Інформаційний маркетини

ЄЖОВА Людмила Федорівна ІНФОРМАЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ ЗМІСТ Передмова 7 Розділ 1. Логістика як інструмент розвинутої ринкової економіки 9 1.1. Особливості інформаційного виробництва 9 1.2. Сутність інформаційного маркетингу 11 1.3. Цілі та функції інформаційного маркетингу 13 1.4. Види інформаційного маркетингу 15 1.5. Об’єкти і суб’єкти інформаційного маркетингу 19 Розділ 2. Маркетингова інформація 21 2.1. Інформація в маркетингу 21 2.2. Типи маркетингової інформації та її джерела 24 2.3. Маркетингове середовище 31 2.4. Маркетингові інформаційні системи 37 Розділ 3. Економіко-математичні методи та моделі в маркетингу 39 3.1. Моделювання бізнесу 39 3.2. Статистичні методи обробки маркетингової інформації 42 3.3. Балансові моделі в маркетингу 46 3.4. Оптимізаційні моделі в маркетингу 47 3.5. Методи і моделі управління товарними запасами в марке- тингу 49 3.6. Моделювання попиту і споживання в маркетингу 52 3.7. Моделі прогнозування купівельного попиту 55 3.8. Теорія масового обслуговування в задачах маркетингу 57 3.9. Теорія ігор у задачах маркетингу 59 3.10. Експертні системи 60 Розділ 4. Методи дослідження маркетингової інформації 67 4.1. Основні правила і напрями досліджень у маркетингу 67 4.2. Методи і засоби вимірювання в маркетингу 72 4.3. Проблеми достовірності первинної інформації 82 4.4. Організація вибіркових досліджень 86 Розділ 5. Проведення маркетингових досліджень 95 5.1. Планування процесу маркетингових досліджень 95 5.2. Визначення потреб в інформації та вибір методів її об- робки 99 5.3. Обробка, передавання та використання результатів дослідження 103 5.4. Контроль маркетингових заходів 110 Розділ 6. Управління маркетинговою діяльністю 112 6.1. Системи управління маркетингом 112 6.2. Організація служби маркетингу, її структура 116 6.3. Функціональна структура 117 6.4. Структура, орієнтована на конкретні продукти і послуги 119 6.5. Структура, орієнтована на ринок 120 6.6. Структура, орієнтована на загальне керівництво 121 6.7. Матрична організаційна структура управління марке- тингом 123 Розділ 7. Стратегія маркетингу 125 7.1. Загальні положення, стратегічне планування 125 7.2. Стратегічні завдання зростання підприємства ІОО 130 7.3. Загальна схема планування маркетингу 136 Розділ 8. Виробнича політика інформаційної фірми 138 8.1. Класифікація ІПП 138 8.2. Життєвий цикл ІПП 139 8.3. Продуктові та технологічні інновації в інформаційній галузі 145 8.4. Маркетинговий підхід у виробничій політиці українських інформаційних фірм 149 Розділ 9. Розподільна та рекламно-збутова політика інформаційної фірми 158 9.1. Особливості розподільної політики на інформаційному ринку 158 9.2. Особливості просування інформаційних товарів на ринок 167 9.3. Розподільна та збутова діяльність на інформаційному ринку Європи 184 9.4. Розподільна та рекламно-збутова діяльність в інформа- ційній галузі України 186 Розділ 10. Дослідження ринку інформаційних продуктів і послуг 193 10.1. Інформаційна індустрія та інформаційний ринок 193 10.2. Сегментація ринку ІПП 197 10.3. Український ринок ІПП 205 Розділ 11. Дослідження ринку апаратних засобів 212 11.1. Тенденції розвитку комп’ютерної індустрії в країні 212 11.2. Класифікація апаратних засобів 214 11.3. Світовий ринок ПК 232 11.4. Ринок апаратних засобів в Україні 235 Розділ 12. Дослідження ринку програмних засобів 247 12.1. Особливості ринку ПЗ 247 12.2. Класифікація програмних продуктів 249 12.3. Сегментація ринку ПЗ 253 12.4. Вибір цільового сегмента ринку ПЗ 255 12.5. Світовий ринок програмних продуктів 257 12.6. Ринок ПЗ в Україні 261 Розділ 13. Дослідження ринку інформаційних ресурсів і послуг 273 13.1. Формування та особливості ринку інформаційних ре- сурсів 273 13.2. Формування та особливості ринку інформаційних по- слуг 280 13.3. Особливості ринку інтерактивних послуг 288 13.4. Сегментація ринку інтерактивних послуг 293 13.5. Світовий та вітчизняний ринки інтерактивних послуг 295 Розділ 14. Дослідження ринку Internet-послуг 299 14.1. Класифікація Internet-послуг 299 14.2. Використання Internet у рекламній діяльності фірми 305 14.3. Використання Internet у збутовій діяльності фірми 308 14.4. Використання Internet у маркетинговій діяльності фірми 310 14.5. Послуги Internet-провайдерів 313 14.6. Перспективи розвитку світового ринку Internet-послуг 316 14.7. Ринок Internet-послуг в Україні 318 Розділ 15. Дослідження ринку маркетингових і консалтингових послуг 324 15.1. Сектор маркетингових послуг 324 15.2. Сектор консалтингових послуг 341 15.3. ІТ-консалтинг. 343 15.4. Сектор навчальних послуг 350 Розділ 16. Дослідження ринку праці в інформаційній галузі 352 16.1. Інформатизація економіки і проблеми пошуку ІТ-пер- соналу 352 16.2. Ринок праці програмістів 357 16.3. Проблеми навчання 363 16.4. Оцінювання праці в інформаційній галузі 367 Розділ 17. Особливості конкурентної боротьби на інформаційному ринку 373 17.1. Передумови побудови бізнес-моделей конкурентоспро- можності фірми 373 17.2. Класифікація конкуренції 380 17.3. Фактори успіху на інформаційному ринку 382 17.4. Параметри конкурентоспроможності 384 17.5. Розрахунок параметрів конкурентоспроможності 386 17.6. Вибір конкурентної стратегії фірми 390 Розділ 18. Ціноутворення в інформаційній галузі 403 18.1. Основні види ринкового ціноутворення і типи ринків 403 18.2. Особливості ціноутворення в інформаційній галузі 406 18.3. Цінова політика інформаційних фірм 412 18.4. Формування ціни виробником ІПП 417 18.5. Визначення ціни, прийнятної для споживача 419 Розділ 19. Ціноутворення на ринку інформаційних послуг 421 19.1. Особливості ціноутворення на ринку інформаційних послуг 421 19.2. Ціноутворення на ринку інформаційних ресурсів і послуг 426 19.3. Ціноутворення на ринку маркетингових послуг 431 19.4. Особливості ціноутворення на ринку консалтингових послуг 432 19.5. Ціноутворення на ринку консалтингових послуг 434 Розділ 20. Ціноутворення на ринку програмних продуктів 438 20.1. Особливості ціноутворення програмних продуктів 438 20.2. Методи визначення ціни на ПЗ 441 20.3. Порядок розрахунку ціни на ПЗ 444 20.4. Ліцензування програмних продуктів 451 20.5. Стратегія фірми щодо встановлення ціни на ПЗ 459 20.6. Правовий захист програмних продуктів 461 Розділ 21. Програмна реалізація методів маркетингових досліджень 465 21.1. Вимоги до програмних засобів маркетингу 465 21.2. Огляд пакетів, найчастіше використовуваних у практич- ній діяльності 466 21.3. Порівняльний аналіз пакетів і рекомендації щодо їх вибору 477 Література 483 Додаток 1. Джерела інформації для вивчення кон’юнктури ринку 490 Додаток 2. Найвідоміші компанії в інформаційній індустрії України 494 Додаток 3. Перелік пошукових систем 550 Додаток 4. 100 найвпливовіших компаній в індустрії 553 РОЗДІЛ 1 УВЕДЕННЯ В ІНФОРМАЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ 1.1. Особливості інформаційного виробництва Сучасне суспільство називають інформаційним. Широкий розвиток засобів обчислювальної техніки та зв’язку дав змогу збирати, зберігати, обробляти та передавати інформацію таких обсягів і з такою оперативністю, про які раніше й думати не могли. Виникли нові інформаційні технології, які перетворилися на важливіший фактор економічного розвитку. Докорінні перетворення в економічному середовищі, перехід від адміністративно-командних до економічних методів управління, відсутність практичного досвіду, унікальність ситуації та необхідність швидкого прийняття рішення привели до істотних змін у потоках інформації, організаційних формах, засобах оброб¬ки та представлення даних. Зростання інформаційних потреб суспільства, спрямованих на отримання повної, достовірної та своєчасної інформації, створює передумови для розвитку виробництва інформаційних і програмних продуктів і послуг. Перетворення інформації на товар, на об’єкт купівлі-продажу є важливою особливістю розвитку інформаційних відносин. Ще не зовсім усвідомлене та науково не оцінене значення того факту, що інформаційний ринок за масштабами (оборотом) і темпами зростання в більшості країн далеко випередив ринок матеріальних продуктів і послуг. Швидке збільшення частки інформаційного виробництва в загальному обсязі виробництва і є його інфор¬матизацією. У життєдіяльності людини єдиний вид ресурсу, який можна використовувати, але не можна вичерпати — це інформаційні ресурси. Вони утворюються в результаті науково-технічної та господарської діяльності людини і накопичуються у формі, що уможливлює відтворення їх. На сучасному етапі науково-технічного прогресу інформація перетворюється на продукт промислового виробництва, завдяки чому питома вага інформації, особливо наукової, різко зростає, обсяги її збільшуються за експоненціальним законом. Інформаційні ресурси та рівень індустрії інформації здійснюють вирішальний вплив на конкурентоспроможність наукомістких галузей промисловості. Кінець кінцем, саме технології створення інформаційних ресурсів та організації доступу до них визначають рівень розвитку країни. Як показав досвід, використання організаційних форм функціо¬нування засобів обчислювальної техніки в народному господарстві як госпрозрахункових самостійних обчислювальних центрів і виокремлення інформаційно-обчислювальних послуг у самостійну галузь народного господарства в 1984 р. були доцільними та економічно виправданими. Ці підприємства характеризуються особливими умовами виробництва в системі суспільного розподілу праці. Особливими умовами є: своєрідність технологічного устаткування; однорідна продукція — інформація, що відіграє специфічну роль у процесі розширеного відтворення; фондомістке, безсировинне (у традиційному розумінні) виробництво; наукомісткі засоби виробництва — обчислювальна техніка та програмне забезпечення до неї; висока кваліфікація фахівців на всіх етапах технологічного процесу. Специфікація предметних областей та галузева належність підприємств інформаційно-обчислю¬вального обслуговування (ІОО), адміністративне підпорядкування різним міністерствам і відомствам поєднувалися з формальною належністю галузі ІОО та територіальним обслуговуванням замовників. За нових умов господарювання, коли підприємства самостійно визначають цілі та задачі свого функціонування, стратегію і тактику досягнення поставлених цілей, для управління їх діяльністю необхідна інформація про ринок сировини та збуту, про зміни попиту та пропозиції, про нові технології для швидкого реагування, переорієнтації виробництва тощо. Власно кажучи, інформація необхідна всім підприємствам, що ведуть виробничо-господарську, комерційну та іншу діяльність. Її можуть забезпечити тільки спеціальні банки даних, що продаватимуть інформацію всім бажаючим. І покупцю інформації байдуже, на скількох ЕОМ і за який час цю інформацію було оброблено, вона має бути достовірною, своєчасною, бо саме за ці якості він платить, оскільки без них вона втрачає свою корисність і перетворюється на дезинформацію. Зовнішню інформацію фірмі можуть забезпечити підприємства ІОО, що містять глобальні або локальні банки даних, передаючи її за вимогою або запитанням по каналах зв’язку. Отже, утворюється інформаційний ринок зі своїми об’єк¬тами, суб’єктами та правилами відносин між ними. 1.2. Сутність інформаційного маркетингу Удосконалення інформаційної техніки та технологій, розширення сфер застосування їх, індустріалізація виробництва інформаційних продуктів та послуг спричинили бурхливий розвиток інформаційного ринку. Процеси концентрації інформаційних ресурсів у комерційних автоматизованих системах, приватизація державних джерел інформації особливо яскраво проявляються у високорозвинених країнах. Комерційні засади інформаційного обслуговування вимагають від керівників інформаційних служб розроблення певної ринкової стратегії. Тому закономірним наслідком поширення інформаційного бізнесу стало виокремлення із загальної концепції маркетингу товарів масового попиту та товарів виробничого призначення самостійного напряму — маркетин¬гу інформаційних продуктів і послуг. Перш ніж визначити поняття інформаційного маркетингу, наведемо одне з численних визначень загального маркетингу, яке, на наш погляд, стисло і повною мірою відображає його сутність. Маркетинг — це концепція управління діяльністю фірми в ринкових умовах, орієнтована на отримання прибутку за рахунок максимального задоволення потреб споживачів. На відзнаку від ринку інших товарів, можна виділити деякі особливості ринку інформаційних продуктів і послуг (ІПП), які впливають на характер маркетингової діяльності інформаційних служб, а отже, і на характер дослідження маркетингу ІПП: • інформаційний маркетинг необхідний як для товарів масового споживання, товарів виробничого призначення, так і для самих інформаційних продуктів; • маркетинг ІПП охоплює тисячі споживачів, а не мільйони. Маркетинг ІПП виокремився ще й у результаті підвищення рів¬ня монополізації інформаційного ринку, а отже, рівня його організації та контрольованості. Концепція маркетингу ІПП передбачає досягнення головної цілі фірми через задоволення конкретних інформаційних потреб споживачів. Такий підхід сприяє сучасним тенденціям розвитку загальної теорії маркетингу: виробляти не те, що фірма може виробляти, а потім збувати в будь-який спосіб, а виробляти тільки те, що необхідно споживачу. Маркетинг є однією зі складових сучасного ринку. Сутність інформаційного маркетингу полягає в такому: • спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату інформаційної виробничо-збутової діяльності; • концентрація зусиль (дослідних, виробничих і збутових) на головних напрямах маркетингової діяльності; • відмова від швидких, але тимчасових здобутків на користь довгострокових результатів маркетингових заходів, пов’язаних з розробленням інформаційних товарів ринкової новизни, що забезпечить високоприбуткову господарську діяльність; • єдність стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів і цілеспрямованого впливу на них. Як уже зазначалося, термін «інформаційний маркетинг» уживають у двох аспектах. З одного боку, він означає використання принципів маркетингу в діяльності з комерційного розповсюдження інформації — «маркетинг в інформатиці». З іншого боку, він сприймається як «інформатика в маркетингу», тобто відноситься до інформаційних досліджень та інформаційного забезпечення маркетингу різних товарів. Ці обидва аспекти використовують одні й ті самі прийоми маркетингу, проте, різні інформаційні ресурси. Особливість інформатики в маркетингу полягає в тому, що вона використовується для маркетингу товарів масового споживання, виробничого призначення та інформаційних продуктів. Маркетинг в інформатиці являє собою комплекс засобів вивчення інформаційного ринку, виявлення нових споживачів і побажань покупців, які постійно змінюються, засобів створення ефективних каналів реалізації інформаційних продуктів і послуг, проведення комплексних рекламних кампаній із системою відповідних організаційних служб і методів управління в інформаційних структурах. Тому інформаційні структури, безсумнівно, у ньому практично зацікавлені. Тут діють основні принципи маркетингу: • ретельне всебічне вивчення ринку, попиту, вподобань і побажань споживачів; • пристосування виробництва до вимог ринку, виробництво лише тих товарів, що відповідають попиту; • вплив на ринок і попит в інтересах фірми; • об’єктом маркетингу можуть бути продукти, послуги, ідеї, організації, особи і т. ін. Споживчий маркетинг поки що перевершує інформаційний, бо засоби та прийоми маркетингу товарів масового попиту відпрацьовувались роками, вони виявляються стійкішими та надійнішими порівняно з прийомами маркетингу на інформаційному ринку. Предметом нашого розгляду буде саме маркетинг в інформатиці. 1.3. Цілі та функції інформаційного маркетингу Ціль інформаційного маркетингу — знайти відповідність між можливостями інформаційних структур і потребами споживачів цільового ринку. Зробити це можна тільки з допомогою систематичних досліджень зовнішнього та внутрішнього середовищ фірми. Застосування маркетингового дослідження інформаційними структурами обмежене галуззю вивчення інформаційних потреб, вибором ключових сегментів ринку. Застосування маркетингу спрямоване на формування зв’язків із громадськістю, на створення іміджу фірми. Доцільність здійснення маркетингових заходів полягає в тому, що це дає змогу прискорити віддачу виробничих фондів, підвищити мобільність виробництва та рівень конкурентоспроможності інформаційних продуктів, своєчасно створити нові інформаційні товари та прискорити просування їх на ті ринки, які нада¬дуть можливість досягти максимального комерційного ефекту. Основне завдання інформаційного маркетингу полягає не тільки в тому, щоб залучити якомога більшу кількість покупців (користувачів), але й продати кожному з них максимальну кількість інформаційних послуг відповідно до їх потреб. Його особливість полягає в тому, що ці потреби не завжди чітко усвідомлюються самими покупцями і звичайно не чітко визначені в певні моменти часу. Тому необхідною є значна робота для наближення інформаційних продуктів і послуг, запропонованих фірмою, до інформаційних моделей бізнесу, побудованих в уяві користувачів, і для підтримування стійкого попиту на них протягом усього періоду продажу. За часів адміністративно-командної економіки інформаційна діяльність здійснювалася безкоштовно некомерційними організаціями, що фінансувалися за рахунок бюджету (банки, бібліотеки тощо). Інформаційна фірма повинна враховувати у своїй програмі маркетингу той факт, що значна частина потенційних користувачів не схильна сприймати надані послуги як товар і платити за них. Крім того, покупець не завжди вміє правильно використовувати отриману інформацію через психологічні, професійні, етичні та інші бар’єри. Основні правила інформаційного маркетингу, запропоновані С. Арнольдом (S. Arnold) [144], ураховують саме ці аспекти відносин між продавцем і покупцем на інформаційному ринку: Правило 1. Будь-яка, як завгодно велика інформаційна потреба задовольняється здебільшого найпростішим способом без урахування необхідних для цього часу та грошей. Тому споживачі інформації не завжди схильні ставати користувачами АБД. Правило 2. Якщо у споживача інформації вже сформувалися певні навички збирання її, то їх майже неможливо змінити навіть за умов значних витрат на маркетинг. Правило 3. Проведення інтерактивного пошуку зазвичай здійснюється не тими, кому дійсно потрібна інформація, бо перекладається на нижчі підрозділи. Правило 4. Недоцільно охоплювати маркетингом організацію, яка не має необхідного устаткування або не має бажання платити за інформацію. Правило 5. Користувач не завжди володіє достатньою кваліфі¬кацією, необхідною для одержання необхідної йому інформації. Правило 6. Користувач не завжди може чітко сформулювати свої вимоги до інтерактивного пошуку, і тому свою відмову від нього він обґрунтовує не головними доводами, а тими, які йому простіше пояснити (наприклад, високі ціни та/або складність інтерфейсу). Маркетингова діяльність інформаційних структур повинна забезпечувати: • одержання достовірної своєчасної інформації про кон’юн-ктуру ринку (структуру та динаміку попиту на інформаційні продукти та переваги споживачів); • можливість удосконалення споживчих властивостей та номенклатури інформаційних продуктів і послуг, за допомогою яких повніше задовольнятимуться запити споживачів порівняно з ІПП конкурентів; • необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимальний контроль сфери реалізації. Із цього випливає, що маркетингова діяльність інформаційних фірм полягає у виконанні таких функцій: • аналітичні функції, що забезпечують систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовищ фірми, кон’юнктури ринку; • рекламно-збутові функції, що забезпечують формування попиту, організацію просування та збуту продукції, формування цінової політики; • управлінські та контрольні функції, що забезпечують системне управління маркетинговою діяльністю, контроль виконання маркетингових планів і рішень та оцінку ефективності їх. Індустрія інформаційних послуг перебуває під постійним впливом нових інформаційних технологій, розвитку засобів АБД, удосконалення конкуруючих засобів розповсюдження комерційної інформації. На відміну від багатьох галузей, індустрія інформації цілком позбавлена стабільності: кожні два-три роки з’яв¬ляється невідома раніше технологія, що стимулює пошук нових напрямів інформаційного бізнесу. Тому не можна говорити про закінчену стандартну програму інформаційного маркетингу, яка існує для споживчого маркетингу. 1.4. Види інформаційного маркетингу Використання інформаційного маркетингу в діяльності інформаційних структур дасть можливість правильно оцінити існуючі взаємини зі споживачами та раціонально використати специфічні особливості інформаційного виробництва для вдосконалення номенклатури інформаційних продуктів. Інформаційний маркетинг дає змогу інформаційним структурам найраціональніше вирішувати ринкові проблеми, максималь¬но використовуючи при цьому можливості свого виробництва та можливості ринку, для одержання високих прибутків, планувати свою діяльність з урахуванням тенденцій розвитку інформаційного ринку. Залежно від попиту на ІПП доцільно використовувати такі види інформаційного маркетингу ?48?: Конверсійний маркетинг — за негативного попиту, коли біль¬шість споживачів відхиляють продукт або послугу незалежно від їх якості. Причому, негативний попит може бути або до цього конкретного ІПП взагалі, або тільки до ІПП даного виробника. Завдання конверсійного маркетингу — розроблення плану рекламної роботи та просування товару, який би сформував попит і протидіяв негативним тенденціям. Саме до цього маркетингу треба звертатися вітчизняним фірмам—виробникам інформаційних продуктів, таких як апаратні засоби передавання, збереження та обробки інформації, програмні засоби обробки, з яких безперечним попитом користуються (зі зрозумілих причин) вітчизняні бухгалтерські програми, перекладачі на українську мову, програми орфографічної перевірки текстів і т. п. Стимулювальний маркетинг — за відсутності попиту, коли споживач не знайомий із властивостями продуктів-новинок; за помилкового вибору ринку збуту, коли необхідна переорієнтація на новий ринок; якщо споживачі вважають продукт таким, що цілком втратив свою цінність, наприклад, при появі нових інфор-маційних продуктів, що ефективніше задовольняють уже існуючі або зростаючі вимоги та потреби користувачів (це вкрай важливо для маркетингу інформаційних продуктів, що вдосконалюються поступово по етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ), коли час від часу з’являються нові, досконаліші їх версії). Розвиваючий маркетинг — за наявного потенційного попиту. Перетворити потенційний попит на актуальний можна насамперед створенням нових або вдосконалених інформаційних продуктів, що задовольнять потреби користувачів на новому якісному рівні. Застосування інформаційних технологій до традиційних ІПП спонукає створення принципово нових ІПП (наприклад, БД довідників), а отже, вимагає принципово нових способів стимулювання збуту та ціноутворення. Але головне тут — зосередитися на просуванні на ринок, продажу, наданні додаткових супутніх послуг, рекламі ІПП фірми. Ремаркетинг — за необхідності відновити попит. Цей вид маркетингу тісно пов’язаний із ЖЦТ, його мета — надання товару ринкової новизни, переорієнтація інформаційної структури на новий ринок. Він особливо важливий для альтернативних ІПП, що поступово «наздоганяють» один одного за своїми можливостями, для привертання уваги до створених нових версій ІПП. Синхромаркетинг — за коливання попиту. Сезонне споживання продукту, більш характерне для споживчих товарів, має місце і для інформаційної продукції, оскільки існують періоди відпусток, канікул, коли економічна та виробнича діяльність дещо зменшується, обсяги продажу на ринку ІПП теж падають. Але для ІПП скоріше спостерігається коливання попиту разом із супутніми продуктами інформаційного ринку та індустрії інформації. Тому необхідна орієнтація на ринок інших галузей інформаційної індустрії — наприклад, урахування тенденцій у вироб¬ництві ПК, термінальних пристроїв, операційних систем тощо. Інформаційний продукт тісно пов’язаний з технологією доставляння його, тому особливого значення набуває комплексність інформаційних послуг, що передбачає надання як самої інформації, так і програмного забезпечення (ПЗ) пошуку та передавання її. Підтримувальний маркетинг — за точної відповідності попиту можливостям інформаційної структури. Щоб стабілізувати попит (обмежити вплив конкурентів), необхідно уважно проводити політику цін, цілеспрямовано забезпечувати рекламну роботу, постійно та ретельно перевіряти обсяги та доцільність витрат на маркетингові заходи. За умов, коли десятки інформаційних служб пропонують аналогічні ІПП (наприклад БД), найважливішим завданням маркетингу стає їх диференціювання, поєднання з розробленням послуг, що додають цінності та корисності існуючим інформаційним продуктам, з розробкою засобів, що полег¬шують користувачам доступ до інформаційних систем. Демаркетинг — за надмірного попиту. У разі неможливості задовольнити високий попит збільшують ціни, скорочують або взагалі припиняють рекламну роботу. Але, щоб не загубити потенційних споживачів, запроваджують продаж ліцензій. На україн¬ському інформаційному ринку про підвищення цін мова не йде, як і про припинення рекламної кампанії, отже, заходи демаркетингу як такого не вживаються. Але продаж ліцензій на виробництво програмних продуктів або складання ПК з комплектуючих наявні повною мірою, щоб задовольнити незабезпечений ринковий попит. Протидіяльний маркетинг — за ірраціонального попиту з точки зору добробуту суспільства в цілому та його членів. Його заходи: припинення випуску товару, вилучення його з торговельної мережі та пропаганда відмови від споживання таких продуктів. Наприклад, комп’ютерні ігри агресивного вмісту, з якими не можна боротися простою забороною або припиненням випуску, оскільки чорний ринок тільки збільшить обсяги продажу. Конфліктний маркетинг — внутрішній у виробників ІПП, коли одні й ті самі інформаційні продукти (наприклад БД) розповсюджуються в різні конкуруючі способи доставки (за різними технологіями розповсюдження інформації), а саме: • продаж БД (на технічних носіях інтерактивним службам); • надання будь-якій інтерактивній службі виключних прав на розповсюдження інформації (інтерактивна служба виступає як замовник БД або є філіалом виробника БД); • завантаження БД у власний АБД, якщо виробник БД є водночас і інтерактивною службою, тобто є інтегрованим виробником; • завантаження БД на технічні засоби телекомунікаційних служб; • продаж БД у друкованому вигляді. Місіонерський маркетинг — у разі, коли переваги різних ІПП неочевидні, коли відбувається швидка зміна ІПП. Попит споживача на ІПП формується за допомогою роз’яснення переваг та особливостей нових ІПП, способів їх доставки, організації курсів навчання споживачів, гарантійного супроводу, консультаційних пунктів, пільг при продажу, розповсюдження демо-версій ПЗ, безкоштовного користування протягом певного часу. Місіонерський маркетинг обов’язково повинен бути початковою фазою в діяльності інформаційних служб. Вірусний маркетинг розробляє стратегії, що заохочують до передачі маркетингового повідомлення іншим особам, створюючи потенціал для експоненціального зростання впливу цього повідомлення. Поза Інтернет вірусний маркетинг звичайно називають «розпусканням чуток», «мережним маркетингом». Прикла¬дом стратегії вірусного маркетингу є Hotmail.com, один з перших безкоштовних серверів на основі Web. Його стратегія в цьому разі проста: • роздати безкоштовно деяку кількість поштових адрес і послуг; • супроводити кожне безкоштовне повідомлення фразою «Отримайте свою особисту безкоштовну поштову скриньку на http://www.hotmail.com»; • дочекатися, коли адресати цих повідомлень напишуть листа своїм друзям і партнерам; • які у свою чергу звернуть увагу на прикладене до листів повідомлення; • звернуться за одержанням безкоштовних поштових послуг для себе особисто; • разом з листами, які вони напишуть своїм друзям і партнерам, пропозиція від hotmail.com розійдеться ще більшим тиражем. Шість складових стратегії вірусного маркетингу: 1) безкоштовне розповсюдження товарів і послуг; 2) забезпечення безперешкодної передачі маркетингового повідомлення; 3) швидке збільшення масштабу трансляційної системи; 4) спирання на прості людські потреби і спонукання; 5) функціонування на основі існуючих комунікаційних мереж; 6) використання ресурсів, що належать іншим особам. Концепції маркетингу інформаційних продуктів і послуг можуть суттєво відрізнятися одна від одної. Цілком різний характер мають маркетингові дослідження, що здійснюються комерційними та некомерційними інформаційними службами. Теоретичні дослідження спрямовані на економічні проблеми — комплексне дослідження інформаційного ринку, економічне моделювання та прогнозування попиту на ІПП, ціноутворення. Інші маркетингові дослідження мають емпіричний характер. Поведінкові науки, ззов¬ні внесені до маркетингу, тут проявляються у вигляді вивчення поведінки споживачів у процесі пошуку необхідної інформації. 1.5. Об’єкти і суб’єкти інформаційного маркетингу Теорія маркетингових досліджень володіє декількома підходами до вивчення об’єктів і суб’єктів маркетингу. Продуктивний підхід передбачає вивчення об’єктів маркетин¬гової діяльності як конкурентів ІПП. Наприклад, маркетинг вторинних інформаційних продуктів: досліджуються джерела використаної первинної інформації, термін збирання її, форми подання вторинних інформаційних продуктів (друкована збір- ка, бібліографічна БД, статистичні звіти тощо), ступінь задоволення попиту на них, можливі канали реалізації, групи споживачів і т. ін. Інституційний підхід передбачає досліджування суб’єктів інформаційного маркетингу, тобто інститутів або учасників маркетингової діяльності: виробників усіх типів, постачальників оптових і роздрібних, посередників, споживачів. Для кожного учасника визначаються його роль і місце в загальній структурі маркетингу залежно від продукту або послуги, що він виробляє, продає чи надає. Поєднання першого та другого підходів для прийняття конкретних рішень і вироблення ділової стратегії інформаційної служ¬би для практичного застосування їх — третій, управлінський, підхід. Об’єкти інформаційного маркетингу. Об’єктами інформаційного маркетингу можуть бути: інформаційні проекти (проекти IT), для яких на етапі розроблення бізнес-плану необхідно проводити аналіз ситуації на ринку; конкуренти — виробники, посеред¬ники, продавці, їх асортимент, ціни, географія розташування, частка ринку тощо. Об’єктами інформаційного ринку, а отже, і об’єктами інформаційного маркетингу є: • апаратні засоби: комп’ютери, комплектування, блоки безперебійного живлення, офісне устаткування, мережеве устаткування, засоби комунікацій, периферійна техніка, диски, дискети, матеріали; • програмні засоби: системне ПЗ, мережеве ПЗ, компресійні програми, антивірусні програми, інтерактивна графіка, електрон-ні таблиці, редакторські пакети, прикладні пакети, засоби мультимедіа, засоби проектування ПЗ; • інформаційні продукти, БД; • інформаційні послуги: консалтингові, навчальні, впроваджувальні, супроводжувальні, ремонтні, посередницькі, торговельні, рекламні, інтерактивні, телекомунікаційні; • інформаційно-пошукові системні технології; • імена, адреси в Internet тощо; • фахівці в галузі виробництва та використання інформаційних продуктів і послуг. Суб’єкти інформаційного маркетингу. У структурі індустрії інформації можна виділити таких суб’єктів: • виробників первинної інформації (книжок, газет, журналів, повнотекстових баз даних, відеотек і фонотек); • виробників вторинної інформації (покажчиків літератури, бібліографічних довідників, збірників, реферативних журналів, індексних і бібліографічних баз даних); • компанії та підприємства оптової і роздрібної торгівлі інфор¬маційними продуктами та послугами, серед них різноманітні служби пошуку інформації, бібліотеки, інформаційні центри, інститути; • виробників (постачальників) технічних засобів обробки інформації; • виробників (постачальників) програмних засобів обробки інформації; • інформаційних посередників (брокерські фірми), Internet-провайдерів. • виробників (розробників) технологій обробки інформації, засобів комунікацій тощо. Неперервний розвиток інформатизації економіки і суспільства зумовлює постійне оновлення і поповнення переліку об’єктів і суб’єктів інформаційного маркетингу, додавання їм нових якостей, функцій та можливостей. РОЗДІЛ 2 МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ Хто володіє інформацією, той володіє світом. Р. Уотерман 2.1. Інформація в маркетингу Деякі підприємці виявилися сьогодні не готовими до самостійної роботи в ринкових умовах. Щоб не мати справи з посеред¬никами, а працювати з виробниками або постачальниками сировини та матеріалів, треба завжди знати стан ринку, його суб’єк¬тів. Отже, потрібні маркетингові дослідження достовірної своєчасної інформації. Саме кваліфікована обробка такої інформації дасть змогу визначити споживчий попит, з’ясувати, яку продукцію, хто, по якій ціні, в якій кількості купуватиме; вона допоможе виявити конкурентів і знайти партнерів по бізнесу, сприятиме визначенню і використанню ефективних каналів і методів просування продукції на ринки. Зацікавленість у маркетинговій діяльності зумовила появу чис¬ленної літератури з цієї тематики. Однак жодне літературне джерело не охоплює всіх аспектів, інструментів, засобів і методів маркетингу. Однією з головних проблем маркетингу є проблема інформаційного забезпечення. І залежно від того, якого типу ця інформація, якими є джерела інформації, які засоби збирання, передавання, дослідження та тлумачення результатів, вирішуються питання використання її менеджерами компаній. За допомогою обґрунтованих маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію та послуги до потреб споживачів. Ефективність цього процесу залежить від організації зворотного інформаційного зв’язку від ринку до фірми. Він дає змогу оцінити існуюче становище фірми та можливості і напрями його поліпшення. Існують різноманітні визначення інформації. У них мова йде про її сутність, форми і точність представлення, канали передавання, кількість, час, засоби, техніку обробки і т. ін. При цьому завжди вважається, що інформація була, є і буде, а якщо її бракує, то завжди можна знайти ту, якої не вистачає. Якщо йдеться про вірогідність інформації, то найчастіше розуміють вірогідність представлення і введення, якщо про надійність — то про надійність роботи ЕОМ і програмного забезпечення. Сама ж інформація вважається визначеною. Насправді це далеко не так. Кожний об’єкт чи система існують у реальному житті, перебуваючи у певній взаємодії із зовнішнім середовищем. Це об’єк¬тивна реальність, незалежна від людини. Якщо цей об’єкт не впливає на наше життя і поведінку та взагалі ми нічого не знаємо про нього, то він для нас (суб’єктивно) не існує і не береться до уваги для прийняття рішень щодо нашого життя. Якщо ж, навпаки, існування об’єкта якимось чином причетне до нас, то, щоб визначити, яким є його вплив, необхідно взнати про нього «все» або принаймні ті його характеристики, що допоможуть нам скласти про нього уяву. Чим більше ми знатимемо про об’єкт, тим точніше наша уява про нього збігатиметься з реальним об’єктом. Наше уявлення про об’єкт є моделлю об’єкта, побудованою на тих даних (характеристиках), які нам відомі на той час. Наше уявлення про поведінку об’єкта насправді є поведінкою моделі з урахуванням відомих нам даних. І якщо вони не збігаються, то це означає, що ми мало знаємо про об’єкт, тобто існує деяка невизначеність щодо нього. Щоб позбутися цієї невизначеності або принаймні зменшити її, потрібні додаткові дані про об’єкт. Отже, якщо ігнорувати технічні та технологічні проблеми, що супроводжують інформацію, то можна дати таке її визначення: Знання або сукупність даних, які зменшують невизначеність об’єкта чи проблеми, є інформацією. Ми живемо у світі невизначеності, в уявному світі саме тому, що ніколи не володіємо повною і достовірною інформацією про зовнішній світ. І тільки використовуючи та обробляючи саме цю відому нам інформацію, ми приймаємо рішення щодо своїх подальших дій. Математика дає інструменти аналізу інформації і навчає з їх допомогою давати правильні кількісні оцінки подіям і залежностям, але при цьому ніяким чином не пояснює і не тлумачить їх. Постановка будь-якої задачі починається з прийняття деякого припущення про об’єкт чи систему. Ступінь адекватності реальних даних цим припущенням і визначає правильність наших висновків. Причому існують засоби, що дадуть можливість визначити, наскільки відхилення тих або інших даних впливають на достовірність результату. Одержати достовірну і достатню для прийняття рішення інфор¬мацію дасть змогу налагоджений механізм роботи з інформацією. Один з таких механізмів запропонував А. М. Яновський ?140?. Суть його полягає у такому: формулюються характеристики інформації та вимоги до неї (тобто її специфікації), а потім визначається послідовність процедур аналізу та використання її. Характеристики інформації і вимоги до неї: • вірогідність — наближеність інформації до першоджерела або точність передавання її. Треба враховувати, що джерело інформації може помилятися, знаючи лише ту інформацію, що йому доступна; • об’єктивність — інформація, позбавлена суб’єктивних викривлень психологічного плану, а також тих, що виникли під час передавання; • однозначність — навіть достовірну та об’єктивну інформацію варто повторно перевірити; • своєчасність — інформація необхідна у конкретний момент, відповідний моментам формування, передавання, надходження, обробки, прийняття управлінських рішень, оскільки вона застаріває; • релевантність — ступінь відповідності інформації розв’язу-ваній проблемі, необхідність її та здатність сприяти вирішенню проблеми; • пертинентність — придатність інформації (за формою, змістом, з мінімальною обробкою) безпосередньо брати участь у вирішенні проблеми; • актуальність — важливість інформації в конкретний момент часу, у прийнятті конкретного рішення; • повнота — інформація без пробілів за всіма характеристиками, необхідна і достатня для прийняття рішення з управління маркетинговими процесами, тобто для досягнення поставленої мети; • цінність (значимість) — ціннісна характеристика інформації для вирішення конкретного завдання; • економічність — мінімізація усіх витрат, пов’язаних з отриманням маркетингової інформації у повному обсязі для забезпечення потреб управління фірмою. Механізм роботи з інформацією такий: Перевірка інформації. Найбільш надійний і поширений метод перевірки інформації — порівняльний аналіз, тобто одержання однозначної відповіді на одне й те саме питання з різних джерел. Якщо інформація не підтвердилася одним або декількома джерелами чи отримано суперечливі відомості, необхідно поставити під сумнів усю отриману інформацію і підтвердити або спростувати припущення про її помилковість. Така неузгоджена інформація є неякісною і непридатною для прийняття рішення. Обробка інформації. По закінченні перевірки інформації на вірогідність відбувається аналіз її та формування (синтезування) виводу, тобто узагальнення, що пояснює усі встановлені факти. Після того, як сформульовано виводи, переходять до рекомендацій. Щоб підготувати вмотивовані виводи та рекомендації, необхідно дотримуватися двох обов’язкових умов: щоб з інформацією працював професіонал і щоб він був досить обережний, обґрунтовуючи рекомендації для керівництва фірми. Відсіювання надлишкової інформації. Інформація не тільки полегшує і забезпечує швидке обґрунтоване прийняття рішень у будь-якій галузі діяльності з мінімальним ризиком, а й, якщо вона є надлишковою, паралізує аналіз інформації. Прийняття рішення в такій ситуації досить сумнівне, бо виявити ключову інформацію дуже складно, не говорячи вже про можливість отримання дезинформації. Швидке змінювання інформації веде до перенапруження та прийняття помилкових рішень. Утримування штату кваліфікованих референтів-аналітиків для фірми не завжди можливе. Одним із способів вирішення цієї проблеми є використання «фільтра» на вході сторонньої інформації, яку не запитували. 2.2. Типи маркетингової інформації та її джерела До початку 90-х років у нашій країні уявлення про інформаційну діяльність організації, працюючої в цій галузі, традиційно пов’язувалося з науково-технічною інформацією і деякими видами інформації соціальної. Однак у світі частка цієї інформації, за різними оцінками, становить 20—25 % від обороту інформаційного ринку. І тільки зараз нові комерційні інформаційні структури починають формувати сегменти інформаційного ринку, яких не вистачає. Світова практика останніх десятиліть показала, що електронна інформація перетворилася на найважливіший компонент сучасної ринкової інфраструктури. Вільний доступ до економічної та соціальної інформації розглядається як одна з базисних умов ефектив¬ного функціонування ринкової економіки на перехідному етапі. Будь-який суб’єкт ринку повинен мати інформацію про інших виробників, про можливих споживачів його продукції, про поста¬чальників сировини, комплектування і технологій, необхідних йому для виробництва чи реалізації, про ціни, про стан на товарних ринках і ринку капіталу, про ситуацію в діловій сфері, про укладені контракти, функціонування компаній і фірм, відносини між ними, про загальну економічну і політичну кон’юнктуру в країні і світі, про довгострокові тенденції розвитку економіки, перспективи розвитку науки і техніки, про правові умови господарської діяльності та ін. Перемогу в конкурентній боротьбі отримають ті інформаційні підприємства, які зможуть зібрати, обробити і передати споживачу науково-технічну та маркетингову інформацію, необхідну йому для створення та реалізації продукції. Якщо систему забезпечення науково-технічною інформацією можна вважати більш-менш стабілізованою, то забезпечення фахівців маркетинговою інформацією вимагає створення такої системи на теоретичному та технічному рівнях. Особливістю системи маркетингової інформації є представлення в адаптованому ви¬гляді зовнішніх маркетингових даних, таких як загальний стан економіки, науки і техніки, законодавства, культури, комерційного середовища, демографічні і соціальні особливості населення, канали збуту, конкуренти та постачальники з усіх країн, присутні на ринку. Маркетингова інформація є основною для проведення маркетингових досліджень, розроблення стратегії та прийняття необхідних управлінських рішень. У процесі управління підприємством переробляються численні потоки різноманітної економічної інформації у вигляді відомостей і повідомлень про явища, дії та процеси виробництва, що відображають зміни станів системи відповідно до її складності та структурних особливостей. Інформаційний потік — стабільний рух даних, спрямований від джерела інформації до отримувача, визначений функціональними зв’язками між ними. Цей потік можна аналізувати в трьох аспектах: синтаксичному, семантичному і прагматичному. Синтаксичний аспект установлює формальні правила (параметри) побудови інформаційного потоку, взаємозв’язок між його елементами. Семантичний аспект установлює правила інтерпретації кожного елементу інформаційного потоку. Прагматичний аспект установлює ступінь корисності кожного елементу інформаційного потоку для цілей управління. Цінність і своєчасність управлінського рішення залежать переважно від спроможності менеджера в потрібний момент зробити аналіз, оцінку і тлумачення отриманих результатів обробки маркетингової інформації. Для проведення повноцінного аналізу інформаційного середовища, яке весь час перебуває у рухомому стані, необхідно чітко розмежувати інформацію за видами, часом, корисністю, ступенем впливу на функціонування об’єкта, ступенем довіри до її змісту тощо. Існує певна кількість типів маркетингової інформації, які використовуються менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки. Факт — це інформація, що констатує деяку подію або умову, за якої вона відбувається. Оцінка — це інформація, яка є результатом аналізу фактів, що виконується на інтуїтивному рівні або за допомогою певних статистичних методів. Чим більшою буде вибірка фактів для аналізу і чим точнішими будуть засоби та методи їх подання (вимірювання), тим менше оцінка факту відрізнятиметься від самого факту. Прогноз — це інформація про майбутню подію, передбачення деякої події, яке може базуватися на екстраполяції тенденції розвитку подій з урахуванням здорового глузду та аналогії з подібними фактами. Узагальнені зв’язки встановлюються між різними фактами, які можуть залежати один від одного, впливати один на одного, змінюватись одночасно або за одним законом. Тоді за зміною одного з них можна давати оцінки та робити прогнози щодо іншого. Наприклад, такі зв’язки можна встановити між національним доходом, доходами громадян, рівнем податків та обсягами продажу на ринку. Чутки — це інформація про подію, отримана з ненадійного джерела. Але іноді таке джерело може бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конку- рентів. Отже, від маркетингової інформації такого типу теж не слід відмовлятися. За періодичністю виникнення маркетингову інформацію поділяють на постійну, змінну та періодичну. Постійна інформація залишається незмінною складовою маркетингового середовища протягом певного достатньо великого проміжку часу. Змінна інформація — це кількісні та якісні характеристики, які відображають динаміку функціонування об’єкта маркетингу. Епізодична інформація — це інформація, що формується за виникнення потреби або надходить із зовнішнього середовища в деякі моменти часу. За призначенням маркетингову інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну та регулювальну. Довідкова інформація має ознайомлювальний допоміжний характер, відображає стабільні ознаки і параметри об’єктів або су¬б’єктів маркетингу, міститься у довідниках, класифікаторах тощо. Рекомендаційна інформація — результат маркетингових досліджень, проведених фірмою, та аналізу зовнішньої доступної наявної інформації, що береться до уваги в процесі формування стратегії і тактики управління. Нормативна інформація містить норми і нормативи виробничого характеру, а також законодавчі нормативні акти, стосовні діяльності фірми. Сигнальна інформація — результат контролю поведінки об’єкта маркетингового середовища як відхилення від запланованих показників функціонування. Регулювальна інформація — результат аналізу причин відхилення, управлінське рішення, спрямоване на його ліквідацію. Крім того, у маркетингу розрізняють два види інформації: пер¬винну і вторинну. Первинною називається інформація‚ що збирається безпосеред¬ньо на об’єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослідження фірми. Вторинна інформація — це інформація, яка вже зібрана (а іноді частково оброблена та систематизована) іншими і для інших цілей, існує в опублікованому вигляді, але придатна до використання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретній ситуації. Практично всі керівники використовують вторинну інформацію для прийняття управлінських рішень. Цей вид інформації у свою чергу поділяється на внутрішню і зовнішню вторинну інфор¬мацію. Внутрішня вторинна інформація — це дані, що збираються та узагальнюються всередині підприємства. Це бухгалтерські звіти, звіти про обсяг закупівель, продажу тощо. Зовнішня вторинна інформація — це інформація, опублікована за межами фірми. Джерела маркетингової інформації. Серед найбільш важливих видів джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити: • внутрішні джерела компанії: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників і підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів; • опубліковані джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій, звіти з котирування акцій на біржі, статистичні звіти, наукові публікації, торговельні журнали, прес-релізи, до¬відники, аналітичні огляди, загальні публікації (див. додаток 1); • інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації. Окремо треба виділити поки що нетрадиційну глобальну комп’ютерну інформаційну мережу Internet, яка, безперечно, найближчим часом вийде на одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел; • інформаційна індустрія: фірми‚ що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, інші спеціалізовані агентства‚ такі як служба газетних вирізок‚ служба перевірки реклами‚ служба кредиту тощо (див. додаток 2). Треба зазначити, що більшість західних компаній дотримуються традиції періодично оголошувати фінансові результати своєї діяльності на окремих регіональних ринках. Вітчизняні фір¬ми не схильні оприлюднювати фінансову інформацію передусім з міркувань безпеки. Окрім цього, для надання вірогідної інформації потрібно мати порядок у власній компанії, що дасть змогу проаналізувати її діяльність у різних аспектах. У всьому іншому наш інформаційний ринок цілком доступний для маркетингових досліджень, справа лише у бажанні фірм економити власні зусилля та вмінні користуватися результатами досліджень. Якість стратегічних і поточних управлінських рішень щодо поведінки фірми на ринку залежить від кваліфікації менеджера фірми та від повноти і вірогідності маркетингової інформації, наданої йому для прийняття рішення маркетологами, які є відповідальними за неї. Звичайно, найкращим варіантом було б забезпечення максимально повною маркетинговою інформацією всіх ланок управління на підприємстві, однак коштів, що виділяються на маркетинг на наших підприємствах, для цього явно бракує. Тому маркетологи зосереджують свої зусилля на інформаційному забезпеченні вищого керівництва підприємства та дублюванні найважливішої маркетингової інформації для менеджерів середньої ланки. У компаніях більшу частину інформації, використовуваної менеджерами, забезпечують внутрішні джерела. Спеціалізована група робітників займається цілком або частково інформаційним забезпеченням. Вона може виконувати такі функції, як маркетин-гові дослідження, аналіз продажу, планування, економічний аналіз, дослідження операцій і системний аналіз. Опубліковані джерела постачають різноманітну маркетингову інформацію з багатьох питань: стосовно населення, економічних умов, виробництва, продажу, оптової торгівлі тощо. Обсяги і надійність такої інформації дуже різні по галузях і країнах світу. Однак з кожної маркетингової проблеми майже завжди можна знайти яку-небудь опубліковану інформацію. Деякі компанії (інформаційні або неінформаційні) здатні надавати корисну інформацію фірмам, які мають збіжні інформаційні потреби, прагнучи продати інформаційний продукт або надати послуги, щоб отримати додаткові прибутки. Зростає частка маркетингової інформації, яка постачається фір¬мами, що спеціалізуються на збиранні та аналізі інформації, яку пропонують згодом багатьом замовникам у вигляді стандартизованого інформаційного продукту або єдиному споживачеві на конкретне замовлення. Разом з тим зрозуміло, що ринкова економіка, до якої ми прямуємо, в нашій країні, як і в будь-якій країні світу, в сучасних умовах неможлива без зовнішньоекономічних зв’язків. Для інтеграції у світову економічну систему українські підприємства та організації передусім повинні вийти на світовий рівень культури, техніки, технології, майстерності, обізнаності, інформованості в тих галузях, які були майже закриті для нас протягом семи десятиліть. Як правило‚ для прийняття управлінських рішень на фірмі використовується вся наявна вторинна інформація. І тільки якщо її не вистачає‚ то проводиться додаткове цілеспрямоване збирання необхідної первинної інформації. Але треба мати на увазі, що вторинною інформацією треба користуватися дуже обережно. Існують певні переваги і недоліки у використанні як первинної, так і вторинної інформації, а саме: • використання вторинної інформації заощаджує час та кошти, але вона може бути застарілою порівняно з первинною; • вторинна інформація може бути використана для поперед-нього уточнення цілі дослідження, її вірогідність базується на декількох джерелах; • доцільно використовувати вторинну інформацію як контрольну для зібраної первинної інформації; • вторинну інформацію могли готувати і публікувати зовсім з іншими цілями, які не збігаються із цілями фірми, тому опубліковані висновки можуть увести в оману; • при використанні вторинної інформації бажано знати техніку та технологію отримання її; • вторинна інформація повинна збігатися з вашими інформаційними потребами у просторі і часі; • первинна інформація збирається відповідно до точних цілей дослідного завдання; • методологія збирання даних контролюється, всі результати доступні для підприємства і можуть бути засекречені; • недоліком первинної інформації є значні витрати матеріальних і трудових ресурсів, необхідних для збирання її. Яка інформація може знадобитися для прийняття управлінських рішень? Можна навести типовий перелік необхідної інформації. Про ринок. У яких сегментах ринку реалізується продукція фірми? Яке географічне положення ринку? Яка місткість ринку? Хто основні конкуренти? Які перспективи зростання обсягів продажу? Яка перспектива кон’юнктури на найближчі роки? Про товар. Які вимоги висувають покупці до товару? Яка його новизна? Яка його якість та ціна порівняно з товаром конкурен¬тів? Якою мірою він спроможний задовольняти потреби споживача? Чи можлива модифікація його відповідно до нових вимог покупців? Про конкуренцію. Які конкуруючі товари продаються? Яка частка ринку належить конкурентам? Чи є можливості для зміни обсягів продажу? Який фінансовий стан конкурентів? Як діятимуть конкуренти за зміни умов на ринку? Чи є офіційні дані про їх прибутки та збитки? Про урядову політику. Який вплив має урядова політика на ринок у цілому? Яким є вплив на окремі фірми? Які фірми є постійними інформаційними постачальниками уряду? Про виробництво та витрати. Який обсяг виробництва має фірма? Як зміни обсягу виробництва впливають на витрати? Які витрати впливають на прийняття рішення з питань ціни? Про доходи та прибутки. Яким є співвідношення між доходами, прибутками та витратами по різних продуктах, що випускаються фірмою? Як впливає на дохід і прибуток збільшення витрат на формування попиту та стимулювання збуту? Який вплив має збільшення обсягу виробництва на дохід і прибуток? Перш ніж розпочати поточне дослідження в рамках маркетингу, необхідно встановити його мету і визначити коло питань, виходячи з яких вестимуться пошук і накопичення даних, тобто визначити глибину вивчення і характер інформації, що відображає стан і розвиток об’єкта спостереження, визначити найбільш прий¬нятні джерела вторинної маркетингової інформації, а також визначити, хто, як, і за якою технологією збиратиме первинну інформацію для досліджень. 