оцінювання конкурентоспроможності використовуються «жорсткі» та «м’які» параметри. «Жорсткі» параметри мають кількісну оцінку. Це може бути час очікування послуги; час надання послуги; завершеність послуги; паспортна характеристика обладнання, інструментів, матеріалів; надійність, точність використання, безпека; рівень механізації та автоматизації. Конкретне значення па¬раметрів такого типу може вимірюватися в одиницях часу, ваги, дов¬жини, ціни, терміну служби тощо. Такі параметри враховуються та вимірюються на стадіях розроблення, виробництва та експлуатації.«М’які» параметри мають лише якісну оцінку. Вони характеризують: комфорт та естетику; відповідність модному напряму, ввічливість, чуйність, компетентність; доступність персоналу; довіру до персоналу; рівень майстерності; ефективність спілкування виконавця і клієнта і т. ін. Тобто ці параметри частіше за все відбивають уподобання споживачів, якісно характеризують ефект експлуатації.Крім наведеної класифікації параметрів товарів, у практиці маркетингових досліджень з визначення конкурентоспроможності товарів параметри поділяють на технічні та економічні. До групи технічних параметрів входять параметри призначення та надійності, ергономічні, естетичні та нормативні параметри.Параметри призначення характеризують області застосування продукції та функції, які вона повинна виконувати. Виходячи з конкретного значення такого параметра можна зробити висновки щодо ефективності використання продукції в конкретних умовах. Параметри призначення поділяються на класифікаційні (наприклад, пасажиромісткість транспортних засобів), технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстатів) і конструктивні (характери¬зують проектно-конструкторські рішення для розроблення виробу). Показники надійності дають змогу оцінювати споживчі властивості виробу: довговічність, безвідмовність, ремонтопридатність і пристосованість до тривалого зберігання. Ергономічні параметри характеризують продукцію з погляду її відповідності людському організму за виконання трудових операцій чи споживання. Естетичні параметри показують інформаційну визначеність, раціональність форм, досконалість виробництва продукції та стабільність її товарного вигляду.Нормативні параметри свідчать про властивості продукції, які регламентуються обов’язковими нормами, стандартами та законодавством, на ринках, де цю продукцію передбачається реалізувати. До групи економічних параметрів належать параметри, застосовувані за оцінювання конкурентоспроможності продукції, яка характеризується структурою всіх витрат споживача (ціни споживання) з придбання і споживання продукції і визначається її властивостями та умовами придбання й використання на конкурентному ринку. Рис 3.3.2. Схема формування конкурентоспроможності продукціїОцінювання конкурентоспроможності продукції (послуг) передбачає вибір системи показників (набору параметрів) і порівняння їх з аналогічними показниками, взятими за базові. Результати є показником рівня конкурентоспроможності. Цей показник поєднує в собі технічний рівень виробу, якість його виготовлення, ефективність експлуатації та використання.Складність розв’язання задач такого типу полягає у тому, що вони належать до задач відкритих і слабоструктурованих за значної невизначеності вхідної інформації та варіантів дій. Їх роз¬в’язання неможливе без застосування статистичних та експертних методів. Так, для порівняння властивостей товарів необхідно спочатку розбити їх на групи аналогічних товарів, а потім у розрізі цих груп провести аналіз з метою виявлення технічних та економічних параметрів, які чинять найбільший вплив на збут і відрізняють товари (продукцію чи послуги) фірми від товарів (продукції чи послуги) конкурентів.Для того щоб розбити товари на групи, застосовують методи дискримінантного аналізу, які дають змогу будувати функції характеристик, які змінюються і значення яких пояснює розбиття на групи. За методами кластерного аналізу також можна розбити сукупність товарів на групи з «подібними» характеристиками. Для реалізації цих методів застосовуються спеціальні статистичні пакети, програми аналізу даних і класифікації. Зазначимо, що до методів кластерізації доцільніше вдаватися за аналізу «м’яких» параметрів. У разі використання характеристик «жорстких» параметрів застосовуються методи порівняння з еталоном і групового параметричного індексу; можна також використати фреймове подання знань для побудови фрагмента структури БЗ. Оцінювання конкурентоспроможності продукції у таких випадках виконується на підставі порівняння технічних та економічних параметрів продуктів-аналогів.