Розділ «Глава 3. Рыночная стратегия предприятия»

3.1. Отбор целевых рынков

Если вы не мыслите сегментами - значит вы вообще не мыслите.

Т. Левит

Большинство современных рынков - это рынки покупателей, а не продавцов. В этих условиях компания в большинстве случаев не может предложить товар, который одинаково хорошо удовлетворял бы всех потребителей, она должна осознавать, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, обладающих высокой однородностью покупательского поведения, которое четко отличает их от других потребителей на данном рынке, и нуждающихся в специально разработанном для них комплексе маркетинга.

Сегментация рынка - это систематизированный процесс выделения рыночных сегментов, которые нуждаются со стороны организации в специально разработанном комплексе маркетинга с целью повышения конкурентоспособности предприятия на рынке за счет более полной реализации экономических интересов производителей и потребителей.

Факторы, стимулирующие компанию к использованию сегментации:

- рыночная конкуренция;

- выбранный источник конкурентного преимущества;

- существенные отличия в потребностях потребителей.

Преимущества сегментации рынка: за счет фокусировки на особых потребностях клиентов компания может существенно усилить собственные конкурентные позиции.

Недостатки сегментирования: увеличение расходов за счет адаптации комплекса маркетинга к потребностям отдельного целевого рынка, возможна потеря части рынка.

Рассмотрим этапы исторического развития маркетинга:

1. Массовый маркетинг: массовое производство, распределение и стимулирование одного товара для всех. Апелляция идет к нуждам потребителей.

2. Товарно-дифференцированный: выпускаются два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель: создать разнообразие, а не удовлетворить различные потребности клиентов. Апелляция по-прежнему идет к нуждам потребителей.

3. Целевой маркетинг: современный подход к работе с потребителями товаров, основанный на учете различий в потребностях между различными группами потребителей. Апелляция идет к нуждам потребителей.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Мероприятия целевого маркетинга

Формальным основанием для проведения сегментирования рынка являются результаты предварительно проведенных маркетинговых исследований, целью которых было выявление различий в потребностях и преференциях различных групп потребителей.