2.3. Маркетингове середовище Інформаційне середовище будь-якої фірми має свою інфраструктуру, яка визначає інформаційні зв’язки, типи інформації, її кількість, час, місце використання у технологічному процесі, джерела, способи пошуку і передавання тощо. Отже, воно об’єд¬нує всі об’єкти інформаційного маркетингу. Маркетингове середовище фірми об’єднує всіх суб’єктів інформаційного маркетингу. Вивчення суб’єктів маркетингового середовища інформаційної фірми — реалізація інституційного підходу. Таке середовище можна розбити на три складові: внутрішнє середовище, мікросередовище та макросередовище. Внутрішнє маркетингове середовище формується з усіх під-розділів компанії, які збирають і реєструють дані про замовників, постачальників, поточні надходження та витрати сировини і матеріалів, відомості про готову продукцію, наявні засоби виробництва, кадровий склад працівників, обсяги виробництва, фінансовий стан фірми, бухгалтерську інформацію тощо. Дані одного підрозділу можуть бути корисні іншим, отже, доцільно створити бази даних, до яких матимуть доступ усі підрозділи. Кожний підрозділ створює свою базу даних, до якої можуть уводити інформацію тільки працівники цього підрозділу. Працівники інших підрозділів мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних, але вони не можуть коригувати її або вводити нову інформацію. Ця внутрішня інформація забезпечує інформацією весь виробничий цикл від отримання замовлення до виписування супроводжувальної документації на відправлення готової продукції. На основі аналізу інформації, що надходить з внутрішнього маркетингового середовища, менеджери з маркетингу приймають рішення щодо оперативного планування та контролю маркетингових заходів і забезпечують підтримку маркетингових рішень, оцінюють реальні та потенційні можливості підприємства. Мікросередовище будь-якого підприємства становлять постачальники, посередники, покупці, конкуренти, представники суміжного бізнесу, громадськість. Постачальники — це фірми, компанії, індивідуальні підприємці, що забезпечують виробництво необхідними ресурсами: інформаційними, програмними, технічним обладнанням, енергією, паливом тощо. Керівництво повинно визначити, які ресурси доцільно виробляти на фірмі, а які купувати, враховуючи якість, надійність поставок, гарантійні умови, ціни. Ефективність поставок великою мірою залежить від того, наскільки на підприємстві застосовуються принципи маркетингу при встановленні зв’язків із постачальниками. Кожна фірма повинна прогнозувати діяльність і ринкову поведінку своїх постачальників (їх платоспроможність, надійність тощо). Щоб уникнути залежності від монопольного диктату невеликої кількості постачальників (щодо обсягів поставок, цін, умов і т. ін.), можна або вести справи з багатьма постачальниками, або мати довгострокових партнерів з надійною репутацією, довірчими відносинами. Маркетингові посередники — це фірми, організації, окремі особи, які забезпечують компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. Посередники виконують такі функції: • пошук покупців (агентства преси, маркетингові дослідні фір-ми, інформаційні фірми); • просування товару на ринок (брокери, агенти, оптові та роздрібні продавці, транспортні та складські організації, митні фірми; фінансові посередники: банки, кредитні, страхові, інвестиційні компанії; спонсори, що фінансують процес купівлі-продажу товару, беруть на себе страхування договорів); • забезпечення покупців необхідною інформацією (рекламні агентства, агентства преси, маркетингові дослідні фірми, консалтингові фірми, інформаційні фірми); • забезпечують кінцевих споживачів інформаційними продуктами та послугами в інтерактивному режимі. Покупці — кінцева мета компаній з маркетинговою орієнтацією. Існує п’ять типів ринків покупців: • споживчий (окремі особи, для власних потреб); • індустріальний (підприємства, для виробництва іншої продукції); • посередницький; • урядовий (бюджетні організації та підприємства, для виробництва або споживання); • міжнародний — покупці всіх типів за кордоном. Конкуренти — це фірми, що функціонують на тому самому ринку і намагаються задовольнити потреби покупців своїми товарами та послугами, збільшуючи свою частку ринку за рахунок інших фірм. Вони впливають на вибір ринку, маркетингових посередників, на формування асортименту і на весь комплекс маркетингових заходів. Представники суміжного бізнесу — фірми, що функціонують на інформаційному ринку і пропонують суміжні продукти, які не є сировиною чи обов’язковим комплектуванням для продукції даної фірми, але між ними є тісний зв’язок на стадії використання. Вони можуть співпрацювати на рівні технологій обробки інформації і суттєво взаємно впливати на бізнес один одного. Громадськість — це будь-які групи людей, що виявляють інтерес до діяльності фірми або можуть вплинути на неї. Їх можна розділити на три типи: • суб’єкти, чиї інтереси збігаються з інтересами фірми (фінансові кола: банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій, клуби тощо). Для них фірми роблять відкриті фінансові річні звіти про отримання та розподіл прибутку, обсяги продажу, про нові розробки; • суб’єкти, у позитивному ставленні яких фірма зацікавлена, а вони можуть сприяти (або не сприяти) її успішному функціонуванню (засоби масової та комерційної інформації). Для них створюються відділи зв’язку з пресою та громадськістю; • до суб’єктів цієї підгрупи можна віднести тих, хто виявляє інтерес, але фірму зовсім не цікавлять. Уряд і законодавчі органи, які впливають на основні складові маркетингових програм (нормативні характеристики товару, упаковку, ціни, рекламні засоби), Управління експертизи, стандартизації та сертифікації Державного комітету зв’язку та інформатизації, суспільні організації, які здійснюють захист прав покупців у взаємовідносинах із продавцями, контролюють питання кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами, робочих місць, працевлаштування. Для них існують відділи зв’язків із законодавчими органами, з державними установами на місцевому, регіональному та національному рівнях, з населенням, суспільними організаціями, для них організують зустрічі, конференції. З макросередовища можна виділити шість компонент, що впливають на управління системою маркетингу: демографія, еко¬номіка, наука і техніка, політика і право, соціальні умови життя, культура. Демографія впливає на інформаційну маркетингову діяльність фірми дещо інакше ніж на маркетинг споживчих товарів: • зростання чисельності населення не означає автоматичного збільшення інформаційних потреб і розвитку ринку. Місткість ринку та структура попиту скоріше залежать від співвідношення природного та міграційного приросту населення; • розподіл населення за віком характерно позначається на рин¬ку інформаційних продуктів і послуг: діти (комп’ютерні ігри), школярі (комп’ютерні ігри, прості програмні продукти, комп’ю-тери, приставки, периферійні пристрої, комп’ютерні видання, навчальні програми, послуги Internet), наступна вікова група — споживачі та виробники усіх різноманітних інформаційних продуктів і послуг — дещо молодша за відповідні групи населення на інших ринках (особливо виробники); • розподіл населення за статтю не відіграє ніякої ролі на ринку, тобто немає інформаційних продуктів та послуг, які б спеціально призначалися для жінок або чоловіків (хіба що комп’ютер¬ні ігри та журнали), але треба визнати, що переважна більшість виробників, посередників, продавців тощо — чоловіки, більшість користувачів — теж чоловіки, хоча тут співвідношення між чоловіками та жінками суттєво інше; • сімейний стан не має особливого значення, значно більшу роль відіграє дохід; • територіальний розподіл і міграція населення тісно пов’язані з інформаційною діяльністю та інформаційним маркетингом, тому що інформаційний ринок охоплює здебільшого міське населення, а переміщення населення не відіграє значної ролі (не враховуючи еміграції виробників інформаційних продуктів або їх праці на зарубіжні фірми, поза вітчизняним інформаційним ринком). Економіка є важливим компонентом макросередовища. На прийняття маркетингових рішень впливає кількість покупців узагалі, а також їх купівельна спроможність, яка залежить від оплати праці, коливання цін, заощаджень населення та умов кредитування. Зміна будь-якого з цих показників безумовно відбивається на інформаційному ринку. Слід зауважити, що до покупців на інфор¬маційному ринку належать сім’ї, дохід яких перевищує достат- ньо високий рівень. Підвищення рівня життя та усвідомлення необхідності інформаційних товарів сприятиме зростанню попиту на них. Наука і техніка впливають на технологію виробництва, зв’яз-ку, технологію бізнесу, управління. Комп’ютерні технології — найбільш наукомістке виробництво. Кожне нове відкриття в цій та суміжних з нею галузях може спричинити нові напрями в її розвитку. При цьому не тільки виникають нові види виробництва та галузі, але й ліквідуються старі. Так, транзистори витиснули електронні лампи, їх у свою чергу витиснули плати, кристали. Постійно вдосконалюються зчитувальні, друкувальні та інші периферійні пристрої. Зараз уже просто неможливо навіть пере- лічити всі можливості комп’ютерних технологій, використову- ваних у всіх без винятку галузях людської діяльності та повсякденному житті. Закони розвитку науки і техніки є загальними для всіх держав, незалежно від того, хто компенсує економічні та соціальні витрати при переході на принципово нові продукти і послуги. Маркетингова служба кожного підприємства повинна стежити за змінами в розвитку науки і техніки, які можуть призвести до зниження (або зникнення) попиту на його продукцію. Більшість великих зарубіжних фірм мають науково-дослідні підрозділи, що займаються не тільки розробленням нових інформаційних (і неінформаційних) товарів, але й уважно стежать за новинками в усіх суміжних галузях, на всіх суміжних ринках, за новими технологіями з метою своєчасного використання їх. Підприємства, що мають маркетингову орієнтацію, дотримуються стандартів якості, передових технологій виробництва, необхідних економічних норм, можуть розраховувати на довге процвітання. Політика і право мають великий вплив на маркетингову ді- яльність. У розвинутих країнах державне регулювання економічної діяльності має на меті: захист фірми від незаконних дій конкурентів; захист споживачів від свавілля виробників; захист інтересів суспільства від можливих наслідків безвідповідальності підприємницької діяльності. Фахівець з маркетингу повинен добре знати і використовувати положення основних законів і законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів і суспільства в цілому. Загальна політична ситуація може суттєво впливати на прийняття маркетингових рішень. Соціальні фактори не менше впливають на ринкову ситуацію і повинні враховуватися під час розроблення стратегії і тактики маркетингу на будь-якому рівні. Наприклад, уведення в школах і вузах нових навчальних планів і програм, дисциплін і спеціальностей вимагає миттєвої відповідної маркетингової реакції всіх зацікавлених підприємств, відомств, фірм і окремих фахівців-підпри¬ємців щодо забезпечення інформаційної, технічної, організаційної, наукової, фінансової, кадрової підтримки. Соціальна сфера регулюється і фінансується в основному державою, вона впливає на розвиток ринку як безпосередньо, так і опосередковано, зумовлюючи нову ситуацію на споживчому ринку. І це має враховуватися стратегією маркетингу зацікавлених структур. Культура суттєво впливає на маркетингову діяльність. Її мож-на визначити як історично обумовлений рівень розвитку суспільства, його творчого потенціалу і спроможності людини реалізувати себе в організації життя і діяльності у суспільстві. Рівень розвитку культури багато в чому визначається рівнем економічного розвитку людства, країни, регіону. У людей, що живуть на одній території, можуть об’єднувати-ся різні культури, різні історичні традиції, звички, засоби життя. Велику роль тут відіграє належність до певного класу, професії, сімейного укладу. Існує об’єктивний зв’язок між розвитком культури і підвищенням попиту на її матеріальні носії — побутову техніку, музичні інструменти, радіо-, відеоапаратуру, ігрові та інші приставки, мікрокалькулятори, кіноустановки, студії звукозапису, відеомонтажне устаткування, побутові комп’ютери з різноманітною периферією, електронні іграшки тощо. За таких умов змінюється поведінка людей на ринку товарів і послуг, підвищуються їхні вимоги до якості товарів і послуг, їх оформлення, реклами, з’являються нові моделі і засоби спілкування між людьми. Кожне підприємство повинно знати, на який рівень культури покупця орієнтується його виробництво, якою мірою створюваний ним товар відповідає певному рівню культури населення. Для цього необхідні спеціальні дослідження і відповідна сегментація ринку. Відродження національної самосвідомості — процес тонкий і делікатний. Для України нині це актуально, але що конкретно для цього потрібно робити, як позбавитися від провінціалізму і наблизитися до світової цивілізації — вирішити непросто. Очевидно, що культурне відродження України неможливе без розширення реального використання української мови в повсякденному житті. Безумовно, засоби комп’ютерної обробки текстів суттєво поліпшили б стан справ. Використання їх у будь-якій галузі дало б змогу стандартизувати її термінологію. Однак навіть порівняно з ПЗ, що орієнтувалися на обробку російськомовних текстів, необхідних програм дуже мало. А потрібна хоча б одна, здатна стати стандартом. Близькі до цього — драйвер KEYRUS для MS-DOS (Гуртяк, м. Донецьк), драйвер ParaWin для MS Windows (московської фірми ParaGraph), резидентний словник Easy Ukrainian (Ukrainian SoftWare Development Group, м. Львів), редактор текстів «Рута» («МТ», м. Київ), перевірка українського правопису для Windows, вбудована у додатки. Поки що це —краще ПЗ. 2.4. Маркетингові інформаційні системи Для успішного функціонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника необхідна інформаційна система, що відповідає потребам менеджерів з маркетингу щодо інформації про маркетингове середовище. За Ф. Котлером ?66?, інформаційна система складається з людей, устаткування і процедур збирання, оцінювання та розподілу. Маркетингова концепція — це концепція управління, заснована на принципі задоволення потреб замовника у своєчасній і точній інформації, необхідній для прийняття маркетингових рішень. Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств, і тому в кожного підприємства — своя система. Будь-яке підприємство має низку специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція, ціна, дистриб’юторська мережа, зв’язки), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, замовники і т. п.), що впливають на процеси прийняття рішень. Мінімальна вимога до маркетингової інформаційної системи — задоволення інформаційних потреб кожного елементу маркетингу. Початковою ланкою інформаційної системи є менеджер з мар¬кетингу. Від нього виходять вимоги до інформації, необхідної йому для роботи. Відповідно до потреб менеджерів з маркетингу створюється інформаційна система компанії. За Ф. Котлером, маркетингова інформаційна система складається із систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень і аналітичної маркетингової системи. Система внутрішньої інформації ґрунтується на внутрішніх джерелах даних (облік на підприємстві). Кожний відділ компанії збирає і реєструє дані про замовників, продаж, витрати і поточне надходження коштів. На основі даних, що містяться в системі внутрішньої інформації, менеджери з маркетингу порівнюють результати різних рішень у різних часових інтервалах. Інформація, одержувана на виході з цієї системи, необхідна для прийняття рішень, оперативного планування і контролю. Система маркетингової розвідки надає інформацію про динаміку зовнішнього середовища. Інформація, яка щодня надходить, дає змогу менеджерам з маркетингу постійно стежити за станом маркетингу. Фіксуються насамперед явища, що мають велике значення для розвитку маркетингу в майбутньому, а також ті, що містять потенційну небезпеку. Система маркетингових досліджень передбачає проведення досліджень за участю фахівців. Завданням цієї системи є: виявлення та опис робіт і проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінювання заходів, розпочатих у цій галузі, моніторинг і контроль маркетингу, оцінювання ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз обсягів продажу, вивчення та аналіз товарів-конкурентів, дослідження цін і т. п. Особливо важлива інформація про купівельні наміри споживачів, їх ставлення до товарів, рекламу та ціни компанії. Маркетингові дослідження можуть виконуватися науково-дослідними відділами компанії або сторонніми організаціями відповідного профілю. Аналітична маркетингова система. У її рамках розробляються моделі та здійснюється технічний аналіз маркетингової інформації і процесу прийняття рішень, після чого з’являється можливість пояснити, передбачити результати і поліпшити маркетинг. Ця система аналогічна системі підтримки маркетингових рішень. Вона дає можливість менеджеру з маркетингу самостійно в діалоговому режимі використовувати інформацію, необхідну для прийняття рішень. Аналітична маркетингова система повинна допомогти скласти і реалізувати маркетинговий план. Робота менеджера з маркетингу вимагає безупинного збирання та опрацювання інформації. Перспективним і прогресивним джерелом одержання інформації для маркетингового управління компанією та ефективним маркетингом є інформаційні мережі. Укладання торгових угод з допомогою обчислювальної техніки — один з тих напрямів застосування мереж, що визначають нові обрії для маркетингової діяльності компанії. РОЗДІЛ 3 ЕКОНОМІКО-МАТЕМАТИЧНІ МЕТОДИ ТА МОДЕЛІ В МАРКЕТИНГУ 3.1. Моделювання бізнесу Бізнес — категорія розпливчаста, що залежить від багатьох факторів, погано піддається опису і формалізації, особливо коли відбуваються політичні, економічні та соціальні перехідні процеси і відсутні жорсткі закони, чинні в інших країнах. Математичної точності в ньому немає і бути не може. Отже, доводиться бізнесменам покладатися на власну інтуїцію і вловлювати тенденції. Моделювання бізнесу — також більше мистецтво, ніж наука, однак існують прийоми, що дають змогу перевести питання управління компанією (підприємством) зі сфери мистецтва у сфе-ру технології. Дуже допомагає, наприклад, уміння працювати з моделями, в яких відбувається накопичення знань, акумуляція управлінського досвіду. Регулярна робота з моделями може спри¬яти виявленню небезпечних явищ і тенденцій у бізнесі на ранній стадії, оскільки від такої своєчасної діагностики залежить стійкість і конкурентоспроможність компанії. Структурні кризи, що супроводжують бурхливе зростання фірми, є наслідком помилок в управлінні і можуть бути частково відвернені шляхом грамотного фінансового моделювання. За ідентичності бізнес-процесів підходи до управління компанією (бізнесом) можуть значно різнитися. Різними будуть і відповідні моделі. Бізнес-модель описує внутрішню структуру бізнесу (фінансові характеристики: витрати, прибутки, розмір інвестицій та ефектив¬ність повернення їх; виробничі потужності; канали збуту; організаційно-штатну структуру; мотивацію діяльності співробітників; розмежування відповідальності та ін.), а маркетингова модель — вплив зовнішніх факторів на діяльність компанії. У кожній успішно функціонуючій компанії є генератори ідей, що визначають стратегію ведення бізнесу та глобальні цілі (як правило, це її перші особи або власники). При створенні моделі управління бізнесом їх участь є обов’язковою, оскільки саме вони визначають процеси у своїй організації і є носіями знань і відповідальних рішень. Тільки після спілкування з ними можна скласти реальне уявлення про характер бізнесу, його взаємовідносини із зовнішнім середовищем, істинні мотиви прийняття рішень і рушійні сили. Внаслідок того, що на етапі стратегічного моделювання невизначеність максимальна, а формальні методи контролю практично відсутні, найбільший ефект досягається при залученні керівника безпосередньо у процес побудови моделі, а не використанні його просто як джерела інформації. При формуванні цілей, функцій та обмежень часто виникають додаткові взаємозв’язки і залежності, що приводять до переусвідомлення способів ведення бізнесу. Оскільки далеко не всі керівники вміють генерувати неординарні ідеї, то вони вдаються до послуг бізнес-аналітиків, що володіють методологіями побудови стратегічних моделей. При роботі з бізнес-моделями найкорисніші ті консультанти, які вміють деталізувати глобальні ідеї до рівня конкретних операцій. У такого роду діяльності доцільно застосовувати формальні методи — це дає змогу створювати технології, що підтримуються відповідними інструментальними засобами. Модель бізнес-процесів має бути адекватною і влаштовувати тих, хто її замовляв. Зазначимо, що абсолютна спеціалізація у консалтинговій діяльності неможлива через тісне переплетення різних задач. Через відсутність біз¬нес-аналітиків керівники підприємств часто користуються послугами психологів та інших фахівців, які обираються за єдиним критерієм — умінням вимовляти правильні й зрозумілі слова. Інструменти для побудови моделей Інструменти моделювання, як і самі моделі, сильно різняться. Для побудови моделей верхнього рівня найпростіші — дошка для малювання і текстовий редактор, що дає змогу структурувати текст. Але іноді тут виникає необхідність використання складніших технологій, що дають змогу створювати документи з гіпертекстовими посиланнями. Це Web-броузери і редактори, аналогіч¬ні продукту Trellix виробництва Trellix Corporation. Що стосується побудови детальних моделей, то для кожної з них (процесів, інформаційних потоків, функцій, вартості, організаційної структури, просторового розміщення та інших) розроблено відповідні формалізми (нотації). Функціональної моделі можуть використовувати: • простий текстовий редактор — для переліку функцій і підфункцій; • мову опису IDEF0 (та різні її модифікації), зв’язувальну фун-кцію, яка структурує їх по входах / виходах, контролю та виконанню; • діаграми Ішикава, що структурують функціональне поле. Характерно, що всі види інструментів для побудови функціональних моделей обов’язково підтримують декомпозицію (тобто послідовне уточнення елементів загальної моделі), що вказує на пріоритет властивості ієрархії у цьому класі моделей. У класі функціональних моделей часто буває доцільно виділити процесні моделі (наприклад, блок-схеми та мережі Петрі, орієнтовані на паралельність операцій, що є зручним для опису процесів бізнесу), які показують, як протікають процеси, як у них використовуються операції (транзакції). У першому наближенні відмінність функції від операції полягає в тому, що для виконання функції необхідно володіти деякою додатковою інформацією (яка, наприклад, може бути укладена в навичках роботи), а вся інформація для виконання операції міститься в моделі. Останнє важливе, оскільки дає можливість застосовувати формальні методи контролю цілісності моделі. Інформаційні моделі, з яких найбільш відомі ER-моделі («суть — зв’язок»), призначені для опису параметрів об’єктів і взаємозалежності між ними. Ці моделі слугують основою для проектування структур баз даних, адже переважна більшість сучасних промислових СУБД базується на реляційній моделі. Потокові моделі (Data Flow Diagrams) призначені для зв’язку функціональної та інформаційної моделей. Вони показують, які функції якими потоками даних управляють. Аналіз потоків дає змогу розраховувати навантаження на функціональні блоки і відповідно планувати їх необхідну потужність. Взагалі кажучи, будь-яка модель працює тільки в певних діапазонах зміни величин вхідних параметрів. І чим модель формаль¬ніша, тим жорсткіше це обмеження. Саме тому неможливо побудувати працюючі формальні моделі складних систем. Однак, якщо модель побудовано на базі методів нечіткої логіки, нейро- кібернетики та інших відомих підходів, що використовують потенційно ненадійні елементи для отримання надійних рішень, то переважна більшість обмежень знімається. Якщо виникає потреба змінити модель, а це залежить від швидкості зміни бізнесу та його ключових характеристик, то керівники підприємств, складаючи довгостроковий (п’ятиріч¬ний або трирічний) план, обов’язково щорічно його коригують, через те що інформаційна індустрія дуже динамічно розвивається. Бажано, щоб модифікація моделі робилася тими самими засобами, які були використані за первинної її побудови, адже чим більш технологічним є цей процес, тим більше в ньому науки. 3.2. Статистичні методи обробки маркетингової інформації Порівняння табличних даних. Яким повинно бути порівняння і чи завжди потрібно його проводити? Якщо заміряти деяке явище та отримати емпіричну щільність розподілу його значень, то буде констатація фактичного стану речей без визначення, як змінити цей стан. Отриманий розподіл може бути використаний для більш глибокого аналізу взаємозв’язку двох або більше величин, порівняння груп між собою. Для досягнення порівнянності даних використовуються різноманітні системи класифікації даних. Але не завжди можна бути впевненим, що враховано всі фактори. Отже, тлумачення вхідних даних міститиме деякий ступінь невизначеності. Тому необхідно виключити випад¬кові взаємозв’язки і врахувати неявні. Установлення причинних взаємозв’язків — одна з головних задач аналізу. І хоча сама кореляція не визначає напрямів причинної залежності (що є причиною, а що наслідком), у маркетингових дослідженнях саме кореляцію використовують для визначення її («у городі бузина...» потрібно виключити). Щодо неявних взаємозв’язків, то дослідник найчастіше відчуває їх інтуїтивно, що не випливає з аналізу, скажімо, лі- нійної залежності. Тому необхідно спробувати використати складніші функціональні залежності. Інколи одна тенденція може перекрити іншу. Тоді потрібна додаткова інформація і додатковий аналіз. Однак у цьому пошуку треба вчасно зупинитися. Емпіричне узагальнення експериментальних результатів. При прогнозуванні дуже важливо отримати узагальнені результати. У розділі 4 розглядаються різні методи збирання даних, які ведуть до отримання емпіричних узагальнень. Для узагальнення емпіричних даних, отриманих у результаті проведення спостережень та експериментів, можна класифікувати їх таким чином: 1) переписи, цензи або вибіркові обстеження, що мають статистично репрезентативний характер; 2) дослідження, в яких спостерігаються або вимірюються тільки характеристики, що являють інтерес для дослідника, або конкретні статистичні дослідження; 3) експерименти, в яких дослідник самостійно регулює або змінює деякі фактори. Межі між цими групами дещо розпливчасті: де кінчається простий відбір і починається втручання людини — сказати іноді важко, однак штучний лабораторний експеримент очевидно відрізняється від простого накопичення емпіричних даних. Визначальним моментом тут є те, якою мірою дослідник контролює і регулює розглядувані фактори. Характерною рисою наукових результатів є те, що вони повин¬ні мати узагальнюючий характер, бути відтворюваними. У будь-якому представницькому дослідженні якого-небудь емпіричного явища має бути розглянуто більше за одну сукупність даних. Отже, повторення — це ключовий елемент при збиранні даних. Методи аналізу первинної інформації. Для подальшого використання отриманої інформації необхідно провести попередню обробку її та аналіз, щоб на його основі підготувати для керівниц¬тва проекти рішень з конкретної проблеми. Насамперед необхідно визначити маркетингові можливості, тобто привабливі напрями зусиль підприємства на ринку (сегмен¬тах ринку) для отримання прибутку. Аналіз маркетингових можливостей є необхідною передумовою для прийняття маркетингових рішень і планування дій з реалізації їх на практиці. Існують методи кількісного та якісного аналізу інформації. Для проведення аналізу інформації, виходячи з поставленої мети, вибирають метод аналізу: • функціональний — вивчається процес і закони функціонування аналізованої системи чи об’єкта; • генетичний — вивчає поведінку показників, спираючись на їх попередні значення та тенденції їх розвитку. Метод використовується при вивченні інформаційних потоків; • граничний — вивчає граничні економічні ефекти та наслідки від впровадження управлінських рішень з маркетингу; • дескриптивний (описовий) — використовується для опису явищ і подій, пов’язаних з об’єктом дослідження. Використовується в роботі з базами даних і знань, в об’єктно-орієнтованих технологіях тощо; • SWOT-аналіз — використовується для оцінювання сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) внутрішніх сторін фірми, потен¬ційних зовнішніх можливостей (Opportunities) фірми, потенційних перешкод і небезпек (Threats), для чого формуються групи характеристик, що їх описують; • методика І. Ансоффа оцінки можливостей і небезпек ринку — методика сприйняття підприємством сильних і слабких сигналів, що надходять із зовнішнього середовища. Сильні сигнали надходять з несподіваних джерел і швидко впливають на економічні показники розвитку підприємства (наприклад, процеси різкого зниження платоспроможності споживачів, зміни цін, інфляції тощо). Слабкі сигнали — це ранні й неточні ознаки настання важливих подій, які в майбутньому можуть мати велике значення для підприємства (наприклад, зростання конкуренції зарубіжних фірм, збільшення кількості безробітних, непідготовленість інфраструктури ринку та ін.). • ситуаційний аналіз — послідовний розгляд вибраних елементів мікросередовища та оцінювання їх впливу на марке- тингові можливості підприємства (знання стану ринку, врахування поведінки споживачів, оцінка реакції підприємства на дії конкурентів, політика відносно постачальників і посередників та ін.); • метод «5 ? 5» (запропонований А. Мескомом) передбачає визначення найзначущих елементів зовнішнього середовища. Він включає 5 питань про 5 чинників зовнішнього середовища: 1. Якщо ви володієте інформацією про фактори зовнішнього середовища, назвіть хоч би 5 з них. 2. Які 5 факторів зовнішнього середовища для вас найбільш небезпечні? 3. Які 5 факторів із планів ваших конкурентів вам відомі? 4. Якщо ви вже визначили напрями стратегії, які 5 факторів могли б стати найбільш важливими для досягнення цілей? 5. Назвіть 5 зовнішніх сторін, зміни яких могли б стати сприят¬ливими для вас. • STEP-аналіз — методика аналізу ключових елементів макросередовища підприємства, яке містить такі фактори: 1) соціально-демографічні (старіння населення, формування нових структур сім’ї та ін.); 2) техніко-технологічні (поява нових матеріалів, технологій, товарів); 3) економічні (динаміка цін, валютних курсів і т. д.); 4) екологічні (охорона навколишнього середовища, вимоги до екологічної чистоти продуктів та ін.); 5) етичні (етичні і моральні норми сучасного бізнесу); 6) політичні (протекціонізм); 7) правові (законодавство у сфері захисту прав споживачів, реклами, товарних знаків, антимонопольне законодавство і т. п.); • GAP-аналіз — вивчає стратегічне розходження між бажаним — чого підприємство хоче досягнути в своєму розвитку — і реальним — чого фактично може досягти підприємство, не змінюючи свою нинішню політику. GAP-аналіз — «організована ата¬ка на розрив» між бажаною і реальною дійсністю підприємства; • динамічний — використовується для вивчення поведінки та оцінювання стану будь-якого об’єкта у плині часу для визначення стадій його життєвого циклу, тенденцій розвитку, для вирішення стратегічних задач розвитку та прогнозування; • статичний — досліджує явище чи поведінку об’єкта у конкретний момент часу. Використовується для отримання деякого інформаційного зрізу за заданими параметрами; • стохастичний — використовується для вивчення поведінки об’єктів, параметри яких приймають випадкові значення в різні моменти часу. Використовується при вивченні поведінки покупців, їх уподобань, попиту на нові продукти і послуги; • експертний — аналіз результатів опитування експертів з використанням вагових коефіцієнтів, пріоритетів для попереднього дослідження проблем; • системний — загальний аналіз економіки як економічної системи та її складових, дослідження законів функціонування її. Статистичні методи аналізу результатів економічної діяльності об’єктів або суб’єктів господарювання використовуються практично в усіх маркетингових дослідженнях. Можна виділити такі статистичні методи аналізу: ? кореляційний — вивчає взаємодію та ступінь щільності взаємозв’язку показників системи в процесі функціонування її; ? регресійний — використовується для визначення залежності змінної від однієї чи декількох незалежних змінних (проста чи багатофакторна регресія). Використовується для розв’язання таких задач, як визначення залежності між обсягом продажу на конкретному сегменті ринку та ціною, сервісом, рекламою і т. ін.; ? дисперсійний — використовується для виявлення впливу деякого фактора на певний економічний показник (наприклад, вплив реклами на обсяги продажу в польових дослідженнях ринку); ? варіаційний — використовується для визначення ступеня впливу варіацій незалежних змінних на залежні у лабораторних експериментах; ? дискримінантний — використовується для визначення різниці та проведення чітких меж між заданими (існуючими) групами об’єктів за допомогою комбінації значень декількох незалежних змінних, що характеризують об’єкти, достатніх для розме¬жування груп та для віднесення будь-якого нового об’єкта до певної групи за його характеристиками; ? факторний — використовується для дослідження взаємозв’зку між змінними з метою визначення найбільш впливових суттєвих факторів. Наприклад, при сегментації ринку з усіх змінних, що описують вимоги до продукту та потреби потенційних споживачів, необхідно вибрати основні — принципові — для формування сегментів; ? кластерний — використовується для об’єднання об’єктів у групи або кластери, так щоб відмінності між об’єктами одного кластера були меншими за відмінності між об’єктами різних кластерів. Треба зауважити, що кожний математичний метод, застосовуваний при обробці маркетингової інформації, має характерні для нього обмежувальні умови. За неправильно обраного методу обробки може бути втрачено важливу інформацію. Якщо метод обробки отриманого в ході маркетингових досліджень масиву даних обрано правильно й обмежувальні умови поставлено коректно, уявлення фірми про її зовнішнє середовище відповідатиме дійсності. Якщо метод обробки даних обрано неправильно, то уявлення фірми про зовнішнє середовище буде викривленим і, відповідно, її стратегічна поведінка не буде адекватною до ринкових реалій. Щоб уникнути цього, для обробки маркетингових даних можна використовувати метод експертних оцінок, який дає найбільш коректні результати обробки найціннішої, інтуїтивної інформації. Розглянемо найбільш використовувані в маркетингу моделі [123]. 3.3. Балансові моделі в маркетингу При економіко-математичному моделюванні економічних систем і процесів, у тому числі й при вирішенні маркетингових задач досить часто використовують балансові моделі. В основі створення таких моделей лежить балансовий метод, тобто взаємне зіставлення необхідних матеріальних, трудових і фінансових ресурсів. Балансова модель — це система рівнянь, кожне з яких виражає баланс між кількістю продукції, що виробляється окремими економічними об’єктами, і сукупною потребою в цій продукції. За такого підходу розглядувана система складається з економічних об’єктів, кожний з яких випускає деякий продукт, частина якого споживається іншими об’єктами системи, а інша виводиться за межі системи як її кінцевий продукт. Якщо замість поняття «продукт» ввести загальніше поняття «ресурс», то під балансовою моделлю потрібно розуміти систему рівнянь, які задовольняють вимогу відповідності наявності ресурсу та його використання. Однак балансові моделі не мають механізму порівняння окремих варіантів економічних рішень і не передбачають взаємозамінності різних ресурсів, що не дає змоги зробити вибір опти- мального варіанта розвитку економічної системи та обмежує використання балансових моделей і балансового методу взагалі. Балансові моделі належать до того типу економіко-математич¬них моделей, які називаються матричними, оскільки основу інформаційного забезпечення балансових моделей в економіці становить матриця коефіцієнтів витрат ресурсів за конкретними напрямами використання їх. Ці моделі об’єднує загальний мат- ричний принцип побудови, єдність системи розрахунків, аналогіч¬ність низки економічних характеристик. Однією з головних функцій маркетингу є виробнича, яка передбачає насамперед організацію матеріально-технічного постачання на базі аналізу господарських зв’язків. Основним видом моделей узгодження ресурсів і потреб у матеріально-технічному забезпеченні є балансові моделі у вартісному вимірі. 3.4. Оптимізаційні моделі в маркетингу Оптимізаційними задачами в економіці називають економіко-математичні задачі, ціль яких — знаходження найкращого (оптимального) з позиції деякого критерію (критеріїв) варіанта використання ресурсів. Вирішуються такі задачі за допомогою оптимізаційних моделей методами математичного програмування. На відміну від балансових моделей оптимізаційні моделі крім рівнянь або нерівностей, які описують взаємозв’язки між змінними, містять також критерій для вибору — функціонал або цільову функцію, що набирає значення в межах області припустимих рішень. Цільова функція в загальному вигляді визначається трьома моментами: керованими змінними, некерованими парамет¬рами (що залежать, наприклад, від зовнішнього середовища) і формою залежності між ними (виглядом функції). Якщо позначити критерій оптимальності через U, керовані змінні — Х, параметри — Р, задані межі (область) зміни керованих змінних — через М, то загальний вигляд оптимізаційної моделі буде таким: (3.1) Задачі вигляду (3.1) розв’язуються методами математичного програмування, що включає в себе лінійне програмування, нелінійне програмування, динамічне програмування, цілочисельне програмування і т. д. Вибір методів математичного програмування для розв’язання оптимізаційних задач визначається виглядом цільової функції, виглядом обмежень, що визначають область М, і спеціальними обмеженнями на керовані змінні (наприклад, вимогою щодо їх цілочисельності). Рішення задачі (3.1) звичайно називається оптимальним рішенням, або оптимальним планом. Значна частина економічних задач, у тому числі й у галузі маркетингу, потребує цілочисельного рішення, коли змінні величини означають кількість неподільних одиниць продукції, обладнання тощо. В ряді випадків такі задачі вирішуються з вико¬ристанням звичайних методів, наприклад симплексного, з по- дальшим округленням до цілих чисел або за методом Гоморі для лінійних задач цілочисельного програмування. Багато задач маркетингу зводиться в процесі економіко-ма-тематичного моделювання до оптимізаційних моделей. Розглянемо деякі типові задачі. Статична модель оптимізації прикріплення споживачів до постачальників. Основною математичною моделлю оптимального прикріплення споживачів до постачальників є так звана транспортна задача лінійного програмування Задача про комівояжера. У задачі про комівояжера потрібно відшукати найкращий маршрут з тим, щоб об’їхати всі визначенні пункти і повернутися назад або в найкоротший термін, або з найменшими витратами на проїзд. Задача про розміщення складів. Задача про розміщення складів є однією з оптимізаційних задач дослідження операцій і вирішується звичайно методами нелінійного програмування. Задача полягає у мінімізації загальної суми транспортних і складських витрат за таких обмежень: • з кожного підприємства має бути відвантажена вся продукція; • не може бути перевищеною місткість жодного складу; • має бути задоволені замовлення всіх споживачів. У процесі розв’язання задачі знаходиться оптимальна за мінімумом витрат тричленна комбінація: підприємство—склад—спо¬живач. За деяких умов задача про розміщення складів може зводитися до звичайної транспортної задачі лінійного програмування. Задача про ранець (або про рюкзак). Це задача про найкращий вибір предметів із загальної їх кількості таким чином, щоб сумарна вага (або габарити) відібраних предметів не перевищувала заданої величини, або сумарна корисність чи інша загальна оцінка (кількість калорій, загальна вартість і т. д.) була максимальною. Задача про ранець розв’язується як задача цілочисельного лінійного програмування, за методами динамічного програмування та іншими методами. Зокрема, ця задача застосовується при плануванні оптимального завантаження літаків, кораблів, складів тощо. 3.5. Методи і моделі управління товарними запасами в маркетингу Ці методи використовуються при розв’язанні оптимізаційних задач, в яких відомі дані про: • постачання товару; • попит на товар; • витрати та умови зберігання товарних запасів; • критерій оптимізації. Принципові системи регулювання товарних запасів. Класична задача управління запасами ілюструє загальний теоретичний підхід до задач регулювання запасів. У практичній діяльності організації і служб маркетингу використовуються простіші системи регулювання товарних запасів, засновані на різних стратегіях поповнення запасів, тобто на певних правилах цього поповнення. Параметрами цих систем є величина запасів, наявних на складі, допустимі коливання рівня запасів, розміри замовлення на поповнення запасів, його періодичність та ін. Системи різняться між собою залежно від того, які з параметрів вибрані як регулюючі. Принципові системи регулювання запасів, що використовуються в практиці маркетингу, детально описані в багатьох підруч¬никах і посібниках (див., наприклад, [81, 125]). Тому наведемо лише короткий огляд цих систем. Система з фіксованим розміром замовлення. Це найпоширеніша система, в якій розмір замовлення на поповнення запасів є постійною величиною, а чергова партія товару надходить за зменшення запасів до певного критичного рівня, званого точкою замовлення. Тому регулюючими параметрами системи з фіксованим розміром замовлення є: 1) точка замовлення; 2) розмір замов¬лення, тобто величина партії постачання. Таку систему часто називають «двобункерною», оскільки при її застосуванні запас зберігається наче у двох бункерах: в одному — для задоволення попиту протягом періоду між фактичним поповненням запасу і датою наступного найближчого замовлення, а в іншому — для задоволення попиту протягом періоду від моменту подання замовлення до надходження чергової партії товару, тобто в другому бункері зберігається запас на рівні точки замовлення. Система з фіксованою періодичністю замовлення. За такої системи замовлення на чергове постачання товарного запасу повторюються через рівні проміжки часу. У кінці кожного періоду перевіряється рівень запасів і виходячи з цього визначається розмір партії, що замовляється. При цьому запас поповнюється кожний раз до певного рівня, що не перевищує максимальний. Таким чином, регулювальними параметрами цієї системи є: 1) максимальний рівень запасів, до якого здійснюється поповнення їх; 2) тривалість періоду повторення замовлень. Систему з фіксованою періодичністю замовлення ефективно використовувати, коли є можливість змінювати обсяг замовлення, а витрати на оформлення будь-якого замовлення невеликі. Однією з переваг цієї системи є можливість періодичної перевірки залишків на складі і відсутність необхідності вести систематичний облік руху залишків. Вадою системи є те, що вона не виключає можливість недостачі товарних запасів. Система з двома фіксованими рівнями запасів і фіксованою періодичністю замовлення Система передбачає встановлення верхньої та нижньої межі допустимого рівня запасів. Крім максимального верхнього рівня запасу встановлюється нижній рівень (точка замовлення). Якщо розмір запасу знижується до нижнього рівня ще до настання фіксованого часу поповнення запасу, то робиться позачергове замовлення. В інших випадках система функціонує як система з фіксованою періодичністю замовлення. Така система має три регулюючих параметри: 1) максимальний рівень запасу; 2) нижній рівень запасу (точка замовлення); 3) тривалість періоду між замовленнями. Перші два параметри постійні, третій може бути змінним. Ця система складніша за попередню, однак вона дає змогу виключити можливість недостачі товарного запасу. Недоліком системи є те, що поповнення запасів до максимального рівня не може проводитися незалежно від фактичного витрачання запасів. Система з двома фіксованими рівнями запасів без постійної періодичності замовлення. Цю систему називають також стратегією управління запасами (s, S), або системою «мінімум—максимум». Вона усуває недоліки попередньої системи і є її модифікацією. У цій системі два регулюючих параметри: нижній (критичний) рівень запасу s та верхній рівень запасу S. Якщо через x позначити величину запасів до прийняття рішення про їх поповнення, через z — величину поповнення, а через у = х + z — величину запасів після поповнення, то стратегія управління запасами (s, S) задається умовами: (3.2) Отже, поповнення не відбувається, якщо рівень запасів більший за критичний рівень, що є s; якщо ж рівень, що є, менший або рівний s, то приймається рішення про поповнення запасу до верхнього рівня S так, що величина поповнення дорівнює: z = S – x. Саморегульовані системи. Розглянуті вище системи регулювання запасів передбачають відносну незмінність умов функціонування цих систем. На практиці така постійність умов не має місця, що спричинюється змінами потреби у товарних запасах, умовами їх постачання і т. д. У зв’язку із цим виникає необхідність створення комбінованих систем з можливістю саморегулювання (адаптація до змінюваних умов). Отже, створюються системи зі змінюваними періодичністю і розміром замовлень, врахо¬вуючі стохастичні (недетерміновані) умови. У кожній такій системі встановлюється певна цільова функція, що слугує критерієм оптимальності функціонування системи, в рамках відповідної економіко-математичної моделі управління запасами. Одним з елементів цільової функції при побудові саморегульованих систем управління запасами є витрати, пов’язані з організацією замовлення та реалізацією його, починаючи з пошуку постачальника і закінчуючи оплатою всіх послуг з доставки товарних запасів на склад. Іншим елементом цільової функції є витрати, пов’язані зі зберіганням запасу. Ще одним (третім) елементом цільової функції, що розглядається, є втрати через дефіцит, коли постачально-збутова організація несе матеріальну відповідальність за незадоволення потреби споживачів через відсутність запасів. 3.6. Моделювання попиту і споживання в маркетингу Цільова функція споживання і моделювання поведінки споживачів. Відповідно до задач і функцій маркетингу, розглянутих у першому розділі, маркетинг розуміється як ринкова система управління виробничою і збутовою діяльністю, за якої в основі прийняття господарських рішень лежить ринкова інформа¬ція, а обґрунтованість рішень перевіряється ринком у ході реалізації товарів і послуг. За такого підходу початковим пунктом усього циклу підприємницької діяльності стає вивчення споживчого попиту. Розглянемо деякі питання моделювання попиту і споживання в маркетингу. Рівень задоволення матеріальних потреб суспільства (р- івень споживання) можна виразити цільовою функцією спо- живання U = U(Y), де вектор змінних Y ? 