Інформаційна база задачі складається з анкетних даних і даних листів опитування, технічної документації на підставі якої створюються довідники параметрів товарів. Довідник споживчих характеристик (DOVTOVS) створюється на основі оцінювання споживачами властивостей товару. Збирання інформації для формування такого довідника виконується шляхом анкетного опитування. На даних відділів головного технолога та головного конструктора формується довідник технічних характеристик виробів (DOVTOVТ). Приклад деяких параметрів такого довідника: нормативні характеристики, що відповідають державним і міжнарод¬ним стандартам, ергономічні характеристики (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні), естетичні характеристики. Рис. 3.3.3. Інформаційна модель розв’язання задачі «Аналіз конкурентоспроможності товарів»Довідник економічних параметрів (DOVTOVE) формується за даними бухгалтерії, фінансового відділу та відділу маркетингу, а також за результатами опитування продавців, дистриб’ю¬торів. Група характеристик цього довідника: ціна, термін доставки, умови сплати, наближення продавця до покупця, зручність розрахунків, гарантійне та післягарантійне обслуговування, інформація про товар, реклама, енергомісткість та економічність товару, вартість сировини, запчастин, ремонту, чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, сервісне обслуго-вування.Код параметра товару Назва параметра товару Оптимальне значення параметра Мінімально допустиме значення параметра Максимально допустиме значення параметра Вагомість параметра товару Рис. 3.3.4. Форма листа опитування для визначення властивостей товару (продукції)Назва продукції Назва виробника продукції Технічні параметри продукціїКод параметра Назва параметра Значення параметра Рис. 3.3.5. Зразок бланка з переліком характеристик для внесення інформації про технічні параметри продукціїКрім наведених довідників, слід використовувати довід-ник питомої ваги параметрів (DOVTOVV), в якому зазначається вага кожного параметра, а також границі параметрів виробу. Формування даних для цього довідника здійснюється шляхом опитування експертів. Інформаційну модель розв’язан¬ня задачі з аналізу конкурентоспроможності товарів наведено на рис. 3.3.3.Формування довідників економічних, споживчих і технічних параметрів товарів — досить тривалий та складний процес. На стадії формування довідників потрібно здійснити класифікацію параметрів, розробити форми листів опитування, анкет, бланків для збирання інформації. Зразки листа опитування та бланку наведено на рис. 3.3.4 та 3.3.5.Крім бази даних, за розв’язання задачі із застосовуванням екс-пертних методів створюється та використовується база знань (БЗ). Вона складається з трьох ієрархічних структур — «класи фреймів», «фрейми» та « слоти» — типу «масив з ключем» з вершиною. Ключові елементи масивів розміщуються в термінальних вершинах з назвами: «ім’я класу», «ім’я фрейму», «ім’я слоту» й однозначно визначають відповідні фрейми та слоти. Масив «класи фреймів «визначає перелік задач або проб-лем, для розв’язання яких потрібна БЗ. Ідентифікатор розгля-дуваної задачі, або її назва, зберігається у ключових вершинах «ім’я класу». Всі дані для роз¬в’язання задачі представлені у відповідних фреймах. Процедура розв’язання активізується при вході у вершину «процедура», яка має посилання на голов¬ний програмний модуль бібліотеки програм. Назви продукції, що виготовляється, технічних параметрів, статей витрат збері-гаються у ключових вершинах відповідних фреймів, а їх значення — у ключових вершинах слотів. Зв’язок між продукцією, її технічними характеристиками та статтями витрат відбувається через вершину «зв’язок фреймів». Умова реалізації зв’язку або її числове значення задається у вершинах «вид зв’язку» фреймової або слотової структури.Отже, розглядувана інформаційна структура має властивості БЗ і являє собою один з варіантів організації знань в експертних системах керування маркетингом на підприємстві.У результаті розв’язання задачі формуються такі вихідні пові-домлення: Відомість товарів-аналогів, Відомість товаровиробничих показників товару (форму документа наведено на рис. 3.3.6), Відомість аналізу технічних параметрів товару, Відомість аналізу економічних параметрів товару, Відомість аналізу споживчих параметрів товару тощо. Крім того, результати розв’язання можуть подаватися у графічному вигляді.ВІДОМІСТЬ ТОВАРОВИРОБНИЧИХ ПОКАЗНИКІВ ПРОДУКЦІЇ (ТОВАРУ)Видпараметрів Назва параметра Значенняпараметра Характеристики параметра еталонні низькі високіТехнічні Економічні Рис. 3.3.6. Форма вихідного документаМатематичний алгоритм задачі складається з таких розрахункових показників.Оцінка конкурентоспроможності за обраним показником визначається за формулою qji = (Pji/Poji) ? 100 % (i = 1, 2, 3, …, n); , де — одиничний показник конкурентоспроможності за і-тим технічним параметром; Рji — величина j-го параметра для аналізованої i-ї продукції; Poji — величина j-го параметра для i-ї продукції, яку прийнято за зразок. За оцінювання з двох формул вибирають ту, за якою зростанню показника відповідає підвищення конкурентоспроможності (наприклад, для оцінювання продуктивності вибирають показник qjі, а питомих витрат палива — показник ; якщо технічні параметри продукції не мають фізичного виміру (наприклад, зовнішній вигляд, відповідність моді), то використовують експертні методи оцінювання у балах. Зазначимо, що ці показники лише констатують факт конкурентоспроможності аналізованої продукції за визначеним параметром порівняно із товаром-аналогом. Вони не враховують вагомість кожного параметра за вибору товару. Для врахування вагомості параметрів застосовують групові та інтегральні показники.Так, конкурентоспроможність за споживчими характеристиками визначають з допомогою групового параметричного індексу Jci, який розраховується за формулою ,де n — кількість аналізованих кількісних параметрів;aj — вагомість j-го параметричного індексу;qjі — параметричний індекс j-го параметра для і-ї продукції. Параметричний індекс може бути визначений і для «м’яких» параметрів. Для того щоб якийсь «м’який» параметр подати у цифровій формі, необхідно зафіксувати ці дані з допомогою балів, які виставлятимуться конкретному значенню параметра. Крім того, треба знати вагомість кожного параметра показників. Для цього складають, заповнюють і використовують довідник ваг параметрів.Варто наголосити, що оскільки конкурентоcпроможність, на відміну від якості товарів, визначається тільки тими властивос-тями, які становлять суттєвий інтерес для споживача і безумовно гарантують задоволення певних потреб, то для розрахунків необхідно вибирати з довідників як параметри, що характеризують якість продукції товарів (ці дані занесено у довідник на підставі інформації з відділів головного технолога та головного конструктора), так і параметри, які відбивають переваги споживачів продукції товару (ці дані занесено маркетологами у довідник на підставі анкетування, опитування споживачів, продавців, експертів).Аналіз конкурентоспроможності за економічними параметра-ми виконується аналогічно аналізу конкурентоспроможності за споживчими характеристиками.Оцінювання ступеня задоволення потреби споживача власти-востями виробу здійснюють з допомогою групового параметрич-ного індексу Jеі, який розраховується за формулою: ,де m — кількість аналізованих економічних показників;aj — вагомість j-го параметричного індексу;qjі — параметричний індекс j-го параметра для і-ї продукції.На наступному етапі розраховується інтегральний показник конку-рентоспроможності продукції порівняно із зразком. Цей показник виз-начається на основі індексів конкурентоспроможності за споживчими та економічними параметрами. Обчислення виконуються за формулою: Кі = Jnі / Jеі .Показник загальної конкурентоспроможності, що спирається на технічні характеристики товарів, визначається за формулою: Кі = Jtі / Jеі ,де Jtі — показник конкурентоспроможності за технічними пара-метрами i-ї продукції.При цьому: ,де і = 1, 2, …, n;Рjі — абсолютне значення j-ї технічної характеристики пара-метра аналізованої і-ї продукції;Р0jі — абсолютне значення j-ї технічної характеристики і-ї продукції, яку взято за базову;аj—коефіцієнт значності j-го параметра;n — кількість технічних параметрів, що впливають на конку-рентоспроможність.За результатами розрахунків виконується аналіз. Якщо Кі > 1, продукція товар конкурентоспроможніша за базову; якщо Кі < 1 — продукція товар поступається конкретній продукції товару; якщо Кі = 1 — рівень їх однаковий.3.4. АВТОМАТИЗАЦІЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ЗАДАЧ З ОПТИМІЗАЦІЇ АСОРТИМЕНТНОГО ПЛАНУ ВИПУСКУ ПРОДУКЦІЇНасамперед розглянемо загальну характеристику комплексу задач, а також методи та інструментальні засоби для розв’язання їх.