0 включає різно- манітні види товарів і послуг. Ряд властивостей цієї функції зручно вивчати, використовуючи геометричну інтерпретацію рівнянь U(Y) = С, де С — параметр, що характеризує значення (рівень) цільової функції споживання; як величина С може виступати, наприклад, прибуток або рівень матеріального добробуту. Функції купівельного попиту — це функції, що відображають залежність обсягу попиту на окремі товари і послуги від комплек¬су фактів, що впливають на нього. Такі функції застосовуються в аналітичних моделях попиту і споживання і будуються на основі інформації про структуру прибутків населення, ціни на товари, склад сімей та інші фактори. Розглянемо побудову функцій попиту залежно від двох факторів: доходу і цін. Однофакторні функції попиту від доходу широко застосовуються при аналізі купівельного попиту yi = fі (Z), де Z — доход; yi — попит на і-й товар або послугу; fі — тип функції. Відповідні цим функціям криві називаються кривими Енгеля, на ім’я німецького економіста, що їх вивчав. Той самий принцип розмежування груп товарів по типах функцій попиту від доходу використав шведський економіст Л. Торнквіст, який запропонував спеціальні види функцій попиту (функції Торнквіста) для трьох груп товарів: першої необхідності, другої необхідності, предметів розкоші. Функція Торнквіста для товарів першої необхідності Y1 має такий вигляд: Y1 = a1Z / (Z + C1), (3.3) де а1 — верхня межа попиту; С1 — приріст доходу. Вона відображає той факт, що зростання попиту на ці першочергові товари зі зростанням доходу поступово сповільнюється і має межу a1 (крива попиту асимптотично наближується до прямої лінії у = а1). Функція Торнквіста для товарів другої необхідності Y2 має такий вигляд: Y2 = a2 (Z – b2) / (Z + C2), (3.4) де Z ? b2; а2 — верхня межа попиту; b2 — певний рівень доходу; С2 — приріст доходу. Попит на цю групу товарів з’являється після того, як дохід досягне величини b2 . Функція Торнквіста для предметів розкоші Y3 має такий вигляд: Y3 = a3 Z (Z – b3) / (z + C3), (3.5) де Z ? b3; a3 > 1; b3 — певний рівень доходу; C3 — приріст доходу. Функція Y3 не має межі, попит на предмети розкоші виникає після того, як дохід Z перевищить рівень b3. Графіки цих функцій наведено на рис. 3.1. Рис. 3.1. Функції Торнквіста Крім розглянутих функцій, в аналітичних моделях купівельного попиту використовуються й інші функції — степеневі, S-подібні та ін. Важливу роль в аналізі попиту відіграють коефіцієнти еластичності, які визначають, на скільки відсотків зміниться попит, якщо дохід зміниться на 1 %: , або , де — коефіцієнт еластичності для і-ї групи товарів відносно доходу Z; yі — попит на і-ту групу товарів. Зокрема, застосовуючи (3.6) до функції Торнквіста (3.3.), отримуємо коефіцієнт еластичності: . (3.3*) Коефіцієнт еластичності для функції (3.4): . (3.4*) Коефіцієнт еластичності для функції (3.5): . (3.5*) З моделі поведінки споживачів випливає, що попит на кожний товар у загальному випадку залежить від цін на всі товари (вектора Р), однак побудувати функції загального вигляду уі = ?i (p) дуже складно. Тому в практичних дослідженнях обмежуються побудовою та аналізом функцій попиту для окремих товарів залежно від зміни цін на цей самий товар або групу взаємозамінних товарів: уi = ?i (pi). У загальному випадку попит на окремий товар за інших рівних умов залежить від рівня цін на всі товари. Відносна зміна обсягу попиту за зміни ціни даного товару або цін ін- ших пов’язаних з ним товарів характеризує коефіцієнт елас- тичності попиту від цін. Цей коефіцієнт еластичності зручно трактувати як величину зміни попиту в процентах за зміни ціни на 1 %. У товарах еластичного попиту підвищення ціни на 1 % призводить до зниження попиту більш як на 1 %, і навпаки, по- ниження ціни на 1 % приводить до зростання купівлі більше як на 1 %. Якщо підвищення ціни на 1 % спричиняє зниження попиту менш як на 1 %, то кажуть, що це — товар нееластичного попиту. 3.7. Моделі прогнозування купівельного попиту Попит багато в чому визначає стратегію і тактику організації виробництва і збуту товарів і послуг; урахування попиту, обґрунтоване прогнозування його на короткострокову і довгострокову перспективу є однією з найважливіших задач служб маркетингу різних організацій і фірм. Склад і рівень попиту на будь-який товар залежить від багатьох економічних і природних факторів. До економічних факторів належать рівень виробництва (пропозиції) товарів і послуг (позначимо цей фактор у загальному вигляді через П), рівень грошових доходів окремих груп населення (D), рівень і спів- відношення цін (Р). До природних факторів належать демогра- фічний склад населення, насамперед розмір і склад сім’ї (S), а також звички і традиції, рівень культури, природно-кліматичні умови тощо. Економічні фактори дуже мобільні, особливо розподіл населення за рівнем грошових доходів. Природні ж фактори змінюються порівняно повільно і протягом невеликого періоду (до трьох—п’яти років) помітно не впливають на попит. Виняток становить демографічний склад населення. Тому в поточних і перспективних прогнозах попиту всі природні фактори, крім демографічних, доцільно враховувати узагальнено, увівши фактор часу (t). Отже, у загальному вигляді попит визначається як функція наведених вище факторів: Y = f (П, D, Р, S, t). (3.7) При цьому, оскільки найбільше впливає на попит фактор доходу, багато які розрахунки попиту і споживання здійснюються у вигляді функції від грошового прибутку на душу населення: Y = f (D). (3.8) Прогнозування попиту на невеликий період часу здійснюють з використанням так званих структурних моделей попиту. Ці моделі будують виходячи з того, що для кожної економіч- ної групи населення за статистичними бюджетними даними може бути розрахована притаманна їй економічна структура споживання. , або , (3.9) де n — кількість груп сімей, віднесених до одного рівня доходу; Di — середній дохід сім’ї і-ї групи; ri = r (Di) — структура попиту в і-й групі; Wi = r (Di) — питома вага і-й групи в їх загальній кількості. Структурні моделі найбільше використовуються при прогнозуванні попиту та споживання, вони уможливлюють порівняння структур попиту в окремих групах, по регіонах, для розрахунку «споживчих кошиків» тощо. Отже, структурні моделі розглядають попит як функцію тільки розподілу споживачів за рівнем прибутку. Маючи дані про відповідні структури попиту, розраховані за даними статистики бюджетів, і про частоти розподілу споживачів за рівнем прибутку, можна розрахувати загальну структуру попиту. Поряд зі структурними моделями в плануванні та прогнозуванні попиту використовуються конструктивні моделі попиту. В основу таких моделей покладено рівняння бюджету населення, які виражають очевидну рівність загального обсягу споживання і суми добутків кількості кожного спожитого товару на його ціну. У практиці планування і прогнозування попиту крім структурних і конструктивних моделей застосовуються аналітичні моделі попиту і споживання, які будуються у вигляді рівнянь, що характеризують залежність споживання товарів і послуг від їх кількості та ціни з подальшим урахуванням певного рівня доходу. Іншими словами, в аналітичних моделях функціональна залежність приймає цілком конкретний вигляд. Такі моделі можуть бути однофакторними та багатофакторними і використовуються в розрахунках прожиткового мінімуму, раціональних бюджетів тощо. 3.8. Теорія масового обслуговування в задачах маркетингу Багато економічних задач пов’язано із системами масового обслуговування (СМО), тобто такими системами, в яких, з одного боку, виникають недетерміновані масові запити (вимоги) на виконання яких-небудь послуг, а з іншого — відбувається задоволення цих запитів за певними законами. СМО включає в себе такі елемен¬ти: джерело вимог, вхідний потік вимог, черга, обслуговуючий пристрій (канал обслуговування), вихідний потік вимог. Дослі¬дженням таких систем займається теорія масового обслуговування. За методами теорії масового обслуговування можуть бути вирішені численні задачі в галузі маркетингу. Так, в організації тор¬гівлі ці методи дають можливість визначити оптимальну кількість торговельних точок даного профілю, чисельність продавців, частоту завезення товарів, інші параметри. Іншим характерним прикладом систем масового обслуговування можуть слугувати склади або бази постачальницько-збутових організацій; задача теорії масового обслуговування зводиться до того, щоб установити оптимальне співвідношення між числом вимог, що надійшли на базу на обслуговування, і числом обслуговуючих пристроїв, за якого сумарні витрати на обслуговування і збитки від простою транспорту або втрати клієнтів були б мінімальними. Теорія масового обслуговування може знайти застосування і за розрахунку площі складських приміщень, при цьому складська площа розглядається як обслуговуючий пристрій, а прибуття транспортних засобів на розвантаження — як вимога. Системи масового обслуговування (СМО) класифікуються за різними ознаками. Залежно від умов очікування початку обслуговування вимоги розрізняють: • СМО з втратами (відмовами); • СМО з очікуванням (чергою). У СМО з відмовами вимоги, що поступають у момент, коли всі канали обслуговування зайняті, дістають відмову і втрачаються. Класичним прикладом системи з відмовами є телефонна станція. Якщо абонент, що викликається, зайнятий, то вимога на з’єднання з ним дістає відмову і втрачається. У СМО з очікуванням вимога, яка застала всі обслуговуючі канали зайнятими, ставиться у чергу аж до вивільнення будь-якого з обслуговуючих каналів. СМО, що допускає чергу, але з обмеженим числом вимог, називаються системами з обмеженою довжиною черги. СМО, що допускають чергу, але з обмеженим терміном перебування кожної вимоги в ній, називаються системами з обмеженим часом очікування. За числом каналів обслуговування СМО поділяються на одноканальні та багатоканальні. За місцем розміщення джерел вимог розрізняють СМО: • розімкнені (коли джерела вимоги розміщені поза системою); • замкнені (коли джерела розміщені в самій системі). Прикладом розімкненої системи може слугувати ательє з ремонту комп’ютерів. Тут несправні комп’ютери є джерелом вимог на їх обслуговування і знаходяться поза самою системою, їх число можна вважати необмеженим. До замкнених СМО належать, наприклад, телефонна станція, в якій устаткування є джерелом несправностей, а отже, і вимог на обслуговування їх. Можливі й інші ознаки класифікації СМО, наприклад, за дисципліною обслуговування (обслуговується одна чи декілька вимог одночасно), однофазним і багатофазним обслуговуванням тощо. Застосовувані в теорії масового обслуговування методи і моделі умовно поділено на аналітичні та імітаційні. Аналітичні методи теорії масового обслуговування дають змогу отримати характеристики системи як деякі функції від параметрів функціонування її. Завдяки цьому з’являється можливість провести якісний аналіз впливу окремих факторів на ефективність роботи СМО. Нині теоретично найбільш розроблені і зручні в практичному використанні методи рзв’язання таких задач масового обслуговування, в яких потік вимог є найпростішим (пуассонівським). Для найпростішого потоку частота надходження вимог у систему підкоряється закону Пуассона, тобто ймовірність надходження точно k вимог за час t задається формулою (3.10) Найпростіший потік характеризується трьома основними влас¬тивостями: ординарність, стаціонарність і відсутність післядії. Ординарність потоку означає практичну неможливість одночасного надходження двох і більше вимог. Стаціонарним називається потік, для якого математичне сподівання числа вимог, що надходять у систему в одиницю часу, не змінюється у часі. Таким чином, імовірність надходження в систему певної кількості вимог протягом заданого проміжку часу t залежить від його величини і не залежить від початку відліку його на осі часу. Відсутність післядії означає, що число вимог, що надійшли в систему до моменту t, не визначає того, скільки вимог надійде в систему за час t + ?t. Важливою характеристикою СМО є час обслуговування вимог у системі. Час обслуговування є, як правило, випадковою величиною, а отже, може бути описаний законом розподілу. Найбільшого поширення в теорії і особливо в практичному застосуванні набув експоненціальний закон. Функція розподілу має вигляд F(t) = 1 – е?t. (3.11) Імовірність того, що час обслуговування не перебільшує деякої величини t, визначається за формулою (3.11), де ? — параметр експоненціального закону часу обслуговування вимог у системі, тобто величина, обернена до середнього часу обслуговування. Найбільш поширені на практиці СМО з очікуванням, де вимоги, що надійшли у момент, коли всі обслуговуючі канали були зайняті, стають у чергу й обслуговуються при звільненні каналів. 3.9. Теорія ігор у задачах маркетингу При розв’язанні економічних задач, у тому числі й маркетингових, часто доводиться аналізувати ситуації, за яких стикаються інтереси двох або більше конкуруючих сторін, переслідуючих різні цілі, особливо це характерне для ринкової економіки. Такого роду ситуації називаються конфліктними. Математичною теорією розв’язання конфліктних ситуацій є теорія ігор. У грі можуть стикатися інтереси двох (гра парна) або декількох (гра множинна) супротивників; існує гра з нескінченною множиною гравців. Якщо у множинній грі гравці утворять коаліції, то гра називається коаліційною; якщо таких коаліцій дві, то гра зводиться до парної. На промислових підприємствах теорія ігор може використовуватися для вибору оптимальних рішень, наприклад, при створенні раціональних запасів сировини, матеріалів, напівфабрикатів, коли протидіють дві тенденції: збільшення запасів, що гарантують безперебійну роботу виробництва, і скорочення запасів з метою мінімізації витрат на зберігання їх. Розв’язання подібних задач вимагає повної визначеності в формулюванні їх умов (правил гри): встановлення кількості гравців, можливих виграшів (програші розуміють як від’ємний виграш). Важливим елементом в умовах ігрових задач є стратегія, тобто сукупність правил, які залежно від ситуації у грі визначають однозначний вибір дій одного конкретного гравця. Якщо в процесі гри гравець застосовує декілька стратегій по черзі, то таку стратегію називають змішаною, а її елементи — чистими стратегіями. Кількість стратегій у кожного гравця може бути скінченною і нескінченною, залежно від цього ігри поділяють на скінченні та нескінченні. Важливими поняттями є поняття оптимальної стратегії, ціни гри, середнього виграшу. Ціна гри V дорівнює математичному сподіванню M виграшу першого гравця, якщо обидва гравці виберуть оптимальні для себе стратегії P* і Q*: V = M (P*, Q*). Одним з основних видів ігор є матричні ігри, які називаються парними іграми з нульовою сумою (тобто один гравець виграє стільки, скільки програє другий), за умови, що кожний гравець має скінченну кількість стратегій. У цьому випадку парна гра формально задається матрицею A = (aij), елементи якої aij визначають виграш першого гравця (і, відповідно, програш другого), якщо перший гравець обере і-ту стратегію (і = 1,…, m), а другий обере j-ту стратегію (j = 1,…, n). Матриця А називається матрицею гри, або платіжною матрицею. Існує багато методів вирішення матричних ігор, серед яких і методи наближеного рішення, наприклад, метод Брауна. У багатьох ігрових задачах у сфері економіки, а також у сфері марке- тингу, невизначеність випливає не через свідому протидію супро¬тивника, а через недостатню обізнаність щодо умов, в яких діють сторони, тобто коли невідомі стратегії сторін. Тоді до розгляду додається ще матриця ризиків. Для розв’язання таких задач використовуються критерії Лапласа, Вальда, Гурвіца та ін. 3.10. Експертні системи Експертна система — це програма ЕОМ, що використовує знання і техніку міркувань людини-експерта. Особливість експерт¬ної системи, що принципово відрізняє її від інших людино-машин¬них систем, полягає у наявності в її складі підсистеми пояснення. Підсистема пояснення відповідає на питання «як» і «чому», система підводить кінцевого користувача до того або іншого висновку. Наявність підсистеми пояснення задовольняє природну вимогу впевненості користувача в своїх діях. Без підсистеми пояснення можливі дві однаково неприйнятні альтернативи: • ігнорування ЕОМ внаслідок недовіри до отриманих результатів; • абсолютна впевненість, що рішення, прийняті ЕОМ, завжди правильні і, як наслідок, перенесення відповідальності за наслідки прийнятих рішень на математиків та ЕОМ. В експертних системах використовуються моделі, побудовані на спеціальних формалізмах штучного інтелекту, звані логіко-лінгвістичними. Оскільки експертні системи орієнтовані на знання та маніпуляцію з ними, то можна сказати, що з’явився новий вид моделювання — моделювання пізнавальної діяльності [95], що має широкий спектр застосування, в тому числі в області наукових досліджень. Характерні етапи наукових досліджень: • збирання та обробка початкових емпіричних даних; • математична і логіко-теоретична обробка даних з метою виявлення нових фактів, об’єктивна істинність яких має як теоретичне, так і емпіричне обґрунтування; • побудова на основі узагальнення наукових фактів нових теорій, що відображають фундаментальні відносини і зв’язки досліджуваних процесів і явищ. Якщо перший етап наукових досліджень автоматизовано досить повно за рахунок застосування систем обробки даних, використання баз даних і систем управління базами даних, а також документальних і фактографічних інформаційно-пошукових систем, то з автоматизацією другого і третього етапів ситуація склад¬ніша. Вирішальне значення при цьому мають математичне моделювання та обчислювальний експеримент. Це стосується наук, де можна побудувати математичні моделі. У таких науках, як медицина, біологія, геологія, хімія тощо, діяльність учених на цих етапах залишається неавтоматизованою. Ось чому такої популяр¬ності набули експертні системи, що вирішують задачі моделювання пізнавальної активності саме в таких областях науки. Пізнавальна активність передбачає, що експерти здатні: 1) накопичувати знання; 2) узагальнювати знання; 3) усвідомлювати і виявляти проблеми; 4) застосовувати думки для вирішення проблем, робити правдоподібні висновки за неповної інформації; 5) виправдовувати свою поведінку і пояснювати свої думки; 6) взаємодіяти з іншими людьми і тим самим накопичувати знання; 7) реконструювати та реорганізовувати свої знання; 8) розуміти не тільки «букву», але й «дух» правил, використовуваних у процесі думок і поведінки (звідси випливає вико- ристання часом винятків із правил, свідоме і несвідоме порушення їх); 9) визначати, чи знаходиться проблема на межі їх компетентності, зобов’язані вони вирішувати ту або іншу проблему чи ні. Як системи, орієнтовані на знання, експертні системи здатні реалізувати перші дві властивості, четверта властивість реалізовується як видача рекомендацій у діалоговому режимі. Третя властивість — це прерогатива людини. П’ята властивість реалізовується тільки в експертній системі підсистемами пояснення і довіри. Сьома властивість може бути реалізована розробниками експертної системи, інші — користувачами. Експертні системи можуть виконувати такі функції: • інтерпретація даних з метою визначення їх значення; • діагноз або визначення стану технічних і біологічних систем на основі інтерпретації даних; • контрольні спостереження (моніторингові системи) або неперервна інтерпретація даних у реальному масштабі часу критичних станів об’єктів; • прогнозування розвитку майбутнього на основі моделювання теперішнього і минулого; • планування і розроблення заходів і дій для досягнення поставлених цілей; • проектування або вироблення чітких вказівок щодо побудови об’єктів, які відповідають поставленим вимогам. З погляду моделювання пізнавальної активності і теорії експертних систем дещо в іншому, ширшому аспекті виступає поняття нових інформаційних технологій. Експертні системи приводять до масової електронної технології представлення, накопичення, використання і передачі знань. Друковані видання, в яких накопичені знання, як системи представлення знань пасивні за своєю суттю. Перш ніж застосувати ці знання, необхідно спочатку знайти їх, зробити інтерпретацію для розв’язання певних проблем. Надто негнучкими є книги для оновлення і представлення нових знань. Комунікативні процеси передачі знань іншим людям за допомогою книг також негнучкі. Створення експертних систем не може здійснюватися за звичайною схемою: замовник—виконавець, коли відповідно до технічного завдання розробник-виконавець здає замовнику готову для експлуатації систему. Це неможливо, тому що знання, якими має бути заповнена конкретна експертна система, знаходяться у замовника, а не у виконавця. Організація-виконавець (розробник) за допомогою спеціальних інструментальних засобів створює так звану порожню експертну систему, або метасистему, орієнтовану на певну проблему або на один із класів експертних систем. Заповнення знаннями «порожньої» системи здійснюється безпосередньо у замовника спеціальними інженерами по знаннях, що входять до організації-розробника або до організації-замовника. Інженери по знаннях повинні, з одного боку, бути цілком компетентними в теорії експертних систем, а з іншого — знати предметну область і вміти працювати з експертами, щоб перетворювати їх знання на формалізми даної експертної системи. Для формалізації знань з текстів і з інтерв’ю з експертами розроблено спеціальні мови. Інструментальні системи по суті є експертними системами для створення експертних систем. Природним розширенням цього стало створення експертних систем для програмування (системного і прикладного). Розподілені експертні системи. Розподілені системи штучного інтелекту, створені з окремих систем, необхідні при багато- аспектному діагнозі розпізнавання властивостей складних об’єк-тів, коли важлива взаємодія окремих фахівців у процесі розпізнавання і формування плану дій. Розподілені експертні системи можуть бути реалізовані на одному багатотермінальному обчислювальному комплексі або на мережах ЕОМ. Гібридні експертні системи. Від традиційних експертних систем, заснованих на логіко-лінгвістичних моделях, гібридні експертні системи відрізняються широким використанням і математичних моделей. Традиційно автоматизовані системи проектування, планування і наукових досліджень будуються на математичних моделях. Але в них неможливо врахувати неформальні специфічні знання проектувальників, плановики, дослідників тощо. Тому таким важливим є об’єднання математичних моделей з логіко-лінгвістичними. Узагальнені прикладні інтелектуальні системи. Узагальнені прикладні інтелектуальні системи можна розглядати як розрахунково-логічні системи, доповнені експертними підсистемами або як розподілені експертні системи із сильною обчислювальною компонентою. Усі види інтелектуальних систем можуть реалізовуватися на персональних ЕОМ. Це потрібно для отримання первинних результатів застосування інтелектуальних систем і для накопичення досвіду. Величезний інтерес до експертних систем зумовлений трьома причинами: • експертні системи орієнтовані на вирішення широкого кола задач у галузях, що раніше не формалізувалися і вважалися малодоступними для використання ЕОМ; • експертні системи призначені для вирішення задач у діалоговому режимі з фахівцями (кінцевими користувачами), від яких не вимагається знання програмування. Це різко розширює сферу використання обчислювальної техніки, яка в режимі експертних систем виступає як інструмент підтримки пам’яті фахівця і посилення його здібностей до логічного висновку; • фахівець, що використовує експертну систему при вирішенні своїх задач, може досягати, а іноді й перевершувати за результатами можливості експертів у даній царині знань, що дає змогу різко підвищити кваліфікацію рядових фахівців за рахунок акумуляції знань в експертній системі, в тому числі знань експертів вищої кваліфікації. З усіх задач, що вирішуються за допомогою експертних систем, виділимо такі: Ранг Сфера застосування 1 Проектування експертних систем 2 Медичний діагноз і консультації щодо лікування 3 Консультації і надання допомоги користувачеві за рішенням задач у різних предметних областях (у тому числі з питань забезпечення доступу користувача-непрограміста до баз даних) 4 Автоматизація програмування, перевірка та аналіз програмного забезпечення 5 Проектування надвеликих інтегральних схем Навчання в різних предметних областях 6 Технічна діагностика і вироблення рекомендацій з ремонту обладнання 7 Планування в різних предметних областях Аналіз інтерпретації даних у різних предметних областях, статистичний аналіз 8 Інтерпретація даних і планування експерименту в ході наукових досліджень у різних сферах 9 Управління проектуванням, технологічними процесами і промисловим виробництвом Аналіз і синтез електронних схем і ЛОМ Формування математичних понять, перетворення математичних виразів Експертна система включає базу знань, розв’язувальний блок, підсистему спілкування, підсистему пояснень і підсистему накопичування знань. Через підсистему спілкування з експертною системою пов’я-зані: кінцевий користувач — непрограмуючий фахівець; експерт — кваліфікований фахівець, досвід і знання якого набагато перевершують знання і досвід пересічного кінцевого користувача; інженер по знаннях, що володіє мовами опису знань. З експертною системою на етапі наповнення знань працюють інженер по знаннях та експерт, а на етапі експлуатації і використання — кінцевий користувач. Знання, якими має бути заповнена експертна система, включають знання першого і другого роду. Знання першого роду — це загальнозначущі факти, явища, закономірності-істини, визнані в даній предметній області і зафіксовані в книгах, статтях, довідниках і тощо. Знання другого роду — емпіричні правила, інтуїтивні міркування і факти, які, як правило, не публікуються, але які дають можливість досвідченому експерту ефективно приймати рішення навіть в умовах неповних і суперечливих початкових даних. Знання в експертній системі фіксуються в базі знань, в якій умовно можна виділити інтенсиональну та екстенсиональну (власне базу даних) частини. У складних експертних системах підсистема пояснення може бути перетворена на добре відому в дослідженні операцій систему аналізу рішень [57]. Крім підсистем пояснення, в експертних системах набувають розвитку спеціальні підсистеми довіри. Знання поділяються на декларативні та процедурні, що утворюються внаслідок здійснення процедур (алгоритмів, програм, аналітичних перетворень) над фактами як початковими даними. Успіх в реалізації експертних систем тим більший, чим більша питома вага знань першого роду щодо знань другого роду. Якщо переважають знання другого роду, то мають місце такі ситуації: • експерт не може чітко сформулювати правила прийняття рішень; • експерт просто не бажає передавати будь-кому свої знання, методи і правила, зберігаючи за собою статус унікального фахівця; • у досліджуваній предметній області важко знайти експерта. Певним рішенням цих труднощів є використання підсистеми накопичення знань, що дає змогу в автоматичному або напів- автоматичному режимі формувати емпіричну залежність з непов¬них даних. Підсистема накопичення знань повинна зі знань другого роду будувати знання першого роду, породжувати теорію і потім виводити нові факти. Ідея такого підходу заснована на принципах індуктивного узагальнення в інтерактивному навчанні. Отже, має місце принципово новий підхід до розроблення експертних систем. Можна виокремити такі класи експертних систем: • діагностувальні системи (найвідоміший приклад цього класу — медичні діагностувальні системи); • системи моніторингу, коли діагностика та інтерпретація відбуваються в реальному масштабі часу, коли здійснюється сигналізація про вихід параметрів об’єкта стеження за припустимі межі; • прогнозувальні системи оцінюють майбутнє на основі моделей минулого і теперішнього часу і здійснюють роботу з гіпотетичними світами майбутнього; • планувальні системи забезпечують прийняття рішень щодо оптимального розподілу ресурсів і календарного планування; • системи для проектування допомагають не тільки приймати проектні рішення, але й дають змогу виявити мотиви прийняття їх через систему пояснення; • системи для управління суміщують у собі системи планування та проектування, а в ланцюгу зворотного зв’язку використовуються діагностувальні та інтерпретувальні системи; • системи для навчання близькі до систем для управління, однак можуть бути обернені за своїм функціонуванням; у цьому випадку користувач спочатку здійснює діагностування та інтерпретацію, а потім використовує блоки планування або проектування для впливу на об’єкт управління; далі знову здійснює діагностування та інтерпретацію і використовує інтерпретувальні системи, які близькі до діагностувальних. З необхідністю інтерпретації ми постійно стикаємося, якщо за даними (в тому числі експериментальними) потрібно встановити властивості об’єкта. РОЗДІЛ 4 МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ Розглядайте вірогідну ринкову ін¬формацію як головну стратегічну перевагу. Не шкодуйте коштів на створення інформаційної бази і дослідження. Вони дешевші по- рівняно з вартістю розробок. Р. Уотерман 4.1. Основні правила і напрями досліджень у маркетингу Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, реєстрація, зведення, аналіз і прогнозування даних з проблем, стосовних маркетингу. Маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності. Склад інформаційної системи маркетингу є частиною інформаційної системи управління підприємством. Поняття «маркетингові дослідження» значно ширше поняття «дослідження ринку», хоча останнє багато в чому визначає ключові аспекти маркетингової діяльності в цілому. Другою складовою є дослідження власних можливостей фірми. Необхідність відштовхуватися від вимог ринку та споживачів, а не від продукції, що вже випускається, визначає логіку досліджень при організації маркетингу, обумовлює ефективність виробничо-комерцій¬ної діяльності. Згідно з Міжнародним кодексом діяльності з дослідження мар¬кетингу така робота полягає в об’єктивному збиранні та аналізі добровільно отриманої інформації про ринок, споживачів, товари та послуги: • дослідження маркетингу має проводитися згідно із принципами чесної конкуренції, а також згідно із стандартами; • дослідження мають носити систематичний характер, щоб бути ефективними; • дослідження з маркетингу базуються на загальних наукових принципах і засадах, вони мають бути об’єктивними і точними; • успіх будь-якого дослідження з маркетингу залежить від тієї довіри до нього, що склалася в суспільстві; • маркетингові дослідження можуть бути застосовані у будь-якій ситуації, що вимагає інформації для прийняття рішень; • дослідження — багатоступінчастий процес, що включає збирання, реєстрацію та аналіз даних; • дані можуть надходити від самої фірми, нейтральної організації або фахівців-дослідників. Дослідник повинен: • бути об’єктивним‚ намагатися не впливати на інтерпретацію зафіксованих фактів; • вказувати ступінь хибності своїх даних‚ зважаючи на недосконалість будь-якого застосованого засобу; • творчо використовувати сучасні засоби‚ визначати нові напрями пошуку; • займатися дослідженнями постійно‚ щоб відчувати всі зміни, що відбуваються у комп’ютерній галузі. Концепції маркетингу інформаційних продуктів і послуг суттєво відрізняються одна від одної залежно від того, хто проводить маркетингові дослідження — комерційні чи некомерційні інформаційні служби. Комерційні бази даних більш доступні спо¬живачам, швидше переходять на нові інформаційні технології. Теоретичні дослідження частіше виконують некомерційні інформаційні служби, вони спрямовані на вирішення загальних економічних проблем — комплексного дослідження інформаційного рин¬ку, економічного моделювання та прогнозування попиту на ІПП, ціноутворення. Інші маркетингові дослідження мають емпіричний характер. Вивчення поведінки споживачів у процесі пошуку необхідної інформації базується на засадах поведінкових наук. Кінцевим результатом досліджень маркетингу є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства (рис. 4.1). Маркетинговими дослідженнями охоплюють ринок, конкурен-тів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Ос-новними засадами досліджень маркетингу є загальнонаукові та аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення скла¬дається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різноманітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, влас¬них і платних та ін.). Найважливішими напрямами досліджень є такі. Дослідження ринку — найбільш поширений напрям у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об’єктами ринкового дослідження є процеси і тенденції розвитку ринку на базі аналізу впливу економічних, науково-техніч¬них, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Для виявлення суперечностей ринку вивчають попит, беручи інтерв’ю у компетентних покупців щодо запропонованих до продажу товарів. Досліджуються також структура і географія ринку, його місткість, динаміка продажу, стан конкуренції, кон’юнктура. Рис. 4.1. Процес маркетингових досліджень Основними результатами дослідження ринку є прогнози розвитку його, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні засоби ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринку, вибір цільових сегментів і ринкових ніш. Дослідження структури ринку проводиться з метою одержання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде представлено на вибраному ринку, особу, що приймає рішення, і кінцевого користувача, тобто про вертикальну структуру ринку. Дослідження споживачів дає змогу визначити фактори, якими керуються споживачі при виборі товару, мотивацію їх споживчої поведінки на ринку, структуру споживання, забезпеченість товаром, тенденції попиту покупців, процеси та умови задоволення основних прав споживачів, розробити типологію споживачів, моделі їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту. Однією з реальностей інформаційного ринку є неможливість вірогідно дізнатися від користувача про його майбутні потреби, бо він їх просто може не знати. Для визначення їх можна запропонувати декілька альтернативних рішень. Дослідження конкурентів дає змогу насамперед визначити основних конкурентів на ринку, що вони пропонують, де розташовані, який процент потенційного ринку вже заповнений. Голов¬не питання аналізу конкурентів: що розпочне конкурент у майбут¬ньому? Об’єктивні відповіді дають можливість виявити слабкі місця в діяльності конкурентів, відвоювати в них частину ринкового простору, отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими об’єктами (або їх купівлі). Результатом таких досліджень є вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідної позиції на ринку відносно конкурентів (лідерство, рух за лідером), визначення активних або пасивних стратегій для забезпечення ними цінової переваги за рахунок якості запропонованих товарів. Дослідження представників суміжного бізнесу проводиться для того, щоб фірма могла своєчасно реагувати на всі зміни, що відбуваються в інформаційній галузі, які можуть впливати на функціонування фірми на рівні технологій обробки інформації. Це можуть бути нові інформаційні продукти чи послуги, технології, програмні продукти, нові засоби комунікацій, нові напрями інформатизації та науково-технічного прогресу. Суттєві, а тим паче докорінні зміни у будь-якому з цих напрямів можуть цілком змінити ситуацію на ринку і в галузі, а отже, дослідження цих представників інформаційного мікросередовища фірми має для неї велике значення. Дослідження товару проводиться для визначення відповідності техніко-економічних показників і якості пропонованого на ринку товару запитам і вимогам покупців і для аналізу його конкурентоспроможності. Дослідження товару дає змогу отримати ві¬домості про те, чого хочуть споживачі, які споживчі параметри продукту є переважними на кожному сегменті ринку: дизайн, надій¬ність, ціна, ергономіка, сервіс, функціональність. Одночасно можна отримати дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору прийнятних торговельних посередників. Об’єкти дослідження — споживчі властивості товарів-анало-гів і товарів-конкурентів, реакція споживача на новий товар, товарний асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Аналіз цих об’єктів допомагає виявити суперечності, що заважають реалізації маркетингу конкретного товару. Результати дослідження дадуть можливість підприємству створити моделі товарів, розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог покупців, прискорити адаптацію товарів до умов ринку, підвищити їх конкурентоспроможність, розробити нові товари, модифікувати вироби, що вже випускаються, створити свій фірмовий стиль, визначити засоби патентного захисту. Робота на інформаційному ринку більш складна, тому що, наприклад, інформація для корпорації може бути використана дослідником ринку інформаційних продуктів у сфері навчання користувачів, бібліотекарем або особою, що приймає рішення. Досить важко просувати конкретний продукт інформаційного рин¬ку, що відповідає таким різним інформаційним потребам. Але розвиток інформаційного ринку забезпечує не тільки багатора- зове використання однієї й тієї самої інформації, а й зростання кількості користувачів. Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня ціни, який давав би можливість одержати найбільший прибуток за найменших витрат. Об’єктами дослідження є витрати на розроблення, виробництво та збут товару, вплив конкуренції товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на зміну ціни товару. З іншого боку, проводиться пошук організацій, зацікавлених у даному продукті, з урахуванням того, наскільки споживача влаштовує запропонована виробником ціна. Залежно від думки споживача досягається цінова рівновага. У результаті проведених досліджень визначаються найбільш ефективні співвідношення «витрати—ціни» і «ціна—прибуток». Дослідження товарообігу і продажу необхідне, щоб визначити найбільш ефективні шляхи доведення товару до споживача та його реалізації. Об’єктами вивчення є торговельні канали, посередники, продавці, форми і засоби продажу, витрати обігу. Результатами є вибір оптимального каналу, кількості проміжних ланок, форм продажу тощо. Дослідження системи стимулювання збуту і реклами проводиться для того, щоб виявити як, коли, за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити рейтинг товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Об’єк¬тами дослідження є: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; ставлення громадськості; контакти з покупцями. На інформаційному ринку є свої особливості щодо стимулювання збуту (безкоштовні випробування програмних продуктів, безкоштовний продаж, знижки при купівлі нових версій продуктів, безкоштовна заміна у користувача «чужих» продуктів своїми, безкоштовне навчання та консультування при використанні нових продуктів тощо) та рекламних заходів, які суттєво пов’язу¬ються з життєвим циклом інформаційних продуктів. Результати досліджень дають змогу сформувати політику «паблік рилейшнз»; створити сприятливе ставлення до підприємства, його товару; визначити засоби формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників, підвищити ефектив¬ність комунікаційних зв’язків, а також реклами. Дослідження внутрішнього середовища підприємства необхідне для визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ. Саме тут можна знайти відповідь на питання про те, що потрібно робити для постійної адап¬тації діяльності підприємства до зовнішнього середовища, яке динамічно розвивається. 4.2. Методи і засоби вимірювання в маркетингу Для отримання та аналізу емпіричних даних у процесі маркетингових досліджень необхідний робочий інструментарій — сукупність методів і засобів збирання‚ обробки та аналізу інформації. Робочий інструментарій — це механічний набір засобів і при¬йомів. Для вирішення конкретних‚ специфічних задач потрібний цілеспрямований вибір їх. Вимірювання — це процес одержання інформації‚ яку згодом можна піддати аналізу. Мірою в даному випадку є одиниці цієї інформації. Вимірюванню найчастіше піддаються люди. Їх можна «вимірювати» в трьох напрямах‚ використовуючи відповідні критерії: • стан буття (вік‚ соціальний стан, освіта, професія‚ кількість працюючих‚ кількість продавців‚ посередників тощо); • стан свідомості (ставлення до чого-небудь‚ сприйнятливість‚ переваги тощо)‚ знання про те чи інше, рейтинг продукту‚ рейтинг якості реклами‚ рейтинг компанії; • поведінка (купівля‚ укладання угоди тощо)‚ витрати на рекламу‚ продаж‚ прибутки. Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні та польові. Кабінетне дослідження — це обробка вже існуючої вторинної інформації. До таких досліджень можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз мікро- і макросередовища фірми. Польове дослідження — це збирання і обробка первинної інформації спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Як методи одержання інформації в польових маркетингових дослідженнях використовуються: опитування, пілотаж, панель, спостереження, експеримент і експертні оцінки. Опитування — це з’ясування позиції людей або одержання від них відповіді на яке-небудь питання. Опитування може бути: • масовим, кваліфікованим та експертним залежно від характеристики респондентів (пересічні громадяни, кваліфіковані фахівці, експерти в обраній галузі); • одиничним або груповим; • вільним (є тема і ціль, нема конкретної схеми опитування), структурованим (схема опитування містить відкриті питання з припустимим вільним формулюванням відповідей), цілком стандартизованим (закриті питання з альтернативними варіантами відповідей); • однотемним чи багатотемним (питання стосуються багатьох тем — «омнібус»); • одноразовим чи багаторазовим; • особистим (усним інтерв’ю), телефонним, письмовим (поштовим анкетуванням); • відкритим, прихованим, глибинним. Кожний з видів опитування має свої переваги та вади і використовується відповідно до цілей у тих дослідженнях, де вони мають максимальний ефект. А разом — це найпоширеніша форма збирання первинної інформації (близько 90%), оскільки з допомогою опитування можна виявити суб’єктивні обставини, закриті для спостереження: думки, уявлення, припущення, знання людей. Можна виділити такі найбільш характерні види опитування. Поштове опитування — різноманітні опитування за допомогою розсилання анкет зі структурованими та стандартизованими питаннями, із запропонованими альтернативними або вільними відповідями. Якість і достовірність отриманих відповідей залежить від кількості, складності, формулювання, доречності, чіткості питань і багато іншого. Розроблення анкети — досить складний і копіткий процес, який виконується за певними правилами. «Омнібус» — поштове опитування, яке проводиться регулярно (один раз на квартал) маркетинговими фірмами на замовлення різних фірм. До анкет уносять різні питання стосовно різних продуктів, різних галузей, які можуть змінюватися. Це дуже зручно для невеликих фірм, які не мають грошей на проведення окремого дослідження і пропонують для анкети декілька питань. Телефонне інтерв’ю проводиться для вивчення попиту, вподобань покупців щодо конкретних продуктів. Опитування проводиться за сценарієм, спеціально розробленим для певного сегмен¬та ринку. Пілотаж — попереднє пробне опитування небагатьох респон¬дентів, результати якого використовують для підготовки основного маркетингового дослідження, перевірки правильності складу анкети і формулювання її запитань. Склад респондентів має адекватно відображати сукупність опитуваних у наступному (основному) маркетинговому дослідженні. Експертні оцінки — збирання первинної інформації під час проведення персональних інтерв’ю з фахівцями в галузі, думка яких заслуговує на увагу. Експертами можуть виступати керівники різних рівнів‚ які приймають рішення або впливають на вирішення проблеми, що вивчається, представники наукових кіл‚ тор¬говельні робітники. Опитування експертів дає змогу уточнити проблему‚ що ви-вчається, проникнути в її сутність‚ виявити можливу кількість варіантів вирішення її і‚ що важливо‚ уточнити доцільність проведення більш масштабних досліджень. Найскладнішою задачею під час проведення експертних опитувань є відбір експертів. Від добору експертів залежить рівень достовірності отриманих результатів. Дельфі-метод є різновидом методу експертних оцінок, коли проводять багаторазове анонімне опитування експертів, формуючи проміжні результати опитування для отримання кінцевої групової оцінки процесу чи проблеми. Метод мозкової атаки — неконтрольована генерація ідей учас¬никами (7—12 осіб одного рівня ієрархії управління) групового обговорення проблеми протягом короткого терміну (15—30 хвилин). Обов’язковими умовами тут є заборона критики висунутих пропозицій та відсутність авторських прав на висловлені ідеї: кожен може їх розвивати і доповнювати, виникає спонтанне переплетіння ідей, кількість пропозицій важливіша за їх якість. Зафіксовані ідеї потім вивчаються та оцінюються, найкращі вибираються для вирішенні задач управління фірмою при пошуку нестандартних рішень. Метод Бренстормінг — використання двох дискусійних груп менеджерів одного рівня управління, одна з яких висловлює свою думку з приводу вирішення деякої проблеми, друга обговорює висунуті пропозиції, відшукуючи у них негативні сторони, помилки або недоліки. При пошуку ідей нового продукту цей метод дуже ефективний. Фокус-група — одночасне опитування у формі вільної співбесіди на задану тему протягом 1,5—3 годин, обміну думками декількох (7—10) респондентів, відібраних за певними параметрами (соціальний статус, професія, реальні чи потенційні споживачі). Це мусять бути люди, що мають власну думку щодо проблеми і здатні обстоювати її у дискусії. Це той самий спір, у якому народжується істина. Бесіду координує спеціально підготовлений ведучий (модератор), її знімають на відео, а потім аналізують. Причому аналізуються не тільки слова, а й жести і міміка, які майже не контролюються свідомістю і тому вважаються правдивішими за слова. Отримана інформація — це попередня, якісна оцінка ситуації чи події та її розвитку. Панель — повторюване збирання даних в одній і тій самій групі осіб чи об’єктів через рівні проміжки часу. Використовується для вивчення динаміки розвитку або поведінки деякого предмета дослідження (збут, попит, переваги покупців). При цьому предмет, тема аналізу, сукупність об’єктів дослідження — постійні. Цей метод найбільш ефективний для використання на інформаційних ринках зі швидко змінюваною ситуацією, бо панель дає змогу фіксувати поточні зміни. Теоретично це виглядає привабливо, бо панельним дослідженням можна піддавати покупців, їх сім’ї, продавців, фахівців, підприємців. Але практично репрезентативну панель (до декількох тисяч респондентів) досить важко сфор¬мувати (знайти об’єкти та заохотити їх до співпраці), врахувати всі можливі недоліки (відмови, недбалі та неправдиві відповіді, неприродна підконтрольна поведінка та ін.). Взагалі, важко вмовити респондентів фіксувати абсолютно всі покупки, ще важче — перевірити це. Панельне дослідження досить дорого коштує і може проводитися лише спеціалізованими дослідними організаціями. До вільних особистих опитувань належать глибинне і приховане опитування. Глибинне інтерв’ю, або зондаж підсвідомості — метод опитування, коли задаються питання, які не мають прямого відношення до проблеми, але відповіді на них містять неусвідомлену респондентом інформацію щодо неї. Приховане опитування — метод отримання розвідувальної інформації, що має конфіденційний або секретний характер, яку неможливо отримати офіційним шляхом (це можуть бути, наприклад, стратегічні плани, нові продукти і т. ін. ) Спостереження — планомірне дослідження реакції об’єкта на деякі події, без впливу на його поведінку. У маркетингу використовуються спостереження з допомогою різноманітних технічних засобів, безпосереднє спостереження‚ документовані записи в стандартизованих формах‚ технічні засоби: прилади фізіологічного контролю‚ відеокамери‚ магнітофони. Вони забезпечують достатній ступінь точності‚ але не завжди отримані фактори відіграють першорядну роль для вирішення конкретних проблем. Наприклад, електронні прилади піплметри, підключені до телевізора, фіксують усі переключення з каналу на канал протягом усього часу роботи телевізора. Це дає змогу проводити моніторинг популярності передач з метою подальшого використання даних для дослідження та реклами в різних регіонах країни. Немеханічні засоби спостереження використовуються в маркетингових дослідженнях значно ширше (наприклад ревізії). Як спосіб отримання інформації спостереження застосовується значно менше ніж опитування, але воно має свої переваги (незалежність від прагнення об’єкта до співробітництва, від його мовної інтерпретації та мотивації своєї поведінки (вибору), більша об’єктивність). Як недолік можна відзначити суб’єктивність спостерігача, хоча є можливість зменшити її, якщо проводити не вільне, а стандартизоване спостереження за певними схемами та категоріями поведінки. Експеримент — дослідження впливу одного незалежного фактора на інший (або інші) при одночасному контролі (ізолюванні) сторонніх факторів. Є інформація, яку неможливо отримати шляхом спостережень чи опитування, бо в реальному бізнесі (як і в житті) неможливо йти відразу декількома шляхами, а потім вибрати кращий з них. Експерименти поділяють на лабораторні, що проходять за штучних обставин, та польові, що відбуваються в реальних умовах. Лабораторний експеримент — це імітаційне моделювання поведінки об’єкта маркетингу. В лабораторному експерименті можна довільно змінювати незалежний фактор і отримувати ізольовані зміни досліджуваної величини, імітуючи функціонування об’єкта маркетингу. Дослідник, активно втручаючись у процес, може встановити причинно-наслідкові зв’язки факторів. Це свого роду теоретична розвідка для майбутнього вибору найкращого шляху подальшого розвитку подій. Наприклад, щоб оцінити і вибрати одне з альтернативних рішень, треба визначити передбачуваний ефект кожного з них; можна надати інформаційний продукт окремим споживачам для випробовування, щоб перевірити сприйняття його користувачем. Польовий експеримент — це дія, спрямована на всю сукупність досліджуваних об’єктів. Наприклад, тестування ринку, коли штучно змінюють ціну продукту або пропонують пробну партію нового продукту чи нову послугу. В інформаційній галузі поширені польові експерименти як засіб просування продуктів і послуг на інформаційному ринку і засіб перевірки реакції споживачів: безкоштовні демо-версії, умовно безкоштовне (тимчасове) користування новими продуктами, оплата знайдених помилок і недоліків у інформаційних продуктах пробної партії (версії) тощо. На практиці польові та кабінетні дослідження доповнюють одне одного. Для ефективного використання результатів експерименту необхідно якомога ретельніше встановити: вплив незалежного фа- ктора на ціль дослідження; наскільки однозначно інтерпретовано результати експерименту; наскільки сам експеримент близький до реальних умов бізнесу; чи може він бути поширений до повномасштабних маркетингових заходів за відповідним управлінським рішенням. Усі задачі вимірювання розв’язуються за різними дослідними методами, які традиційно поділяють на кількісні та якісні. Кількісні методи призначені для вимірювання ринку, тобто для визначення обсягу ринку, частки його сегментів, частки різних фірм, присутніх на ринку, частоти купівлі, рівнів розподілу і т. ін. Кількісні дані потребують певної точності, тому використовувані методи мають бути достатньо опрацьованими. Кількісні вихідні дані завжди базуються на екстраполяції вибіркової сукуп¬ності на всіх покупців або на весь ринок, тому розроблення вибір¬ки та вибір методів розв’язання проводяться ретельно та обґрунтовано. Якісні методи призначені для виміру розуміння проблеми, тобто відповідають на запитання «як?» і «чому?». Тому більшість якісних досліджень націлені на вивчення споживача, на мотивацію його поведінки. Найчастіше якісні дослідження проводяться на невеликих вибірках, через що тут неможливо використовувати екстраполяційні методи і робити узагальнення на всю сукупність даних. Більшість якісних опитувань виконується за допомогою різних методів інтерв’ю. Методи збирання первинної інформації наведено у табл. 4.1. Таблиця 4.1 МЕТОДИ ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ Якісні методи збирання первинної інформації Структуроване збирання інформації Організація експерименту Експертне опитування, фокус-групи (дискусія), глибинні інтерв’ю, приховане опитування, пілотажне опитування, дельфі-метод, метод мозкової атаки, метод Бренстормінг Поштове опитування, «омнібус», телефонне опитування, особисті інтерв’ю, панельні дослідження, спостереження Лабораторний експеримент (імітаційне моделювання), експеримент у ринкових умовах У практиці збирання даних звичайно комбінують наведені засоби. Наприклад‚ телефонний дзвінок із проханням провести особисте інтерв’ю або відповісти на питання анкети, відправленої поштою, або особисте інтерв’ю і наступні уточнення телефоном. Можна порівняти переваги та вади різних методів збирання первинної інформації (табл. 4.2). Таблиця 4.2 ПЕРЕВАГИ ТА ВАДИ ЗАСОБІВ ЗБИРАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ Переваги Вади Особисте інтерв’ю Можливість викликати цікавість Потребує багато часу Можливість збільшити кількість учас¬ників Дорого коштує Можливість зменшити кількість відмов Існують перешкоди адміністративного характеру Можливість задавати складні питання Можливість роз’яснити деякі питання Можливість дати варіації питань Найприйнятніше‚ якщо немає точного списку опитуваних Продовження табл. 4.2 Переваги Вади Телефонне опитування Проводиться з єдиного центру зі спеціальним обладнанням Неможливо вирішити складні питання Легко отримується дослідником Неможливо ранжирувати відповіді Не витрачається час на дорогу Неможливо спостерігати реакцію респондента Можливість задавати повторні питання з мінімальними витратами Неможливо зібрати великий обсяг інформації Відсутні складні адміністративні проб¬леми Важко зробити репрезентативну вибірку (особливо в Україні з низьким рівнем телефонізації і низькою якістю роботи телефонного зв’язку) Можливість зв’язатися із зайнятими людьми Поштове опитування Точність відповідей‚ їх поміркованість Важко визначити кількість учасників надання відповідей Дешевизна Неможливо пояснити важкі питання Короткий термін проведення Важко передбачити темп відповідей Особливо прийнятний для конфіденційних питань «Омнібус» Дешеве для замовників Придатне тільки для початкових досліджень Для багатьох замовників Регулярність Експертне опитування Короткий термін проведення Важко добрати експертів Незначні фінансові витрати Уточнює сутність проблеми і подальший розвиток її Продовження табл. 4.2 Переваги Вади Фокус-групи Можливість взнати думку спеціалістів, теоретиків і практиків Неформалізовані результати опитування Можливість появи нових ідей Важко знайти кваліфікованого модератора Експрес-оцінка ситуації, продукту Важко добрати необхідних респон- дентів Дельфі-метод Анонімність експертів Забирає багато часу Наочність результатів Консервативність оцінок Думка експертів з обраної проблеми Метод мозкової атаки Потребує мало часу Не може використовуватися часто Сприяє народженню нових непередбачених рішень та ідей Метод бренстормінг Використовується для пошуку нового продукту Складно знайти рівноцінні команди менеджерів відповідної ланки Можливість відразу відкинути нереальні пропозиції Пілотажне опитування Короткий термін проведення Придатне для попереднього загального аналізу ситуації Не потребує великих витрат Відкидає явно хибні шляхи досліджень Глибинне інтерв’ю Допомагає визначити поведінкові характеристики та уподобання споживачів Не придатне для проведення кількісного аналізу Закінчення табл. 4.2 Переваги Вади Приховане інтерв’ю Допомагає знайти інформацію, яку іншим шляхом отримати неможливо Неможливе планування її отримання Незамінне при розробленні стратегій розвитку фірми Неможливі посилання на джерела Панельні дослідження Визначає динаміку розвитку Складно сформувати репрезентативну панель Допомагає визначати і коригувати стратегію Складно підтримувати стабільну панель Дає змогу робити прогнози Великі витрати Спостереження Незалежність від спостережуваного об’єкта Суб’єктивність спостерігача Можливість моніторингу рухомих об’єктів і динамічних процесів Великі витрати при використанні технічних засобів спостереження Лабораторний експеримент Малі витрати Важко забезпечити чистоту експерименту Можлива перевірка великої кількості варіантів Не існує цілковитої незалежності чинників Корисний у виборі альтернативних рішень Експеримент у ринкових умовах Можливість перевірки реакції об’єкта на маркетингові заходи Потребує додаткових витрат на рекламу експерименту Економія коштів незалежно від результату Учасники експерименту — тільки невелика, непередбачувана, найбільш активна і допитлива частина генераль¬ної сукупності Треба сказати, що телефонне опитування в нашій країні поки що не може розглядатися як прийнятний засіб проведення масштабних досліджень. Це передусім пов’язане з тим, що телефонами забезпечено далеко не всіх потенційних опитуваних, що може призвести до значних похибок. Крім того, телефонні дзвінки в окремі квартири сприймаються негативно, як розиграш, і не сприяють установленню ділового контакту. У країнах з розвиненою ринковою економікою цей засіб — один з найпоширеніших. Щодо проведення поштового опитування в нашій країні‚ то його організація теж пов’язана із труднощами. По-перше‚ важко скласти точний список адресатів через відсутність централізованих оновлюваних джерел вторинної інформації. По-друге‚ більшість підприємств мають різні організаційні структури. Часом неможливо передбачити‚ хто з керівництва приймає остаточні рішення. Це призводить до того‚ що анкета не потрапляє до тих‚ хто може бути зацікавлений у дослідженні і вирішенні проблеми. Це суто адміністративні проблеми. Тому перед тим як розсилати анкети поштою, необхідні телефонні переговори для з’ясування конкретних адресатів. По-третє‚ поштове опитування‚ особливо на промисловому ринку‚ досить часто сприймається опитуваними як вторгнення у внутрішнє життя фірми або підприємства і викликає підозру та недовіру. Тому інколи при проведенні поштових опитувань вимагаються різноманітні супровідні листи з боку вищих керівних органів‚ щоб вони викликали довіру. В деяких випадках можна скористатися різноманітними заохоченнями: знижки при купівлі‚ система призів тощо. В середньому кількість відповідей становить 10% від кількості відправлених анкет. 