Розрахунок показників обсягу виробництва та збуту продукції належить до задач оперативного виробничого планування. За розв’язання задач оптимізації виробничої програми та плану збуту продукції використовуються різні методи, зокрема метод вибору варіантів розв’язання (логічний алгоритм), метод пропорційного розподілення та лінійне програмування. Лінійне програмування — це галузь математики, яка розробляє теорію та чисельні методи розв’язання задач з знаходження екстремуму (максимуму або мінімуму) лінійної функції багатьох змінних за наявності лінійних обмежень. Для розв’язання задач цього типу доцільно застосовувати пакети прикладних програм лінійного програмування LP88 або LPG. Файли результату цих пакетів містять такі дані: вихід розв’язку, значення функціонала, значення змінних, значення обмежень, двоїсті оцінки. За результатом розв’язування задачу можна коригувати й знову розв’язувати. Оптимізаційні задачі можна розв’язувати й з допомогою електронних таблиць. У пакеті Excel є велика кількість методів оптимізації параметрів — від простого добору параметрів до методу лінійної оптимізації за багатьма параметрами.У результаті розрахунків можуть бути отримані нецілочислові значення. Тоді отримані результати доводяться до цілочислового значення вручну за логічним алгоритмом (наприклад, з урахуванням мінімального відхилення сум товарного випуску від заданого значення).Розроблення плану асортиментного випуску — відповідальна задача, від правильного розв’язання якої залежить узгоджена та ритмічна робота підприємства, найефективніше використання ресурсів. Реалізація асортиментної політики — це визначення на-борів товарних груп (видів, підвидів, марок), оптимальне співвід-ношення базових моделей та їх модифікацій, встановлення спів-відношення присутності на ринку товарів, що перебувають на різних стадіях життєвого циклу. Серед завдань асортиментної політики: задоволення попиту за залучення нових покупців, оп-ти¬мізація фінансових результатів фірми та використання її технологічного досвіду. Як критерій оптимальності при розробці плану асортиментного випуску можна використовувати: прибуток, собівартість, витрати часу роботи обладнання, номенклатуру виробничої програми. Невідомими у задачі є обсяги випуску продукції кожного виду, обсяги виробництва за конкретного технологічного способу. Для формування цільової функції та обмежень використовують дані про кількість видів продукції, яка випускається, кількість технологічних способів, використовуваних для виробництва продукції, наявність конкретних ресурсів, кількість ресурсів, норми витрат ресурсів на одиницю продукції за обраного технологічного способу, договори на постачання продукції. Усі ці дані зафіксовано в оперативних та довідкових масивах.Це довідники: видів продукції (DOVVID), підвидів продукції (DOVPIDV), модифікації (DOVMPR). Вид продукції — це кінцевий продукт виробництва (наприклад телевізори, магнітофони). На підвиди продукція поділяється за функціональними особливостями (рівень якості, ціна). Підвиди продукції призначаються для певної категорії користувачів й, у свою чергу, поділяються на модифікації або марки, які відповідають запитам конкретних сегментів ринку.Нормативно-довідкова інформація зафіксована у масивах: по-операційних норм витрат основних і допоміжних матеріалів на виготовлення виробу (NORMМ); нормативний час оброблення на виді обладнання; ефективного фонду часу роботи одиниці обладнання (FONDО); фактичної наявності обладнання (OBLAD); поопераційних норм витрат праці на виготовлення виробу (NORMP); поопераційних розцінок на виготовлення деталі, що входить до складу продукції (NРRА); фактичної наявності працівників (KADR); часових тарифних ставок (STAVKA); кількості робочих днів у місяці (KALENDAR).У результаті розв’язання задачі формується масив плану асо-р¬тиментного випуску (PLPRO) та відомість «Плановий випуск продукції в асортименті на місяць». Форму вихідного документа наведено на рис. 3.3.7.