4.3. Проблеми достовірності первинної інформації Важливою проблемою збирання первинної інформації є отримання достовірних‚ значущих результатів. Достовірність отриманої інформації‚ її об’єктивність багато в чому визначаються точністю і чіткістю процедури збирання інформації. Винятково важливою проблемою в цій процедурі є максимальне зниження можливості помилок при опитуванні. Оскільки у більшості маркетингових вимірів задіяні люди (респонденти, вимірники), то більшість помилок — це наслідок особистісних характеристик. Отже‚ потрібно встановити залежність між досліджуваними групами людей та особливостями інформації‚ яка може бути отримана з певним ступенем точності та достовірності. Будь-яка розроблювана процедура вимірів обов’язково має бути націлена на потенційних респондентів, оскільки тип респон-дента визначає методологію вимірювання і тип інформації‚ яка може бути отримана. Незалежно від характеристик респондентів можна виділити загальні похибки інформації (рис. 4.2): • обмеженість пам’яті — пам’ять зберігає: нещодавні факти або події; те‚ що є особливо важливим; те‚ з чим суб’єкт згодний (інформація неточна‚ але корисна); • «зіпсований телефон» — неправильна передача інформації та неправильне тлумачення: процес маркетингових досліджень складається з великої кількості ланок та нескінченної множини інтерпретацій одного й того самого факту; • питання‚ на яке відповісти важко — якщо питання сформульоване досить складно‚ саме питання складне‚ має особистісний характер‚ то й відповідь на нього не може бути точною (таких питань слід уникати); • комплексні питання і відповіді — якщо на питання немає однозначної відповіді‚ то цінність інформації різко знижується‚ особливо якщо опитуються групи людей‚ в яких кожний з опитуваних грає свою власну роль у прийнятті рішення; • неправдива інформація‚ перебільшення‚ недооцінка. Рис. 4.2. Схема типових помилок під час опитування Якщо потрібна максимально точна інформація‚ то є три способи уточнити її: ? засіб вимірів повинен містити спосіб оцінювання цієї точності; ? коригування інформації відповідно до відомого відхилення точності; ? передбачення певного відхилення у відповідях на конкрет-ні питання й у зв’язку з цим розроблення відповідних анкет. Джерела помилок Взагалі, існує два джерела помилок: помилка вимірювання (вимірювання не зовсім того, що потрібно — людина може сказати неправду або неточно відповісти на питання) і помилка вибірки (вибірка може бути непрезентативною, тобто не відображати цільову частину населення — не тих спитали). Помилка вибірки може бути: • структурною — з цільової групи населення не зовсім точно виділено структуру для вивчення (наприклад список); • випадковою — планована вибірка зі структури (випадкова) — непрезентативна; • «безмовною» — опитувані відмовилися відповідати або були відсутні під час опитування. Теоретична оцінка вибірки вища за її реальний рівень. Точність («правильність») у маркетингових вимірах може бути абсолютною або відносною. Тільки у випадку контрольованих критеріїв можна бути абсолютно впевненим у тому, що вимірюється те, що потрібно. В інших випадках доводиться задовольнитися відносною точністю. У маркетингових вимірах використовуються узвичаєні терміни — систематична помилка або зсув, що, як правило, неправильно тлумачиться. Зсув — це будь-яка систематична розбіжність між результатами вимірювання і дійсним станом, який вони повинні представляти. Відносний зсув можна мінімізувати за рахунок більш виважених питань в анкетах, їх послідовності, видів самих анкет. Достовірність може бути прогнозованою. Прогнозована достовірність — це ступінь точності (яку можна завбачити) того, як один або декілька елементів маркетингової системи (споживачі, конкуренти, оптовики тощо) реагуватимуть на деяке рішення або сукупність заходів. Можна спробувати порівняти результати вимірювання з іншим контрольованим критерієм цільової величини, щоб визначити, як цей критерій впливатиме на цільову величину. Прогнозована достовірність визначається за допомогою контрольованих експериментів або ретельного статистичного аналізу, який установлює залежність між критерієм і цільовою величиною. Для визначення цієї залежності з достовірною точністю необхідно в процесі вимірювання виключити неконтрольовані та приховані зсуви, а також знайти правильний тип вибірки. Критерії, що не можуть бути проконтрольовані, мають бути обґрунтовані шляхом емпіричного співвіднесення критерію і цільової величини. Варто зазначити, що інформація, поки вона дійде до вищого керівництва, може бути знешкоджена, спотворена або викривлена під час її отримання, передавання, обробки та зберігання, аналізу тощо. Розуміння причин і природи цих пошкоджень дає змогу деякою мірою компенсувати негативний вплив їх на процес при- йняття рішень. Для отримання достовірної інформації необхідно додержуватися таких основних правил: • досліджувана цільова аудиторія має бути чітко визначена; вибірка має бути репрезентативною (представницькою); • опитувані повинні володіти знаннями‚ мати свою думку і маніпулювати фактами; • опитувані повинні хотіти і вміти відповідати; опитувач повинен точно зрозуміти і записати відповідь. Однак у практиці проведення збирання інформації шляхом вибіркових досліджень додержання наведених простих вимог пов’язане із суттєвими труднощами. Для управління цим процесом необхідно чітко знати‚ які помилки можливі при опитуванні і як їх можна усунути в конкретних ситуаціях. Багато в чому успіх залежить від підготовленості самого опитувача‚ від його спроможності роз’яснити мету опитування та вміння викликати інтерес до співробітництва. За цих умов не завжди доцільно користуватися послугами недосвідчених‚ непідготовлених або ж випадкових опитувачів. Необхідно використовувати підготовлених професіоналів‚ що знають як саму проблему‚ так і психологію досліджуваного ринкового сегмента. Окрім побоювання та небажання відповідати‚ часто опитувані не можуть дати правильну відповідь. Це невміння може бути пов’язане з недостатнім знанням питання або неуважністю респондента‚ помилками у формулюванні самих питань. Часто помилки є наслідком враження від особи опитувача‚ який викликає в опитуваного або негативну реакцію, або почуття ніяковості. Це може бути пов’язане з його зовнішнім виглядом‚ манерою поведінки, некоректністю, нетерпінням. 4.4. Організація вибіркових досліджень Будь-який об’єкт знаходиться на певному рівні ієрархії економіки і може водночас бути неподільним елементом для вищих рівнів і системою для об’єктів нижчих рівнів ієрархії, що його становлять. За системного підходу будь-який економічний об’єкт (наприклад ринок) чи множина взаємодіючих об’єктів, об’єднаних у єдине ціле, розглядається як система. Якою б не була система, її специфіка не вичерпується особливостями її складових, а ґрунтується на характері зв’язків і відношень між ними, що і визначає цілісність системи, її структуру та якісно нові властивості — системні властивості, що мають імовірнісно-статистичну природу і відображають статистичні закономірності функціонування і розвитку системи. Такі закономірності можна апроксимувати економіко-статистичними моделями. Ці моделі можуть класифікуватися за характером виявлених взаємозв’язків, за засобом відтворення їх, за характером використовуваної інформації, за засобом відображення структури впливів. Адекватність моделі реальному процесу залежить від методологічних принципів моделювання. Наприклад, за характером взаємозв’язків розрізняють моделі стохастичні та функціональні. Перші відображають стохастичний характер закономірностей функціонування системи, другі — зв’язок складових елементів розрахункових формул економічних показників. На вибір способу побудови статистичної системи суттєво впливає структурна особливість системи (рис. 4.3). Рис. 4.3. Структурні особливості статистичної системи Найпростіший і найзручніший для аналізу варіант системи — сукупність великого обсягу однорідних елементів. Однорідність — це не точний збіг властивостей елементів, а наявність спорідненості в головному. Можна виділити три форми зовнішнього прояву неоднорідності: • у межах системи виділяються чітко розмежовані класи (типи) елементів; • окремі елементи системи не можна однозначно віднести до якогось класу через відсутність чітких меж між типами (розмиті класи); • виділяються окремі аномальні об’єкти, які мають своєрідні, нетипові для системи в цілому умови функціонування. Для кожної з цих форм існує свій найбільш раціональний спосіб побудови моделей. Склад незалежних змінних моделі називають ознаковою множиною, вони характеризують якісну особливість статис- тичних систем, специфіку зв’язку. Змінні включаються до моделі в результаті емпіричної перевірки їх впливу за допомо- гою статистичних критеріїв. Крім того, виконується диференційна оцінка їх значущості. Визначити найбільшу інформативність якої-небудь ознаки можна з допомогою експертних оцінок груп фахівців. Методики проведення опитування фахівців відомі. Ідея застосування різноманітних статистичних методів і моделей до одних і тих самих наборів статистичних даних полягає в тому, що вибирається модель, застосовується до наявних даних, визначається ступінь відповідності моделі реальним даним, здійснюється тлумачення результатів. Організація вибіркових досліджень. При розробленні концепції збирання інформації необхідно визначити: • генеральну сукупність об’єктів дослідження; • метод вибірки; • обсяг вибірки. Генеральна сукупність — це всі об’єкти або спостереження, корисні для дослідження в межах вирішення конкретної проблеми. Вона має обмежуватись у часі і просторі, а всі об’єкти повин¬ні відбиратись до неї за певними умовами, причому це мають бути самі об’єкти, а не їх характеристики. Коли генеральна сукупність досить мала або коли того потребує проблема, то досліджуються всі об’єкти генеральної сукупності. Але таке дослідження не завжди можливе (генеральна сукупність може мати і нескінченну кількість елементів) і взагалі потребує багато витрат. Тому часто виконують вибірковий аналіз об’єктів генеральної сукупності. Вибіркова сукупність (вибірка) — частина генеральної сукупності, яка є репрезентативною ілюстрацією (зменшеною моделлю) генеральної сукупності. Лише в цьому випадку результати аналізу вибірки можна поширити на всю генеральну сукупність. Існують різні методи формування вибірки (табл. 4.3). Таблиця 4.3 МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ВИБІРКИ Випадкова вибірка Невипадкова вибірка Проста Довільна Групова Типова Метод «клумб» Метод концентрації Багатоступенева Метод квот Випадкові вибірки: • проста вибірка — вибірка за допомогою випадкових чисел; • групова вибірка — розклад генеральної сукупності на окремі групи з подальшим проведенням простої вибірки в кожній з них; • метод «клумб» — розклад генеральної сукупності на окремі групи з подальшим проведенням простої вибірки декількох з них; • багатоступенева вибірка — проста вибірка проводиться декілька разів, результат кожної стадії використовується як сукупність одиниць для подальшого вибору. Невипадкові вибірки: • довільна вибірка — елементи вибираються без плану і закономірностей; • типова вибірка — вибірка характерних (за деякими ознаками) елементів, типових для даної генеральної сукупності; • метод концентрації — вибір найбільш суттєвих і важливих елементів генеральної сукупності; • метод квот — розподіл елементів генеральної сукупності за певною ознакою по групах з визначенням їх частки у генеральній сукупності; вибір елементів з кожної групи так, щоб вибірка містила їх у тих самих пропорціях. Необхідною умовою організації дослідження є попереднє вивчення генеральної сукупності та оцінювання її однорідності. Оскільки повне дослідження занадто дороге, а часом і неможливе, обмежуються вибіркою, так щоб вона була репрезентативним відображенням генеральної сукупності. Найчастіше використовують суто механічний добір елементів, за якого чисельність n вибірки визначається за формулою де t — коефіцієнт довіри, який залежить від імовірності того, що гранична помилка не перевищить t-кратну середню помилку; ? — дисперсія помилки; ? — гранична задана помилка вибірки; N — число одиниць у досліджуваній генеральній сукупності. За ймовірності 0,990 коефіцієнт довіри дорівнює 3,0, а за ймовірності 0,999 він дорівнює 3,28. Найчастіше у розрахунках спираються на ймовірність 0,954, коли коефіцієнт довіри t = 2. Дисперсію при цьому визначають на основі експерименту, спробного дослідження або ж за аналогами. Процес отримання та обробки емпіричних даних здійснюється відповідно до обраного робочого інструментарію. Особливе значен¬ня в цьому процесі мають спеціальні вибіркові обстеження (опитування населення, фахівців, експертиза). Вони дають змогу глибше розкрити конкретну проблематику маркетингових досліджень. Найчастіше організація вибіркового обстеження складається з таких елементів: • вибирається цільова величина, що підлягає вимірюванню (наприклад, частка підприємств, що використовують комп’ютери); • вибирається основа вибіркового спостереження — генеральна сукупність (наприклад, опубліковані списки, статистична звітність тощо); визначається структура вибірки (умови вибірки із генеральної сукупності); визначається метод вибірки (випадковий, пропорційний, фронтальний); • вибираються способи отримання інформації для визначення цільової величини (спостереження поведінки, дані з документів, відповіді на анкетні питання); • вибирається метод аналізу результатів вибіркового спостереження (наприклад, обчислення середньої зваженої або складання формули регресії, оцінка точності досліджень). Подання даних. Дуже важливо, як буде подано дані для аналізу. Загальний підхід — подання даних має бути якомога простішим. Основні принципи подання даних такі: • Кількість спостережень. Загальний обсяг вибірки даних є у первісному звіті дослідника. Не слід формувати групи респондентів на основі підвибірок, що входять до загальної вибірки. • Основи класифікації. Результати опитування мають бути згруповані таким чином, щоб вони були доступні в поданні та розумінні. Особливо це стосується «вільних» питань або відповідей (на кшталт перше, друге або ваш варіант). Дослідник повинен розробити кодовані категорії, за якими групуватимуться ці «вільні» відповіді. • Недоцільна точність. Не слід надавати даним більшого значення, ніж вони мають насправді. Не потрібно подавати дані з більшою точністю, ніж необхідно для аналізу. Корисність їх при цьому не збільшиться, а сприйняття менеджером погіршиться; • Абсолютні та відносні дані. Дані можна подавати у вигляді їх абсолютних значень і відсоткових відношень. І ті, й інші можуть використовуватися в аналізі з різним успіхом залежно від виду досліджуваної проблеми. Найбільша цінність подання даних у вигляді відсоткових відношень полягає в тому, що можна безпосередньо порівнювати одну групу з іншою‚ однак не завжди зрозуміло, за яким правилом їх порівнювати. Це залежить від двох моментів: процедуру порівняння необхідно провести виходячи з власного уявлення про те, що відбувається в системі, яким чином вона залежить від досліджуваної проблеми. Вибіркові розподіли. Вибірковий розподіл в узагальненому вигляді відображає варіацію характеристик усіх можливих випад-кових вибірок даного обсягу з деякої сукупності спостережень. На практиці рідко здійснюється більше за одну випадкову вибірку, отже, вибірковий розподіл потрібно розглядати швидше як теоретичне поняття. Воно використовується при оцінюванні міри достовірності характеристик, отриманих унаслідок здійснення одиничної випадкової вибірки. Теорія статистичних вибірок вивчає зміну окремих узагальнених вибіркових характеристик, таких як середня, дисперсія за різних способів формування вибірок. Для кожного з різних узагальнюючих показників, таких як середня, дисперсія, коефіцієнт кореляції і т. д., можна побудувати свій вибірковий розподіл. Розглянемо вибіркові розподіли середньої, оскільки подібні розподіли є найбільш важливими і водночас найбільш простими. Вибірковий розподіл середніх, отриманий за реалізації простих випадкових вибірок обсягу n, кожна з яких витягнута з однієї і тієї самої сукупності даних, має три простих властивості. Серед¬ня цього розподілу дорівнює середній для початкової сукупності; його форма наближується до форми нормального розподілу (це не стосується вибірок дуже малого обсягу); нарешті, його стандартне відхилення є стандартним відхиленням індивідуальних спостережень у початковій сукупності. Значення дисперсії може бути розраховане на базі стандартного відхилення наявної вибірки. У цьому випадку, взагалі кажучи, має бути використаний t-розподіл Стьюдента, однак, якщо виключити вибірки дуже невеликого обсягу, то розподіл Стьюдента буде трохи відрізнятися від нормального розподілу зі стандартним відхиленням. Величина стандартного відхилення характеризує розсіяння середніх значень різних вибірок обсягу n і звичайно називається стандартною помилкою середньої. Це одна з основних формул у теорії статистичних вибірок. Різниця між середніми двох незалежних вибірок з обсягами nx та ny, витягнутих з однієї і тієї самої сукупності, має стандартну помилку: , де Sx та Sy — стандартне відхилення спостережень х та у. Вибіркові розподіли інших узагальнених характеристик звичайно мають складніший вигляд, однак для вибірок великого обсягу їх форма наближається до форми нормального розподілу. Цей факт полегшує розв’язання проблем, з якими стикається дослідник у теорії статистичних вибірок. Повторення експериментів. Щоб надати ізольованому результату наукове значення, необхідне повторення проведеного дослідження. Якщо первинний результат не буде підтверджений, треба зробити висновок, що його не можна узагальнити принаймні за допомогою якого-небудь простого способу. Однак, якщо той самий результат буде отриманий і вдруге, то можна припустити, що він може виявитися ще більш загальним. Просте встановлення можливості повторного відтворення деякого результату — це тільки перший крок. Але навіть невелика кількість успішних повторень раніше отриманого результату може сприяти істотному прогресу виконуваного дослідження, якщо умови, в яких кожний раз проводилося. спостереження, досить сильно різняться. Ніяке дослідження не може бути знову відтворене в абсолютно тих самих умовах, що і раніше. Однак важливим є повторне відтворення отриманого раніше результату, а не реконструкція всіх характерних для попереднього дослідження умов спостереження. Дійсно, для з’ясування діапазону різних умов або факторів, за яких залишаються в силі отримані раніше результати, потрібне повторення проведеного дослідження за самих різних ситуацій. Отже, насамперед треба відповісти на питання: які фактори повинні й можуть мінятися? Фактори, які можуть змінюватися. Отримавши абсолютно новий результат, звичайно намагаються повторити проведене дослідження, відтворюючи його якомога точніше: ті самі умови спостереження, той самий апарат, те саме джерело матеріалу; при цьому переслідується мета легко і швидко перевірити, чи можна відтворити той самий результат знову. Щоб отримати ширше узагальнення, змінюють умови спостережень. Така зміна здійснюється доти, поки вона істотно не позначиться на результатах. Проте можна піти і далі цього уявного кордону. Це допоможе з’ясувати, чи дійсно тільки в даному діапазоні умов отриманий результат має узагальнюючий характер або ж цей діапазон може бути розширений ще більше. Подальші дослідження мають бути сконцентровані на виявленні цього фактора (зміна інших факторів при цьому не повинна впливати на отримуваний результат). Конкретний фактор стає важливим у тому разі, коли його зміна дійсно впливає на результати. Результат має отримати підтвердження й тоді, коли змінюється тільки один фактор. Ніяке одиничне дослідження не може дати остаточної вичерпної відповіді. Статистичні обстеження. Вибіркові обстеження, або цензи, в своїй найпростішій формі є методами збирання даних, за яких дослідник не може впливати на характер варіації факторів. Подіб¬ні обстеження ведуть до отримання середніх статистичних показ¬ників, надійність яких повністю залежить від показності зібраних даних. Просте статистичне обстеження є методом, до якого вдаються в крайньому випадку, коли неможливо вдатися до якого-небудь іншого, конструктивнішого способу збирання інформації. Одна з проблем, що виникає при цьому, полягає в тому, що техніка простого репрезентативного вибіркового обстеження не забезпечує виконання головної вимоги — можливості повторення дослідження за різних умов. Наприклад, витягання двох вибірок із загальної статистичної сукупності не буде суворо незалежним повторенням, оскільки результати повинні збігтися з точністю до помилок випадкового вибору. Витягання двох вибірок за різних умов (наприклад, вибір з однієї і тієї самої сукупності людей, але в різні дні тижня) не є простим вибором, оскільки навмисна зміна емпіричних умов спостереження (вибір двох конкретних днів тижня) вносить у процес збирання інформації елемент регульованості, що має нестатистичну природу. Цей набір показників більш змістовний, ніж проста середня. Уводячи елемент регулювання в процес збирання інформації, дослідник тим самим практично здійснює проведення декількох різних обстежень. Статистична репрезентативність необхідна тільки у випадках з нерегульованою варіацією в рамках кожного з цих обстежень. У більшості таких структурованих обстежень і цензів чисто статистичний елемент пов’язаний із забезпеченням гарантій того, що отримані результати міститимуть лише незначні систематичні помилки або ж не міститимуть їх зовсім. Конкретні статистичні дослідження. Характер більшості конкретних статистичних досліджень значною мірою визначається безпосередньо самим дослідником. Він вибирає змінні, які мають вимірюватися, і різні умови, за яких він проводитиме це вимірювання. Він навіть може, не бажаючи того, дещо впливати на матеріал, з яким має намір працювати, причому впливати на результати дослідження. Однак звичайно дослідник при проведенні конкретного статистичного дослідження намагається, щоб подібний вплив не був істотним. Багато які конкретні дослідження організовані так, що різні фактори змінюються одночасно, а не поодинці. Не просто встановити точну форму причинно-наслідкових зв’язків, що істотно сповільнює і утруднює успішне проведення досліджень. Сила статистичного підходу полягає в тому, що за його допомогою значно простіше отримувати негативні результати. Іншими словами, він допомагає встановити, що деякий фактор не справляє впливу на явище, що вивчається. Одиничний результат має бути підтверджений або ж уточнений на базі інформації, отриманої за новими даними. Контрольні експерименти. Експериментування часто сприяє прискоренню отримання результату в конкретних статистичних дослідженнях. У цьому випадку дослідник самостійно змінює або коригує вплив деяких факторів на явище, що вивчається. Експериментування має дві основні функції: здійснення штучного регулювання, що забезпечує ідентичність певних умов проведення різних досліджень, і штучної зміни умов, що дає змогу з’ясувати, що може статися за такої зміни. Однак експериментатор не може контролювати всі фактори в досліджуваній ситуації. Планування експериментів. Іноді складніша схема проведення експериментів дає змогу здійснити замість одного експерименту серію окремих експериментів, забезпечуючи більш або менш схожі умови їх перебігу. У такому разі вдається значною мірою уникнути невизначеності, пов’язаної з інтерпретацією ізольованих результатів. Якщо вдається скористатися й рандомізацією, то ефект буде ще відчутнішим. Організувати експеримент можна таким чином, що одночасно проводитиметься велика кількість різних експериментів, послідов¬но відмінних один від одного зміною тільки одного фактора. (У роз¬робку такого методу великий внесок було зроблено Р. Фішером.) В організованих подібним чином експериментах необов’язково використовувати додаткову інформацію, наприклад, додаткові спостереження. Подібний «факторіальний» тип організації експерименту часто приводить до зменшення величини його статистичної помилки. Попереднє планування експерименту, особливо з використанням рандомізації, зменшує невизначеність при інтерпретації отриманих результатів. У організованому відповідним чином експерименті може змінюватися більш як один фактор. Тому з допомогою одного дослідження можна отримати результати, що мають досить загальну природу. Однак повторення експериментів за різних умов перетворюється на одну з форм конкретного статистичного дослідження, якщо зміна умов не може регулюватися в процесі здійснення експерименту. Таким чином, підхід, заснований на конкретних статистичних дослідженнях, а не на спеціально спланованих експериментах, залишається основною формою збирання наукової інформації. РОЗДІЛ 5 ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ 5.1. Планування процесу маркетингових досліджень У причинах невдач підприємницької діяльності фірм як суб’єк¬тів ринку питома вага ринкових факторів у чотири рази більша ніж виробничих і технічних. Ось чому постійна маркетингова діяльність підприємств у сучасних умовах має виняткове значення. Саме маркетинг забезпечує завчасну координацію виробництва і збуту, пристосування продукції фірми до динаміки ринку і ринку до продукції фірми; дає змогу визначити вигідні сегменти ринку, ініціює інноваційну діяльність і диверсифікацію виробництва з урахуванням кон’юнктури ринку і можливостей фірми. Концепція маркетингового дослідження — докладне визначення змісту предмета дослідження‚ загальна постановка задачі в межах даного дослідного задуму, вироблення початкового уявлення про ціль і проблематику дослідження‚ формування робочої гіпотези. Ціль дослідження залежить від фактичної ринкової ситуації. Це загальна постановка задачі. Вона випливає зі стратегічних настанов діяльності підприємства загалом, маркетингової діяльності зокрема і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень. Маркетингова діяльність — це постійно функціонуючий інформаційний процес. Перш ніж визначити‚ вибрати засоби збирання, передавання‚ обробки та дослідження маркетингової інформації‚ необхідно вирішити низку питань, а саме: 1. Яка інформація потрібна і коли? 2. Які види інформації найбільш надійні? 3. Яка потенційна цінність різних видів інформації? Залежно від рішення, що приймається, та умов його прийняття ці питання вирішуються по-різному (табл. 5.1). Процес дослідження вкладається у багатоступінчастий процес ?5? — від визначення потреб в інформації до видачі результатів її обробки менеджеру; він має бути спланований‚ з визначенням його основних стадій (рис. 5.1). Таблиця 5.1 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ Назва Ціль Методи і час проведення заходів Дослідження іміджу про¬дукту при виведенні його на ри-нок Виявити ставлення спо¬живача до про-дукту Збирання інформації за методом фокус-групи Дослідження іміджу про¬дукту при появі сильних конкурентів Виявити найпривабливіші властивості про- дукту, його переваги Те саме Дослідження просування продукту на ринок Аналіз ефективності по¬передніх рекламних кам¬паній Групова дискусія, якщо не досягнуто конкретних маркетингових ці¬лей Аудит продукту Отримати повну ін-фор¬мацію про ринок Аналіз періодичних ог¬лядів та звітів про обсяги продажу Сформувати базу даних споживачів Анкетування споживачів один раз на рік Сформувати базу даних конкурентів Аналіз періодичних зві¬тів про обсяги про-дажу Сформувати базу даних постачальників Аналіз періодичних ог¬лядів і звітів про обсяги продажу Зайняти максимальну частку ринку Аналіз даних про конкурентів-лідерів (розвідка + звіти про обсяги продажу), анкетування споживачів, експертне опитування Збільшити частку рин-ку Аналіз даних про найближчих конкурентів, анкетування споживачів, експертне опитування Створити стійке сприйняття продукту, надання йому переваг Анкетування споживачів один раз на рік Рис. 5.1. Основні стадії процесу визначення потреб в інформації Стадію 1 можна уявити у вигляді трьох послідовних етапів: • визначення мети; • постановка проблеми; • формування робочої гіпотези. Маркетингові дослідження завжди націлені на визначення і розв’язання будь-якої конкретної проблеми діяльності фірми. Мета — це загальна постановка задачі управління маркетингом. Вона випливає з цілей, поставлених перед фірмою, і обумовлюється стратегією розвитку фірми. Визначення проблематики — сукупність окремих задач‚ що випливають з головної задачі. Так‚ проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки споживання його‚ рівня насиченості ринку‚ каналів просування і дій конкурентів. Тому окремі проблеми можуть бути пов’язані з товарною пропозицією або попитом‚ або ціною. Задачі полягають у дослідженні насамперед тих проблем‚ від яких залежать сучасний стан і подальший розвиток фірми. Визначення проблеми дослідження — це визначення об’єкта, предмета і методу маркетингового дослідження. Об’єкт дослідження — це матеріальна реальність, обмежена у часі та просторі: регіональний ринок, визначена група споживачів, конкретна система, фірми-конкуренти, внутрішнє середовище підприємства тощо. Предмет дослідження — це суб’єкт маркетингової дії: конкретні товари, послуги, потенціал або імідж підприємства, тобто те, до чого планується прийняття управлінського рішення на основі результатів маркетингового дослідження. Метод дослідження — спосіб проведення маркетингового дослідження. Оскільки вартість дослідження визначається обраним методом аналізу, то спосіб проведення його має бути обраний на стадії формулювання проблеми. Формування робочої гіпотези — це розроблення концепції дослідження, з’ясування того, в який спосіб завдання може бути вирішене. Перш за все це визначення теоретичної гіпотези або припущення, яке вимагає підтвердження результатами маркетингового дослідження. У гіпотезі містяться попередні пояснення та умови тієї або іншої події. Гіпотеза має піддаватися кількісній перевірці. Це — робоча гіпотеза. Формулювання гіпотези необхідне насамперед з двох причин: по-перше, для наступної статистичної перевірки; по-друге, для обмеження можливостей маніпуляцій дослідника. Гіпотеза пови-н¬на відповідати вимогам категоричності, однозначності і контрольованості. Гіпотеза є наслідком творчого і логічного мислення, аналогії, вивчення відповідної літератури. Робоча гіпотеза маркетингового дослідження — це ймовірнісне припущення відносно суттєвості і шляхів розвитку розглядуваних явищ. Це алгоритм розв’язання виявлених для дослідження проблем. Розроблення робочої гіпотези — складний творчий процес‚ своєрідний фундамент майбутнього дослі-дження. Воно дає змогу встановити межі та основні напрями всієї розробки. Підсумком попередніх дій і наступним кроком організації маркетингового дослідження є розроблення технічного завдання (ТЗ) — документа, в якому будуть зафіксовані цілі та за- дачі дослідження (питання, на які потрібно отримати відповідь), необхідна кількість одиниць аналізу (вибіркова сукупність об’єктів чи значень), способи збирання первинної інформації та джерела вторинних даних, термін проведення дослід¬ження, форма звіту. Оскільки маркетингове дослідження — досить складна про- цедура, що потребує залучення спеціалістів високої кваліфікації, то потрібно або звернутися до представників консалтингової фірми, або виконувати його своїми силами. Від обсягу цілей та задач залежить вартість дослідження. Якщо воно виконуватиметься сторонніми спеціалістами, то дослідник відповість тільки на питання, зафіксовані в ТЗ; усі принципово нові питання, які можуть виникнути під час дослідження, будуть відкинуті. Якщо дослідження проводять маркетологи фірми, то вони всю супутню інформацію зможуть максимально використати для вирішення інших задач. ТЗ узгоджується з виконавцем, затверджується керівником фі-р¬ми-замовника; воно є головним документом, що регламентує змістовну частину маркетингового дослідження. 5.2. Визначення потреб в інформації та вибір методів її обробки Визначення потреб в інформації (стадія 2 , див. рис. 5.1) може виконуватися в різних умовах‚ а отже, за різними алгоритмами. Розглянемо три найпоширеніших випадки: • Чітко визначено одну проблему (ціль) і декілька альтернативних способів вирішення її з відповідними інформаційними потребами. • Є декілька проблем і потреба в інформації для вибору однієї з них. • Визначено проблему, але для вирішення її неможливо знайти необхідну інформацію. 1. Оцінка ефективності альтернативних управлінських рішень розв’язання однієї проблеми — це найпростіша ситуація для визначення потреб в інформації. Вибирається сукупність прийнятних альтернативних рішень‚ визначається, яка інформація потріб¬на для кожного альтернативного рішення, потім визначається потреба в додатковій інформації‚ необхідній для остаточного вибору. При цьому необхідно враховувати‚ що будь-яке з прийнятих рішень впливає на подальшу діяльність фірми і має багато передбачуваних і несподіваних наслідків. Процес визначення потреби в інформації за такої ситуації ?5? складатиметься із кроків, наведених на рис. 5.2. Рис. 5.2. Алгоритм визначення потреб в інформації за наявності альтернативних варіантів 2. Визначення потреб в інформації в умовах невизначеності проблеми. Коли керівництво інформаційної фірми розробляє стратегічні плани розвитку, то звичайно існує невизначеність маркетингової проблеми. Постановка проблеми не завжди може бути чітко визначеною щодо взаємовідносин «фірма — інформаційний ринок»: яку ціль на цьому ринку фірма може переслідувати? Якщо цілей декілька, то як вибрати серед них одну? Яка додаткова інформація сприятиме цьому? Крім того, загальне дослідження ринку може бути використане для визначення тенденцій його розвитку, нереалізованих можливостей, стратегій диференціації інформаційних продуктів, вибору ефективних шляхів комунікації з цільовим сегментом. Вивчення покупців ринку дає можливість визначити їх ставлення до тих чи інших продуктів і послуг, як вони використовують їх, наскільки про-дукти ринку задовольняють потреби покупців, чи є незадоволений попит. Алгоритм визначення потреб в інформації наведено на рис. 5.3. Рис. 5.3. Визначення потреб в інформації в умовах невизначеності проблеми 3. Визначення потреб при використанні побічних засобів вимірювання. Якщо для досягнення поставленої цілі та вирішення відповідної маркетингової проблеми неможливо безпосередньо отримати необхідну інформацію, то можна скористатися іншими видами інформації, функціонально не пов’язаною з ціллю, але певні показники, об’єднані в деяку систему, можуть сприяти вирішенню проблеми. Коли застосування прямих засобів вимірювання неможливе, в процес планування інформації включається вибір між декількома можливими видами інформації. Наприклад‚ фахівці відділу реклами користуються такими побічними заходами: • знання (компаній‚ товару‚ їх особливостей); • пам’ять (зберігання в пам’яті рекламних оголошень); • ставлення (до продукту або компанії); • психологічний захід (тести для вивчення думки про продукт або компанію). Для всіх комерційних інформаційних фірм характерна залежність наданих продуктів або послуг від потреб потенційних корис¬тувачів, від попиту на них, складна система взаємовідносин між організаціями, що розробляють, експлуатують і що підтримують їх. Існує поняття «відкладений попит», тобто потреба, яка поки що не задовольняється. Взагалі‚ майже вся маркетингова інформація — результат побічних заходів і вимірів. У результаті виконання аналізу вибирається система тих показ¬ників‚ що братимуть участь у вирішенні задачі. Вибір методів і засобів обробки інформації здійснюється на стадії 3 (див. рис. 5.1). Починається він з вибору методу збирання даних. Будь-яке маркетингове дослідження доцільно починати з кабінетних досліджень, що передбачають попередній аналіз вторинної інформації, отриманої під час інших досліджень. Іноді для вирішення проблеми буває досить аналізу вже зібраної раніше інформації. Але саме з аналізу вторинної інформації має починатися будь-який маркетинговий проект. Якщо виважено підходити до використання маркетингової інформації у бізнесі, то питання загального вибору партнерів для отримання бізнес-інформації треба вирішувати, зважаючи на рекомендації солідних фірм, наприклад, на такі поради Dataguest: • інформаційна фірма не повинна займатися побічними видами бізнесу — торгівлею комп’ютерами, рекламою, посередництвом і т. ін.; • вибирайте тільки спеціалізовані компанії, оскільки фахівцями в надто складному інформаційному бізнесі не стають за один день. Уникайте «універсалів», готових займатися будь-чим; • результати інформаційного консалтингового бізнесу важко перевірити. Працюйте тільки з відомими фірмами, які мають на ринку ім’я і не хочуть його втратити. Основний підхід до вибору методу аналізу Перш ніж вибирати метод аналізу маркетингової інформації, необхідно прийняти до уваги такі практичні міркування: • будь-який аналіз інформації — процес поетапний; • основою класифікації інформації можуть бути різноманітні фактори і системи координат. Класифікації можна продовжувати до нескінченності; • деякі фактори і системи координат базуються на природних і найбільш очевидних відмінностях. У маркетингу найчастіше йдеться про конкретний ринок і товар; • сутність і глибина аналізу залежать від виду наявної інформації. Для чіткого розмежування груп необхідно передбачити всі можливі типи класифікації і порівнянь, а потім уже проводити вимірювання в групах; • проведенню достатньо якісного аналізу найчастіше заважає обмежений обсяг наявної інформації. Збирання допоміжної інформації для об’єктивного та реального аналізу функціонування підприємства під впливом факторів зовнішнього середовища — процедура пошуку інформації із зовнішніх джерел. Або проводиться дослідження власними силами для вирішення поставленої проблеми за недостатності вже отриманої інформації з визначених джерел. Ця процедура має більш планомірний характер. Стадії 1 , 2 , 3 разом утворюють перший етап дослідження інформації (етап 1 , див. рис. 5.1). 5.3. Обробка, передавання та використання результатів дослідження З метою підвищення достовірності зібраної первинної інформації необхідно провести попередню якісну обробку її, підго- тувавши для аналізу з використанням засобів автоматизації (стадія 4 , див. рис. 5.1). Така обробка складається з декількох послідовних робочих етапів: • відкидаються «недійсні» анкети — заповнені недбало, з пропусками, що містять свідомо зроблені помилки та явно неправдиві відповіді; заповнені однією рукою (фальсифіковані) або нерозбірливим почерком; • логічної перевірки анкет на відсутність суперечностей між відповідями; • кодування інформації для введення в комп’ютер: у структурованих опитуваннях із закритими питаннями всі категорії відповідей визначені й легко піддаються кодуванню; для відкритих питань необхідно чітко сформулювати альтернативні категорії відповідей та розподілити за ними всі відповіді; ті відповіді, що не підпадають під жодну з них, віднести до категорії «інші»; • підготовки додаткової та контрольної інформації з інших досліджень для порівняння; • при вибіркових опитуваннях структурування вибірки відповідно до генеральної сукупності; • підготовки та впорядкування інформації відповідно до вимог використовуваного методу аналізу; • уведення інформації в комп’ютер з одночасним контролем. Маркетингова інформація аналізується за допомогою вибраного методу аналізу, відповідно до якого стандартним чином будуть подані результати аналізу. Форма подання не завжди буде зручною для замовника чи керівника фірми. Крім того, отримані результати аналізу повинні бути правильно і зрозуміло інтерпретовані. Вони оформляються у вигляді наукових звітів, що відповідають ТЗ. Результати дослідження можуть бути подані у вигляді короткого викладення сутності дослідження або повного наукового звіту, в якому в систематичній і наочній формі викладається схема дослідження і містяться детально обґрунтовані висновки і рекомендації. Науковий звіт має містити таку інформацію: • мета дослідження; • для кого і як проводилося дослідження; • характеристика вибірки обстеження, час проведення, засіб збирання інформації; • анкета; • відомості про виконавців, консультантів; • джерела отримання інформації, їх надійність при проведенні кабінетних досліджень; • засоби обробки інформації; • результати обробки, висновки та рекомендації; • розрахований передбачуваний економічний ефект; • рекомендації щодо можливостей і меж використання. Результати дослідження передаються замовнику тим способом і в тому вигляді, які є для нього зручними. Якщо ці дослідження проводилися для використання багатьма об’єктами, то результатам надають більш уніфікованого вигляду для можливості загального використання (етап 3 , рис. 5.1). Використання інформації (стадія 6 етапу 3 має свої особливості. Необхідно зазначити, що інформація, поки вона дійде до вищого керівництва, може бути пошкоджена, спотворена або викривлена не тільки під час її отримання, передавання, обробки, збереження та аналізу. На будь-якому підприємстві існує декілька ланок, через які маркетингова інформація надходить до вищого керівництва [130]. У кожній з цих ланок вона може бути свідомо чи несвідомо пошкоджена, що негативно позначиться на якості прийнятих керівництвом рішень у сфері маркетингу продукції підприємства, особливо в умовах сьогоднішнього мінливого зовнішнього середовища. Розуміння причин і природи цих пошкоджень дозволяє деякою мірою компенсувати їх негативний вплив на процес прийняття рішень. Можливості фірми залежать не тільки від того, яку маркетингову інформацію вона отримує, а й від ефективного механізму відсіювання недостовірної, неповної, застарілої інформації (дезін¬формації), тобто від технології використання. Необхідно класифікувати, систематизувати, подавати в зручному вигляді, «розшифровувати», зіставляти прямі і непрямі дані, на базі аналізу наявної інформації синтезувати нову інформацію, а потім своєчасно і кваліфіковано використати її. Іноді при синтезуванні маркетингової інформації доцільно скористатися даними по групах суміжних товарів. Порівняння їх дає змогу побачити схожість і відмінність явищ і процесів, що відбуваються на різних ринках. Якщо на підприємстві відсутній єдиний центр обробки та аналізу маркетингової інформації, то вона надходить до керівника підприємства від різних підрозділів у різному форматі. Це може бути доповідна записка, усне повідомлення і дані, зведені в таблиці. Тоді зведення маркетингових даних і порівняльний аналіз їх змушений виконувати керівник, який не має на це вільного часу. Отже, зростає ймовірність втрати самої цінної аналітичної інформації. Якість інформаційного забезпечення керівництва може бути знижена, якщо не проводиться зіставлення маркетингової інформації від підрозділів щодо достовірності. Негативний вплив такої ситуації може бути зменшений розро-б¬ленням у відділі маркетингу системи індикаторної інформації для керівника. Маркетологи зводять усю різнорідну маркетингову інформацію, призначену для керівника підприємства, в єдиний формат, який містить обмежену кількість індикаторів — найбільш загальних динамічних маркетингових показників роботи підприємства, і регулярно вводять її в комп’ютер шефа у вигляді графіків, діаграм тощо у єдиному форматі. Якщо на підприємствах відсутні фахівці високої кваліфікації у сфері пошуку і подання маркетингової інформації, то якість проведення цих робіт, як правило, невисока. Є два виходи з цієї ситуації: запросити сторонніх фахівців для проведення маркетингових досліджень або ж підготувати їх у своєму колективі. Може виявитись обернена проблема: невміння вищого керівництва працювати з маркетинговою інформацією і небажання в тому признатися. Маркетолог повинен викладати матеріал максимально простою мовою і подавати її у формі найбільш прийнят¬ній для даного керівника. Менеджери прагнуть використовувати свій власний досвід, стандартні, відпрацьовані раніше на подібних завданнях методи вирішення проблем, що виникають. Будь-який менеджер у процесі своєї діяльності рано чи пізно виробляє модель успішних дій (установку) в умовах постійного набору факторів даного зовнішнього середовища і залежностей між ними. При надходженні складної інформації досвідчений керівник з допомогою такої моделі, аналізуючи ситуацію, здатний швидко вибрати оптимальну лінію поведінки. Але за зростання невизначеності і мінливості зовнішнього середовища модель, що спирається лише на минулий досвід, перестає спрацьовувати і стає гальмом, що перешкоджає перебудові свідомості менеджера. У керівника виникає бажання відкинути незручну, не пов’яза-ну з минулим досвідом маркетингову інформацію. Це деякою мірою свідчить про «старіння» управлінського персоналу на підприємстві. Крім того, якщо ця інформація загрожує становищу менеджера, який має реальну владу на підприємстві, то він її просто не схоче сприймати. На будь-якому підприємстві існують угруповання з людей або підрозділів, які ведуть між собою боротьбу за контроль над фі-нансовими потоками, за вплив на керівника, щоб визначати полі-тику підприємства. Якщо ця політика базується на досвіді мину-лого і не відповідає сучасній ситуації, підприємство неминуче втрачає свої позиції на ринку і входить у зону кризи, оскільки ос-новні ресурси підприємства розподіляються на користь такого угруповання, часто на шкоду інтересам фірми в цілому. Єдиною протидією цьому є підвищення економічної і маркетингової ква-ліфікації керівників усіх рівнів на підприємстві. Маркетингова інформація може відторгатися середнім мене-джментом, оскільки середній менеджмент не завжди розуміє всієї суті того, що відбувається на фірмі, і сприймає його як загрозу своєму становищу. Опір середнього менеджменту проявляється в перекладанні вирішення власних проблем на вище керівництво. Цей ефект значною мірою є наслідком недостатньої інформо-ваності середнього менеджменту щодо мотивів прийняття рішень вищим керівництвом, а також того, що середній менеджер, як правило, не має у своєму розпорядженні всієї необхідної інформації для прийняття оптимальних рішень у рамках своєї компетенції. Така ситуація найбільш типова у сфері прийняття маркетингових рішень, оскільки усвідомлення актуальності маркетингу на підприємствах іде «зверху вниз» і тому взаємне непорозуміння між вищим і середнім менеджментом є особливо сильним. Тому важливо, щоб середній менеджмент мав усю необхід¬ну маркетингову інформацію. Тим самим зменшується ефект «опору» середнього менеджменту при реалізації маркетингових заходів. Маркетингова інформація, як правило, використовується для вирішення різних задач управління. Це насамперед «інформація до міркувань», це пропозиція альтернативних рішень проблеми, це поради керівникам для прийняття управлінських рішень. Основні напрями використання маркетингової інформації такі: 1. Маркетингові дослідження: побудова інформаційного за-безпечення маркетингових проблем; прогнозування попиту і збу-ту; аналіз динаміки ринку і зовнішнього бізнес-середовища. 