ВІДОМІСТЬ АСОРТИМЕНТНОГО ПЛАНУ ВИПУСКУ НА МІСЯЦЬНазва продукції Код продукції Група продукції Моди-фікація Одиниці виміру Кіль-кість Сума в оптових цінах Рис. 3.3.7. Форма вихідного документаІнформаційну модель розв’язання задачі «Оптимізація асор-тиментного плану випуску продукції» унаочнює рис. 3.3.8. Рис. 3.3.8. Інформаційна модель розв’язання задачі «Оптимізація асортиментного плану випуску продукції»Лінійна економіко-математична модель оптимального розпо-ділення оптимального плану випуску за максимізації прибутку має такий вигляд:цільова функція: ;за обмежень: де — кількість продукції f-ї асортиментної групи, що має бути включена до плану u-го місяця;Рf — прибуток від виробництва одиниці f-ї продукції;Тfbc — трудомісткість виготовлення продукції f-ї асортимент-ної групи, що виготовляється на b-й операції у c-му цеху;Lb — кількість працівників, які виконують b-ту операцію; — ефективний фонд робочого часу працівника;Oоcf — час обробки на о-му обладнанні одиниці f-ї продукції;Kо — кількість одиниць о-го обладнання; — ефективний фонд роботи одиниці обладнання;afij — норма витрат i-го ресурсу на виробництво одиниці f-ї продукції за j-го технологічного способу виробництва;Ві — кількість i-го ресурсу.За складання плану виробництва необхідно враховувати не тільки обмеження на ресурси, а й договори та держзамовлення на постачання продукції. При цьому модель доповнюється обме-женнями вигляду: ,де — кількість продукції f-ї асортиментної групи, яка має бути виготовлена згідно з договорами на поставку; — кількість продукції f-ї асортиментної групи, яка має бу-ти виготовлена згідно з держзамовленням.Якщо за розв’язання задачі буде отримано нецілочислове рішення, то його необхідно довести до цілочислового вручну, цілочислові результати записуються в масив плану випуску про-дукції у розрізі асортиментної групи. Потім розраховуються вар-тісні показники виробничої програми на основі масиву плану ви-пуску та масиву вартості виробів.Аналогічно виконуються розрахунки і у тому разі, коли необ-хідно мінімізувати собівартість виробництва:цільова функція: ;за обмежень: де — кількість продукції f-ї асортиментної групи, яка має бу-ти включена до плану u-го місяця;Cf — виробнича собівартість одиниці f-ї продукції;afij — норма витрат i-го ресурсу на виробництво одиниці f-ї продукції за j-го технологічного способу виробництва;Ві — кількість i-го ресурсу;Рf — прибуток від виробництва f-ї продукції;P — заданий рівень прибутковості.Необхідно зазначити, що за побудови цього типу моделі обмеження типу «більше або дорівнює» обов’язкове. Їх відсутність призведе до оптимального плану з нульовими значеннями змінних.3.5. АВТОМАТИЗАЦІЯ РОЗВ’ЯЗАННЯ ЗАДАЧЗ АНАЛІЗУ СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУЖиттєвий цикл товару — це концепція, яка визначає послідов-ність періодів існування товару. Кожному етапу життєвого циклу має відповідати своя маркетингова стратегія і своя тактика.Дані про стадію життєвого циклу товару можна отримувати з даних про збут і реалізацію товарів. Масиви ZBUT, REALIZ, що містять відповідну інформацію формуються на підставі аналогіч-них масивів, які передаються з підрозділу збуту та бухгалтерії. Відмінність масивів, які зберігаються для аналізу життєвого цик-лу, від масивів, які зберігаються у підрозділі збуту та бухгалтерії, полягає у тому, що дані з цих масивів не знищуються в кінці місяця, а нагромаджуються й зберігаються протягом досить великого проміжку часу. Ці дані за певними ознаками (вид товару/виробу, модифікація виробу/товару, покупці товару, регіони збуту) агрегуються та утворюють масиви інформаційного сховища (ARXIV). Дані сховища призначені для інформаційних цілей, тому вони доступні користувачеві лише у режимі читання. У базі даних інформаційного сховища дані мають зберігатися у вигляді логічних груп, щоб спростити користувачеві сприйняття інформації. Інформація баз даних інформаційного сховища повинна пов’язу¬ватися з текстовою інформацією про будь-якi подiї, процеси, явища, тобто факти, які безпосередньо супроводжували або збігалися у часі із зафіксованими даними збуту та реалізації продукції.Крім зазначених вище масивів, за розв’язання задачі викорис-товуються масиви довідкової інформації: видів продукції (това-рів) (DOVVID), підвидів продукції (товарів) (DOVPIDV), моди-фікації продукції (DOVMPR) або довідник товарів (DTOV). На основі даних масиву (ARXIV) (ці дані утворюють динамічні ряди) будується ХV-точкова діаграма, в яку потім вбудовується лінія тренду, яка й відобразить функцію життєвого циклу товару (ЖЦТ). Щоб користувач мав змогу порівняти одержану діаграму ЖЦТ з діаграмами різних видів ЖЦТ на екрані ПЕОМ, необхідно мати масиви динамічних рядів (SHABLON), на основі, яких можна побудувати шаблони діаграми типових видів ЖТЦ (традиційний; бум, або класичний; захоплення; тривале захоплення; сезонність, або мода; поновлення або ностальгія; провал). Для оцінювання співвідношення між рівнем збуту продукції, її собівартістю, одер¬жаним прибутком і витратами на кожному етапі життєвого цик-лу необхідно використовувати нагромаджені архівні дані бухгал-терського обліку (ARXIVBUX).У результаті розв’язання задачі можуть бути отримані Відо-мість співвідношення обсягів збуту, собівартості, прибутку (зра-зок форми відомості наведено на рис. 3.3.8) та графіки: динаміки збуту, життєвого циклу товару, співвідношення обсягів збуту, собівартості, прибутку. Інформаційну модель розв’язання задачі «Аналіз стадії життєвого циклу товару» унаочнює рис. 3.3.9.Крім зазначених вище діаграм, користувач має отримувати з інформаційно-пошукової системи дані про події, які відбувалися за вказаний ним проміжок часу (наприклад, за період, коли обсяги збуту продукції зазнали значних коливань). Пошук інформації має виконуватися за текстовими масивами, які збе-рігають фактичні дані про події у зовнішньому середовищі, про фінансовий стан підприємства, заходи, здійснювані у той період тощо.Отже, користувач може встановити стадію життєвого циклу товару й відслідкувати події, які вплинули на збут і реалізацію товару. Рис. 3.3.9. Інформаційна модель розв’язання задачі «Аналіз стадії життєвого циклу товару»Одержана в результаті розв’язання задачі інформація дасть змогу маркетологам установити, які додаткові маркетингові до-слідження необхідно провести на конкретній стадії життєвого циклу товару. На рис. 3.3.10 наведено взаємозв’язок між товар-ним і дослідницьким циклами.Життєвий цикл товару охоплює чотири стадії еволюції товару, пов’язані з характером його продажу протягом визначеного терміну. Кожна з цих стадій потребує проведення конкретних дослід¬жень.Залежно від характеру продажу товар проходить чотири стадії розвитку: уведення, зростання, зрілість і спад. До стадії уведення є ще одна, дуже важлива, стадія (хоча вона й не входить у життєвий цикл товару) — передпродажний період, на якій також важливо провести деякі види маркетингових досліджень. Цикл досліджень може бути розподілений на три стадії — перед запуском товару, розгортання збуту та сталий ринок. Для кожного циклу досліджень установлюється конкретний перелік задач, розв’язуваних як автоматизованим шляхом, так і без вико-ристання засобів обчислювальної техніки (табл. 3.3.2). Рис. 3.3.10. Схема взаємодії між товарним і дослідницьким цикламиТаблиця 3.3.2ВИДИ ДОСЛІДЖЕНЬ, ЯКІ ПРОВОДЯТЬСЯ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУСтадія дослідницького циклу Стадія товарного циклу Види задач, розв’язуваних автоматизованим шляхом Види досліджень, виконуваних без використання засобів обчислювальної технікиСтадія перед запуском товару Проектування това-ру Аналіз сегментів ринку. Аналіз властивостей товару. Аналіз новизни товару. Аналіз конкурентів. Прогнозування частки на ринку. Прогнозування обсягу продажу. Прогно-зування прибутків Визначення ринку. Визначення цільового сегменту.Оцінювання назви та упаковки товару.Тестування рекламного тексту Стадія розгор-тання збуту Уве-дення на ри-нок Облік витрат на збут, рекламу, сервіс.Аналіз якості товару. Роз¬рахунок оптимального об¬сягу продажу. Аналіз за-доволення покупців якістю товару Вивчення використання товару.Тестування можливості поліпшення товару.Тестування рекламної стратегіїЗакінчення табл. 3.3.2Стадія дослідницького циклу Стадія товарного циклу Види задач, розв’язуваних автоматизованим шляхом Види досліджень, виконуваних без використання засобів обчислювальної технікиСтадія розгор-тання збуту Зрос-тання Облік обсягів продажу, збитків, прибутку.Аналіз еластичності ці-ни товару. Аналіз структури ринку. Аналіз ритмічності збуту Визначення позиції на ринку.Тестування програми просування Стадія сталого ринку Зрі-лість Аналіз сегментів ринку. Аналіз конкурентосп-ро¬можності товару. Аналіз конкурентів. Розрахунок додаткового обсягу продажу Сегментація ринку. Дослідження стилю життя.Дослідження зміни позиції товару Спад Аналіз еластичності ці-ни. Аналіз рівня збитків і прибутку від реалізації товару Еластичність ціни. Дослідження можли-вості зниження ціни. Дослідження причин зниження продажу. Дослідження щодо доцільності виведення товару з виробництваРозділ 4ІНФОРМАЦІЙНА ТЕХНОЛОГІЯ РОЗРАХУНКІВ ЦІН НА ТОВАРИ4.1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ З ЦІНОУТВОРЕННЯЦіна — одна з найважливіших економічних категорій, яка впливає на розміри прибутків, рентабельність виробництва і ста-більність фінансового стану підприємства.