2. Маркетингова стратегія фірми: методи і технологія роз-роблення маркетингової стратегії і тактики щодо продукції, горизонтальної і вертикальної диверсифікації, визначення каналів отримання фінансових і матеріальних ресурсів, конкурентної по-літики тощо. 3. Сегментація ринку: вибір і застосування критеріїв сегмен-тації; вибір цільових сегментів зовнішнього і внутрішнього рин-ків; оцінювання конкурентів; позиціонування продукції на ринку. 4. Розроблення номенклатури та обсягів товарного вироб-ниц¬тва: ринкова адекватність продукції; дизайн, упаковка, торгова марка. Оцінювання продукції фірми за співвідношенням «витрати / прибуток / задоволення». 5. Політика ціноутворення: цілі ціноутворення; максимізація прибутку; розширення частки ринку; збільшення обсягів прода-жу; тактика ціноутворення; термін незмінності цін; відмінність цін по сегментах і географії ринку; диференціація цін через сис-тему знижок і пільг; модифікація цін для стимулювання збуту і залучення нових споживачів продукції фірми. 6. Товарообіг: планування товарообігу; канали і системи збу-ту; збутова мережа; характер і пакет сервісу (в т. ч. після прода-жу); цикл реалізації; стадії життєвого циклу продукції; виведення на ринок нової і зняття з продажу застарілої продукції. 7. Реклама: планування; організація і реалізація рекламної ка-мпанії; види реклами; спрямованість і адресність реклами; фір-мовий стиль; канали впливу на споживача. 8. Формування попиту і стимулювання збуту: прогноз спо-живчих сподівань; робота на ярмарках, виставках, презентаціях; пробний продаж; персональний продаж; телемаркетинг; Інтер-нет-маркетинг; форми стимулювання продажу. 9. Формування громадської думки про фірму та її продукцію: заходи «паблік рилейшнз» і робота із засобами масової інформа-ції. Форми спілкування із суспільством і бізнес-середовищем. Поради керівникам підприємств щодо роботи з інформацією Керівникам фірм, що планують поліпшити свій бізнес з допо-могою інформаційно-аналітичних розробок, варто взяти до уваги такі положення [107]: 1. Наявність інформації сама по собі не вирішує ваших про-блем, лише визначає склад заходів, що їх необхідно здійснити. 2. З отриманою інформацією повинен працювати кваліфікова-ний експерт-аналітик профільної сторонньої фірми або власний персонал. 3. Робота з інформацією зменшить запас вільного часу особи-сто керівника і співробітників. При цьому можна втратити конт-роль за перебігом розроблення, а отже, приймати невиправдані інтуїтивні рішення за браком часу на роздуми. 4. Стримуйте опір осіб середнього менеджменту фірми, моти-вація якого зрозуміла: їм не подобається присутність сторонніх; робота запрошеного фахівця розкриває недоліки в їх роботі, вони не бажають змінювати будь-що у своїй роботі; ймовірність застосування нестандартних підходів; вони просто заздрять заробітку запрошеного фахівця. 5. Оцінюйте вартість одержуваної інформації, щоб її ціна не стала вище за комерційну вартість результату її використання. 6. Інформація, надана фахівцю, є для нього сировиною та ін-струментом. Чим добротніша сировина та досконаліший інстру-мент, тим ефективнішою і продуктивнішою буде праця фахівця при вирішенні проблеми. Споживачів дещо шокує висока вартість проведення інформа-ційних досліджень ринку, і вони схильні переоцінювати витрати. У зарубіжних маркетингових фірмах менш як за 10—20 тис. дол. такі дослідження не проводяться, в Україні вони можуть кош-тувати від 400 до десятків тисяч доларів. Проте добре відомо, що насправді дослідження коштують дорожче ніж за них просять. Витрати складаються з необхідності проведення промислових експертиз, їх організації, розвитку та підтримки. Однак основна маса керівників малого та середнього бізнесу ігнорує проведення інформаційного дослідження ринку, так само як ігнорує інтерактивні БД або безпаперову технологію. Але, скільки б не коштували маркетингові дослідження, вони становлять приблизно 10% від рекламного бюджету, відмова ж від їх проведення може призвести до значних втрат, які іноді в десятки й сотні разів більші за витрати на попередні маркетинго-ві дослідження. На перший погляд, ситуація в комп’ютерному бізнесі України добре відома і без маркетингових досліджень. Таке уявлення може стати причиною невдач. Наприклад, декілька років тому три ком¬п’ютерні фірми майже водночас розпочали проекти, пов’язані з просуванням на ринок домашнього комп’ютера. Але на той час попит на нього практично був відсутній, хоча загальні обсяги продажу персональних комп’ютерів були достатньо високими. Дослідження комп’ютерного ринку зразу показало б невчасність і недоцільність цих намірів. Провал цих проектів можна вважати чистою поразкою маркетингових служб цих фірм. Додамо, що сьогодні ситуація на ринку домашніх комп’ютерів швидко змінюється на краще. Сучасні маркетингові дослідження комп’ютерного бізнесу можуть надати будь-яку інформацію, але з урахуванням україн-ських реалій (чинна податкова система, умови безпеки бізнесу, доступність джерел інформації тощо). В Україні збирання первинної інформації не таке звичне яви-ще‚ як у країнах з розвиненою ринковою економікою. Для бага-тьох респондентів інтерв’ю — це можливість бути почутим‚ віді-йти від повсякденних турбот‚ бути корисним. З іншого боку, опитувані не завжди можуть співпрацювати через свою необізна-ність‚ відсутність навичок щодо участі в подібних дослідженнях. Дуже часто респонденти налаштовані скептично або підозріло‚ схильні відповідати недостатньо відверто. Не менш важлива про-блема — небажання відповідати на питання опитувачів. Зокрема‚ опитувачі мають великі труднощі при проведенні опитувань за місцем проживання. Якщо ж видається опитувати працівників на робочих місцях‚ то це пов’язано із втратою робочого часу‚ з не-бажанням керівництва підприємств та організацій виділяти час для опитувань. За таких умов дуже важко прийняти рішення про те, де і яким чином проводити бесіду з респондентом‚ яких захо-дів морального і матеріального заохочення вживати. Маркетингові дослідження — це своєрідний засіб економії коштів. Ситуація аналогічна до інвестування реклами. Щоб заро-бити багато грошей, потрібно спочатку дещо витратити. 5.4. Контроль маркетингових заходів Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах прове-дення маркетингових досліджень та інших маркетингових захо-дів за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної си-стеми. Вона включає: • ситуаційний аналіз — попередній аналітичний етап марке-тингового планування, мета якого — визначити стан підприємст-ва на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовищ фірми у формі відповідей на підготов-лені групи запитань; • контроль маркетингу — кінцевий етап маркетингового планування, мета якого — виявити відповідність вибраної стра-тегії і тактики реальним ринковим процесам та їх результатив-ність. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю і контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм; • ревізія маркетингу — процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу внаслідок змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Виконуються від-повідні розрахунки, даються оцінки; • аудит маркетингу — аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зов-нішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, направлених на виявлення упу-щених вигід від неадекватного використання маркетингу на під-приємстві. Це новий напрям у сфері маркетингового консульту-вання. Використовує загальноприйняті процедури управлінсько-го консультування (діагностика, прогноз і т. д.); • стратегічний контроль — оцінювання стратегічних рішень маркетингу з погляду відповідності їх зовнішнім умовам діяльності підприємства; • оперативний (або поточний) контроль — оцінювання до-сягнення поставлених маркетингових задач, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники: ? обсяг продажу (зіставлення факту і плану); ? частка ринку (зміна конкурентного положення); ? ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо). Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи. Наприклад, кількість торгових операцій відносно проведених комерційних перегово-рів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу; витрати на рекламу і обізнаність споживача щодо продукції підприємства і т. д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефектив-ності конкретних маркетингових дій; • контроль прибутковості — перевірка фактичної прибутко-вості по різних товарах, ринках, групах споживачів або клієнтів, каналах розподілу тощо як результат реалізації плану маркетин-гових заходів. При контролі прибутковості розрізняють прямі і непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів, що залучаються, і фахівців та ін. Такі витрати закладаються до бюджету маркетингу по відповідних напрямах. Непрямі витрати супроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т. п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закла-даються, але при контролі можуть ураховуватися. Варто наголосити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які, скоріше, можна віднести до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу. Фінансові кошти на маркетинг відраховуються з прибутку підприємства. РОЗДІЛ 6 УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ Складні проблеми завжди мають прості, легко зрозумілі неправи-ль¬ні рішення. Закон Х. Менкіна-Гроссмана 6.1. Системи управління маркетингом В умовах ринкової економіки стратегія маркетингу — основа управління діяльністю організації. Маркетинг допомагає органі-зації визначити своє місце на ринку, де діє жорстка конкуренція. Не випадково на підприємствах, що успішно ведуть ринкову діяльність, служба маркетингу — одна з головних у системі управління і впливає на підготовку та прийняття рішень її керів-никами. Протягом останніх років змінювався підхід до маркетингової діяльності, до управління маркетингом. Помітні такі тен- денції: обов’язкове розроблення програм маркетингу профе-сійними маркетологами, а не інформаційними працівниками, безпосередня участь споживачів ІПП у розробленні програми маркетингу, обов’язкове відображення в бюджетах пріоритетів маркетингу в сфері розміщення ресурсів; керівники маркетин-гової діяльності неодмінно входять до складу вищого керівни-цтва фірми. Успіх інформаційних служб багато в чому залежить від наяв-ності зворотних зв’язків у системі функціонування. Для того щоб вчасно скоригувати свою мету, розпізнати нові цінності, необхід-но постійно вивчати, як оцінюють діяльність інформаційного підприємства споживачі його продукції, наскільки збігається вла-сне уявлення про свою роль у суспільстві з офіційною і суспіль-ною думкою. Інформаційні служби використовують прийоми споживчого маркетингу. Це організація безкоштовних курсів навчання, дові-дкових бюро, використання преси і телебачення для пропаганди і реклами ІПП, а також для підвищення поінформованості потен-ційних покупців. Служба маркетингу взаємодіє практично з усіма підрозділами підприємства. Незалежно від структури вона містить такі основні компоненти: • систему маркетингової інформації; • систему забезпечення; • систему управління маркетингом. Система маркетингової інформації — це сукупність про- цедур і засобів обробки техніко-економічної інформації, вивчен-ня і формування попиту на продукцію, методології та викорис-тання засобів масової інформації, реклами. Інформація для контролю розробляється з метою здійснення постійного контролю за маркетинговою діяльністю і швидкого виявлення тенденцій, проблем і можливостей. Вона дає змогу передбачати проблеми, детальніше і в повному обсязі зіставляти результати діяльності з планом і швидше одержувати необхідні дані. Інформація для планування може бути отримана шляхом комп’ютерного моделювання результатів альтернативних планів. «Ідеальна система» маркетингового планування повинна також включати в себе систему польових експериментів, що уможлив-лює перевірку на практиці альтернативних маркетингових про-грам, отриманих шляхом комп’ютерного моделювання. Інформація для фундаментальних досліджень має використо-вуватися для вироблення і перевірки правильності прийняття рі-шень і причинно-наслідкових зв’язків, що підвищать спромож-ність менеджера оцінювати результати заходів і дадуть змогу набути більший досвід. Процедури управління маркетинговою діяльністю цілком за-лежать від своєчасного отримання інформації від усіх джерел, що відображають зміни зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища фірми. Будь-який процес управління маркетинговою діяльністю, не-залежно від структури служби маркетингу і кількості її співробі-т¬ників, складається з наведених нижче процедур. • Дослідження джерел утворення інформації: збирання по-стійної, періодичної інформації про стан функціонування фірми, характер впливу змін та нових тенденцій зовнішнього середови-ща на діяльність фірми, про відхилення від планових або очіку-ваних показників і результати впливу прийнятих рішень. • Збирання допоміжної інформації для об’єктивного та реаль-ного аналізу показників функціонування фірми під впливом фак-торів зовнішнього середовища. Ця процедура має планомірний і цілеспрямований характер. • Збереження інформації. Вона має поступово опрацьовувати-ся та нагромаджуватись у відповідних базах даних, базах знань та електронних сховищах. Як правило, це сховища файлів з директоріями, пов’язаними з виконавцем чи адресатом, якому призначено файл, або з датою створення, або за тематикою. Отже, на перший план виходить процедура структуризації інформації, яка зберігається. • Аналіз отриманої інформації: визначення, за якими парамет-рами відбулося відхилення від норм і критеріїв, виявлення фак-торів, які спричинили ці зміни, виявлення ключових параметрів, які можуть позитивно вплинути на ліквідацію негативних змін, підготовка альтернативних проектних рішень для вибору і за-твердження. • Розрахунки та прогнозування впливу обраного рішення на досягнення запланованої мети шляхом виправлення відхилень і коригування цього рішення для отримання ефективнішого резу-льтату, оскільки прогнозні розрахунки лише визначають тенден-ції зміни параметрів функціонування і потребують подальшого поглибленого аналізу. • Упровадження і контроль виконання рішення, доведення йо-го до безпосередніх виконавців Одна з проблем, що виникає в процесі управління, полягає в тому, що не існує методично єдиного комплексу показників з ма-р¬кетингу для різних типів підприємств. Отже, вирішити цю про-блему можна, визначивши ключові параметри або індикатори, які впливають на діяльність фірми. Ключовими параметрами можуть бути економічні важелі, які можна поділити на три гру-пи: • стабілізувальні — допомагають вийти з кризового стану; • стимулювальні — зумовлюють збереження або зростання темпів економічного розвитку; • регулювальні — підтримують збалансованість діяльності фірми. Цілеспрямована зміна будь-якого з них може змінити хід ро-боти в заданому напрямку. Взаємозв’язок визначених показників становить єдину систему інформаційного забезпечення процедур управління маркетинговою діяльністю. Система забезпечення включає ті види діяльності і процеду-ри, що забезпечують отримання, обробку, документування і пе-редавання інформації. Система управління маркетингом включає організаційні структури, розподіл відповідальності за посадами, процедури планування і контролю маркетингової діяльності. Стадії процесу маркетингового управління наведено на рис. 6.1. Рис. 6.1. Стадії управління маркетингом 1 стадія — аналіз попередньої діяльності: • перемог і поразок; • виявлення причин (зовнішніх і внутрішніх); • оцінка компетентності та ефективності праці співробітників; • опис стану і прогноз на майбутнє. 2 стадія — підготовка маркетингових рішень: • пропозиція стратегічних цілей на базі першої стадії; • оцінка цілей з урахуванням кон’юнктури ринку; • підготовка рішень для стратегічного планування. 3 стадія — стратегічне планування: • визначення та обґрунтування стратегій маркетингу; • вибір напрямів і встановлення областей тактичних заходів для досягнення цілі. 4 стадія — тактичне планування: • визначення конкретних заходів за всіма напрямами діяльно-с¬ті фірми; • складання оперативного плану; • розроблення шляхів реалізації його. 5 стадія — виконання плану та контроль: • підготовка переліку необхідних коригуючих заходів залежно від величин і причин відхилень фактичних показників від запла-нованих; • контроль за виконанням річних планів; • контроль динаміки прибутковості; • контроль збирання інформації, яка може вплинути на стратегію фірми. У швидкозмінюваній інформаційній галузі ситуаційний аналіз необхідно проводити двічі на рік за допомогою письмового опи-тування, коли у декількох анкетах містяться блоки запитань за всіма напрямами досліджень. 6.2. Організація служби маркетингу, її структура Для побудови маркетингової інформаційної системи (МІС) та управління нею необхідно, щоб усі відділи та окремі фахівці дія-ли спільно. До них можуть належати: • вища ланка управління; • відділ управління маркетингом та управління якістю; • відділ управління збутом; • групи з розробки нових перспективних виробів; • кадри, що займаються дослідженням ринку; • відділ бухгалтерського обліку та аналізу, фінансовий відділ; • фахівці із системного аналізу та проектувальники систем; • дослідники операцій, статистики та фахівці з моделювання; • програмісти; • фахівці з комп’ютерної техніки. Хто з них несе відповідальність за розроблення, планування та розвиток МІС? Які фахівці повинні координувати й управляти? Вища ланка управління не завжди цілком правильно оцінює необхідність і значення МІС і звільняє великі відділи, перевантажені поточною терміновою роботою, від «зайвого» інформаційного клопоту. Існує декілька підходів до вирішення проблеми організації управління: 1. Підхід «з чистого аркуша». Розробляється нова схема орга-нізаційної структури. Як правило, маркетингова інформація на-дається одними відділами, а бухгалтерська — іншими. За відсут-ності їх координації і сумісності лінійному управлінню часто самому доводиться встановлювати цей взаємозв’язок. Таким чи-ном, найкращим варіантом є управління традиційних відділів, що займаються об’єктом і обробкою інформації, і створення відділу управлінської інформації. Незважаючи на те що такий відділ не в змозі забезпечити управління всією необхідною інформацією, цілком можливе злиття традиційних відділів у комбіновані відділи управлінської інформації. 2. Робота в комітетах. У деяких компаніях створено коміте-ти МІС. Вони слугують для обміну думками і досвідом розвитку МІС, виявляють проблеми, пов’язані з координацією, і вказують на необхідність їх вирішення. Але оскільки засідання комітетів потребують певного часу, лінійні менеджери не завжди можуть брати в них участь. 3. Низькорівневий підхід. У деяких компаніях завдання на розвиток МІС одержують нижчі фахівці з відділу дослідження ринку. Але таким фахівцям, як правило, бракує часу та енергії для подолання організаційних і психологічних перепон, з якими вони стикаються. 4. Підхід інформаційного «координатора». В деяких фірмах при збереженні традиційних меж між відділами вводиться посада інформаційного «координатора», на яку призначається керівник вищої ланки. Інколи його називають директором маркетингових систем. Його завданням є створення організаційних зв’язків, які б сприяли об’єднанню зусиль різних відділів і підрозділів компаній у розробленні та виконанні плану МІС. Структура служби маркетингу на підприємстві визначається характером і розміром підприємства, його структурою, типом виробництва, продукцією, міжгалузевими і міждержавними зв’яз-ками тощо. Фахівці з маркетингу виділяють такі організаційні структури побудови його служби залежно від фактора управління [59]: • функціональну; • орієнтовану на конкретні продукти і послуги; • орієнтовану на ринок; • орієнтовану на загальне керівництво; • матричну. 6.3. Функціональна структура Структура управління маркетингом, побудована за функціональним принципом, універсальна і придатна для будь-яких напрямів діяльності, зокрема виробництва інформаційних продуктів і послуг, оскільки орієнтована на реалізацію основних функцій маркетингу: управління і контролю, аналітичні, реклам-но-збутові. Функції управління і контролю: • управління маркетингом як системою; • стратегічне і тактичне планування; • виконання та контроль маркетингових рішень; • оцінювання ефективності маркетингових рішень у досягнен-ні цілі; • розроблення пропозицій за всіма аспектами маркетингової діяльності (нові продукти, цінова політика, збутова політика). Аналітичні функції: • систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутріш-нього середовища, тенденцій їх зміни; • аналіз кон’юнктури ринку, покупців, продуктів і послуг, конкурентів, постачальників, посередників, представників суміж-ного бізнесу; • оцінювання конкурентоспроможності продуктів, послуг; • сегментація та аналіз сегментів ринку; • аналіз стану і можливостей фірми; • визначення «ключових параметрів успіху» (індикаторів). Рекламно-збутові функції: • організація та стимулювання збуту; • розвиток комунікативних зв’язків; • організація сервісу; • паблік рилейшнз (виставки, презентації, некомерційні акції); • формування іміджу фірми; • визначення ціни. Відповідно до функціональної структури службу маркетингу виокремлюють у підрозділ, який очолює перший заступник дире-к¬тора організації. Служба маркетингу включає відділ (групу) планування, відділи дослідження ринку, реклами і збуту. Її структуру наведено на рис. 6.2. Рис. 6.2. Функціональна структура служби маркетингу Відділ планування очолює керівник підрозділу або його за-ступник. Він відповідає за розроблення стратегії і тактики марке-тингу в організації, за підготовку управлінських рішень у галузі. Службу маркетингу будують за функціональною структурою в тих організаціях, які розпочинають маркетингову діяльність. Перевагою такої структури є те, що вона дає можливість провес-ти відбір перспективних кадрів, забезпечити ефективне управ-ління в умовах обмеженої номенклатури продукції. Для більшості організацій, що виробляють інформаційні про-дукти і послуги обмеженої номенклатури (наприклад, спеціалізо-вані бази даних, послуги з вивчення внутрішнього і зовнішнього ринків, інформаційне консультування у вузькій професійній га-лузі), ця структура може бути найкращою, оскільки потребує мінімальної кількості співробітників (фахівці з реклами, з дослі-дження ринку, відповідальні за збут продукції, керівник підроз-ділу, що виконує функції планування). Вада функціональної структури полягає в тому, що в разі розширення номенклатури товару і географії ринку втрачається її ефективність, оскільки збільшується кількість підрозділів, зни-жується рівень управління. Ускладнюється і планування марке-тингу продуктів окремих підрозділів, що конкурують в організа-ції під різними торговельними марками. 6.4. Структура, орієнтована на конкретні продукти і послуги Така структура дає можливість уникнути недоліків попередньої структури. Її з успіхом застосовують великі виробники інформаційних продуктів і послуг, діяльність яких спрямована на максимальний прибуток в умовах внутрішньої конкуренції між різними видами інформаційних продуктів і послуг. У структурі служби (рис. 6.3) передбачено нові підрозділи, орієнтовані на конкретні інформаційні продукти і послуги. Орієнтація полягає в управлінні прибутковістю даних інформаційних продуктів і послуг з допомогою маркетингу. За таких умов керівники нижчих підрозділів конкурують між собою в боротьбі за виділення ресурсів і прагнуть довести, що їх напрямок є найприбутковішим в організації. Рис. 6.3. Структура служби маркетингу, орієнтована на конкретні продукти і послуги Орієнтація на продукт дає можливість: • докладно розробити план маркетингу конкретних інформа-ційних продуктів і послуг; • оперативно реагувати на вимоги користувачів щодо характеристик інформаційних продуктів і послуг; • ефективно координувати взаємодію фахівців у галузі ви-вчення ринку і реклами збуту; • швидко усувати недоліки в процесі виробництва інформа-ційних продуктів і послуг для підвищення якості продукції і кон-курентоспроможності; • стимулювати підвищення компетентності керівників нижчих підрозділів конкретних інформаційних продуктів і послуг; • прискорити підготовку кадрів за функціональними напряма-ми з подальшою ротацією їх. Недолік орієнтації на продукт — об’єктивні передумови, що призводять до перевищення керівниками нижчих підрозділів своїх повноважень. Це, зокрема: прагнення вийти на перших осіб організації, обійшовши служби маркетингу, для отримання най-більшого сприяння; послаблення окремих важливих функцій ма-р¬кетингу; активізація збутової діяльності, що має за мету швидко отримати прибуток; ігнорування довгострокових перспектив. 6.5. Структура, орієнтована на ринок Така структура за побудовою схожа на структуру, орієнтовану на продукт; відмінність її полягає в тому, що нижчі підрозділи орієнтовані на конкретний ринок (рис. 6.4). Рис. 6.4. Структура служби маркетингу, орієнтована на ринок Система управління, орієнтована на ринок, повинна допомог-ти: • визначити ринок продукції; • визначити відносну ефективність альтернативних засобів проникнення на цей ринок; • автоматично управляти контрольованими організаціями в процесі здійснення маркетингової програми. Позитивне в структурі — тісний зв’язок з конкретним ринком, можливість комплексно враховувати вимогу користувачів до по-в¬ного обсягу номенклатури організації, швидко тестувати інфор-маційні продукти і послуги, що мають інноваційну природу, на різних ринках і за різними збутовими каналами. Структура дає можливість з урахуванням специфічних особливостей ринків інформаційних продуктів і послуг якісно представити інформаційні продукти і послуги на тих умовах, що домінують на кожному ринку; ефективніше використати системи комунікацій, характерні для кожного ринку, регіональні інформаційні центри та дрібні підприємства як інформаційних посередників. Вада структури — негативний вплив внутрішньої конкуренції між різними інформаційними продуктами і послугами в умовах обмеженості ресурсів для просування на конкретний ринок збуту. Така структура зустрічається рідко, оскільки на великих рин-ках все частіше з’являються маркетингові структури, орієнтовані на просування прибуткових продуктів і послуг. Щодо інформа-ційної галузі, то досить часто різні версії одних інформаційних продуктів просуваються на різні ринку (сегменти) за різними ма-р¬кетинговими програмами. 6.6. Структура, орієнтована на загальне керівництво Така структура (рис. 6.5) застосовується в умовах об’єднань, асоціацій і включає декілька незалежних організацій, що вироб- ляють різноманітні інформаційні продукти та послуги. Кожна з них — самостійна госпрозрахункова одиниця; функціонує за прин¬ципом самоокупності і самофінансування. Залежно від специфіки діяльності будує свою структуру управління маркетингом на базі трьох варіантів, наведених вище. Завдання верхньої групи — концентрація ресурсів на найприбутковіших напрямах і координація інноваційної діяльності в галузі інформаційних продуктів і послуг, вироблення оптимальної політики управління ресурсами об’єднан¬ня в умовах конкуренції з аналогічними об’єднаннями. Перевага структури полягає в тому, що вона забезпечує висо-ку дієздатність усієї організації і дає можливість глобально коор-динувати загальні проблеми (комерційна політика, реклама, уп-равління якістю). Рис. 6.5. Структура, орієнтована на загальне керівництво Ця структура успішно функціонує, коли її верхній ешелон розглядають як представника інтересів низових організацій без права втручання в їх господарську діяльність, тобто цілком ви-ключено адміністративно-командні принципи управління низо-вими організаціями. 6.7. Матрична організаційна структура управління маркетингом За такої структури генеральний директор делегує повноваження щодо розподілу ресурсів, виконання маркетингових заходів програми освоєння ринку певного продукту разом з тимчасовим підпорядкуванням співробітників усіх маркетингових та інших підрозділів, зайнятих розробленням, виробництвом, просуванням, рекламою та продажем конкретного інформаційного продукту. Ця структура може успішно використовуватися на середніх інформаційних фірмах, які здатні виділити ресурси (в тому числі й трудові) на маркетингову програму кожного продукту. Вико-навці кожного підрозділу мають подвійне підпорядкування — керівникові підрозділу та керівникові проекту (рис. 6.6). Генеральний директор Відділ НДДКР Виробництво Відділ маркетингу Фінансовий відділ Проект 1 D1 B1 M1 F1 . . . . . . . . . . . . . . . Проект N DN BN MN FN Рис. 6.7. Матрична організаційна структура управління маркетингом: Di — заходи, засоби, трудові ресурси досліджень та розробки i-го продукту; Bi — заходи, засоби, трудові ресурси виробництва i-го продукту; Mi — маркетингові дослідження, рекламні заходи, збут, просування i-го продукту; Fi — фі¬нансові та трудові ресурси, виділені для i-го продукту. За такою організаційною структурою управління можна до-сліджувати матрицю в розрізі рядків або стовпців. Аналіз по рядках — це аналіз розподілу заходів, засобів, ре-сурсів по окремих проектах (продуктах); дає змогу приділити увагу кожному проекту. Аналіз по стовпцях — це аналіз розподілу по проектах захо-дів, засобів і ресурсів по кожній функції управління; забезпечує реалізацію принципу взаємозалежності та взаємообмеження стра¬тегічного розвитку. Звичайно, наведена матриця має суто умовний характер, але її можна розширити, підключивши новий продукт (рядок матриці), всі маркетингові функції або якісь інші, що мають значення для конкретних продуктів чи послуг. Вона дає змогу приймати рішення, оптимальні для всіє організації в цілому, і розв’язувати конфліктні ситуації. Як вади можна визначити таке: складний процес управління; важко встановити баланс між двома лініями відповідальності; потребує зайвих витрат часу та додаткових узгоджень за кожним управлінським рішенням. Таку структуру доцільно використовувати в науково-дослід-них установах, інформаційних фірмах, які займаються розроб-ленням інформаційних продуктів, технологій тощо. Вибираючи конкретну структуру організації, треба мати на увазі, що працювати доведеться в нестабільному середовищі: загострюються соціальні проблеми, що негативно впливає на стабільність кадрів; посилюється конкуренція, змінюються споживчі переваги. Маркетингова служба призначена стримувати негативний вплив цих факторів на розвиток організацій, навіть за можливості конфлікту з чинними структурами підготовки управлінських рішень. Відомий американський спеціаліст з менеджменту П. Друкер стверджував: «Необхідно поставити спеціаліста з маркетингу на початку, а не наприкінці виробничого циклу та інтегрувати мар-кетинг у кожну фазу бізнесу… Маркетинг повинен впливати на проектування, планування випуску, економічний аналіз так само, як і на розподіл, збут та надання послуг до продукту» [117]. Ефективність структури управління маркетинговими служба-ми досягається за додержання таких принципів її побудови: • наявність чітко сформульованої мети системи; • максимальна простота структури; • система зв’язків повинна забезпечувати чітку передачу інфо-р¬мації, мати відповідний зворотний зв’язок; • відсутність «подвійного» командування; • оптимальна кількість підлеглих; • кількість ланок має бути такою, щоб вони забезпечували оперативність управління, виконання поставлених завдань; • завдання лінійного керівництва і функціональних служб ма-ють бути чітко розмежованими та скоординованими; • координацію дій повинно здійснювати вище керівництво. Зрозуміло, що управлінське рішення вищого менеджера за своїми позитивними і негативними наслідками суттєво вагоміше за рішення, прийняті у середній ланці управління. РОЗДІЛ 7 СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ 7.1. Загальні положення, стратегічне планування В умовах ринкової економіки процес створення та становлен-ня фірми починається із загального визначення її місії (призна-чення) та стратегічних цілей. Без визначення довгострокових ці-лей фірми неможливо розраховувати на стійкий розвиток її та зростання прибутків. Треба сказати, що існують два типи взаємопов’язаних цілей: фінансові та стратегічні. Фінансові цілі спираються на зростання фінансових показників діяльності фірми, таких як обсяги прибут-ку, розміри кредитів і дивідендів, віддачі від інвестицій. Страте-гічні цілі стосуються ринкових позицій фірми, таких як обсяги продажу, частка інформаційного ринку, конкурентоспроможність продуктів і послуг, використання нових технологій, поліпшення іміджу, вихід на зарубіжні інформаційні ринки тощо. Вище керівництво визначає стратегію розвитку фірми, а мене-джер з маркетингу розробляє відповідну стратегію маркетингу. Стратегія маркетингу — це формування цілі і задач вироб-никам і працівникам збуту по кожному окремому ринку (сегмен-ту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгостроко-ва, середньострокова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей під-приємства. Чим точнішими будуть маркетингові прогнози та розрахунки, чим ближчими вони будуть до реального результату, тим більшого успіху досягне фірма. Для цього перш за все необхідно правиль¬но вибрати методологію та технологію маркетингових досліджень, джерела, види та обсяги інформації; правильно вибрати ринок і цільові сегменти (з урахуванням перспектив розвитку); спрогнозувати потреби та уподобання покупців, приділити увагу формуванню попиту. На базі стратегії маркетингу розробляються конкретні про-грами заходів. У процесі стратегічного планування та його реалі-зації тісно взаємодіють маркетингові і планові служби компанії (рис. 7.1). Рис. 7.1. Взаємодія маркетингу та стратегічного планування На І етапі відділ маркетингу отримує та опрацьовує інформа-цію про ринок і пропонує ідеї для підрозділу стратегічного пла-нування, який на ІІ етапі виконує аналіз її та оцінювання. На ІІІ етапі плановий відділ формує планові завдання для фірми (підрозділів), ІV і V етапи — розроблення плану маркетингу та його виконання. Результати виконання плану маркетингу оцінює відділ страте-гічного планування на VI етапі. Процес планування бізнесу роз-починається з маркетингу, визначаються ринкові цілі та відпові-дні ресурси для їх досягнення. Етап планування (IV) детальніше буде розглянуто пізніше. Стратегія фірми включає стратегію маркетингу по окремих ринках і окремих товарах програми виробництва. Найбільш по-ширені такі стратегії маркетингу: • вихід на новий ринок зі старим товаром; • вихід нового товару на старий ринок; • збільшення обсягів продажу старого товару на сегменті ста-рого ринку; • розгортання міжнародної кооперації виробництва комплект-ної продукції або послуг з метою інтенсивного виходу на ринок країн якого-небудь регіону; • створення спільного виробництва нового товару з партнера-ми інших фірм і країн для виходу на нові ринки. Можна виділити два основні шляхи розвитку та функціону-вання фірми виходячи з того, яку мету вона ставить перед собою, які засоби вибирає (табл. 7.1). Таблиця 7.1 ЗІСТАВЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТА ЗБУТОВОЇ СТРАТЕГІЙ Стратегія Мета Об’єкт Засоби Збутова Прибуток за рахунок обсягів продажу Товар Комерційні зусилля і стимули Маркетингова Прибуток за рахунок задоволення потреби Потреба і попит Комплекс маркетин¬гових заходів Сучасний ринок розвинутих країн, що характеризується висо-ким ступенем розвитку споживчих переваг, змусив більшість підприємців переорієнтуватися з екстенсивної стратегії збуту на інтенсивну стратегію маркетингу. Для фірм, що виробляють ін-формаційні продукти та послуги, безпосередньо пов’язані з успі-хами науково-технічної революції, — це єдиний шлях розвитку. Взагалі, індустрії інформації просто не існувало б без цієї рево-люції. Витрати на безпосереднє виробництво стали складати ме-н¬шу частку в загальних витратах, а витрати на дослідження та реалізацію різко зростають. Для перетворення суб’єкта маркетингу з організації, що орієнтувалася на продукт (product-driven), в організацію, орієнтовану на маркетинг (market-driven), необхідна тісна координація всіх підрозділів, пов’язаних з маркетингом, з усіма іншими службами (технічними, що займаються розробленням та вдосконаленням технологій комерційного розповсюдження інформаційних продуктів). Для зміни стратегії підприємства в цілому необхідно змінити (вдосконалити) управління його діяльністю на всіх рівнях. Усі фактори, що визначають стратегію фірми, мають бути переорієнтовані. Значення цих факторів залежать від обраної стратегії фірми. Основні напрями зміни стратегії фірми під час переходу до маркетингової стратегії діяльності наведено в табл. 7.2. Маркетинг інформаційних продуктів і традиційних послуг принципово не відрізняється від маркетингу інших продуктів, хоча і має свої особливості. Боротьба за споживача на інформа-ційному ринку ставить у центр уваги маркетингових досліджень вивчення попиту на ІПП (що збігається з вивченням інформацій-них потреб). Таблиця 7.2 ОСНОВНІ НАПРЯМИ ЗМІНИ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ Фактор Збутова стратегія Маркетингова стратегія Керівництво фірми Інженери, що відповіда-ють за виробництво Економісти, що відпові-дають за реалізацію про-дукції Мотивація керів-ництва Потреби фірми Задоволення потреб спо-живачів Асортимент про-дукції Обмежений Широкий (постійно змі-нюваний) Орієнтація вироб-ництва Орієнтація на техноло-гію, наявну на фірмі Орієнтація на платоспро-можний попит спо-живача Цілі та завдання фірми Збільшення обсягу, зни-ження витрат (дефіцит) Пристосування до потреб споживача Стимули Стимулювання забезпе-чення якості продукту Стимулювання продажу Орієнтація НДДКР Удосконалення продук-тів фірми (сортність) Аналіз ринку і виявлення нових потреб Цінова політика Витрати плюс прибу-ток Орієнтація на попит і пропозицію, на конку-рентів Виробничий процес Жорсткий, орієнтований на виробничі можливості Гнучкий, орієнтований на запити споживачів Упаковка товару Засіб зберігання товару Засіб стимулювання по-питу Конкурентоспро-можність товару Залежність від продаж-ної ціни Залежність від цінності споживання Обслуговування споживачів Реклама Виявлення уподобань, на-дання додаткових послуг під час і після продажу Облік фінансів фірм Вторинність у стратегії збуту Первинність у стратегії маркетингу Планування Короткострокове Довгострокове Звичайно формулювання стратегії зводиться до розроблення структури фірми та охоплення цільових груп потенційних спо-живачів її продуктів. Звідси випливає, що якщо структуру розро-б¬лено неправильно або варіант охоплення споживачів не зовсім точний, то цілі і стратегію сформульовано помилково. Отже, щоб уникнути цих і можливих інших помилок, необ-хідно розробити такий алгоритм формулювання і планування стратегічних цілей, який би виключав умови, за яких могли ви-никнути такі похибки і прорахунки. Ринок з його швидко змінюваною кон’юнктурою за уважного та систематичного підходу дає змогу виявити деякі тенденції його розвитку взагалі і в кожному сегменті окремо. З цієї позиції ринок інформаційних продуктів і послуг здатний не тільки швид-ко, а й кардинально змінюватися. Принципово нова ідея в будь-якому з його сегментів позначається на всіх інших інколи неспо-діваним чином. В умовах, коли держава не планує діяльність підприємств та організацій, а може щодо них виступати тільки у ролі пріоритет-ного замовника, вони повинні самі планувати свою перспективну діяльність. Життя і ринок надалі коригують ці плани, проте тіль-ки далекоглядні економічна політика і стратегія дають змогу фір-мі обстоювати і примножувати свої позиції на ринку, випереджа-ти конкурентів, розширювати сфери своєї діяльності, свого впли-ву, збільшувати свої доходи. Стратегічний план фірми має чотири етапи: 1. Визначення головної цілі або програми. 2. Визначення задач і підцілей підприємства в пошуках цієї програми. 3. Формування стратегічного плану господарського портфеля. 4. Визначення стратегії зростання фірми. На першому етапі визначають основні напрями діяльності, на другому — свій сектор ринку і нішу для своєї продукції, на тре-тьому — уточнюють конкретні продукти і послуги, що надають-ся клієнтам фірмою, визначають поточні управлінські рішення. На четвертому етапі вирішуються головні задачі стратегічного розвитку, основні напрями і задачі зростання підприємства інфо-р¬маційно-обчислювального обслуговування (ІОО). Кожний з цих етапів визначається після проведення відповід-них маркетингових досліджень і здійснення певних заходів. Роз-глянемо детальніше четвертий етап стратегічного плану та мар-кетингові стратегії і заходи, які сприяють виконанню обраної стратегії фірми. 7.2. Стратегічні завдання зростання підприємства ІОО Стратегії розвитку підприємства наведено в табл. 7.3. Таблиця 7.3 СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА Вид ринку Екстенсивний розви-ток Інтенсивний розвиток Старий товар Новий товар Старий ринок Збільшення обсягів продажу Розроблення нових і вдосконалення старих товарів для старих ринків, старих клієнтів Новий ринок Пошук нових рин-ків, нових сегмен-тів ринку Розробка нових і вдосконалення старих товарів для просування на нові ринки Екстенсивне зростання підприємства недоцільно використо-вувати у стратегії розвитку, оскільки воно не здатне втримати фірму на зайнятих позиціях тривалий час зі зрозумілих причин. Стратегія зростання розробляється на основі аналізу, проведеного за трьома напрямами: 1. Інтенсивне зростання при збереженні масштабів виробниц-тва; 2. Інтеграція з іншими підприємствами галузі ІОО; 3. Диверсифікаційне зростання — вихід за межі галузі. Інтенсивне зростання можливе в тих випадках, коли не до кі-н¬ця використано можливості вже існуючих продуктів і ринку; ви-конується за рахунок дієвішого маркетингу. По-перше, це більш глибоке вторгнення на ринок: пошук шляхом збільшення збуту існуючих продуктів ІОО на існуючому ринку. Цього можна досягти за рахунок зниження ціни продукту, збільшення витрат на рекламу, надання консультаційних та на-вчальних безкоштовних послуг, розповсюдження продуктів через більше число торговельних точок, стимулювання продавців, дилерів і дистриб’юторів продуктів ІОО тощо, тобто залучення нових споживачів до старих продуктів ІОО. По-друге, розширення меж ринку: збільшення збуту існуючих продуктів ІОО за рахунок виходу на нові ринки. Для цього необ-хідний аналіз сегментів ринку, зайнятих фізичними особами — кінцевими користувачами ІПП, щодо виходу на нові сегменти (наприклад, комп’ютерні ігри, навчальні програми, редакторські системи тощо). Далі необхідний аналіз ринку організацій—споживачів ІПП і пошук нових покупців на цих ринках. І, нарешті, географічне розширення ринку, тобто пошук аналогічних ринків у інших регіонах країни і за її межами. Це стратегічні підходи до розширення меж ринку. По-третє, вдосконалення продукту ІОО: збільшення збуту за рахунок вдосконалення існуючих або створення нових продуктів і послуг інформаційного ринку. Це може бути вихід програм¬них продуктів, нових технічних засобів, використовуваних у виробництві інформаційних продуктів; нових технологій і по-слуг, а також удосконалених існуючих продуктів, технологій і послуг. Оскільки на запитання «купити чи не купити?» відповідає по-купець, він завжди правий у своєму виборі незалежно від того, чи може він науково обґрунтувати свій вибір, як би того хотів виро-б¬ник. Тут значною мірою присутній психологічний момент, який далеко не завжди можна розрахувати точно. Насамперед це сто-сується такого специфічного інформаційного продукту, як про-грамний продукт. Саме тому, за даними аналізу американського інформаційного ринку, лише одна з десяти програм, запропоно-ваних ринку, знаходить схвалення у споживачів, і зовсім не тому, що всі інші погані. Ця подія вважається помилкою маркетологів компанії, яка може коштувати їй десятки й сотні тисяч доларів. З іншого боку, фірма може купити готовий, апробований на рин-ку програмний продукт разом з його виробником і скористатися цим продуктом у своєму інформаційному виробництві. Те саме може відбуватись і з іншими інформаційними продуктами. У 1993 р. подібна угода мала місце між компаніями Oracle та Novell. Створена БД не мала успіху на ринку. Спеціаліст з між-народного маркетингу Андре Бойсверт назвав кампанію зі ство-рення Oracleware маркетинговим фіаско. Звичайно, на етапах проектування та створення нового проду-к¬ту всі рекомендації маркетологів, які базуються на результатах вивчення та аналізу ринку, мають бути враховані. Що стосується просування продуктів на ринок, реклами, впровадження, супро-водження, ціноутворення та інших питань, то тут тактика і про-грама маркетингу мають відігравати вирішальну роль. Випуск нової продукції може бути пов’язаний із впроваджен-ням нової маркетингової політики. Так, наприклад, корпорація Intel змінила свою маркетингову політику у зв’язку з випуском нових процесорів лінії Pentium. Замість просування одного про-дукту на всі сегменти ринку з послідовним здешевленням і на-ступним зняттям з виробництва попередніх продуктів лінії був впроваджений розподіл ринку на сегменти, в кожному з яких здійснювалося просування одного з трьох варіантів процесора Pentium за різними маркетинговими планами. Інтеграційне зростання (vertical integration) може проводити підприємство з достатньо стійким становищем у галузі, на ринку, коли воно може отримати додаткові прибутки за рахунок об’єднання з іншими аналогічними підприємствами або техноло-гічно зв’язаними з ними підприємствами зовнішнього середови-ща. Розрізняють такі три види інтеграції: • регресивна інтеграція (backward vertical integration) — об’єд-нання (поглинання) підприємств-постачальників або встановлен-ня над ними жорсткішого контролю; • прогресивна інтеграція (forward vertical integration) — об’єд-нання (поглинання) підприємств системи розподілу (просування) продуктів ІОО на інформаційний ринок або посилення контролю над ними. Це можуть бути оптові продавці, мережа розповсю-джувачів. Установлення партнерських відносин між різними компаніями відбувається майже однаково. А подальша робота складається в кожному конкретному випадку по-своєму. В основі співробітни-цтва можуть бути відносини «вассал — сюзерен», «локомотив — вагон», «центр — периферія», «протон — електрон» і навіть «туз — шістка». Найбільш прийнятна форма співробітництва — рівноправні відносини; за дотримання субординації це може бути автономна робота філії, дочірнього підприємства, яка визнача-ється кількістю делегованих штаб-квартирою повноважень, що неможливо без довіри до партнера. В інформаційному бізнесі посередники не можуть бути тільки передавальною ланкою збутового каналу. Вони, як правило, по-винні щось додавати до вартості інформаційних продуктів і по-слуг (умова «value adding»). Це можуть бути фірми, що перепро-дають продукцію фірми разом зі своїми продуктами або послугами, надають сервісні, ремонтні або супроводжувальні по-слуги; • горизонтальна інтеграція (horizontal integration) — це об’єд-нання (поглинання) підприємств-конкурентів або фірм суміжного бізнесу. До стратегічних альянсів та злиття компаній вдаються, пере-слідуючи різні цілі, зокрема: ? об’єднання зусиль з виробництва та складання компонен-тів, комплектація «заліза» із системним, прикладним та інстру-ментальним програмним забезпеченням, мережевими комуніка-ціями тощо; ? об’єднання дослідницьких можливостей, зусиль високо-класних фахівців, ліквідація розриву та «вузьких місць» у техно-логічному ланцюгу, зменшення залежності від постачальників і суміжників; ? разом з купівлею фірми купівля її розподільної та дилерсь-кої системи, її споживачів і ринкової інфраструктури. Усі названі цілі завжди очевидні в альянсах та злитті інфор-маційних фірм. В інформаційній галузі йде невпинний процес ін-теграції, збільшення фірм і корпорацій або об’єднання зусиль проти спільного конкурента. Які б цілі (явні та неявні) не були причиною створення альянсу, а тим паче злиття компаній, маркетологи та аналітики повинні провести ретельні дослідження і розрахунки щодо доцільності та ефективності майбутньої інтеграції. Передусім потрібна детальна і достовірна інформація щодо партнера по угоді: • про його дійсне становище в галузі та на ринку; • про цілі та мотивацію його діяльності; • про його цілі та мотивацію альянсу чи згоди на продаж; • про його уявлення щодо майбутньої діяльності альянсу та оцінку ролі і частки кожного з її учасників; • про ступінь довіри і готовність ділитися інформацією, досві-дом; • про можливість сумісної роботи в альянсі ключових фігур обох фірм, готовність приймати компромісні рішення (інакше краще фірму купити); • про його технологію та структуру управління; якщо вона має переваги, то необхідно впровадити їх у діяльність фірми; • про оплату праці, соціальну спрямованість, психологічний клімат в компанії; • про методи маркетингу, навички в роботі, стиль спілкування з клієнтами, які не повинні бути нижчі за рівень на головній фір-мі, інакше це може завдати шкоди її іміджу. Є ще один тонкий момент: при обговоренні майбутніх планів, проведенні консультацій та узгоджень необхідно зі свого боку не передати майбутньому партнеру зайвої стратегічної інформації, на яку може чутливо реагувати ринок і конкурентна ситуація, оскільки завжди існує ймовірність розторгнення угоди ще до її остаточного підписання, поки вона не набула чинності. Стратегічні альянси та злиття компаній — вертикальна інтег-рація — не мають відношення до конкуренції між ними, це ком-панії, продукція чи позиції яких на ринку доповнюють одна одну, коли одна фірма може стати підрозділом іншої. Конкурентів ку-пують, коли на ринку загострюється конкурентна ситуація, змен-шуються обсяги продажу, а конкурента неможливо витиснути з ринку. Альянси можуть бути тимчасовими (на якийсь конкретний проект чи акцію), на декілька років, хоча він може стати й довго-строковим, якщо є взаємовигідним. Що стосується підприємств ІОО України, то для їх менедже-рів і маркетологів дослідження стратегічних проблем інтеграції не було першочерговим завданням з різних причин. Насамперед стійке становище на ринку (що є передумовою інтеграції) мають, як правило, ті, хто є дилерами і дистриб’юторами великих захід-них фірм, або великі акціонерні товариства, створені на базі ве-ликих галузевих держпідприємств, тому про об’єднання їх або купівлю інших підприємств не може йти мова (якщо не об’єд-нуються самі «батьківські» фірми). Найбільш привабливим є стратегічне (проектне) співробітни-цтво на рівні державних програм розвитку. Наприклад, масштаб-ний проект — державна програма інформатизації «Ініціатива для України» разом з фірмою Apple та декількома інституціями України. Водночас припиняють свою діяльність підприємства, що про-давали комп’ютери різних фірм. Тепер, коли ринок комп’ютерів насичений і вимоги покупців до техніки, до ПЗ значно зросли, старий рівень обслуговування не влаштовує покупців, підприєм-ства ІОО, які не можуть забезпечити новий рівень, вимушені піти з інформаційного ринку. Так само поступово зникають з ринку «човники» і постачальники нелегальних копій ПЗ. Диверсифікаційне зростання (diversification) доцільне тоді, коли галузь не дає підприємству ІОО зростати в її межах або ко-ли знаходиться привабливіший бізнес. Диверсифікація — це про-позиція нових продуктів і послуг на нових ринках. Наприклад, випуск відеоігор, обладнання для обробки текстової або відеоін-формації, відкриття курсів, шкіл з використання комп’ютерів, ди-тячих садків з навчанням комп’ютерних ігор. При цьому підпри-ємство повинно вибрати такий новий напрям діяльності, за яким з максимальною ефективністю використовуватимуться вже нако-пичений досвід, освіта, кадри, технології при зменшенні недолі-ків, що заважали підприємству ІОО досягти більших успіхів. Маються на увазі такі види диверсифікації. • Концентрична диверсифікація — це поповнення номенкла-тури підприємств новими продуктами і послугами ІОО, схожими з уже існуючими. В основному такі інформаційні продукти мо-жуть розраховувати на нових споживачів. Це можуть бути нові пакети прикладних програм, нові редакційні системи або пери-ферійне обладнання, драйвери тощо, подібні до існуючих. • Горизонтальна диверсифікація — це випуск нових інформа-ційних продуктів і послуг, що ніяк не пов’язані з уже існуючими, але можуть зацікавити споживачів—клієнтів підприємства ІОО. Ці інформаційні продукти і послуги забезпечують незадоволений попит, поширюють продуктивні можливості клієнта. • Конгломератна диверсифікація — це випуск нових продук-тів і послуг, що не мають ніякого відношення до інформаційної галузі та її ринку. Це можуть бути і фірмові продукти сервісного характеру, товари з фірмовим знаком, що задовольняють попит не тільки клієнтів інформаційного ринку. Стратегічний план підприємства ІОО визначає задачі виробничої діяльності. Для кожної з цих задач потрібно розробити деталізовані плани маркетингу. Маркетинг, який забезпечує стратегію зростання підприємства ІОО за вибраними напрямами, базується на таких зведеннях планових контрольних показників виробництва, що передують його розробленню: поточний стан маркетингової ситуації, перелік небезпек і можливостей на шляху досягнення планових показників виробництва, перелік задач і проблем. Стратегія маркетингу містить конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на яких підприємство ІОО зосередить свої основні зусилля, тобто ті, які вона може обслугувати найкраще. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію мар¬кетингу. Кожна з цих стратегій повинна включати весь ком- плекс маркетингу: нові продукти, організацію продажу на місці, стимулювання збуту, ціни, розподіл продуктів і послуг ІОО. Водночас визначається бюджет маркетингу, необхідний для впровадження в життя обраної стратегії. Причому бюджет пови-нен забезпечити найвищу рентабельність. На основі стратегії маркетингу розробляються конкретні про-грами дій, що коригуються протягом року за виникнення нових проблем, зміни становища на ринку, після виконання запланова-ного контролю за ходом реалізації плану маркетингу, зіставлення зростання прибутку з витратами на маркетинг. 7.3. Загальна схема планування маркетингу Загальну схему планування маркетингу унаочнює рис. 7.2. Рис. 7.2. Загальна схема планування маркетингу Залежно від обраної стратегії розвитку підприємства розроб-ляються стратегія і тактика маркетингу і формуються заходи ма-р¬кетингових програм. Тактика маркетингу — це реалізація завдань підприємства на кожному ринку і по кожному продукту і послузі в конкретний період часу на основі стратегії маркетингу та оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому проводиться постійне коригування задач відповідно до зміни кон’юнктурних та інших факторів (зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зниження інтересу покупців до товару і т. ін.). Найпоширеніші такі тактичні завдання: • розширити номенклатуру інформаційних продуктів і послуг на основі уточнених даних про попит на них; • посилити рекламну діяльність у зв’язку з падінням попиту на продукт; • знизити ціни на продукти і послуги для стимулювання збуту; • розширити асортимент сервісних послуг для споживачів ін-формаційних продуктів; • збільшити частку ринку у зв’язку зі скороченням обсягів продажу конкурентами; • удосконалити продукт або послугу відповідно до вимог кон-кретного ринку; • здійснити заходи зі стимулювання персоналу, що займається торговельними угодами і збутом ІПП. У цілому тактика маркетингу має забезпечити: • сталий рівень прибутку; • активну діяльність комунікаційних служб на ринку; • швидке реагування на зміну ринкової ситуації; • ініціативність співробітників підприємства; • ужиття відповідних заходів на дії конкурентів; • коригування науково-технічної та виробничої діяльності підприємства відповідно до змін вимог споживачів. РОЗДІЛ 8 ВИРОБНИЧА ПОЛІТИКА ІНФОРМАЦІЙНОЇ ФІРМИ Завжди не вистачає часу, щоб виконати роботу як треба, але на те, щоб її переробти, час завжди знайдеться. Закон Максимена 8.1. Класифікація ІПП Класифікація інформаційних продуктів і послуг має динаміч-ний характер. Раніше до неї не входили кінцеві продукти інфор-маційних структур, що займаються розробленням баз даних для продажу, постачанням інформаційно-пошукових систем тощо. На структуру інформаційних продуктів активно впливає оновлення складу обчислювальної техніки, периферійного устаткування, засобів передачі інформації. Якщо порівняти традиційні послуги, передбачені чинними класифікаторами, з фактично наявними та необхідними для суспільства, то стане очевидним, що класифікувати інформаційні продукти потрібно виходячи не тільки з їх призначення, походження, технології надання споживачам, але й з їх корисності для споживача. Удосконалення існуючого переліку інформаційних продуктів можна здійснити за рахунок освоєння нових видів інформаційно-обчислювальних робіт і послуг; розроблення окремих актуальних завдань, пов’язаних із соціальною сферою (пенсійне забезпечення, працевлаштування, екологія, приватизація тощо); адаптація розробок, впроваджених в інших організаціях; опрацювання та впровадження нових стандартів, технічних умов, нових технологій. Найбільш прийнятну на даний момент класифікацію ІПП на-ведено на рис. 8.1. 8.2. Життєвий цикл ІПП Якщо 10 років тому повний життєвий цикл продукту в серед-ньому становив 8—12 років, то в наш час — лише 2—4 роки. У зв’язку із цим інформаційна структура повинна прогнозувати конкурентоспроможність і задавати її показники в момент проек-тування інформаційного продукту з великим запасом, тоді як розроблення продукту з високою конкурентоспроможністю по-требує тривалого терміну і великих витрат. Отже, при проекту-ванні нового продукту інформаційна структура повинна забезпе-чити оптимальне поєднання переваг швидкого виходу на ринок з низькими темпами морального старіння. Життєвий цикл будь-якого інформаційного продукту повинен бути прив’язаний до конкретного ринку або навіть окремого сег-мента, оскільки попит на один і той самий продукт на різних ри-н¬ках буде різним через нерівномірність розвитку потреб, вимог, традицій, побуту і т. ін. Інформаційна структура повинна бути зацікавлена у подовженні життєвого циклу продукту у сфері споживання для зміцнення у споживача позитивного уявлення про виробника, його імідж і престиж. Крім того, впродовж жит-тєвого циклу продукту виробник може здійснювати сервісне об-слуговування, операції щодо вдосконалення його та інше, що дасть змогу одержувати додаткові доходи. Система післяпродажного обслуговування та супроводу ІПП набуває вирішального значення в конкурентній боротьбі однотипних продуктів. Споживачів цікавить не тільки набір певного типу послуг, а і їх обсяг та якість. Сервісне обслуговування має передбачати: • надійність поставок; технічні інструкції; • ремонт устаткування, коригування програм та актуалізацію БД; • надання знижок; • простоту вступу в контакт. Сервісне обслуговування стало закономірним, усвідомленим підприємцями, етапом ЖЦ продукту, оскільки подовжує його. Як відомо, головна ціль програмної інженерії — досягнення високої економічної ефективності. Для цього необхідне глибоке розуміння всіх процесів, пов’язаних з кожною фазою життєвого циклу продукту. Побудова його моделі — крок до пізнання цих закономірностей. У самому загальному вигляді модель ЖЦ про-дукту може бути описана трьома послідовними фазами. Перша фаза — розроблення стратегії автоматизації, викону-вана замовником спільно з її майбутніми користувачами та кон-сультантами, може бути досить тривалою. Залежно від кваліфі-кації замовника та складності системи ця стратегія може бути зафіксована в документах більш або менш детально. Якщо замо-в¬ник — державна організація, то при розробленні стратегії необ-хідно визначити цілі автоматизації, користувачів, очікувані пере-ваги та ресурси, необхідні для створення інформаційної системи, джерела та фактори ризику, передбачуваного розробника та по-рядок взаємодії з ним, організацію проекту і розподіл відповіда-льності за його реалізацію. Щодо досить великих проектів може бути оголошено про тендер для розробників. Друга фаза — власно створення ІС та впровадження її — мо-же бути побудована по-різному залежно від прийнятої моделі життєвого циклу. Головну роль протягом цієї фази відіграє орга-нізація-розробник. Третя фаза — перехід системи після впровадження у повне розпорядження замовника або організації-користувача, інтереси якої він представляє; розробник здійснює супроводження систе-ми. У процесі супроводу розробник усуває всі помилки, виявлені після впровадження, здійснює адаптацію ІС з урахуванням умов експлуатації, що змінилися, на вимогу замовника доопрацьовує її з метою підвищення якості функціонування. Правильно організо-ваний супровід значною мірою уповільнює моральне старіння програмного забезпечення ІС, термін служби якого може в два-три рази перевищувати строк морального старіння ЕОМ. Існуючі моделі життєвого циклу різняться структурою і конк-ретним змістом фаз створення і впровадження автоматизованої системи (АС) або окремих її складових. Найпоширенішими мо-делями ЖЦП є: ? каскадна модель; ? спіральна модель; ? метод швидкого прототипу; ? метод послідовного нарощування функцій; ? модель, заснована на повторному використанні компонен-тів; ? модель, заснована на автоматизованому синтезі програм. Каскадна модель характеризується чіткою впорядкованістю таких стадій створення і впровадження АС: • визначення вимог; • розроблення технічного завдання; • планування розробки; • проектування; • реалізація; • збирання системи; • супроводження; • уточнення вимог. Така впорядкованість вимагає, щоб роботи, передбачені на кожній стадії, виконувалися без необхідності їх перегляду, тобто без повернення до попередньої стадії. Модель містить тільки зо-внішній цикл, що включає стадію супроводу, оскільки на цій ста-дії можуть уточнюватись і змінюватись вимоги замовника і від-бувається повернення до стадії розроблення технічного завдання з подальшим повторенням усіх інших стадій. Перевага каскадної моделі — в її детермінованості й чіткій регламентованості. Це важливо при розробленні складних проектів, в яких необхідна узгоджена участь декількох організацій, що представляють замовника, розробників і користувачів. Її слабкою стороною є те, що від затвердження технічного завдання до впровадження готового продукту минає дуже багато часу. Існує ризик, що за цей час реальні потреби користувача можуть змінитися і тому не будуть повністю задоволені. Крім того, можливі ситуації, коли реальні потреби, що залишаються незмінними, але були неправильно або недостатньо повно усвідомлені користувачами при розробленні технічного завдання, їх дійсне розуміння настає лише після введення системи в експлуатацію, коли вже пізно вносити серйозні зміни. Спіральна модель життєвого циклу передбачає багаторазове проходження одних і тих самих стадій розробки, поки створений продукт не буде задовольняти замовника. Ця модель має ітера-ційний характер, притаманний процесу створення таких складних штучних об’єктів, якими є програмні засоби. На кожній ітерації створюють діючий прототип, який піддають критичному оцінюванню. На заключній ітерації прототип приймають за остаточний варіант системи. Спіральна модель вільна від недоліків каскадної моделі, ос-кільки на кожному витку спіралі є можливість пересвідчитися в тому, що вимоги, які змінилися, враховано при розробленні чер-гового прототипу. До недоліків спіральної моделі слід віднести складність планування та організації робіт, а також значні витра-ти ресурсів при розробленні великих проектів. Тому її викорис-товують у тих випадках, коли система невелика, але існує певна невизначеність щодо вимог користувачів. Якщо проект досить великий, то звичайно в ньому вдається виділити обмежену за об-сягом підсистему, яку дійсно доцільно розробляти, використову-ючи спіральну модель. Через труднощі планування робіт ця мо-дель частіше застосовується тоді, коли замовник, розробник і користувач — одна й та сама організація або коли продукт роз-робляється для масового споживача. Метод швидкого прототипу передбачає розроблення в стислі строки діючого макета частини автоматизованої системи, найбільш критичної до змін вимог користувачів, а також проведення тестувальної експлуатації макета до розроблення повномасштабного зразка. Звичайно насамперед прототипуванню підлягає інтерфейс користувача з майбутньою системою. Це дає змогу залучити кінцевих користувачів до активної співпраці на ранній стадії розроблення АС і таким чином уникнути доопрацювань закінченої системи (що коштують дорого), як це часто трапляється при використанні каскадної моделі. Основне призначення прототипування — полегшити виявлення всіх вимог користувачів. Тому, як правило, прототип після розроблення технічного завдання більше не використовують і далі модель життєвого циклу збігається з каскадною. Такий підхід, зокрема, реалізовано в британській технології SSADM. Передбачена британським стандартом розробка діючого прототипу ще більше пом’якшує недоліки кас-кадної моделі. Метод послідовного нарощування функцій полягає у проекту-ванні та реалізації АС поетапно. На кожному етапі користувачі отримують варіант системи з усе більшим функціональним напо-в¬ненням. Це дає змогу різко скоротити час, необхідний для вве-дення в дію першої черги АС і початку експлуатації її. У резуль-таті організація-користувач досить скоро починає відчувати ре-аль¬ніший ефект від автоматизації. Тому до сильної сторони такого підходу порівняно з каскадною моделлю можна віднести скорочення терміну окупності. Слабкими сторонами є труднощі планування управління проектом у поєднанні з необхідністю дотримуватися відкритої архітектури, що часто сильно ускладнює задачу розробника. Метод послідовного нарощування функцій досить успішно може бути застосований при створенні АС організаційного управління. При цьому в першу чергу може бути розроблена частина АС, що реалізує порівняно прості інформаційні задачі, впровадження яких може дати відразу помітний ефект. До складу наступних черг можуть бути включені інші інформаційні задачі і лише потім — задачі, що потребують виконання досить складних розрахунків. Еволюційна модель передбачає доопрацювання повномасшта-б¬ного зразка автоматизованої системи до рівня якості, що задоволь¬няє кінцевих користувачів, безпосередньо в процесі експлуатації її. При цьому реалізацію АС починають з тих функцій, про які розробники мають досить чітке уявлення. Знання відносно інших функцій системи уточнюють уже після її часткової здачі в експлуатацію. У цьому розглядуваний підхід протилежний методу швидкого прототипу, згідно з яким розробку починають з реалізації функцій, відносно яких у розробників є найбільші сумніви. При створенні складних АС еволюційний підхід дає змогу від початку зосередитися на досягненні високих експлуатаційних характеристик, таких як надійність, мобільність, модифікованість тощо, чому іноді перешкоджає розробка швидких прототипів. Еволюційний підхід може бути особливо корисним при розробленні систем, в яких роботи зі створення програмного забезпечення не лежать на критичному шляху загального графіка робіт. Повторне використання компонентів є основою так званого складального програмування, що дає змогу суттєво скоротити вартість і тривалість розроблення АС, а також підвищити його надійність при одночасному скороченні витрат на супровід. Най-більший ефект отримується тоді, коли значну частину задач вда-ється сформулювати в термінах відносно невеликого числа підзадач, яким ставлять у відповідність стандартні підпрограми. Тоді розроблення чергової задачі зводиться до написання порівняно нескладної програми, що викликає ці підпрограми в потрібній послідовності та організує між ними обмін даними. Однак унікальні алгоритми обробки інформації або суб’єктивні знання евристики, якими користуються експерти при вирішенні складних задач, за допомогою стандартних програм описати неможливо. Тому модель, заснована на повторному використанні компонентів, є ідеалізацією і в чистому вигляді не використовується. Водночас у зв’язку з поширенням об’єктно-орієнтованого підходу до розроблення АС вона набуває все більшого значення. Автоматизований синтез програм заснований на трансфор-мації специфікацій, складених на мові надвисокого рівня, в ма-шинні програми. Відповідно до розвитку таких мов змінювалось і значення, що вкладається в поняття «синтез програм». Найбільш високий рівень притаманний так званим мовам четвертого покоління. Тоді очевидно, що мови «надвисокого» рівня — це існуючі мови представлення знань систем штучного інтелекту, які відносять до п’ятого покоління. Таким чином, концепція автоматизованого синтезу програм у її сучасному розумінні заснована на представленні знань як про предметну область, так і про процес створення програмних засобів. На відміну від підходів, розглянутих вище, реалізація цього підходу потребує досить високих первинних витрат на побудову моделей знань і особливо на створення інструментальних засобів для підтримки їх, що пов’язано з ризиком значного подорожчання розробки. Автоматизований син¬тез програм за їх специфікаціями дає змогу різко скоротити всі види витрат і реалізувати високу якість програмного продукту. Тому існують умови, за яких розглянутий підхід може виявитися економічно досить ефективним, і задача програмної інженерії полягає в тому, щоб знайти ці умови. Розглянуті вище підходи до розроблення АС породжують різ-ні структури життєвого циклу систем. Так, при послідовному на-рощуванні функцій і при еволюційному підході ті або інші час-тини проекту в довільний момент часу можуть знаходитися на різних стадіях розроблення. У моделі, заснованій виключно на повторному використанні компонентів, у структурі життєвого циклу відсутня стадія реалізації, а при автоматизованому синтезі програм випадають навіть дві стадії — проектування та реаліза-ція. Насправді ж склад стадій життєвого циклу залишиться не-змінним, хоч їх питома вага може істотно змінитися. Якщо фірма працює на невизначене коло користувачів, тобто на ринок у цілому, або замовник — недержавна організація, то вибір моделі диктується тільки здоровим глуздом і бажанням за-мовника. Останній навряд чи нав’язуватиме розробнику свою во-лю в тих питаннях, де він некомпетентний. Якщо фірма працює на державне замовлення, то повинна буде дотримуватися вимог держстандарту, тобто вибрати каскадну модель життєвого циклу, хоча вона передбачає жорстку схему, головна перевага якої — простота контролю за виконанням, що досягається іноді за рахунок зниження якості та ефективності. З цього випливає необхідність удосконалення вітчизняних стандартів. Маркетингові заходи на всіх етапах розроблення інформацій-ного продукту і, зокрема, на етапі просування на ринок, залежа-тимуть від того, яка модель ЖЦ продукту використовується роз-робником. Так, для каскадної моделі у рекламі майбутнього то-вару можна вказувати його конкретні можливості, що будуть у нього закладені на вимогу замовника. При використанні моделі методу швидкого прототипу можна рекламувати переваги товару на етапі його споживання, його інтерфейсу з користувачем. Для моделі методу послідовного нарощування функцій можливий продаж будь-якого проміжного варіанта (версії) АС з певним набором функцій, які можуть задовольнити певного користувача. Те саме можна сказати про еволюційну модель, тим паче, що подальший розвиток АС у кожного користувача може йти своїм шляхом розширення можливостей. Оскільки життєвий цикл продукту, розроблюваного фірмою, тісно пов’язаний з життєвим циклом товару, яким стане цей про-дукт на ринку, то і в подальшому, розглядаючи ринкові проблеми інформаційної галузі, ми спиратимемося на наведені моделі життєвого циклу інформаційних продуктів. 8.3. Продуктові та технологічні інновації в інформаційній галузі Основним завданням інформаційних структур є створення та виведення на ринок нових інформаційних продуктів. Саме вони є головною зброєю у конкурентній боротьбі. Розрізняють продуктову (випуск на ринок нового товару) та технологічну (випуск товару поліпшеної якості) інновації. Про-дуктова інновація на початковій стадії дає виробнику тимчасову монополію пропозиції на ринку. У результаті технологічної інновації здійснюється максиміза-ція обсягів продажу інформаційною структурою вже відомого продукту: за рахунок підвищення продуктивності виробництва нарощується випуск продукту тієї самої якості або за рахунок зниження цін (внаслідок зниження собівартості) нейтралізуються конкуренти. Маркетингові дослідження продуктової та технологічної інно-вацій визначать прогноз попиту на додаткову продукцію або на новий продукт. Вивчаючи своїх конкурентів, інформаційна структура повинна своєчасно визначити тенденції розвитку технології та продуктів у галузі, що дасть змогу знайти вигідні можливості збуту та розвитку її діяльності загалом, а також передбачити найбільші небезпеки та запобігти їм. До того ж з’явиться можливість раціонально поєднувати бажання інформаційної структури реалізувати максимально можливу кількість своїх продуктів, забезпечуючи при цьому необхідну прибутковість своєї діяльності, з бажанням максимально задовольнити попит споживачів, постійно формуючи та підтримуючи (і стимулюючи) в них прагнення купувати інформаційні продукти та користуватися послугами даної структури не лише сьогодні, а й у майбутньому. Закономірно, що будь-який товар рано чи пізно витискається з ринку іншим, досконалішим товаром. Удосконалення існуючих або розроблення нових інформацій-них продуктів розпочинається з чіткого визначення соціально-економічних потреб споживачів, задоволення яких повинно бути на більш високому рівні, ніж це забезпечують свої старі або кон-куруючі продукти. Процес розроблення нових інформаційних продуктів складається з чотирьох стадій [69]: • генерація ідеї — оцінювання цільових ринків, визначення можливостей та шляхів задоволення інформаційних потреб спо-живачів даною інформаційною структурою; • розроблення концепції нових інформаційних продуктів, здат-них задовольнити потреби цільового ринку; • розроблення програми маркетингу — повторне оцінювання цільового ринку, визначення основних витрат на виробництво нових інформаційних продуктів; • тестування ринку — оцінювання нових інформаційних про-дуктів, прогнозування розвитку потенційного ринку. Існують різні ступені «новизни» інформаційних продуктів за-лежно від того, яка з координат системи «інформаційний про-дукт—ринок—споживач» змінюватиметься. Цьому відповідають і різні витрати в інформаційному виробництві. Виділяють такі рівні новизни [66]: ? принципово новий продукт, що задовольнить раніше неза-доволену потребу; ? новий продукт відносно тих, що вже існують; ? оновлений продукт, що має поліпшені характеристики по-рівняно з традиційними, без принципової новизни; ? новий продукт для певного ринку. Цей рівень новизни притаманний більшості продуктів на українському інформацій-ному ринку; ? нові функціональні можливості, нові сфери застосування існуючих продуктів. Кожний рівень новизни продукту вимагає розв’язання своїх завдань інформаційного маркетингу та своїх витрат. Інформаційна структура повинна провести дослідження очі-куваного попиту на новий продукт у різних сегментах ринку та з різним бюджетним обмеженням. Отримана інформація дає змогу вибрати для розроблення та освоєння різні форми нового продукту, призначені для груп спо-живачів з різними бюджетними обмеженнями та різними системами переваг. Ці форми вимагатимуть від виробника різних витрат, що уможливлює маніпулювання рівнем і характером пропозиції залежно від власних можливостей та політики продажу. При цьому доцільно прибуток, очікуваний від реалізації нового продукту, зіставити з витратами, необхідними для його створення, освоєння та просування на ринок, визначити окупність капіталовкладень, яка має бути більшою за мінімально припустиму для інформаційної структури. Якщо інвестиції чиняться за рахунок самофінансування, то прибуток має бути більшим за банківський відсоток, а якщо за рахунок кредиту, то більшим за кредитний відсоток. Крім того, можна одержати прибуток від нового продукту за рахунок продажу іншим фірмам ліцензій на його виробництво. Слід зазначити, що для нового продукту через тимчасову моно-полію на його виробництво та збут імовірні обсяги продажу збі-гаються з обсягами продажу цього продукту даною інформацій-ною структурою. Що стосується технологічної інновації, то при визначенні очі-куваного прибутку необхідно враховувати таке: якщо за рахунок застосування нової технології різко знизиться собівартість про-дукту і підприємство знизить його ціну, то воно перейме на себе весь обсяг продажу на ринку й витисне конкурентів. Інакше з очікуваних обсягів продажу слід виділити ту частку, що нале-жить даній інформаційній структурі, а не конкурентам, які виро-б¬ляють подібний продукт. Саме цю виділену частку потрібно враховувати при оцінюванні очікуваного прибутку. Визначивши попит на інформаційний продукт, визначають його пропозицію. Кожний виробник щодо кожного продукту має свій показник престижу [48], який залежить від рівня реклами, від системи організації сервісу, навчання персоналу і т. ін. Нарощування престижу дасть змогу перетворити потенційних споживачів на реальних. Інформаційна структура повинна постійно стежити за станом конкурентоспроможності своїх продуктів. Це дасть змогу визначити початок зниження показника престижу та своєчасно прийняти рішення про припинення виробництва, про вдосконалення продукту, перехід на інший ринок і т. ін. Удосконалення продукту або створення нового необхідно починати до того моменту, коли старий продукт вичерпає свої можливості. Новий продукт повинен бути конкурентоспроможним триваліший період. Це може бути досяг-нуто за рахунок зниження витрат на стадії споживання продукту, за рахунок поліпшення його технічних характеристик. Компанія має можливість дістати новинки в два способи: • придбати фірму, патент або ліцензію на стороні; • здійснити власні науково-дослідні та дослідно-конструк-торські розробки. Останнє є більш перспективним, а отже, при-бутковим, хоча й дорожчим. Американський учений Б. Черит (Charette) запропонував нову технологію економічного створення програмного забезпечення (ЕСПЗ), яка дає змогу реалізувати проект утричі швидше, утричі дешевше, з утричі меншою кількістю помилок [116]. Концепція ЕСПЗ базується на динамічній стабільності, тобто здатності роз-робника швидко та ефективно адаптуватися до вимог замовника, не порушуючи власного стабільного внутрішнього загального процесу розроблення програмних продуктів. Це досягається лише завдяки використанню ЕСПЗ на всіх рівнях управління фір-мою. Було сформульовано 12 принципів ЕСПЗ: 1. Найвищий пріоритет — задоволення вимог замовника (і тільки їх), ніяких «зайвих» можливостей продукту. 2. Координація властивостей продукту, щоб вони задовольни-ли замовника у заданий термін і в межах заданого бюджету. 3. Активна участь замовника в роботі, організація максималь-но швидкої адаптації до змін вимог. 4. Концентрація командних зусиль різних умінь розробників. 5. Зміна вимог відбувається неперервно, що потребує швидко-го контролю їх, уміння передбачати їх можливу появу. 6. Розроблення глобальних рішень, застосовуваних у різних компаніях, ринках, продуктах. 7. Використання готових компонент і шаблонних рішень. 8. Краще (для замовника) мати сьогодні продукт, готовий на 80%, ніж завтра продукт, готовий на 100%. 9. Розумна мінімізація продукту, «паперової» роботи. 10. Створення технології роботи: спочатку визначення цілей, потім — засобів досягнення їх. 11. Розвиток продукту — це збільшення його можливостей, а не розміру. Обов’язковим є аналіз впливу зміни властивостей продукту на бізнес-процеси користувача. 12. Застосування ЕСПЗ має чіткі межі категорій розробок. Най-більш придатна вона для багатофункціональних розробок, де якість реалізації однієї функції не впливає на реалізацію інших. 8.4. Маркетинговий підхід у виробничій політиці українських інформаційних фірм Якщо проаналізувати виробничу діяльність українських під-приємств, які спеціалізуються на збиранні ПК, то можна відзна-чити певний прогрес. На початку 90-х років на українському ри-н¬ку пропонувалися ПК «жовтої», «червоної» та «білої» збірок, тобто ПК, зібрані у південно-східних країнах (Китай, Сінгапур, Тайвань, Корея), у країнах СНД та Україні, у країнах Європи, в Америці (незалежно від ступеня популярності компанії), Індії відповідно. Зрозуміло, що українських фірм було мало, але саме вони були першими представниками на українському ринку ПК, які потім стали називатися ПК «жовто-блакитної» збірки. Споча-тку якість її була значно гіршою за «жовту», а частка ПК на рин-ку була зовсім незначною. Але поступово якість української збірки зростала, разом з нею зростала і популярність ПК. З південно-східних країн все більше почали імпортувати комплектування, ПК «білої» збірки почали імпортувати тільки від brandname, усунувши з українського ринку маловідомі фірми. Отже, вітчизняна збірка перемогла всіх своїх конкурентів за винятком всесвітньо відомих brandname-виробників на ринку SOHO (малих фірм і домашніх користувачів) й активно конкурує на корпоративному ринку. Щодо повного життєвого циклу ПК як продукту, то можна за-значити, що на даний момент вигідніше йти шляхом збирання ПК на замовлення користувачів з конкретними вимогами до його конфігурації. Це не тільки дає змогу використовувати функціо-нально суто необхідні користувачу блоки та пристрої, але й вибирати блоки із заданими характеристиками та бажаних виро-б¬ників залежно від пріоритетів вимог користувачів до можливос-тей ПК. Немалу роль відіграє здатність до подальшого нарощу-вання технічних і функціональних можливостей, удосконалення, підключення до мережі і т. ін. Оскільки життєвий цикл ПК таким чином можна подовжити, то, звичайно ж, післяпродажна підтри-м¬ка й обслуговування відіграють неабияку роль, а отже, користу-вачу вигідно мати справу безпосередньо з виробником, а вироб-ник, окрім головного виробництва, повинен надавати відповідні додаткові послуги, що забезпечує їм взаємовигідні довгострокові відносини. Величезний потенціал українських розробників ПЗ викорис-товується неефективно. В Україні понад 5000 висококваліфікова-них програмістів, однак більшість створених ними дійсно якісних продуктів не мають комерційного успіху. Стосовно розроблення програмних продуктів для українсько-го ринку можна зробити деякі зауваження ?38?. Наприклад, два десятки програм створено з початку 90-х років для перевірки українських текстів. Однак не всі з них виправдали надії розроб-ників і мали комерційний успіх: «Твір» — один з перших; «Пра-вопис» (для Apple Makintoch), нову версію якого добре сприйняв користувач; «Рута», розроблена у співробітництві з відомими ро-сійськими фірмами; лінгвістичні комплекси Dar-Win, «ПАРС»-«РУМП», LangMaster…Таким чином, менше третини програм за-лишилися на ринку. Причиною того, що багато якісних програм-них продуктів не знайшли свого споживача, криється у тому, що вони не відповідають тим вимогам потенційних клієнтів, які роз-робникам ПЗ здаються неусвідомленими, нереальними, такими, що випливають з нерозуміння клієнта, чого йому треба насправ-ді. Це принципова помилка. Для досягнення успіху розробник повинен найповніше задовольнити запити споживача. Не треба дорікати споживачеві, що він нічого не розуміє, не треба переко-нувати його у вашій правоті, він не схоче за це заплатити. Треба знайти раціональне зерно у потребі споживача і визначити, яким чином можна цю потребу задовольнити. Усвідомлення та задоволення потреб споживача є головним у маркетинговому підході. Цим він відрізняється від простої інтен-сифікації комерційних зусиль. Необхідно розробляти те, що мо-ж¬на буде продати, а не за будь-яку ціну продавати те, що вже створене. Це — основа комерційного успіху проекту. Отже, від-повідно до обраної моделі ЖЦ інформаційного продукту, вико-нуються певні дії та заходи на всіх етапах розроблення його. Роз-глянемо основні етапи виробництва ПЗ з урахуванням маркетин-гового підходу. Маркетингові дослідження. Розроблення маркетингової стра-тегії розпочинається з маркетингових досліджень — збирання та аналізу ринкової інформації. Спочатку потрібно визначити: що і кому запропонувати на ринку, тобто сформулювати гіпотезу продуктово-ринкової стратегії. Слід урахувати, що аналіз факторів середовища, які вплива-ють на ринкову ситуацію, дуже важливий для створення задуму програмного продукту. Сегментування ринку необхідно проводити через наявність певних відмінностей у потребах потенційних клієнтів. Сенс сег-ментування — у розподілі потенційних споживачів на групи з подібною мотивацією при здійсненні покупки ПЗ. Маркетингові дослідження показують, що далеко не всім споживачам необхід-ний весь спектр функціональних можливостей інформаційного продукту. Не завжди сенс вкладати в програмний продукт всі ві-домі технології та функціональні можливості (при розробленні використовуються методи швидкого прототипу, послідовного нарощування функцій, еволюційна модель ЖЦ). Краще створю-вати модифікації продукту різної складності або ж з різноманіт-ним спектром можливостей для задоволення потреб різних рин-кових сегментів. Перевірка гіпотез та уточнення стратегій. Дослідження украї-н¬ського ринку ПЗ підтверджують гіпотезу про те, що споживачі готові купувати програмні продукти лише в тому випадку, коли вони справляють враження професійно виконаних продуктів, тобто мають: • супровідну документацію; • товарний вигляд, добре оформлену документацію, упаковку і т. ін.; • простоту і явну вигоду від використання; позитивні відгуки фахівців; • супровід, підтримку користувачів; • ліцензійну чистоту (принаймні, для вибагливих користува-чів); • широку рекламу продукту та простоту придбання. Вибір стратегії. Для різних сегментів ринку важливість тих чи інших параметрів програмного продукту буде різною. На од-них сегментах найважливішим параметром може бути ціна, на інших — зручність інтерфейсу тощо. Залежно від того, на які сегменти орієнтується фірма та які продукти вона пропонує для задоволення потреб на цих сегмен-тах, може бути вибрана одна з трьох основних стратегій: • недиференційований маркетинг — єдиний продукт для всьо-го ринку; • диференційований маркетинг — для задоволення різних по-треб пропонуються різні продукти на різні сегменти; • концентрований маркетинг — орієнтація продукту та страте-гії просування на один ринковий сегмент. Необхідно чітко уявляти собі, на кого орієнтований продукт, яким чином задовольнятимуться потреби користувача. Розроблення продукту. За результатами проведених досліджень будується задум продукту, тобто визначається перелік функціональних та інтерфейсних можливостей, які мають бути реалізовані в ньому з метою задоволення виявлених потреб. Наступний етап — втілення задуму, проектування та створен-ня реального продукту. Для цього всі причетні до розроблення програмних продуктів співробітники розподіляються на чотири категорії: проектуваль-ники, розробники, тестувальники, координаційні менеджери. Всі вони тісно взаємодіють між собою під час виконання проекту. Робота будується відповідно до вимог технології розроблення програмного продукту і системи управління якістю. Всі процедури обробки відповідають специфікаціям кожного проекту, визначеним вхідним і вихідним документам для кожної категорії співробіт¬ників, що дає можливість узгодити їх дії та забезпечити керованість проекту в цілому. Важливо, щоб представники замовників брали участь у процесі виробництва, виконуючи спостережні функ¬ції, мали доступ до проектної документації, отримували звіти про поточний стан проекту, брали участь у робочих нарадах і семінарах, що максимально зменшує ризики проекту та його реалізації. Для оцінки задуму та реального виконання товару, а також для порівняння конкуруючих продуктів застосовуються різні ме-тоди. Найпоширенішими є методи експертних оцінок. Третій етап — власне товар, що пропонується на ринку; це реальне виконання продукту, його сертифікація та підтримка. Підтримка може включати установку ПЗ та навчання персоналу, супровід, набір додаткових утиліт та ін. Дуже важливо пам’ятати, що продавати треба не властивості товару, а вигоди від нього. Це особливо стосується масового ПЗ. Тестування продукту. Коли задум продукту втілено у реаль-ний продукт, розпочинається процес тестування. Цей процес зна-ч¬но ширший за програмне тестування — продукт має бути випробуваний на ринку. Спочатку — це, звичайно, перевірка функціональності, прозо-рості інтерфейсу. Далі акцент робиться на ринковому тестуванні. Тут уже тестується не стільки продукт, скільки товар. На даному етапі доцільно залучати до тестування потенційних користувачів, вивчати їх ставлення до упаковки, документації, тобто до підтримки товару. Коли припинити ці вдосконалення? З одного боку, потрібно якомога швидше покрити витрати на розроблення та просування програмного продукту, визначити конкурентів, встигнути охопи-ти найвигідніші сегменти ринку, клієнтів. З іншого боку, якщо поквапитися вийти на ринок із «сирим» продуктом, імідж низької якості може закріпитися за продуктом і фірмою, відвернути по- тенційних споживачів. Отже, продукт (програмний комплекс) можна вважати гото-вим до виходу на ринок, якщо він відповідає таким критеріям: • продукт не містить помилок, що призводять до збоїв у роботі або до втрати даних; • продукт не містить логічних помилок, відомих розробникам; • співвідношення «функціональні можливості, зручність ін-терфейсу / попередня ціна» є не гіршим ніж у конкурентів (якщо їх продукти вже присутні на ринку); • продукт сприймається як професійно виконаний, коли у ко-ристувача не виникає труднощів або нерозуміння, як з ним пра-цювати; • ринок готовий до сприйняття продукту, тобто є необхідне апаратне та програмне забезпечення для використання його, а потенційний обсяг ринку достатній для того, щоб окупити витрати на створення продукту. Використання і продаж інформаційного продукту має свої особливості через складність взаємозв’язків між формою і зміс-том, які можуть існувати «майже самостійно». Програмний про-дукт має дві складові — матеріальну і нематеріальну. До матеріальної складової ПЗ належать матеріальні об’єк-ти — носії, на яких записана комп’ютерна програма або база да-них (дискети, CD-ROM і т. п. ), до нематеріальної — авторське право. Згідно зі ст. 10 Закону України «Про авторське право і су-міжні права» авторське право і право власності на матеріальний об’єкт, на якому записана комп’ютерна програма або база даних, не залежать одне від одного. Таке «розщеплення» ПЗ говорить про те, що право власності на «рукопис» (вихідний або об’єктний код), виражений в об’єктивній формі (дискета, CD-ROM і т. п.), належить особі, що заплатила за виконану роботу, тобто роботодавцеві. «Рукопис» завжди виконується в одному примірнику, і роботодавець володіє правом власності на такий матеріальний об’єкт. Діставши право власності на матеріальний об’єкт, його влас-ник може без дозволу автора або іншої особи, якій належить ав-торське право на комп’ютерну програму, переписати з матеріа-льного об’єкта на вінчестер комп’ютера відповідно до його призначення. Це здійснюється згідно зі ст. 18 Закону України «Про авторське право і суміжні права». Крім того, відповідно до цієї самої статті Закону власник дискети, CD-ROM може здійснювати адаптацію комп’ютерної програми під умови ведення бізнесу, що змінюються, на під-приємстві. Ці положення Закону особливо актуальні для споживачів за-мовленого програмного продукту (банків, страхових компаній, інших підприємств), який створюють як штатні працівники під-приємства, так і програмісти, що працюють за договорами циві-льно-правового характеру. Отже, сплативши розробку комп’ютерної програми для влас-них потреб, роботодавець може використати її без укладення ав-торського договору. За створення комп’ютерної програми належна винагорода ви-плачується авторам (співавторам) ПЗ у вигляді основної або до-даткової заробітної плати, що передбачено Інструкцією по стати-с¬тиці заробітної плати, затвердженою наказом Міністерства статистики України № 323 від 11.12.95 р. Причому винагорода, виплачувана штатним працівникам підприємства, відноситься до основ¬ної заробітної плати підприємства, а виплачувана програмістам, які працюють за договором, — до додаткової. Авторська винагорода, що виплачується за користування ПЗ, в цьому випадку не потрібна. Підтвердженням цьому є п. 5 ст. 14 зазначеного закону. Згідно із Законом України «Про оподаткування прибутку під-приємств» авторське право на ПЗ віднесено до нематеріальних активів. Таким чином, при виконанні робіт зі створення замовленого ПЗ, призначеного не для комерційної реалізації, а для викорис-тання у роботодавця, авторський договір укладати не потрібно. Після отримання автором винагороди за виконану роботу права власності на комп’ютерну програму переходять роботодавцеві. Статті 10, 18 Закону України «Про авторське право і суміжні права» дозволяють власнику «рукопису» (первісного або об’єкт-ного коду), вираженого в матеріальній формі (дискети, CD-ROM і т. п.), без дозволу власника авторського права укласти договір купівлі-продажу. Причому таких операцій може бути безліч. Результатом їх буде перехід права власності на комп’ютерну програму від одних осіб до інших без отримання дозволу власника авторського права на комп’ютерну програму. Наприклад, перший власник матеріального об’єкта із записа-ною комп’ютерною програмою відтворює її на своєму комп’ю-тері і вносить зміни з метою адаптації під конкретні умови ве-дення власного бізнесу. При цьому він отримує нову комп’ютер-ну програму, у якої є свій автор або співавтори. Право власності на новий програмний продукт переходить до роботодавця за розглянутою вище схемою. Здійснивши доопрацювання комп’ютер¬ної програми, власник перепродає її програму-прототип іншій особі. Новий власник матеріального об’єкта з комп’ютерною програмою, здійснивши інсталяцію її на свій комп’ютер для адап¬тації і подальшого використання, перепродає програму-прототип третій особі, яка здійснює з нею аналогічні дії. Подібний ланцюжок продажу може бути нескінченним. Такий спосіб продажу комп’ютерної програми є цілком лега-льним способом заробити гроші без виплати авторської винаго-роди за використання її. Але за законом такі дії (в обхід власника авторських прав) дозволяється здійснювати тільки з комп’ютер-ними програмами. У багатьох випадках необхідно відтворювати ПЗ більш як в одному примірнику. Такі дії можуть здійснюватися тільки за наявності певних майнових прав. Виробник ПЗ повинен мати всі необхідні майнові права для відтворення і розповсюдження ПЗ ?82?. Оскільки переважна більшість ПЗ реалізується кінцевому ко-ристувачеві через ланцюжок посередників (дистриб’юторів і ди-лерів), то вони повинні володіти певними правами. ПЗ може ку-пуватися з двома цілями: 1. Для подальшого перепродажу кінцевому користувачеві. Він отримує такий товар за договором купівлі-продажу або комісії. Авторський договір укладати в такому випадку не потрібно, оскільки об’єктом передачі є не авторське право, а матеріальний об’єкт — товар. 2. Для включення в програмний продукт власного виготов-лення. У цьому випадку дистриб’ютор або дилер вважається ви-робничим підприємством, а продукт його виробничої діяльності обліковується на рахунку 20 і реалізується як продукція власного виготовлення. У цьому випадку, крім договору купівлі-продажу, потрібно укладати авторський договір про передачу прав на вне-сення змін у придбане ПЗ. Обсяг таких змін обумовлюється в ав-торському договорі. Кінцевий користувач ПЗ інсталює його на своєму комп’ютері. При легальному придбанні ПЗ він не повинен укладати авторсь-кий договір, оскільки він автоматично вступає в угоду, умови якої можуть бути вказані на упаковці, викладені в ліцензійній угоді, що вкладається в упаковку, або описані у відповідному по-раднику користувача ПЗ. Ця угода, по суті, є невинятковою ліце-н¬зією на користування ПЗ, в якій обумовлюється кількість інста-ляцій ПЗ. Про своє право власності на примірник ПЗ користувач повідомляє власнику авторського права, надіславши йому реєст-раційну карту. Крім ПК та ПЗ, важливу роль відіграють технічні пристрої та засоби, що забезпечують роботу комп’ютерів в умовах мережі та використання Internet. Поряд з мережевими комп’ютерними технологіями для обро-б¬ки внутрішньої інформації малий бізнес також широко застосо-вує Internet-технології для комунікацій, отримання оперативної інформації і проведення маркетингових акцій. Однак порівняно з корпоративним бізнесом, що вже давно ін-тенсивно використовує ІТ, активне впровадження ІТ-продуктів і методів у малий бізнес стикається зі значними труднощами, зу-мовленими притаманною йому специфікою. Вона полягає в об-меженості ресурсів, відсутності необхідного технічного персона-лу і досвіду експлуатації складної апаратури. Ці особливості висувають певні вимоги до техніко-експлуатаційних, функціона-льних і цінових характеристик мережевих пристроїв для SOHO, узагальнення яких привело до формування концепції «побуто-вих» мережевих приладів (network appliances). Компанія Dataquest визначає такі пристрої, як «орієнтовану на побудову мереж апаратуру, спроектовану для виконання однієї або спеціалізованого набору функцій, що реалізуються з допомо-гою мінімальної операційної архітектури і не потребують ліцен-зувань доступу клієнтів незалежно від мережевої операційної си-стеми або наявних протоколів». До того ж ці пристрої мають установлюватися максимально просто, прямо «з коробки» і мати можливість керування виключно за допомогою Web-броузера. Отже, фірми, що спеціалізуються на Internet-послугах, повинні визначити свої сегменти ринку, щоб вибрати відповідні апаратні та програмні засоби, необхідні для надання їх з урахуванням мо-ж¬ливостей споживачів сегмента, та орієнтуватися на такі необхідні характеристики. Простота використання наданих сервісів. Продукти для ма-лого бізнесу повинні базуватися на технології Plug-and-Play, при-ховуючи складність наданих сервісів, і бути доступними після встановлення буквально протягом декількох хвилин. Реалізація однієї конкретної функції. Пристрої повинні вико-нувати одну задачу, але дуже добре. Вони можуть бути принт-серверами, пристроями доступу до Internet, забезпечувати потреби офісу в електронній пошті, у поділі файлів і т. п. Вони можуть також підтримувати інші пристрої і додатки, такі як масову пам’ять, брандмауери, сканери. Web-базоване управління. Пристрої повинні допускати інста-ляцію, моніторинг та управління за допомогою будь-якого броу-зера і незалежно від операційної системи клієнта. Для реалізації цих функцій не повинно використовуватись яке-небудь додатко-ве програмне забезпечення, вони можуть виконуватися на будь-якому ПК. Відповідність індустріальним стандартам. Мережеві при-строї для малого бізнесу повинні взаємодіяти з усіма компонен-тами мережі і всіх типів комп’ютерів. Тому необхідно, щоб вони відповідали всім поширеним індустріальним стандартам, (напри-клад, підтримували протоколи ТСТ/1Р й HTTP). Це виключає по-требу в спеціальному програмному забезпеченні, необхідному для інших рішень, і забезпечує інтероперабельність з іншими пристроями в мережі, включаючи сервери. Індустріальні станда-р¬ти гарантують також, що устаткування залишиться придатним за наступної модифікацої та розширення мережі. Спеціалізована операційна система. Будучи за своєю суттю однофункціональними, прилади повинні працювати під керуван-ням операційної системи, оптимізованої для виконання визначе-ної функції. Це підвищує надійність пристрою. Гарантія ж інтер-операбельності забезпечується підтримкою індустріальних стан-дартів. Масштабованість. Для забезпечення досить тривалого жит-тєвого циклу пристроїв вони проектуються масштабованими (розширюваними), щоб допускати включення поліпшених або нових можливостей виконуваної функції. Розширюваність дає їм змогу залишатися досить продуктивними при зростанні мережі. Модернізовані версії ПЗ повинні встановлюватися просто, на-приклад, за допомогою FTP (File Transfer Protocol) або шляхом завантаження з Internet. Низька вартість. Продукти для малого бізнесу не повинні потребувати ліцензування нових підключень. Користувач платить тільки один раз. Цим забезпечується низька вартість володіння. Такими є основні вимоги до мережевого устаткування, орієнтованого на ринок SOHO, яких повинен дотримуватися виробник. РОЗДІЛ 9 РОЗПОДІЛЬНА ТА РЕКЛАМНО-ЗБУТОВА ПОЛІТИКА ІНФОРМАЦІЙНОЇ ФІРМИ Мета маркетингу — зробити зу-силля щодо збуту непотрібними. Його мета — так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно пасувати йому і продаватимуть себе самі. П. Друкер 9.1. Особливості розподільної політики на інформаційному ринку Після визначення інформаційного продукту та прийняття рі-шення про його виробництво і вихід на ринок розробляється план маркетингу в тій його частині, що визначає засіб розповсюдження інформаційного продукту, просування його на ринок, рекламу та стимулювання збуту. Просування кінцевого продукту інформаційного виробництва суттєво різниться від просування інших товарів, оскільки для нього не потрібні спеціальні складські приміщення (за винятком апаратних засобів і комплектування), під’їзні шляхи та транс-порт, оптові бази і т. ін., на що припадає майже половина всіх ви-трат на просування товару. Чим менше каналів просування інфо-р¬маційних продуктів, тим швидше та дешевше воно відбувається. Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожний з них прагне сформувати свій канал розподілу. Інституційний аналіз інформаційного ринку продавців визна-чить усіх його суб’єктів: виробників, дистриб’юторів, дилерів, брокерів, роздрібних продавців, схему їх відносин, структуру ка-налів розповсюдження інформаційних товарів і послуг. Канал розповсюдження — це сукупність фірм чи окремих осіб, які взяли на себе або допомагають передати кому-небудь право власності на конкретний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. При цьому виробник втрачає контроль над подальшим збутом цього товару. Проте не всі фірми-виробники мають власні канали розподілу, якщо капітальні вкла-дення в основний бізнес приносять більший прибуток. Викорис-тання посередників пояснюється ефективним забезпеченням ни-ми досяжності товару і доведення його до цільових ринків завдя-ки своїм контактам, досвіду, спеціалізації діяльності і тим, що посередник пропонує фірмі більше, ніж та в змозі зробити сама. Канали розповсюдження — це той шлях, який вироблений то-вар проходить від виробника до кінцевого споживача, з ураху-ванням усіх посередників. Функції каналу збуту полягають у такому: 1. Дослідна робота: збирання інформації, необхідної для пла-нування та організації збутового маркетингу. 2. Стимулювання збуту: створення і розповсюдження комуні-кацій інформування про товар. 3. Установлення контактів: налагодження і підтримування зв’язків з потенційними покупцями. 4. Пристосування товару: припасовування товару до вимог споживача. Особливо це стосується таких видів діяльності, як виробництво, монтаж і збут комп’ютерної техніки. 5. Проведення переговорів: спроби узгодити ціни та інші умо-ви для наступного акту передачі власності чи володіння. 6. Організація руху товарів: транспортування та складування товарів. 7. Фінансування: пошук і використання коштів для покриття витрат на функціонування каналу. 8. Прийняття ризику: узяття на себе відповідальності за функ-ціонування каналу. Виконання перших п’яти функцій сприяє укладанню угод, а останні три — завершенню вже укладених. Реалізація кожної з цих функцій потребує певних ресурсів і може виконуватися різними членами каналу. Якщо вони виконуються виробником, то зростають його витрати, а отже, і ціни; якщо посередником, то він має отримувати додаткові кошти для покриття власних витрат на організацію робіт. Питання про те, кому виконувати функції, є питанням про відносну ефективність і результативність каналу. Перерозподіл функцій потребує його перебудови. Канали збуту характеризуються такими показниками: 1. Довжина каналу збуту — кількість його рівнів, які визна-чаються кількістю торговельних посередників на шляху просу-вання товару від виробника до кінцевого споживача. Залежно від довжини каналу збуту виділяють такі його види: • канал 0-го рівня (виробник—споживач) — прямий продаж; • канал 1-го рівня (виробник—оптовий посередник—споживач); • канал 2-го рівня (виробник—оптовий посередник—роздрібний посередник—споживач); • канал 3-го рівня (виробник—оптовий посередник—роздрібний посередник 1—роздрібний посередник 2—споживач). Канали 1—3 рівнів називають дистрибуцією. Здебільшого на ринку інформаційних технологій використо-вуються канали 0-го, 1-го та 2-го рівнів. Непридатність каналу 3-го рівня обумовлена особливостями ринку комп’ютерної техні-ки. 2. Ширина каналу збуту — кількість торговельних посередників у певній ланці збутового каналу виробника. 3. Рівень інтенсивності каналу збуту — кількість торговельних посередників на певній території ринку збуту фірми-виробника. Модель дистрибуції має свої переваги для виробників, оскіль-ки дає їм змогу, по-перше, продавати товар великими партіями, а по-друге, мати стабільні канали збуту, що уможливлює плану-вання виробництва. Усі витрати на пошук та обслуговування споживачів виробник перекладає на дистриб’ютора. Щодо організаційних форм каналів розподілу, то вони пере-бувають у постійному розвитку: змінюється ринкова ситуація, з’являються нові посередники, вдосконалюються методи прода-жу товарів і т. д. Розрізнюють такі організаційні форми каналів розподілу або маркетингових систем розподілу: • традиційну (не інтегровану); • вертикальну; • горизонтальну; • багатоканальну. Традиційний канал розподілу складається з незалежних один від одного виробників і посередників. Кожний самостійно діє на ринку виходячи зі своїх інтересів, намагається забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть у збиток загальному прибутку, який можна отримати від функціонування системи в цілому. Жоден із членів каналу не має повного контролю за дія-ль¬ністю інших членів. Вертикальна система розподілу (класична схема дистрибуції) інтегрує всі ланки каналу. Виробник і посередники працюють як єдина система. Класична схема дистрибуції передбачає чіткий розподіл обов’язків між усіма учасниками процесу руху товару: виробник виробляє товар і продає його великими партіями оптовикам-дистриб’юторам; дистриб’ютор через свою дистриб’ютор¬ську мережу розподіляє цей товар меншими партіями між роздріб¬ними чи малооптовими продавцями; дилер і реселер знаходять і обслуговують кінцевого споживача. За такою схемою вендор (виробник) не здійснює прямих поставок реселерам чи дилерам, чи, тим паче, споживачам. Дистриб’ютор також не торгує у роздріб. Один з учасників каналу домінує над іншими (використовуючи права власника або свої сильні сторони чи інше). Це можуть бути жорсткі корпоративні системи або договірні системи (добровільні мережі, кооперативи, франчайзинг тощо). Така схема розподілу називається вертикальною маркетинговою системою (ВМС). Горизонтальний маркетинговий розподіл — це частково ін-тегровані системи, що об’єднують для співпраці оптових і роз-дрібних торговців. Можуть створюватися на постійній або тим-часовій основі (наприклад, добровільні мережі магазинів). Тут послідовні етапи виробництва і розповсюдження об’єдна-но в рамках одноособового володіння, і договірні маркетингові системи, які складаються з незалежних фірм, пов’язаних договір-ними відносинами, координують програми своєї діяльності для сумісного досягнення більшого комерційного результату, ніж во-ни це могли б зробити поодинці. Багатоканальна маркетингова система (багатоканальний розподіл) створюється для обслуговування різних цільових рин-ків, на яких працює підприємство. Маркетингова система діє як єдина система. В цьому разі один із членів каналу або є власни-ком усіх інших, або надає їм торгові привілеї, або володіє такою потужністю, що може забезпечити їх співпрацю. Це може бути або виробник, або оптовий чи роздрібний торговець, який конт-ролює поведінку каналу і запобігає конфліктам між окремими членами, що переслідують власні цілі. Багатоканальні маркетин-гові системи економічні з точки зору своїх розмірів мають велику ринкову владу і виключають дублювання зусиль. За такого підходу з’являється можливість більшого охоплення ринку, знижуються загальні витрати на утримання каналів, підвищується якість торгівлі. Разом з тим у простих каналах можуть виникнути конкуренція, конфлікти і т. ін. Проте класична дистрибуція на практиці зустрічається досить рідко. Найчастіше виробник не відмовляється від безпосередньої роботи із замовником. Це відбувається, як правило, за реалізації складного проекту, який потребує якихось додаткових комплекс-них рішень і великого обсягу поставок, що їх не може забезпечи-ти дилер або дистриб’ютор. Конкурентна боротьба змушує шукати нові джерела прибутку, нові ринки збуту і нові форми роботи. Схема дистрибуції визначається виробником і може змінюватися залежно від розвинутості локального ринку та інших факторів. Засіб спільного збуту — об’єднання виробника, торговців, сервісної фірми в єдину маркетингову систему, що як засіб конт-ролю за поведінкою каналу відвертає конфлікт між окремими членами, які переслідують власні цілі. Залежно від рівня інтенсивності каналу виділяють дві бізнес-схеми дистрибуції: монодистриб’юторську (ексклюзивну) та муль¬тидистриб’юторську. Перша характерна для початкового виходу на ринок, коли торгова марка, що просувається виробником, або мало відома споживачу, або обсяг цього ринку недостатньо великий, щоб вмістити декількох дистриб’юторів. Розповсюдження на правах винятковості — це обмеження кількості дилерів, яким надається право на розповсюдження то-вару, в межах їх збутової території. При цьому такі дилери не повинні торгувати товарами конкурентів. У разі мультидистриб’юторської схеми розповсюдження може реалізовуватися за інтенсивним чи селективним методом. Інтенсивне розповсюдження — виробник товару намагається забезпечити якомога більшу кількість торгових підприємств. Це більше стосується товарів масового споживання. Селективне розповсюдження — середня кількість залучених посередників — більше одного, але менше загальної кількості бажаючих займатися торгівлею. Це дає можливість виробнику домогтися необхідного охоплення ринку за жорсткішого контро-лю і з меншими витратами з його боку, ніж за інтенсивного роз-повсюдження. З одного боку, дистриб’ютору вигідніше, щоб він був єдиним на ринку, проте це не вигідно виробнику, оскільки він не повинен залежати від успіхів чи неуспіхів дистриб’ютора. Проте коли на ринку забагато дистриб’юторів, розпочинається конкурентна бо-ротьба між ними за споживача, що призводить до зниження маржі, а отже, і до зникнення зацікавленості займатися дистрибуцією. Коли виникає проблема просування торгової марки на конкретний ринок, дуже важлива координація дій дистриб’юторів, кожний з яких рекламує насамперед себе і, фактично, не зацікавлений у просуванні марки виробника, оскільки вона мало відома споживачу. І навпаки, якщо товар уже добре продається, можна використовувати мультидистриб’юторську схему, оскільки кожен дистриб’ютор намагається використовувати популярність торгової марки для своєї вигоди і рекламує себе як продавця цієї продукції. Останнє добре демонструється на прикладі Hewlett Packard, продукція якої користується в країнах СНД великим попитом. Дилер — ключова фігура дистриб’юторського бізнесу. Їх кі-лькість і активність визначають обсяги продажу і, відповідно, прибуток дистриб’ютора. Тому важливо приділяти особливу увагу створенню, укріпленню і зростанню дилерської мережі. А дилер особливу увагу приділяє умовам закупівлі. Дилер може міняти дистриб’ютора. Це називається міграцією дилерів. За ста-тистикою у світовій практиці вона досягає 30% на рік. Природно, що дистриб’ютори намагаються зменшити цю цифру або якимось чином її спрогнозувати. Майже всі вони надають дилерам товарний кредит, мають спеціальні програми підтримки дилерів, які періодично переглядаються. Нещодавно з новою програмою для дилерів виступила компанія «ChernomorSoft». Новизна цієї програми полягає у методах роботи з дилерами, у відповідальності обох сторін перед своїм партнером. Дилер взаємодіє з дистриб’ютором на договірній основі. Осо-б¬ливість регіональних ринків полягає насамперед у тому, що біль¬шість фірм працюють на умовах контрактних поставок на велику кількість товарних груп, але з маленькими обсягами. Жоден великий дистриб’ютор не працюватиме з ними на таких умовах. Краще зібрати замовлення декількох регіональних партнерів у одну групу, яка вже буде цікавою для дистриб’ютора. Що стосується оптимальної кількості дилерів, то це залежить від типу товару. Так, якщо товар — джерела безперервного жив-лення, то чим більше дилерів, тим краще, оскільки цей товар — для малого дилера (роздрібного продавця). Якщо це, наприклад, комп’ютери Dell, тоді необхідно мати декілька потужних дилерів у різних регіонах. Але якщо їх буде забагато і вони будуть мали-ми, то створюватимуть конкуренцію, від якої ніхто не виграє. Суттєвим є і те, що інтереси малих і великих дилерів принци-пово різняться. Для малих дилерів найзначнішим є ціна і наяв-ність товару на складі. Для великого дилера на перше місце ви-ходять передбачуваність і постійність роботи, чітке виконання зобов’язань, наявність високорозвинутої підтримки та зворотного зв’язку з дистриб’ютором, довіра. Можна сформулювати вісім загальних критеріїв, за якими ди-лери вибирають дистриб’юторів ?87?: • відповідність запропонованого асортименту потребам дилера (17,7%); • рівень і якість роботи менеджерів дистриб’ютерських ком-паній (17%); • проведення спеціальних акцій, семінарів та інших заходів для дилерів (15,2%); • зручність роботи з дистриб’ютором, ефективність каналів комунікації (13,3%); • наповненість складів (12,4%); • сервісна підтримка (10,1%); • ціна товару (7,4%); • умови оплати (6,9%). Посередники — важливі фігури на інформаційному ринку. Вони можуть ефективніше за роздрібних продавців сформувати асортимент, забезпечити закупівлю товарів, підготувати їх до продажу і вчасно завезти на підприємства торгівлі, допомогти виробникам збути товар з меншими витратами. Визначити, коли варто компанії включатися в посередницьку діяльність, можна за допомогою аналізу загального стану інформаційної галузі. Під час проведення досліджень можна використати аналіз ко-ефіцієнтів концентрації виробництва ?28?. Кожний такий коефі- цієнт дорівнює відношенню питомої ваги області або регіону в загальній кількості підприємств (магазинів, виробників, посеред-ників) до питомої ваги досліджуваної території у загальній чисель¬ності населення країни (в обсязі роздрібного товарообігу). Як показник, що характеризує рівень концентрації роздрібної торгівлі, взято торговельну площу магазинів. Щодо посередницько-збуто¬вих підприємств, то найважливішим є показник концентрації складської площі, на якій нагромаджуватиметься товарна маса, комплектуватимуться партії продукції, що надходить від різних виробників, здійснюватиметься її підготовка до продажу і завезення до роздрібної торговельної мережі. Виходячи з результатів аналізу концентрації підприємств, що виробляють товари, призначені для інформаційного ринку, магазинів і посередників-оптовиків, можна виділити вісім ситуацій залежно від значень коефіцієнтів концентрації підприємств-виробників, магазинів, оптових посередників та споживачів інформаційних продуктів і послуг в кожній області. Для кожної з цих ситуацій пропонуються найбільш перспективні і вигідні напрями роботи посередницьких і посередницько-збутових підприємств у тому або іншому регіоні. (Розрахун¬ки цих коефіцієнтів та аналіз усіх можливих ситуацій щодо спів- відношення їх значень для будь-якого регіону наведено в методич¬них вказівках до вивчення дисципліни «Інформаційний маркетинг» у магістерській програмі «Інформаційний менедж-мент».) При реалізації інформаційних продуктів використовується ка-нал прямого продажу (наприклад, відкриття фірмових магазинів продажу програмних засобів). Чим більший рівень має канал, тим менше можливостей для його контролю. Використання моделі прямого продажу коштує значно менше ніж моделі з підтримкою каналів. Тому комп’ютерні компанії, якими б великими вони не були, намагаються використовувати першу модель. Вона найбільш придатна для молодих компаній, оскільки не потребує коштів і штату на підтримку реселерів, ди-лерів, дистриб’юторів. Проте модель прямого продажу набула поширення лише у другій половині 90-х років. До того вважало-ся, що прямий продаж, наприклад, торгівля за каталогами, ніколи не зможе охопити більше 15% ринку комп’ютерів. Нині в комп’ютерному бізнесі США їх частка — близько третини обся-гів продажу ринку (збільшилась із початку 90-х рр. на 15%). У час масового вторгнення Internet у життя і бізнес такі фірми, як Dell, Gateway 2000, Micron Electronics та ін. опинилися в кращо-му становищі, ніж ті, які створили широку мережу продажу. За прямої моделі продажу позитивним є те, що можна досягти значних успіхів у бізнесі, почавши буквально з нуля. Передовою компанією у сфері прямого продажу є Dell Computers. Ідеальна модель: клієнт жадає купити ПК, компанія купує все комплекту-вання в цей день, збирає комп’ютер у цей день і відправляє замо-в¬лення в цей день, і в цей самий день клієнт його отримує. Жод-них складських запасів. Жодних цінових захистів. Мабуть, Dell до цієї моделі найближче за всіх. Швидкість у виробництві ПК вивела компанію Dell на третє місце у світі. Заповіді Dell: • продаж тільки замовлених чи стандартних конфігурацій; • отримання будь-яких обсягів комплектування за лічені годи-ни/дні; • ліквідність усього складу в межах двох тижнів; • отримання оплати замовлення протягом 24 годин; • мінімальна кількість постачальників; • торгівля через Internet. Для підвищення конкурентоспроможності інформаційних про¬дуктів необхідні такі заходи: ? розсилання ознайомлювальної інформації; ? відкриття консультаційних пунктів; ? організація спільних робіт із зацікавленими підрозділами інформаційних структур або інформаційними підрозділами під-приємств та організацій; ? диференційоване встановлення розміру та умов оплати продуктів залежно від можливостей конкретного споживача; ? формування і поповнення «портфеля замовлень»; ? пільгове обслуговування постійних клієнтів; ? заохочення легального придбання інформаційних продук-тів; ? проведення сервісних заходів; ? створення системи особистої зацікавленості робітників у розповсюдженні інформаційних продуктів на всіх рівнях каналу розподілу; ? отримання інформації комерційного та кон’юнктурного характеру по офіційних і неформальних каналах (наприклад осо-бистих); ? встановлення довгострокових партнерських відносин зі споживачами і т. ін. Усе це підвищує престиж інформаційного підприємства, його надійність в очах споживачів, поліпшує його імідж. В останні роки успішно розвивається інформаційне брокерство. Брокери (information broker) — посередники на інформаційному ринку, які обслуговують середнього споживача, що не володіє навичками пошуку інформації. Брокери широко використовують лізинг — оренду обчислювальної техніки, а також придбання лі-цензій на право експлуатації БД. Інформаційні брокери можуть обслуговувати поодиноких клієнтів або організації, яким потрібні послуги з проведення інтерактивного пошуку, підготовки інформаційних запитів, аналізу та систематизації отриманих результатів пошуку, створення внутрішньої автоматизованої інформаційної пошукової системи фірми, розроблення ПЗ пошуку. Іншими найважливішими посередниками для отримання споживачами необхідної інформації є бібліотеки та інформаційні центри. Для багатьох інформаційних служб розширення прямого доступу для кінцевого споживача стало найважливішим (наприклад, для виробників бібліографічних БД і служб інтерактивного пошуку). Великого значення для розширення доступу до середніх спо-живачів набуває діяльність нових посередників на інформаційно-му ринку. Новими посередниками стають фахівці, що не мають бібліографічної освіти, але виконують багато функцій, притаман-них робітникам спеціальних бібліотек: це дослідники ринку, кон-сультанти, адміністративні помічники, фахівці з внутрішнього планування на фірмі. Нині, в час масового вторгнення Internet у бізнес-процеси, ав-томатично виникають нові проблеми щодо організації їх, струк-тури, взаємовідносин тощо. Конфлікт каналів виникає в тому разі, коли новий канал продажу товарів або послуг (наприклад Internet) загрожує поглинути інший, уже налагоджений канал тієї самої організації (наприклад, мережу її дилерів або мережу прямої роздрібної торгівлі). Проте можна мати прекрасну групу фахівців, провести глибокий аналіз можливостей Web, але без ефективного каналу продажу і всі зусилля виявляться марними просто через небажання вищого керівництва щось міняти. Подібного роду конфлікти зустрічалися й раніше, але пильну увагу ця проблема привернула до себе в останні роки у зв’язку з поширенням електронної комерції. Виникла загроза використання прямого продажу кінцевим покупцям. Переважна більшість виробників (80%), що використовують Internet у торгівлі, вважають, що всі інші канали мирно співіснують з ним, 10% виробників упевнені, що Internet зменшив потребу в інших каналах збуту і спровокував конфлікт каналів. Прийняття рішення щодо вибору організаційної фор¬ми каналу розподілу пов’язане з такими моментами: • бажанням вийти на цільові ринки, що потребує різних підхо-дів до формування каналів розподілу; • бажанням збільшити доступність товару і зростання обсягів продажу; • бажанням співробітничати з усіма ланками каналу розпо-ділу; • бажанням диктувати свої умови всьому каналу розподілу. 9.2. Особливості просування інформаційних товарів на ринок Сучасний маркетинг потребує набагато більшого, ніж просто виробити добрий товар, установити на нього привабливу ціну і забезпечити доступність його для цільових споживачів. Фірми ще повинні здійснювати комунікації зі своїми споживачами. Системою маркетингових комунікацій (СМК) називають різні специфічні заходи та прийоми, безпосереднім завданням і цілями яких є формування взаємовідносин із цільовими аудиторіями. Засоби та прийоми маркетингових комунікацій дуже різнома-нітні. Можна виділити такі основні засоби: • реклама в її різноманітних проявах і формах; • стимулювання збуту (передача потенційним покупцям без-коштовних зразків товару, надання знижок з ціни, інші пільги та привілеї при купівлі, проведення конкурсів, лотерей); • особисті контакти з конкретними покупцями або невеликою групою їх під час персонального продажу; • презентації; • участь у виставках; • спонсорство. Ці основні засоби маркетингових комунікацій інколи назива-ють communication mix. Вони реалізуються у формуванні фірмо-вого стилю, торговій презентації, експозиціях у місцях продажу товару, рекламі за допомогою сувенірів, спеціалізованих вистав-ках, демонстраціях, каталогах, торгово-рекламній літературі, ре-кламно-інформаційних добірках для преси, плакатах, конкурсах, преміях та ін. Елементи маркетингових комунікацій постійно і тісно пов’я-зані між собою та іншими складовими комплексу маркетингу, між ними не можна чітко провести межу, визначивши окремо якийсь засіб. Наприклад, важко виявити розбіжності між рекла-мою та комерційною пропагандою. Розробка комплексу заходів зі стимулювання збуту та рекла-ми. При цьому використовуються такі засоби стимулювання збу-ту: 1) засоби «особистого продажу», що припускають особисту участь представників фірми в роботі з реалізації своїх ІПП: пере-говори на рівні керівників фірм або їх торговельних представни-ків, демонстрації товару, укладення контрактів, проведення кон-сультацій тощо; 2) засоби «безособового продажу», або реклами: оплачувані рекламні оголошення в пресі, на радіо, телебаченні; 3) створення громадської думки, репутації, іміджу фірми, що сприяють реалізації продукції фірми. Цій меті присвячена особ-лива сфера рекламно-збутової діяльності («паблік рилейшнз»), що включає в себе повний комплекс відносин, а саме: • відносини з клієнтами фірми; • галузеві зв’язки: відносини з діловими колами всередині га-лузі, державними і громадськими установами в рамках внутріш-ньогалузевої діяльності; • громадські зв’язки, тобто зв’язки з діловими громадськими колами, що виходять за межі галузі; участь у роботі державних і громадських комісій, комітетів на національному і міжнародному рівнях; • внутрішньофірмові відносини, що підтримуються між керів-ництвом фірми і персоналом, між співробітниками, різними під-розділами фірми; • відносини з організаціями, що фінансують, з потенційними інвесторами. Для іміджу фірми можуть служити ті самі засоби масової ін-формації, що використовуються за звичайної реклами, але на відміну від неї — це нагадування про фірму в редакційних стат-тях, спеціальних передачах. Реклама. Реклама посідає центральне місце в системі марке- тингових комунікацій. Існує багато підходів до складного поняття «реклама». Реклама — будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг різними засобами. Реклама вирішує такі завдання (цілі реклами): • Інформування: формування обізнаності і знання про новий товар, певну подію, фірму тощо. • Умовляння: поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми та її товарів, переконування покупця зробити покупку, заохочування факту купівлі й т. п. • Нагадування: підтримка обізнаності, утримання в пам’яті споживачів інформації про товар у проміжках між купівлями, на-гадування, де можна купити певний товар та інші задачі. Усі функції реклами зводяться до досягнення основної мети СМК: формування попиту і стимулювання збуту. У той самий час можна виділити основні риси, притаманні ре-кламі як одному з головних засобів СМК: • Безособовий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а через посередників: ЗМІ, різні рекламоносії тощо. • Одностороння спрямованість реклами від продавця до по-купця. • Невизначеність з точки зору виміру ефективності реклами. • Суспільний характер. Це передбачає, що товар, який рекла-мується, є законним і загальноприйнятим. • Чітко визначений суб’єкт, за рахунок якого і від імені якого здійснюється реклама. • Суб’єктивність. Реклама не претендує на безпристрасність, тоб¬то рекламуються лише переваги товару і не згадуються його вади. • Здатність до умовляння. Багаторазове повторення яскравої реклами справляє певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до купівлі. Економічна роль реклами полягає в тому, що вона сприяє зро-станню суспільного продукту, обсягів капіталовкладень і кілько-с¬ті робочих місць. Реклама підтримує конкуренцію, розширює рин¬ки збуту, сприяє прискоренню обігу коштів, що веде до підвищення ефективності суспільного виробництва в цілому. Суспільна роль реклами полягає в породженні потреби в більш високому рівні життя. Освітня роль реклами в тому, що вона розповсюджує знання про нові прогресивні технології та товари. Крім того, деякі рекламні звернення можна віднести до зразків мистец¬тва, отже, можна виділити ще й естетичну роль реклами. Рекламні заходи залежать не тільки від властивостей продук-ту, можливостей фірми, обраної стратегії маркетингу, а й від етапу життєвого циклу продукту (рис. 9.1). Рис. 9.1. Використання моделі ЖЦТ для розроблення програми просування З використанням реклами досягаються високі комерційні ре-зультати, відбувається формування попиту на певну продукцію і послуги, що активно впливає на просування їх. Для реклами ви-користовуються засоби масової інформації, спеціальні друковані видання (проспекти, буклети, плакати, зовнішня реклама, вироби з рекламною інформацією тощо); організуються виставки, презе-н¬тації, лотереї, конференції, симпозіуми, ділові зустрічі, рекламні кампанії, створення спеціальних демонстраційних версій інформаційних і програмних продуктів, розповсюджуваних безкоштов¬но. Сучасна реклама неможлива без використання комп’ютерної техніки, телекомунікаційних технологій, Internet. Плануючи рекламу в засобах масової інформації, потрібно па¬м’ятати про певні моменти. Наприклад, при виборі друкованого видання для реклами не завжди таким уже важливим є тираж. Рекламувати продукти для розробників ПЗ у популярних газетах — неефективно. В цьому разі краще обрати фахове комп’ю¬терне видання. Водночас, реклама у комп’ютерних виданнях бухгалтерських систем буде на порядок менш ефективною, ніж в економічних. Отже, прикладні пакети програм необхідно рекламувати у спеціалізованих професійних виданнях відповідної пред¬метної галузі. З допомогою порівняльної реклами виробники конкретних ін-формаційних продуктів виділяють їх з маси конкуруючих проду-ктів і послуг шляхом підкреслення будь-яких особливостей (якість, оригінальні споживчі властивості, помірна ціна і т. ін.), що задовольнять більш повно ту або іншу потребу. Однією з особливостей інформаційних продуктів і послуг є те, що реалізація їх на ринку неможлива без попередньої реклами та переконання покупців у їх необхідності, корисності, перевагах, можливості адаптування до вимог конкретного користувача та його обов’язкового навчання. Все це разом потребує витрат, що в 5—10 разів більше витрат на створення цих продуктів, які ніхто не купує несвідомо або з простої цікавості. Тому рекламну компанію інформаційних продуктів провідні фірми починають ще на стадії розроблення продукту, тобто формування попиту на них випереджає стадію виходу на ринок, створюючи стадію чекання як різницю між ними. Термін чекання, заявлені можливості та переваги продукту, додержання строків виходу на ринок, ступінь виправдання сподівань експертів і провідних фахівців, оприлюднені у засобах ЗМІ чи іншим способом, — усе це формує попит на продукт, впливає на імідж фірми, на її прибутки. Варто зауважити, що в інформаційній галузі існує практика випуску на ринок спрощених пробних версій, демоверсій для по-переднього ознайомлення споживачів, тобто, як в інших галузях, у рекламних цілях випускають на ринок пробні партії продукту або продукти в спеціальній дрібній упаковці. Але є й заходи, притаманні саме інформаційній галузі: пробне безкоштовне ко-ристування протягом певного часу з наступною купівлею. Для досягнення дієвості реклами інформаційного продук-ту/послуги одного рекламного контакту недостатньо, оскільки рекламної інформації замало для ідентифікації продавців і визна-чення всіх функціональних можливостей та переваг. Підвищити дієвість рекламної інформації можна за рахунок збільшення кіль-кості контактів з одним рекламним засобом або збільшення кіль-кості різних рекламних засобів. При плануванні бюджету рекламної кампанії підприємці вико-ристовують такі неаналітичні методи: метод паритету з конкурентами, метод розрахунків на збут одиниці продукції, метод виок- ремлення бюджету рекламної кампанії із загального бюджету маркетингу або, значно рідше, аналітичні методи та моделі, які базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і рівнем досягнення цілей. Цей функціональний зв’язок повинен враховувати деякі моменти (крім тих, що зазначені вище): • зі збільшенням бюджету є можливість збільшити кількість рекламних контактів за рахунок повторення вже виконаних рек-ламних дій або використання нових, ефективніших засобів; • при повторних рекламних діях з’являються покупці, які ознайомилися з інформацією вперше, а також відбуваються по-вторні рекламні контакти, які збільшують імовірність покупки; • дієвість реклами є функцією від частоти контактів, яка, по-чинаючи з деякого її значення, знижується; • максимальну дієвість реклами неможливо перевищити за ра-хунок подальшого збільшення бюджету; • оскільки відомості про інформаційні продукти/послуги по-купці знаходять не тільки в рекламних матеріалах, то деякий мі-німальний рівень збуту буде досягнутий без рекламних заходів. Для вибору рекламних засобів та їх носіїв необхідно визначи-ти, які саме засоби масової інформації найприйнятніші для кому-нікації з цільовою групою потенційних покупців: час, термін, по-слідовність розміщення, кількісний та якісний обсяг охоплення рекламою, імовірність контакту, частота та розподіл кількості контактів, якість контакту (яка відображає ймовірність покупки), ціна пошуку. Існує достатньо маркетингових компаній, інформа-ційних агенцій, які здійснюють моніторинг реклами на телеба-ченні, у пресі, зовнішньої (вуличної) реклами, довідників адрес, спеціальних телефонних довідників, рекламних листків, катало-гів, товарних опробувань, виставок тощо. Ці компанії вивчають закономірності та особливості поширення засобів масової інфор-мації, їх пристосованість для комунікації з цільовою групою по-тенційних покупців, можливість максимального охоплення ці-льової аудиторії на базі оброблення великих обсягів статистичної інформації — результатів моніторингу. Вони розраховують різноманітні коефіцієнти дієвості за допомогою вивчення наслідків реклами — післярекламної поведінки покупців цільової групи. Для цього використовують спеціальні визначення. Географічну область розповсюдження ЗМІ називають просто-ровим охопленням. Причому показник кількісного охоплення відбиває кількість рекламних контактів, а показник якісного охо-п¬лення — наскільки збігаються аудиторія даного засобу інфор- мації та цільова група потенційних покупців. Але вибір засобів інформації — набагато складніша задача, при розв’язанні якої необхідно враховувати психологічні фактори, менталітет, демо-графічні, соціологічні, економічні та інші фактори. При визначенні кількісного охоплення цільової групи важливо знати, наскільки вона перекривається сферами багаторазового використання одного рекламного засобу або декількох різних за-собів. Якщо цільова група покупців майже вся потрапляє у пере-тин різних сфер охоплення, то можна зробити висновок про вда-лий вибір рекламних засобів, кількості та частоти повторень рекламних контактів. Повторні рекламні дії, зменшуючи необізнаність покупців, приводять до збільшення кількості рекламних контактів — як пе-р¬винних, так і повторних. Імовірність здійснення торговельного контакту (купівлі това-ру або послуги) на інформаційному ринку зростає разом зі збіль-шенням повторних рекламних контактів, хоча остаточне рішення про торговельний контакт залежить від багатьох факторів (оптимальної частоти, емоційних, психофізичних властивостей, якості рекламної інформації тощо). Ця задача вирішується тільки з допомогою аналізу практики та експертним шляхом. Особливим питанням є етика рекламування. Згідно з міжнаро-д¬ним кодексом Міжнародної торгової палати з рекламної практи-ки, прийнятим у 1973 р. і доповненим у 1987 р. в Парижі, існують такі основні принципи рекламування: • рекламне повідомлення (РП) має бути юридично бездоган-ним; • РП обов’язково має створюватися з почуттям відповідально-сті перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції, притаманної комерції. Жодне РП не повинне підри-вати суспільну довіру до реклами; • добропорядність: РП не повинне містити тверджень чи зо-бражень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам доб-ропорядності; • чесність: РП має бути таким, щоб не зловживати довірою покупця та не використовувати його необізнаність або нестачу знань, РП не повинне без усяких на то підстав грати на почутті страху, на марновірстві, РП не може містити нічого, що могло б викликати насильство або підтримати його. РП не повинне під-тримувати дискримінацію за ознакою раси, релігії чи статі; • правдивість: РП не повинне містити будь-яких тверджень чи зображень, які прямо чи непрямо, шляхом недоговорення чи двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в оману; • РП не повинне містити викривлених статистичних даних, наукових чи інших досліджень, а також цитати з науково-техніч-них публікацій. Неприпустимим є використання наукової термі-нології, аби надати твердженню видимість наукової обґрунтова-ності, яка насправді відсутня; • порівняння: РП повинне бути таким, щоб усі порівняння не вводили в оману, відповідали принципам чесної конкуренції, ґрунтувалися на фактах, що можна довести; • доведення і свідчення: РП не повинні містити доведень і свід-чень, які викликають сумнів або застаріли; • очорнення: РП не повинне очорняти жодну фірму, промисло-ву чи комерційну діяльність або професію, а також жодний товар, виказуючи при цьому прямо чи непрямо презирство, глузування чи щось подібне; • захист прав особистості: РП не повинне зображувати чи описувати будь-яких людей в їх особистому житті або суспільній діяльності без їх попереднього дозволу; • використання доброго імені: РП не повинне містити неза-конним та неналежним чином використані назви чи абревіатури фірм та закладів, імена і прізвища людей, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію; • імітація: РП не повинне імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т. п. інших рекламних посилань таким чином, щоб це могло ввести в оману чи призвести до плутанини. Коли рекламодавець проводить рек-ламну кампанію в декількох зарубіжних країнах, інші рекламода-вці не повинні протягом деякого часу здійснювати подібну кам-панію в цих країнах з метою уникнення імітації її, а отже, не за-важати проведенню кампанії; • ототожнення рекламного посилання: РП повинне бути чітко виділене як таке, які б воно форми не мало і через який би канал ЗМІ воно не розповсюджувалося; • забезпечення безпеки: РП не повинне містити без усіляких на те підстав жодних зображень небезпечних ситуацій, дій, вправ, що демонструють нехтування небезпекою чи засобами безпеки. • діти та молодь: РП не повинне експлуатувати довірливість дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також їх почуття відданості, не повинне містити жодних тверджень чи зображень, які б могли призвести до психологічних, моральних чи фізичних травм; • відповідальність: відповідальність за дотримання правил по-ведінки, передбачених кодексом, лежить на рекламодавцях, ви-конавцях рекламних кампаній, рекламних агентствах, видавницт-вах, власниках ЗМІ та взагалі на учасниках контрактів щодо рекламних кампаній; • тексти та ілюстрації, незважаючи на істинність, повинні бути досяжними для перевірки і в разі потреби надаватися орга-нам місцевого самоврядування, що здійснюють нагляд за рекла-м¬ною діяльністю; • нав’язування товару: РП не повинне використовуватися для нечесних методів торгівлі, в тому числі нав’язування товарів по-купцю, що проявляється у вимозі оплати товару навіть тоді, коли покупець відмовився від нього і повертає його, а також для ство-рення враження, що покупець зобов’язаний узяти товар (торгівля з навантаженням). Стимулювання збуту — короткострокові заходи заохочення купівлі чи продажу товару чи послуги. До засобів стимулювання збуту належать такі: стимулювання споживача (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про по-вернення грошей, продаж за пільговими цінами, премії, конкур-си, демонстрації); стимулювання сфери торгівлі (заліки за покуп-ку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товарів у номенклатуру, проведення сумісної реклами, проведення торговельних конкурсів дилерів); стимулювання власного торговельного персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців). До засобів стимулювання збуту вдається більшість організа-цій, включаючи виробників, дистриб’юторів, роздрібних торгов-ців. За останні роки обсяг засобів стимулювання збуту різко збі-льшився, що зумовлене такими факторами: • сьогодні стимулювання вважається одним з ефективних ін-струментів збуту; • накопичується досвід користування засобами стимулювання збуту; • конкуренція примушує фірми активніше користуватися за-собами стимулювання збуту; • посередники потребують усе більших поступок з боку виро-б¬ників; • ефективність реклами знижується через підвищення витрат на неї, рекламну тісноту в засобах масової інформації та законо-давчі обмеження. Стимулювання збуту — це діяльність, в якій використовують-ся ціла низка засобів впливу, які мають спільні характеристики, а саме: • інформативність і привабливість, оскільки інформація може вивести споживача на товар; • спонукання до купівлі, оскільки пропонується якась пільга, поступка чи сприяння, що має цінність для споживача; • запрошування до купівлі, оскільки такі засоби містять чітку пропозицію фірми не відкладаючи здійснити купівлю. Фірма використовує засоби стимулювання збуту для досяг-нення більш сильної та оперативної реакції у відповідь. Засобами стимулювання збуту можна користуватися для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення попиту, що спадає. Проте ефект стимулювання збуту носить коротко-строковий характер; для формування стійкої переваги марки ці заходи непридатні. Пропаганда — неособисте і неоплачуване спонсором стиму-лювання попиту на товар, послугу чи фірму шляхом розповсю-дження про них комерційно важливих повідомлень у недрукова-них засобах масової інформації чи доброзичливого представлен-ня по радіо, на телебаченні, зі сцени. Пропаганда використовується для популяризації марочних чи звичайних товарів. Пропаганда входить як складова у більш широке поняття — діяльності з формування громадської думки, тобто гудвілу фірми. Завдання пропаганди полягають у забезпеченні фірмі популярності, формуванні уявлення про неї як про організацію з високою громадською відповідальністю і протидії розповсюдженню недоброзичливих чуток і відомостей. Засобами пропаганди є: • установлення і підтримування зв’язків із пресою — розмі-щення інформації пізнавального характеру в засобах масової ін-формації для привертання уваги до осіб, товарів, послуг, фірми; • товарна пропаганда — діяльність, що поєднує різноманітні зусилля з популяризації конкретного товару; • загальнофірмові комунікації — діяльність внутріфірмових і зовнішніх комунікацій, спрямована на забезпечення глибшого розуміння суспільством специфіки фірми; • лобізм — робота із законодавцями та урядовими чиновника-ми з метою домогтися підтримання і захисту інтересів фірми, ко-р¬порації, галузі; «підштовхування» чи недопущення якоїсь постанови чи статті законодавства; • консультування — видача керівництву рекомендацій з пи-тань суспільної значущості, становища та образу фірми. Пропаганда не дуже розповсюджена, хоча на рівень суспільної свідомості може справити значний вплив, що запам’ятовується. При цьому вона коштуватиме значно менше за рекламу, оскільки фірма не платить ні за місце, ні за час у засобах масової інформації. Оплачується лише робота персоналу та розсилання самих пропагандистських матеріалів. Привабливість пропаганди полягає у такому: • достовірність — інформаційний матеріал, стаття чи нарис здаються читачам правдоподібнішим і достовірнішим порівняно з рекламними оголошеннями; • поширеність — пропаганда може досягнути багатьох потен-ційних споживачів, які, можливо, уникають контактів з продав-цями і рекламою. Звернення відбувається у вигляді новин, а не у вигляді комунікації торгового характеру; • яскравість — подібно до реклами, пропаганда володіє мож-ливостями для ефективного, яскравого представлення фірми чи товару. Персональний продаж. На відміну від перших трьох засобів маркетингових комунікацій персональний продаж спрямований на конкретного споживача. Особистий продаж — усне представлення товару під час бесі-ди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здій-снення наступного продажу. На деяких етапах процесу купівлі, особливо на стадіях формування споживацьких переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом впливу виявляється особистий продаж. Причина полягає в тому, що на відміну від реклами техніці особистого продажу притаманні такі властивості: • особистий характер — особистий продаж передбачає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома чи більше особа-ми. Кожний продавець може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і миттєво вносити корективи в спілкування. • установлення відносин — персональний продаж сприяє встановленню різноманітних відносин — від формальних відно-син «продавець-покупець» до міцної дружби. Справжній прода-вець, що намагається встановити з клієнтом довгострокові відно-сини, звичайно сприймає його інтереси близько до серця. • спонукання до відповідної реакції. Персональний продаж змушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильнішу необхідність прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вираженні ввічливої подяки. В організаційному плані персональний продаж може набувати таких форм: ? торговий агент у процесі персонального продажу конта-ктує з одним покупцем. Торговий агент є центральною фігурою всього комунікаційного збутового процесу. Він може продемонс-трувати роботу якогось апаратного засобу, програмного продук-ту, надати консультацію; ? торговий агент контактує з групою покупців. До цього типу слід віднести роботу стендиста біля експозиції на виставці (докладніше розглядатиметься далі); ? група збуту продавця контактує з групою представників покупця. Це комерційні переговори при укладанні контракту на реалізацію, як правило, коштовних, технічно складних товарів виробничого призначення. Численність учасників спричинюється можливістю оперативного отримання консультацій експертів-спеціалістів з різних галузей діяльності; ? проведення торгових нарад. Представники фірми продавця зустрічаються одночасно з декількома незалежними покупцями для обговорення проблем, що стосуються товару, який реалізується; ? проведення торгових семінарів. Спеціалісти фірми про-давця проводять навчальні семінари для співробітників фірм по-купців, інформуючи про нові технічні досягнення, про товари-новинки, демонструючи їх можливості та прогресивні прийоми їх експлуатації. Персональний продаж має значні переваги за розв’язання ці-лої низки завдань. Так, прийоми особситого продажу найефек- тивніші на останніх етапах прийняття рішення про покупку. Спі-л¬кування торговельних агентів з покупцями дає змогу накопичу-вати цінну маркетингову інформацію про попит. Персональний продаж, як і всі описані вище засоби СМК, є елементами інших, «синтетичних» форм маркетингових комуні-кацій. Важливе місце серед них посідає участь фірм у виставках. Участь фірми у виставках як форма маркетингових кому-нікацій. Виставка — це захід, основна мета якого полягає в на-данні інформації публіці шляхом демонстрування засобів, що є в розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній чи декі-лькох сферах його діяльності чи майбутніх перспектив. Класифікація виставок залежно від спеціалізації, організацій-них особливостей і рівня, на якому приймається рішення про їх проведення, передбачає такі основні типи: 1. Міжнародні галузеві виставки, тематика яких охоплює цілу галузь науки і техніки. 2. Міжнародні спеціалізовані виставки, тематика яких охоп-лює окремі напрями, підгалузі науки і техніки. 3. Міжнародні виставки, що проводяться в рамках конгресів, конференцій, симпозіумів. 4. Національні виставки, що організовуються відповідно до міжурядових угод з науково-технічного та культурного співробі-т¬ництва. 5. Дні (тижні, декади) науки і техніки певної країни. 6. Ювілейні виставки, присвячені річницям установлення між-державних відносин, ювілею фірми чи її діяльності на певному ринку тощо. 7. Виставки-симпозіуми, впродовж яких організатори за- безпечують читання курсу лекцій, наукових повідомлень, що супроводжуються демонстрацією експонатів з розглядуваної проблеми. 8. Виставки каталогів окремих фірм чи групи фірм. Вони по-требують менших витрат і можуть бути пересувними. 9. Виставки, що проводяться за пропозицією окремих фірм з метою збільшення збуту на конкретному ринку. 