В умовах ринкової економіки ціна формується на ринку під впливом факторів, що об’єктивно склалися на ньому: товарна пропозиція, попит і споживацькі вимоги до товарів, рівень дохо-дів споживачів, рівень конкуренції тощо. У той же час цінова по-літика виробників полягає в тому, що підприємство мусить встановлювати на свої товари такі ціни і так міняти їх залежно від ситуації на ринку, щоб реалізувати свої короткострокові і довгострокові плани (вибороти частину ринку, збільшити обсяги продажу, отримати певний прибуток) і вирішувати оперативні задачі, пов’язані зі збутом товарів у певній фазі їх життєвого циклу.Ціноутворення — складний процес, який враховує як внутрішні фактори (рівень виробництва, розміри витрат, сервісне обслуговування, організацію маркетингової діяльності, фінансові результати), так і зовнішні фактори (тип ринку, дії конкурентів, попит, рівень доходів споживачів, чинне законодавство і т. п.).Вирішення цих проблем пов’язане з використанням значних обсягів різноманітної інформації, яка формується у зовнішніх і внутрішніх джерелах, значну частину якої необхідно постійно збирати та нагромаджувати (дані про конкурентів, споживацькі уподобання покупців тощо). На основі цих даних виконуються оперативні перерахунки з огляду на поточні зміни факторів, що впливають на формування ціни. Розрахунки з формування та аналізу цін трудомісткі, а вимоги, що висуваються до якості їх виконання, високі.Основна мета автоматизованого розрахунку цін — надання маркетологам, економістам-планувальникам, комерційному директору підприємства всебічної та детальної інформації, яка забезпечує використання ефективних стратегій і моделей ціноутворення для кожного виду продукції. Інформаційна технологія пов’язана з розрахунком цін, подальшим їх аналізом і перерахунками виходячи з ринкової ситуації. На рис. 3.4.1 наведено концептуальну модель формування цін на товари в інформаційних системах маркетингу.Цінова політика визначається метою стратегічної діяльності підприємства (фірми) в цілому чи щодо окремих товарів. Існує багато підходів до встановлення цінової політики [10, 26], основними з яких є: ? забезпечення виживаності — враховується фактичний стан підприємства та його місце на ринку товару. Такий підхід характерний для багатьох державних підприємств, що йдуть на цінові поступки для збереження ринку збуту товарів;? максимум поточного прибутку — для підприємства короткочасні цілі важливіші за довгострокові, ціна діє короткий час, але забезпечує значний прибуток. У результаті підприємство по одних товарах має значний прибуток (можливо, тимчасовий), по інших — мінімальний, але за рахунок низьких цін втримує своїх покупців;? завоювання лідерства на ринку за показниками якості товарів, частки на ринку, введення нового товару. Реалізація такої цінової політики пов’язана із значними витратами на науково-дослідні та конструкторсько-технологічні роботи, на рекламу товарів і є, як правило, довгостроковою. Рис. 3.4.1. Концептуальна модель формування цін на товари в інформаційних системах маркетингуВ основу вибору методу ціноутворення покладено фактори, що впливають на визначення ціни, основні з них — витрати, попит, конкуренція.Метод ціноутворення, орієнтований на витрати, передбачає покриття витрат на виробництво та отримання певного процента прибутку. Для сучасного стану більшості вітчизняних підприємств суттєвим є розрахунок витрат на виробництво, встановлення розміру прибутку і формування на цій основі ціни продажу. При цьому підприємства можуть використовувати різні стратегії ціноутворення з урахуванням стану ринку: по одних товарах вста¬новлювати максимальний прибуток, по інших — йти на цінові поступки.Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінювання попиту і, залежно від його інтенсивності, встановлення різного рівня цін. За цим методом досліджується залежність попиту від ціни (встановлюється цінова еластичність) і можна розрахувати зміну попиту за зміни ціни. Така система ціноутворення ефективна щодо споживчих товарів і деяких видів товарів виробничого призначення.Ціноутворення на основі цін конкурентів передбачає аналіз цін та якості товарів-аналогів, які випускають конкуренти. При цьому підприємства-виробники порівнюють ціни конкурентів зі своїми розрахунковими цінами (витрати плюс прибуток), і якщо вони нижчі за розрахункові, то за збуту товару виникатимуть певні труднощі.Крім наведених можуть використовуватися методи розрахунку цін на основі беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, на підставі відчуття цінності товару, на рівні поточних цін, на базі закритих торгів [26].Після вибору методу ціноутворення збираються дані, здійснюється розрахунок ціни та її аналіз.Формування цін на товари може виконуватися за методами: прямих розрахунків, прогнозування, експертних оцінок. Перспе-к¬тивним є використання систем підтримки прийняття рішень (для задач змісту: як зміниться прибуток, якщо збільшити кількість продажу на конкретних сегментах ринку; яка партія товару принесе прибуток за певного попиту на цей товар і т. п.). Для роз¬в’язання задач і детального аналізу залежності зміни цін від найважливіших факторів, що впливають на кон’юнктуру ринку, широко застосовуються методи математичного аналізу [7, 10].Аналіз результатів розрахунків показує, наскільки визначена ціна враховує фактори, що впливають на неї, і може коригуватися виходячи із змін у витратах, попиті, прибутках, діях конкурентів тощо. При цьому можна оцінити помилки та ризик у встановленні цін.Подальші маркетингові рішення щодо ціноутворення прий-маються під час контролю за поточними цінами та порівняння їх з установленими. При цьому можливе коригування цін, прий-няття рішень про зміну методу ціноутворення або навіть цінової політики, для чого необхідно нагромаджувати дані, формувати бази знань і використовувати експертні системи або СППР.4.2. ІНФОРМАЦІЙНА ТЕХНОЛОГІЯ РОЗРАХУНКУ ЦІН НА ТОВАРИ НА ОСНОВІ ВИТРАТ НА ВИРОБНИЦТВОУ ринкових умовах розрахунок цін на товари на основі витрат на виробництво набуває великого значення, оскільки величина цих витрат є базовою для формування ціни продажу. Чимало вітчизняних товарів не можуть конкурувати із закордонними за якістю, і, враховуючи падіння доходів споживачів, попит на них може утримуватися за рахунок більш низьких (граничних) цін. Установлюючи таку ціну, підприємства виходять із необхідності покриття витрат на виробництво і отримання певної суми прибутків.Інформаційна технологія розрахунку цін за витратним методом складається з двох етапів. На першому етапі з урахуванням витрат і очікуваних прибутків установлюється розрахункова попередня ціна. Ці розрахунки виконуються на АРМ планувальника або АРМ бухгалтера. На другому етапі на АРМ маркетолога проводиться ситуаційний аналіз витрат, цін, попиту, конкуренції на ринку, виконуються пов’язані з цим додаткові розрахунки і встановлюється ціна продажу.Якщо номенклатура і склад товарів незначні, всі розрахунки може виконувати маркетолог.Розмаїття факторів, що впливають на структуру витрат, обумовлює необхідність застосування різних методів їх визначення. До них належать методи технологічного аналізу, аналіз рахунків, метод вищої-нижчої точки, метод візуального пристосування, регресійний аналіз, спрощений статистичний аналіз.У разі розрахунку цін на основі витрат використовуються дані про прямі нормативні та непрямі витрати. Метод технологічного аналізу передбачає детальний системний аналіз виробництва товарів, установлення витрат ресурсів на всіх операціях технологічного процесу та оцінювання адекватності їх використання результатам діяльності.На сьогодні більшість промислових підприємств має відповідну нормативну базу щодо прямих витрат на виробництво кожного виду продукції: норми витрат матеріалів і сировини, витрат на оплату праці, на експлуатацію обладнання тощо. Приклад змісту файлів з нормативними прямими витратами на продукцію наведено у додатку 1. Непрямі витрати (виробничі накладні витрати) нагромаджуються і розподіляються між об’єктами витрат відповідно до конкретного фактора.У табл. 3.4.1 наведено перелік основних статей витрат, вхідні дані та алгоритм розрахунку цін на продукцію.Таблиця 3.4.1РОЗРАХУНОК ЦІН НА ПРОДУКЦІЮ НА ОСНОВІ ВИТРАТСтаття витрат Метод формування Ідентифікатор Алгоритм розрахунку1. Виробничі витрати Розрахунок

1.1. Прямі матеріальні витрати Файли NMAT, DOVSKLT, ZENM

1.2. Прямі витрати на оплату праці Файли NPRA, DOVSKLT

1.3. Інші прямі витрати (нарахування на соціальні заходи) DKOEF, розрахунок

2. Загальновиробничі витрати Розрахунок

2.1. Витрати на управління виробницт-вом DKOEF, розрахунок

2.2. Амортизація основних виробничих засобів — ” —

2.3. Утримання та експлуатація основних виробничих засобів — ” —

2.4. Інші загальновиробничі витрати — ” —

3. Виробнича собівар-тість Розрахунок

4. Витрати, пов’язані з операційною діяльністю — ” —

4.1. Адміністративні витрати DKOEF, розрахунок

4.2. Витрати на збут — ” —

5. Повна собівартість для визначення ціни Розрахунок