10. Виставки-презентації окремих товарів, проектів, фірм. Тип виставки багато в чому визначає основний контингент її відвідувачів, характер аудиторії. Це повинно обов’язково врахо-вуватися фірмою-учасницею виставки з позиції цілей її комуні-каційної політики і маркетингової діяльності в цілому. Процес організації виставки — складний комплекс організа-ційних, договірних, іноді дипломатичних заходів. Інколи органі-зація міжнародної виставки триває понад рік. Характерною особ-ливістю сучасного етапу розвитку вітчизняної виставкової діяль-ності є різко виявлена тенденція комерціалізації виставок. На жаль, деякі з виставок не відзначаються високим професійним рі-в¬нем у процесі організації їх і проведення. Виставкова діяльність має бути чітко визначена необхідністю вирішення основних маркетингових задач фірми, якими можуть виступати: пошук нових ринків; розширення кола покупців; упровадження нового товару на ринок; пошук нових посередників; позиціювання своєї продукції відносно товарів конкурентів; визначення можливого попиту на товар; установ-лення контактів у діловому світі країни—організатора виставки; формування доброго іміджу фірми на певному ринку; без-посередній збут продукції (під час виставки укладаються конт-ракти, тому участь в ній можна розглядати як один з каналів розподілу). Особлива роль у виставковій діяльності належить стендис-там — співробітникам фірми, що працюють у публічній зоні екс-позиції. Стендист повинен мати привабливу зовнішність, високий рівень комунікабельності, професійної компетентності, знати мову країни—організатора виставки. Навіть найбільші фірми не завжди можуть дозволити собі фі-нансування власної виставки. Прикладом є постійно діюча пере-сувна виставка фірми IBM — «EXHIBIT». Експонати виставки переміщуються автобусами по країнах Європи із зупинками у ве-ликих містах. Утримання «EXHIBIT» обходиться IBM більш як у 10 млн дол. на рік. Отже, участь фірми в роботі виставок є ефективним і потуж-ним засобом формування маркетингових комунікацій. Особливо це стосується фірм, що вже досягли досить стійких позицій на своєму ринку. Ставши самостійним напрямом комунікаційної ді-яльності, виставкова діяльність поєднує в собі складний ком-плекс прийомів і засобів таких основних елементів СМК, як рек-лама (друкована — буклети, листівки; зовнішня — щити, вивіски на транспорті; в ЗМІ тощо), комерційна пропаганда, персональ-ний продаж (робота стендистів, комерційних представників), стимулювання збуту (роздавання сувенірів, надання знижок при реалізації товарів, що експонувалися). У сфері інформаційних технологій найпопулярнішими вистав-ками є CeBIT і Comdex. Уважається, що на них уперше з’явля-ються новинки та тенденції інформаційних технологій. Проте ці виставки дуже глобальні, і часто дійсно інноваційні рішення за-гублюються в масі. Існує й інший тип виставок, які хоч і невели-кі, але їх основна задача — продемонструвати те, що знаходиться в авангарді, що може не завжди знайти своє втілення в продуктах для масового ринку. Саме до таких можна віднести щорічну конференцію Demo. Презентація — це публічне представлення чогось нового будь-кому. На відміну від теле-, радіо-, зовнішньої та іншої рек-лами, що привертає до себе увагу потенційного споживача неза-лежно від його бажання, презентація передбачає початкову заці-кавленість в отриманні інформації, добровільне відвідування місця проведення акції, живе спілкування в режимі діалогу, мож-ливість швидкого зворотного зв’язку, аналізу статистики, прове-дення опитувань, анкетування. Для створення у запрошених «святкового» настрою та приєм-них спогадів використовуються такі засоби: вручення безкоштов-них зразків, роздавання проспектів або брошур, фуршет, демон-страція товарів у дії, сувеніри з нанесеними на них логотипом і адресою фірми. Класифікація презентацій: • презентація-брифінг; • презентація-ексклюзив; • презентація-конференція; • презентація-шоу; • презентація результатів. Презентація-брифінг проводиться середніми і великими ком-паніями (банки, засоби зв’язку, тур-оператори, рекламні агентст-ва) для представлення нововведень, інформування постійних клі-єнтів про зміни в діяльності компанії. Презентація-ексклюзив проводиться невеликими фірмами ву-зь¬кої спеціалізації для залучення нових клієнтів, для чого компанія запрошує незначну кількість потенційних споживачів до себе для демонстрування можливостей фірми, переваг і вигоди співпраці з нею, проводиться випробування товарів або надання безкоштовних послуг. Презентація-конференція проводиться при здійсненні страте-гії просування компанії на новий ринок або виведенні нового то-вару на існуючий ринок (автомобілі, комп’ютерна та оргтехніка, товари народного споживання) з метою привернення уваги гро-мадськості, потенційних клієнтів, постійних партнерів і фахівців до нових компаній і товарів. Презентації-шоу проводять найбільші компанії, святкуючи ювілеї, представляючи наукомісткі високотехнологічні товари, з метою підвищення престижу і підтримки іміджу компанії. Презентація результатів проводиться фірмою або окремою особою з метою представити значущість результатів своєї праці для отримання подальших замовлень. На інформаційному ринку України представлено достатньо програмних засобів для створення і супроводження презентацій (див. розд. 21). Спонсорство. Це система взаємовигідних договірних відно-син між спонсором і стороною, якій надається субсидія. Спон-сорство — це «синтетичний» комплексний засіб маркетингових комунікацій, який включає елементи комерційної пропаганди, реклами, стимулювання збуту. Спонсорство не є тотожним благодійності, оскільки фінан-суючи якийсь проект, спонсор переслідує власні маркетингові цілі. Характер цих відносин чітко регламентовано. Ці відносини засновуються на принципі виконання кожною стороною взятих на себе зобов’язань, які здебільшого закріплюються угодами. Так, наприклад, спонсор бере на себе обов’язок надати у розпо-рядження сторони, якій надається субсидія, кошти та/або інші підприємницькі ресурси (свої товари, послуги). При цьому спон-соруватися можуть конкретні особи, групи осіб, організації чи заходи, кампанії в різних сферах людської діяльності. Зі свого боку, сторона, якій надається субсидія, зобов’язується виконува-ти дії, що прямо чи опосередковано сприятимуть досягненню мар¬кетингових цілей спонсора. Наприклад, спонсорована особа може взяти на себе обов’язки згадувати спонсора в усіх своїх публічних виступах і публікаціях у ЗМІ, пропагувати фірмову назву, символіку, інші елементи фірмового стилю спонсора. Залежно від типу основної цільової аудиторії вся комуніка-ційна діяльність фірми зі спонсорингу може мати три основних напрями: 1. Формування маркетингових комунікацій фірми-спонсора з цільовими клієнтурними ринками: поширення інформації про фі-р¬му-спонсора, нагадування про вже відому фірму, створення чи закріплення сприятливого іміджу спонсора, пов’язуючи його об-раз із образом сторони, якій надається субсидія. 2. Формування сприятливої позитивної громадської думки про фірму-спонсора, демонстрування його фінансової потужнос-ті, формування образу надійного, стійкого партнера. 3. Комунікації, спрямовані на власний персонал фірми, ви- користовувані для мотивації праці співробітників (наприклад, найкращі співробітники можуть бути запрошувані на концерти, змагання тощо), створення у співробітників і тих, хто прийде працювати на фірму, позитивного сприйняття образу фірми, за-лучення найбільш здібних, талановитих людей до співробітництва з фірмою-спонсором. Наприклад, фірма IBM практикує виплату фірмових стипендій найталановитішим студентам. Студенти-сти¬пендіати, як правило, стають надалі співробітниками цієї фірми. Між цими напрямами не існує чіткого розподілу. Серед найперспективніших і часто спонсорованих сфер люд-ської діяльності, в які вкладають кошти спонсори, — спорт, культура, соціальна сфера. Ефект від засобів стимулювання буває різним залежно від етапу життєвого циклу товару. На першому етапі — виведення товару на ринок — найефективнішим (з позиції формування ви-сокого ступеня обізнаності) є реклама і пропаганда, тоді як сти-мулювання збуту корисне з метою підштовхування споживачів до випробування товару. Персональний продаж обходиться порі-в¬няно дорого, проте ним доводиться користуватися для спонукання роздрібних торговців займатися продажем товарів. На етапі зростання реклама і пропаганда зберігають свою значущість, а діяльність зі стимулювання збуту можна зменшити, оскільки на цьому етапі необхідно менше поштовхів для спонукання. На етапі зрілості значення стимулювання збуту порівняно з рекламою зростають. Марка товару вже добре відома, і треба лише нагадувати про неї за допомогою реклами. На стадії спаду рекламу використовують лише для нагадування, пропаганда зводиться до нуля, проте стимулювання збуту залишається активним. Звичайно, потрібно мати на увазі, що на деяких сегментах ри-н¬ку може виникнути ситуація, за якої той, хто вибирає продукт, і той, хто приймає рішення про покупку, — різні люди. На при-кладі тих самих бухгалтерських систем це може виглядати так: • потенційний користувач — бухгалтер (звертає увагу на сту-пінь полегшення праці, відповідність законодавству, настроюва-ність); • вибирає програмне забезпечення — фахівець з комп’ютерної техніки та ПЗ (на його вибір впливає думка знайомих, інтерес до технічного рішення, увага до апаратних вимог); • приймає остаточне рішення — один з керівників підприємст-ва. Найкраще, коли виробник не нехтує думкою жодної з цих ла-нок і для кожної з них знайде відповідні засоби стимулювання та аргументи на користь доцільності придбання того чи іншого продукту чи послуги. Важливо, щоб модель розробки та просування товару на ри-нок мали зворотний зв’язок. Кон’юнктура ринку змінюється, з’являються нові конкуренти, змінюється стратегія старих, по-треби користувачів зазнають змін тощо. Тому служба маркетингу повинна, відстежуючи зміни, вносити корективи в маркетингову стратегію, робити певні тактичні кроки. 9.3. Розподільна та збутова діяльність на інформаційному ринку Європи В Європі є близько 600 компаній, які займаються дистрибуці-єю програмного забезпечення, з них близько 200 спеціалізуються в таких сферах, як об’єктно-орієнтоване ПЗ і CAD. Близько 500 компаній займаються постачанням комплектування ПК, майже 600 — дистриб’ютори ПК і периферії, причому половина фірм працює одночасно і в тому, і в іншому секторі. Приблизно 500 компаній зосередили свої зусилля на такому сегменті, як поста-чання мережевого обладнання, і тільки 300 орієнтуються на про-дукцію для домашніх користувачів. Перелік найбільших дис-триб’юторів наведено в табл. 9.1. На думку аналітиків, на європейському ринку сьогодні спо-стерігається неухильне зниження цін на масові продукти і праг-нення постачальників використати більш ефективні канали для розширення своєї присутності в певних секторах ринку. Падіння цін для багатьох компаній призвело до того, що при-буток дистриб’юторів при виконанні операцій істотно знизився. При цьому, як зазначають фахівці, найгірший стан спостерігаєть-ся саме у великих компаніях. Що стосується другого моменту, то суть його полягає в перегляді постачальниками своїх схем збуту і зменшенні кількості дистриб’юторів, причому, іноді від цього виграють широкоспеціалізовані, а іноді вузькоспеціалізовані дистриб’ютори. Тому зрозуміло, що вендори все більше орієнтуються на невеликих спеціалізованих дистриб’юторів. Таким чином, за винятком своїх гігантських розмірів, ніякої серйозної загрози провідні дистриб’ютори для дрібних дис-триб’юторів не являють. Чекати її спеціалізованим і національ-ним дистриб’юторам треба з іншого боку. Загроза полягає у пе-реході продуктів, що продаються ними, в розряд масових. Таблиця 9.1 НАЙБІЛЬШІ ДИСТРИБ’ЮТОРИ, ЩО ПРАЦЮЮТЬ НА ЄВРОПЕЙСЬКОМУ РИНКУ (за даними PC EUROPE) Компанія Країна, де розташована штаб-квартира компанії Річний приріст, % CHS США 35 Tech Data США — Ingram Micro США 29 Actebis Німеччина 18 Raab Karcher Німеччина 11 Maxdata Німеччина 27 Arrow США 24 Scribona Норвегія 31 Also Швейцарія 52 Target Голландія –2 Tekelec Europe Франція 4 ISA International Великобританія 14 Northamber Великобританія 11 Optiland Голландія -3 Lion Німеччина 14 Azlan Великобританія 15 Anixter Europe Німеччина 100 Ideal Великобританія 30 Open Gate Італія 23 Datrontech Великобританія 8 Avnet Голландія 68 Ilion Голландія 100 Medion Німеччина 100 Sharptext (включаючи Micro Р і Gem) Великобританія 21 Copaco Голландія 100 DLI Іспанія 17 Eurobridge Голландія 0 Westcoast Великобританія 16 Magirus Німеччина 22 ISA France Франція 100 Якщо розглядати компанії, обсяги продажу яких становлять приблизно від 400 млн до 1 млрд дол., то їх можна розбити на два основних типи: загальноєвропейські спеціалізовані та національні загальноспеціалізовані дистриб’ютори. Другий тип поступово зникає: у Франції таких уже немає, по одному залишилося у Великобританії, Іспанії, Італії, Німеччині та Швейцарії. Пов’язано це з тим, що деякі провідні національні дистриб’ютори в міру зниження прибутку перебудовують свою діяльність, орієнтуючись на більш спеціалізовані ніші. У багатьох загальноєвропейських спеціалізованих дистриб’юторів темпи збільшення обсягів продажу (в грошовому вимірі) комп’ютерних компонентів внаслідок зниження цін сповільнюються. За оцінками фахівців, найбільш ефективними сьогодні є націо-нальні спеціалізовані дистриб’ютори, що працюють лише з декі-лькома постачальниками. Як приклад тут можна навести RBR і Westcom, темпи зростання яких становили відповідно 100 і 50% (обидві компанії належать південноафриканському гіганту Datatec). При цьому багато компаній займаються субдистрибуцією, яка ще два роки тому здавалася безперспективною. Ураховуючи все викладене, для успішного бізнесу європейсь-кий дистриб’ютор повинен забезпечувати своїм постачальникам і дилерам унікальний набір послуг. Для дилерів — це низькі ціни, дуже малі терміни постачання, що дають їм змогу знизити витра-ти на складування, або надання технічної підтримки. Для поста-чальників — це програми, завдяки яким вони зможуть проникати на нові ринки, знижувати свої складські витрати або витрати на підтримку. Сьогодні ринкова частка вимірюється великими постачальни-ками не для кожної країни, а для кожної групи продуктів або групи клієнтів, і успіх матимуть дистриб’ютори, які основну свою увагу приділяють тільки декільком категоріям продуктів. 9.4. Розподільна та рекламно-збутова діяльність в інформаційній галузі України Найголовнішою проблемою, яка заважає розвиткові дистри-буції, є державна політика. Це і високі податки, і митні правила, нова система сертифікації. Так, наприклад, всесвітньо визнаний стандарт ISO-9000 в Україні не чинний. Змінність законодавства, відсутність визначених правил гри не сприяють оздоровленню економіки, а отже, не породжують попит на складні рішення. З одного боку, ринок України представ¬лено всіма новітніми технологіями і технікою класу brandname. З іншого — він не досить розвинутий, тому ці технології зали-шаються незатребуваними. Спочатку має піднятися економіка, потім з’явиться ринок рішень, потім — ринок системної інтегра-ції і тільки після цього — ринок дистрибуції. Дистриб’ютор з погляду реселера — це досить великий товарний асортимент, короткі строки поставок, товарні кредити, відстрочення платежу. В Україні фірм, які б відповідали цим вимогам, поки що немає. Особливу роль відіграє відсутність інфраструктури. Українсь-кому дистриб’ютору доводиться вирішувати велику кількість ор-ганізаційних і технічних завдань, які західним дистриб’юторам невідомі. Відсутність інформації про клієнтів, низька якість зв’язку, слаборозвинений ринок банківських, маркетингових і консалтингових послуг та багато іншого примушують компанії самостійно вирішувати ці питання, розширювати штат і займати-ся не своєю основною діяльністю. Ще однією проблемою є «сірий ринок» — ринок продукції, завезеної неофіційними каналами. І хоча в Україні нема потуж-них «сірих» постачальників, така техніка все ж таки заважає дис-триб’юторам. Єдиний засіб боротьби з ними — запропонувати дилерам кращі умови. Причому багато залежить і від регіональ-ної політики виробника. Деякі керівники вважають, що «сірий» ринок дистрибуції — не конкурент, оскільки ніколи не зможе за-пропонувати відповідну гарантію, сервіс, якість, широкий асор-тимент товарів, кредити, підтримку виробника, вигідні умови для роботи дилерів. Для розвитку справжньої багатопрофільної дистрибуції необ-хідний приплив інвестицій. Щоб західний капітал прийшов на український ринок, необхідно, щоб норма прибутку у Східній Європі стала порівнянною з нормою прибутку в Західній Європі. Нині західний капітал ефективно працює в Польщі, Чехії, Угор-щині, економіка яких цивілізованіша ніж в Україні, і співвідно-шення прибуток / ризик досить високе. Другий момент стосується долі вітчизняних дистриб’юторів. У силу того, що український ринок малий і нерозвинутий, навіть лідери комп’ютерного ринку не зможуть протистояти іноземному капіталу. Може настати така ситуація, коли всі компанії будуть поглинуті або російським, або європейським, або американським капіталом. Досвід розвитку дистрибуції у Західній Європі, коли такі гіганти, як Computer 2000, Ingram Micro, Merisel, просто купують місцеві дистриб’юторські компанії і роблять їх своїми представництвами, дає підставу припускати можливість такого розвитку подій і в Україні. Тут можливі два варіанти: купівля транснаціональним дистриб’ютором якогось українського дистриб’ютора. Але цей шлях малоймовірний з причини нестабільності місцевого ринку. Другий варіант, що є реальнішим, — створення на базі однієї з існуючих фірм дочірньої структури міжнародного дистриб’юто-ра. Розподіл праці між своїми партнерами в Україні проводить і IBM. Дилери IBM, починаючи з 1996 р., поділяються на дві кате-горії залежно від профілю діяльності — маркетингу чи сервісу. Сьогодні існує близько 20 сертифікованих сервіс-центрів IBM практично в усіх регіонах України. Такий розподіл виправдовує себе, оскільки завжди є компанії, що сильніші в технічному пла-ні, але не мають необхідних фінансових коштів для маркетингу товарів. Багато дилерів IBM самостійно займаються технічним обслуговуванням, найчастіше — заміною пошкоджених модулів запасними, склад яких знаходиться в Києві. Такої схеми дотримуються Apple Computers (ексклюзивний представник в Україні — CDV Apple Computer IMC). Розподіл на правах винятковості звичайно сприяє поліпшенню образу товару і дає можливість установлювати на нього вищі націнки. Поки що єдиного, але не ексклюзивного дистриб’ютора в Україні — Mega Trade International (MTI) — має IBM. Це продиктовано з боку IBM тим, що необхідно дати дистриб’ютору можливість створи-ти дилерську мережу, міцно стати на ноги. Для багатьох українських фірм, що займаються дистрибуцією, характерна орієнтація на двох-трьох виробників чи на дві-три то-варні групи і невеликий товарний обіг. Так, фірма ULYS Systems асоціюється у вітчизняного споживача з торговими марками Dell й Tripp Lite (обмежена дистрибуція), «Арніка», офіціальний дис-триб’ютор фірми SUNNYLINE, — із комп’ютерними аксесуара-ми, «Віадук-Телеком» — із програмним забезпеченням Lotus Development й Novell (монотоварна). Український комп’ютерний ринок — це ринок роздрібного і малого опту. Дистрибуції ж не-обхідні великі обсяги продажу. Завдання дистриб’ютора — задо-вольнити конкретний попит на конкретні товари, передбачивши його виникнення і завбачно закупивши необхідну кількість цих товарів. Формування попиту — це справа виробника. «Квазар-Мікро», один з великих вітчизняних виробників, продавців та дистриб’юторів комп’ютерної техніки, видає щомісячні прайс-листки і пропонує продукцію понад 30 світових виробників, тоді як великі американські дистриб’ютори Merisel, Ingram Micro, Tech Data пропонують близько 50 тис. найменувань товарів. Ди-лери скоріше співпрацюють з такими фірмами. Це стає характер-ним і для українського ринку та стосується насамперед дилерів з периферії, що періодично приїздять до Києва за товаром. Проте багатопрофільна дистрибуція — дуже складний бізнес з високи-ми витратами і малою нормою прибутку, тому серйозно займатися цим в Україні навряд чи хто спроможний. Ситуація повинна змінитися, коли сформується стабільне законодавство. Класичних дистриб’юторських компаній в Україні поки що не існує. Якщо фірма, що називає себе дистриб’ютором, займається ще якимось бізнесом, — то це вже не дистрибуція. Для українсь-ких фірм характерне суміщення дистрибуції з іншими видами бі-знесу. Але необхідно розмежовувати поняття дистрибуції як пра-ва компанії на розповсюдження якоїсь продукції і як певної організації її діяльності. У структурі компаній співвідношення 3 : 2 між дистрибуцією і системною інтеграцією притаманне багатьом великим комп’ю-терним фірмам. Так, у «Квазар-Мікро» близько 60% обороту припадає на оптову торгівлю. В дистрибутивному бізнесі завжди існує суперечність: з одного боку — є бажання працювати з кін-цевим користувачем, оскільки в роздрібній торгівлі більша норма прибутку, а з іншого — працюючи з кінцевим користувачем, дистриб’ютор конкурує зі своїми дилерами, оскільки в змозі запропонувати вигідніші умови (більш низькі ціни, короткі строки постачання). Багато дилерів не займаються прямим продажем. Взагалі, дистриб’ютор повинен здійснювати лише оптовий продаж, щоб не вступати в конкуренцію зі своїми партнерами. Але в Україні межа між дилерами та дистриб’юторами нечітка, бо всі вони за-ймаються і прямими поставками, і роздрібною, і оптовою торгів-лею, і системною інтеграцією. Тому в дистриб’юторських конт-рактах з іноземними виробниками передбачається пункт дого-вору, який дозволяє українській стороні торгувати напряму. Це пояснюється тим, що займатися тільки дистрибуцією в Україні — справа ризикована: дуже значні фінансові витрати, досить великі строки їх окупності. Тому вітчизняні компанії примушені під- страховуватися: заробляти і виробництвом, і роздробом, і реалі-зацією системних проектів, і консалтингом, і сервісом, і дистри-буцією. Проте дистрибуція, як правило, дає постійний прибуток, що дає змогу компаніям шукати інші проекти, підтримувати і розвивати інші напрями діяльності. Ще однією причиною дивер-сифікації комп’ютерних компаній є непередбачуваність фінансо-вого ринку. Фінансова криза, що сталася в Росії у 1995 p., в пер-шу чергу вразила дистриб’юторські компанії, з яких вижили ли-ше ті, які займалися ще й іншими видами бізнесу. Незважаючи на свою несхожість, усі великі українські компа-нії пройшли один і той самий шлях розвитку — від обмеженої дистрибуції комп’ютерів або складання власних до множини ви-конуваних функцій, що супроводжувалося кількісним і якісним зростанням. Сьогодні розпочався процес деінтеграції — розподі-лу функцій. Прикладом того, що розмір фірми стає небезпечним і потрібна децентралізація, можуть слугувати відомі в усьому світі фірми, що вже неодноразово проводили реструктуризацію: IBM, Siemens, Olivetti, Microsoft. Разом зі зростанням знижується конкурентоспроможність і маневреність у діях, підвищуються витрати на заробітну платню і накладні витрати, збільшуються бюрократичні ієрархічні структури. При реструктуризації виокремлюються відділи чи самостійні підрозділи, які займаються певним бізнесом. Так, за безпосередньої участі «Квазар-Мікро» створюється холдингова компанія «Квазар-Холдинг», у складі якої передбачено формування юридично незалежних фірм із семи напрямів діяльності: дистрибуція, виробництво комп’ютерів, СМАРТ-карток і мікросхем, надання доступу до Internet, виробництво мультимедійного програмного забезпечення, сервіс. Змінює свою стратегію й ULYS Systems. У своїй новій ролі ULYS Systems виглядатиме як корпоративна структура, складена з трьох незалежних підрозділів-дивізіонів: дистрибуції, інформаційних систем і систем електронного доку-ментообігу. Якщо для системного інтегратора основним фактором успіху є колектив професіоналів, то для дистрибуції на першому місці стоять гроші. Потужні фінансові ресурси — це те, без чого дис-трибуція неможлива. Взагалі, фінансова політика держави дуже впливає на ринок інформаційних технологій і в першу чергу — на дистриб’юторський бізнес. В умовах, коли банкам вигідніше купувати державні облігації, ніж інвестувати виробника чи дис-триб’ютора, пропоновані на ринку високотехнологічні рішення не користуються попитом. За оцінками керівників київських комп’ютерних компаній, щоб розпочати сьогодні справжній дис-триб’юторський бізнес на ринку українського масштабу, необ-хідні інвестиції на суму не менш як 10 млн дол. Дистрибуція — це передусім дуже жорстка відпрацьована технологія, пов’язана з логістикою, обліком руху товару і гро-шей, інфраструктурою компанії. Всі операції в ланцюгу руху то-вару повинні бути жорстко регламентовані. Дистриб’ютор знахо-диться на перехресті руху товарних і грошових потоків, відсте-жувати переміщення яких у реальному масштабі часу можливо лише за допомогою потужної інформаційної системи. Наприклад, великий європейський дистриб’ютор Computer 2000 у 1994 p. вклав 10 млн дол. в купівлю і встановлення системи автоматизації у «Квазар-Мікро», склад товарів якої становить 2,5—3 млн дол. Ця система, розроблення і впровадження якої тривало близько двох років, уже діє. Великий склад дистриб’ютора з великою номенклатурою продуктів, безперечно, приваблює дилерів до співробітництва. Після того як дистриб’ютор створив власну технологію про-дажу і навчився працювати за нею (керувати складом, домовля-тися з митницею), знайшов постачальників і генеральних перевіз-ників, опрацював логістику, його головне завдання — знижувати витрати, щоб, зменшуючи величину складу, збільшувати його оборотність, а отже, і його окупність. Тут виникає наступна зада-ча — прогнозування попиту, що є одним з атрибутів логістики. Саме прогнозування попиту відіграватиме вирішальну роль в ус-пішній діяльності на сучасному ринку. Технічна підтримка дуже важлива при просуванні інформа-ційних товарів. Завдяки розвинутій структурі сервісу та інформа-ційній підтримці досягла великого успіху Hewlett-Packard, на відміну від Dell, AST, Packard Bell, Compaq. Вважається, що дис-триб’ютор не повинен займатися технічною підтримкою, бо це є справою виробника. Проте в Україні небагато виробників роб-лять це відповідним чином, тому дилери більше розраховують на дистриб’юторів, більшість з яких має спеціально розроблені програми технічної та інформаційної підтримки. Структуру технічної підтримки безперервно розвиває «Квазар-Мікро», яка, окрім ремонту комп’ютерів власного виробництва, підтримує весь спектр продукції, що пропонується компанією. Що стосується реклами, то тривалий час в Україні до неї ста-вилися як до непотрібної витрати коштів. Нині ситуація посту-пово змінюється, на шпальтах популярних газет і журналів, в метро, на телеекранах можна побачити рекламу інформаційних продуктів і послуг, зокрема, послуг з використання Internet, на-вчальних комп’ютерних курсів тощо, є телевізійні комп’ютерні програми, професійні комп’ютерні видання. Треба тільки пам’я-тати, що реклама може підвищити (або, навпаки, знизити — якщо вона невдала) конкурентоспроможність інформаційного продукту на ринку. В Україні щорічно відбувається багато виставок, наприклад, щорічна виставка EnterEx, організатором якої є Euroindex. Тема-ти¬ка цієї виставки дуже широка: безпека інформаційних продуктів, програмне забезпечення для економіки тощо. В рамках виставки проводяться дні фірм («Квазар-Мікро», «MDM-SERVICE», «Ada¬mant» та ін.), семінари («Комплексна автоматизація підприємства», «Western Digital на українському ринку», «Intel в Україні», «Податковий і бухгалтерський облік» та ін.), презентації фірм та інших міжнародних виставок інформаційних технологій. На виставці завжди представлено експонати українських і зарубіжних виробників. Отже, можна зробити висновок, що такий засіб маркетингових комунікацій, як виставки, набув розвитку в Україні, і багато українських фірм приділяють увагу цьому засобу. Приємно, що географія виставок постійно розширюється (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Одеса, Львів, Донецьк). На ринку інформаційних технологій відбуваються серйозні зміни. В найближчому майбутньому очікується значний перероз-поділ сил на комп’ютерному ринку, поява нових впливових осіб — вітчизняних та іноземних. Багато що залежатиме й від державної політики. РОЗДІЛ 10 ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ІНФОРМАЦІЙНИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ 10.1. Інформаційна індустрія та інформаційний ринок У ринковому середовищі виділяють п’ять макросекторів: спо-живчих товарів, засобів виробництва, праці, грошей, цінних паперів та інформації. Інформаційний ринок за оборотом і темпами зростання в біль¬шості розвинутих країн далеко випереджає ринок матеріальних продуктів і послуг. У рамках економіки розвинутих країн відбулося відокремлення секторів з виробництва ЕОМ, електронних компонентів, комунікаційної техніки, ПЗ, сервісного обслуговування тощо. Вони утворюють інформаційну (комп’ютерну) промисловість, або індустрію. Як показав досвід цих країн, розвиток інтелектуального, а особливо інформаційного ринку, є головним фактором інформатизації суспільства. Під ринком ІПП розуміють систему економічних відносин продуктового і грошового обігу, які виникають між суб’єктами, що пропонують обчислювальну техніку, електронні компоненти, програмне забезпечення, засоби комунікації тощо, та їх покупцями. Інформаційний ринок являє собою сферу товарного обміну, де виникають і реалізуються відносини, пов’язані з процесом купівлі-продажу, і має місце конкретна діяльність з організації руху інформаційних продуктів від виробників до споживачів. Поняття ринку того чи іншого інформаційного продукту для інформаційної структури надзвичайно важливе: цей термін дає змогу визначити, окрім усього іншого, всю сукупність інформаційних структур, що функціонують у даній системі обміну, а це дає можливість виявити потенційних і реальних конку- рентів і споживачів. Такі відомості є основою для аналізу ді яльності інформаційної структури, планування її стратегії і тактики. Структура інформаційного ринку безпосередньо пов’язана з інформаційними потребами і відибиває можливості інформаційних технологій різних років. Якщо у 60-ті роки головними постачальниками і одночасно споживачами були інформаційні служби наукових, професійних і державних установ, які працювали на некомерційній основі, а головними інформаційними продуктами на ринку були реферативні видання, інформаційні бюлетені, бібліотечні каталоги, які розповсюджувалися за передплатою, то у 80-ті роки з’явилися нові споживачі — представники ділового світу, які мали високу купівельну спроможність і підвищені вимоги до аналітичної інформації, яку вже не треба було обробляти. У наш час до 80% продажу інформаційних товарів припадає на бізнесовий світ — маркетингові служби промислових фірм і фінансових установ. Загалом споживачами виступають всі групи спеціалістів. У країнах Західної Європи системи масового обслуговування охоплюють понад мільйон користувачів, серед яких приблизно 75% — пересічні громадяни із середнім при- бутком, на їх частку припадає до 5% платних інформаційних послуг. Продуктивний аналіз інформаційного ринку дає змогу поділити його на такі складові: • внутрішній роздрібний інформаційний ринок — стосується побутової сфери (платні комп’ютерні послуги: електронна пошта, електронні газети та журнали; телеконференції, референдуми; послуги міських довідкових бюро з обміну житла, послуги фонду зайнятості, розклад руху транспорту, повідомлення про комунальний сервіс тощо); • ринок програмних засобів; • ринок проектних і науково-дослідних робіт; • ринок реалізації обчислювальних ресурсів і послуг інформаційних структур; • ринок інформаційних апаратних засобів; • ринок інформаційних технологій; • ринок інформаційних ресурсів і послуг; • ринок маркетингових і консалтингових послуг; • ринок навчальних послуг; • ринок Internet-послуг; • ринок праці в інформаційній галузі. Формування інформаційного ринку відбувається водночас із розвитком інформаційної індустрії. Інституційний аналіз ринку включає всебічне вивчення поведінки покупців, споживачів, їх мотивів, ефективності організації збуту, коливань попиту, реклами, діяльності конкурентів. Систематичне і комплексне вивчення ринку дає основу для стабільної реалізації продукції. Комплексне дослідження ринку ІПП передбачає розгляд таких питань: • визначення місткості ринку ІПП; • виявлення тенденцій розвитку ринку конкретного ІПП; • дослідження тенденцій розвитку галузі. За оцінками фахівців, найпріоритетнішими є такі види маркетингових досліджень ринку: ? обсяги продажу; ? кон’юнктура; ? реакція на новий ІПП; ? продукти конкуруючих фірм; ? вивчення місткості; ? частка в обсягах продажу; ? характеристика ринку. Визначення розмірів ринку дає змогу керівництву фірми встановити, яку частку ринку завоювала фірма для кожного зі своїх ІПП і що являють собою тенденції ринку. Не знаючи розмірів ринку, фірма не повинна орієнтувати- ся на простий приріст свого продажу. Якщо на графіку крива продажу іде донизу, це може стурбувати, хоча в дійсності спад у галузі в цілому може відбуватися швидкішими темпами, забезпечуючи таким чином збільшення частки ринку, зайнятої фірмою. Дослідження ринку завершується розробкою прогнозу його розвитку. Підприємець повинен знати перспективи розвитку ринку і галузі, щоб відповідно орієнтувати діяльність своїх виробничих підприємств, збутової мережі, підприємств техніч- ного, наукового і консультаційного обслуговування. Використовується декілька засобів дослідження ринку, зокрема пошук вторинних джерел даних. Це дані про загальні характеристики, розміри та розташування ринку збуту (наприклад, кількість учених, інженерів, юристів, бібліотекарів, інформаційних брокерів та ін.), відомості про прогнози зростання ринку, про кількість БД тощо. Для отримання первинної інформації використовуються групове глибинне інтерв’ю, групові опитування та обстеження тощо. Особливо це корисно для оцінювання нових ІПП. Для компаній-споживачів також проводиться не суцільне, а групове обстеження (найбільших груп). Як правило, найбільші компанії-споживачі охоплюються повним обстеженням, середні та дрібні досліджуються вибірково; збирання даних виконується як із вторинних джерел інформації, так і з первинних. Крім того, використовуються індивідуальні інтерв’ю, телефонні інтерв’ю, анкетування, панельне обстеження та опитування з метою вивчення закономірності поведінки, здійснення купівель (періодичність, черговість, мотивація вибо- ру та ін.), а також з метою оцінювання рекламної діяльності фірми. Обстеження та опитування можуть виявляти потенційних споживачів — осіб, не обізнаних щодо тих чи інших ІПП. Визначивши їх характеристики, можна точно націлити збут, адресну рекламу, стимулювання на потенційний ринок. Для оброблення результатів обстеження ринку використовуються статистичні методи та експертні оцінки. Вертикальний ринок — ІПП фірми може бути продане представникам однієї або декількох галузей, а кількість фірм цих галузей відносно мала. Для виробників ІПП промислового призначення з вертикальним ринком визначення розмірів ринку зводиться до збирання даних про одну галузь промисловості, яку він обстежує та обслуговує. При цьому враховується, що в результаті змін у техніці і технології цієї галузі, які відбуваються під впливом створюваних для них ІПП, ці самі ІПП після доопрацювання, переробки, коригування можуть використовуватися в тій самій галузі або в будь-якій іншій. Наприклад, такий споживач, як Міністерство охорони здоров’я має у своєму складі декілька пов’язаних між собою, але цілком самостійних частин: медпрепарати + фармацевтична промисловість + хімія + мед- техніка. Горизонтальний ринок — ІПП фірми продається покупцям багатьох галузей промисловості, тобто кількість покупців достатньо велика. Виробнику ІПП з горизонтальним ринком важливо знати характеристики всіх ринків галузевих секторів, що його становлять. Якщо фірма-виробник не володіє цією інформацією, вона може помилково зосередити діяльність з реалізації ІПП і стимулювання збуту в секторах незначної потенційної місткості на галузі, де збільшення обсягів продажу виявляється важким і дорого коштує. При вивченні місткості ринку важливо знати не тільки загальні розміри, а й межі територіальних ділянок ринку, бо на основі цих відомостей керівництво планує і контролює діяльність з реалізації ІПП і вдається до рекламних заходів. Інституційний аналіз ринку ІПП дає структуру ринку за суб’єктами маркетингу. 10.2. Сегментація ринку ІПП Оскільки структура інформаційного ринку є досить складною, то при продуктовому аналізі можна взагалі розглядати ринок кожного інформаційного продукту як окремий ринок, на якому фірма може здійснювати свою економічну діяльність. Тоді можна говорити про вибір фірмою такого цільового ринку. Правильна сегментація ринку і раціональний вибір сегмента — абсолютно необхідна умова ринкового успіху для будь-якої фірми з багатьох причин, а саме: • при поступовому перетворенні ринку продавця на ринок споживача фірма повинна відмовитися від усередненого товару і перейти до випуску продукції, чітко орієнтованої на вимоги певних груп споживачів; • сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби на будь-якому ринку; • перехід фірми на новий, ще ніким не освоєний сегмент, є ефективним способом позбавлення (хоча б тимчасового) від конкурентів; • обґрунтована сегментація дає змогу будувати розумну науково-технічну стратегію, оскільки вона буде пов’язана з перспективами і потребами чітко визначених груп споживачів; • правильний вибір необхідних сегментів є основою для раціо-нального маркетингу фірми в цілому, від вивчення споживача до ефективного збуту і дієвої реклами. За допомогою означених вище засобів, використовуючи управлінський підхід, можна провести сегментацію ринку ІПП. Для цього необхідно провести ідентифікацію реальних і потенційних споживачів, вибрати критерій сегментації, зібрати інформацію і дати її кількісну оцінку. Метою сегментації ринку є визначення певних пропорцій між споживачами, зацікавленими в ІПП службами і тими, хто ще не зацікавлений або не знає про них. Для зміни цих пропорцій на користь фірми служить програма маркетингу. Наведена на рис. 10.1 схема сегментації ринку має загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямів маркетингової діяльності. Рис. 10.1. Загальна схема сегментації ринку Розглянемо докладно окремі етапи загальної процедури сегментації ринку. Принципи сегментації Для проведення сегментації ринку доцільно додержуватися таких п’яти принципів [136]: • принципу різниці між сегментами — означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані відмінні одна від одної групи споживачів, інакше цільовий маркетинг перетвориться на масовий; • принципу подібності споживачів у сегменті — передбачає однорідність ставлення потенційних покупців до конкретного товару, яка необхідна для того, щоб можна було розробити відповід¬ний маркетинговий план для всього цільового сегмента; • принципу великого розміру сегмента — означає, що цільові сегменти мають бути досить великими для забезпечення продажу і покриття витрат підприємства. При оцінюванні розміру сегмента варто враховувати характер запропонованого товару та місткість потенційного ринку; • принципу вимірності характеристик споживачів — необхідний для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства, оскільки поширення товару без зворотного зв’язку від споживачів призводить до розпилення засобів, трудових та інтелектуальних ресурсів фірми-продавця; • принципу досяжності споживачів — означає наявність каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами (газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т. п.), що необхідно для організації акцій просування конкретного товару. В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням принципів сегментації, лежить і обґрунтований вибір відповідного методу сегментації. Методи сегментації Найпоширенішими методами сегментації ринку є метод угруповань за однією або декількома ознаками і методи багатомірного статистичного аналізу. Метод угруповань використовує послідовний розподіл сукупності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Одна з них обирається за критерій (власник товару, потенційний споживач тощо), потім формуються підгрупи, в яких значимість цього критерію значно вища ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розподілів на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп. Методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу використовуються, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. В один клас об’єднуються споживачі, подібні між собою за декількома ознаками. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, має бути вищим за ступінь подібності у людей, що належать до різних класів. Наприклад, сегментація ринку шляхом поділу споживачів на типологічні групи, що мають однакову або схожу споживацьку поведінку. Побудова типології — це процес поділу досліджуваної сукупності об’єктів на досить однорідні і стійкі у часі та просторі групи, які об’єктивно існують. З допомогою методів багатомірної статистики такі групи можуть бути виокремлені й проаналізовані. Критерії сегментації Сегментація ринку здійснюється за різними критеріями: соціально-економічними характеристиками споживачів (вік, стать, національність, віросповідання, фаза життя сім’ї, професія, освіта тощо), психографічними характеристиками (спосіб життя, прихильність до певного типу ІПП або певних інформаційних служб, інтенсивність користування, готовність до сприйняття нових видів ІПП тощо). Попит на ІПП може розглядатися: • у професійному розрізі, коли групи користувачів виділяються за належністю до професії; • у продуктовому розрізі, коли групи споживачів виділяються за видами використовуваних ними ІПП; • у користувацькому розрізі, коли виділяються групи споживачів з різною інтенсивністю користування або рівнем реалізації ІПП (тобто інформаційні посередники або кінцеві споживачі тощо); • у розрізі прихильності споживачів до певного товару, певної марки, магазину й т. ін. (наприклад, це можуть бути прихильники тільки однієї марки ПК, програмних продуктів, СУБД або прихильники декількох марок одночасно, або непостійні клієнти, що переходять з однієї марки на іншу, або ті, що не віддають переваги ніяким маркам). Будь-який ринок складається зі сполучення покупців різних типів. Фірма повинна окреслити коло своїх прихильників, якщо вони є, визначити тих, кого можна привернути на свій бік, і тих, на кого не варто витрачати маркетингові зусилля. Вибір цільового ринку Одним з найважливіших етапів сегментації ринку після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації є вибір цільового ринку, або макросегментація. Цільовий ринок — це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю суб’єктів зі схожими потребами щодо конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати. Реалізація стратегії сегментації ринку має починатися з визначення місії фірми, що описує її роль і головну функцію у перспективі, орієнтованої на споживача. Треба відповісти на три питання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом варто займатися?», «Яким бізнесом не варто займатися?». Звідси виникає поняття цільового (базового) ринку фірми, що являє собою значну групу споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. За Ейбеллом [143], цільовий ринок фірми може бути визначений у трьох вимірах: • технологічному, що описує інформаційні технології, здатні задовольнити потреби на ринку; • функціональному, що описує функції, які повинні бути задоволені на даному ринку; • споживчому, що обумовлює групи споживачів ІПП, які можуть бути задоволені на даному ринку. Використовуючи такий підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуз¬зю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком. Галузь визначається технологією незалежно від пов’язаних з нею функцій або груп споживачів. Поняття галузі є найбільш традиційним, але воно є найменш прийнятним, оскільки орієнтоване на пропозицію, а не на попит. Отже, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів. Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке до концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямів досліджень і розробок. Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці, реальностям попиту і пропозиції. Стратегії охоплення ринку Вибір стратегії охоплення ринку робиться на основі аналізу конкурентоспроможності фірми з таких стратегій: • стратегія концентрації — підприємство свідомо звужує сферу своєї діяльності щодо ринку ІПП, функції або групи споживачів; • стратегія функціонального фахівця — підприємство віддає перевагу спеціалізації на одній функції, але з обслуговуванням усіх груп споживачів, зацікавлених у цій функції (наприклад, у функції складування товарів або бухгалтерського обліку); • стратегія спеціалізації по клієнтах — підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелі, банки і т. п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплексні системи ІПП, що виконують додаткові або взаємопов’язані функції; • стратегія селективної спеціалізації — випуск різних ІПП на різних ринках, не пов’язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва); • стратегія повного охоплення — пропозиція повного асортименту або універсальних інформаційних продуктів чи послуг, що задовольняють усі групи споживачів. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори: ? ресурси фірми. За обмежених ресурсів найраціональнішою буде стратегія концентрованого маркетингу; ? ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу придатна для однотипних товарів. Для конструктивно відмінних товарів придатнішою є стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу; ? етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати тільки один варіант новинки. При цьому можна використовувати стратегії недиферен¬ційованого або, навпаки, концентрованого маркетингу; ? ступінь однорідності ринку. Якщо на ринку присутні покупці з приблизно однаковими смаками та які однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, то доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу; ? маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють сегментацією ринку, то використання стратегії недиференційованого маркетингу може призвести до повного провалу фірми. Навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги за рахунок використання стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу. У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціях і групах споживачів, тому що підприємства найчастіше володіють тільки однією певною технологією. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення визначатимуться також і технологічним виміром ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до деталь¬нішої його сегментації. Вибір цільового сегмента Вибір цільового сегмента, або мікросегментація, здійснюється на основі критеріїв сегментації ринку, розглянутих вище. Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми ?70?. Кожному виробнику потрібно знайти той сегмент, ту групу споживачів, що мають однотипну реакцію на його маркетинго- ву діяльність. Вибір правильного принципу сегментації суттєво впливає на результати комерційної діяльності. Обраний сегмент ринку має відповідати таким п’яти умовам: • бути достатньо містким; • мати можливості подальшого зростання; • не бути об’єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм; • характеризуватися потребами, що їх дана інформаційна фірма може задовольнити; • існувати протягом достатньо тривалого часу. Як правило, жодний сегмент не відповідає всім цим вимогам і характеристикам. Тому обирається якийсь прийнятний компроміс¬ний варіант, після чого необхідно відповісти на питання, який із сегментів найповніше відповідає сильним діловим якостям фірми. Виходячи на ринок, більшість фірм починають обслуговувати один сегмент, а в разі успіху охоплюють і інші. Послідовність охоплення сегментів має бути ретельно спланована. Великі компанії прагнуть до повного охоплення інформаційного ринку, причому можуть на різні сегменти виходити з різними пропозиціями. Інакше є ризик, що на окремих сегментах компанію випередять фірми, які зосередилися на задоволенні потреб саме цих сегментів. З іншого боку, це — прямий шлях до монопольного володіння ринком, що може призвести до неминучих санкцій міжнародних організацій з вимогами поділу цих «монстрів» на кілька компаній (досить згадати Microsoft). Отже, сегментація ринку — це діяльність з виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства. Стратегії охоплення цільового сегмента Можна виділити такі напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті: • стратегія недиференційованого маркетингу, що ігнорує різницю між сегментами ринку, не використовує переваги аналізу сегментації. Сенс такої стратегії стандартизації — в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті й рекламі; • стратегія диференційованого маркетингу, реалізована в мар¬кетингових програмах, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дає змогу підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажу встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента; • стратегія концентрованого маркетингу використовується підприємствами, зосередженими на задоволенні потреб одного або декількох споживачів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів (фахівець зі споживачів). Обґрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, досягається завдяки спеціалізації. Вибір будь-якої із цих трьох стратегій охоплення сегмента визначається: • числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів; • ресурсами підприємства. Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть, єдино можлива. Позиціонування товару Після сегментації виконується позиціонування ІПП на ринку, тобто пріоритизація клієнтів, груп споживачів, вибір ключових потреб і ключових або цільових сегментів. У процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації. Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Будь-який товар — це сукупність споживчих властивостей. Обравши сегмент, фірма повинна вирішити, як на нього вийти. Якщо він старий, то конкуренти мають на ньому свої позиції, отже, їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити. Першим шляхом фірма може йти, якщо: • фірма може виробляти товар, який перевершує продукцію конкурента; • ринок достатньо великий, щоб два конкуренти не заважали один одному; • фірма має більші ресурси, ніж конкурент; • обрана позиція повніше відповідає сильним діловим якостям фірми. Другим шляхом фірма може йти, якщо є: • достатній науковий потенціал; • технічні можливості для створення нового товару; • економічні можливості для створення товару в межах запланованого рівня цін; • достатня кількість покупців сегмента, бажаючих отримати цей товар. Обравши стратегію позиціонування, фірма може розпочати розроблення комплексу маркетингу. Необхідно розрізняти сегментацію та позиціонування. Результат сегментації ринку — це бажані характеристики товару. Результат позиціонування — це конкретні маркетингові дії з розроб¬лення, поширення та просування товару на ринок. Позиціонування — це розроблення і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товарів конкурентів [145]. Це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створено спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхніми потребами [104]. Стратегії позиціонування товару на ринку Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті засновані на відмітних якостях товару, особливому способі його використання, орієнтації на певну категорію споживачів, урахуванні позиції конкуруючого товару, формуванні характерного іміджу товару і/або фірми. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару, дає можливість підприємству сконцентрувати засоби на одному або декількох ко- мерційних напрямах діяльності з подальшим розробленням маркетингового плану. 10.3. Український ринок ІПП Увесь спектр продуктів світового ринку є і в Україні. Загальний огляд розвитку інформаційного ринку України та його тенден¬цій дає можливість зробити такі висновки. Обчислювальна техніка: в основному — ПК (доступні за ціною та у використанні). Спостерігається тенденція переходу від безладної закупівлі будь-яких ПК до деякого усвідомленого придбання: з’являється ринок дешевої техніки, ринок доступного багатьом обладнання, формується ринок фірмових і марочних продуктів. Існує спеціалізація за функціональними ознаками: периферія, мережеве устаткування тощо. Почалося загальне захоплення локальними мережами, поворот до інших класів машин, використання робочих станцій, до комп’ютерних засобів зв’язку. Зникають з ринку фірми, що постачають техніку низької якості з Південно-Східної Азії. Програмне забезпечення: обсяг піратських продуктів стабілізувався; більшість фірм при об’єднанні різноманітних програмних засобів у мережі доходить висновку щодо необхідності купувати тільки ліцензійні ПЗ, бо піратські копії ще можуть незалежно працювати на декількох ПК, але в мережі існує велика ймовірність збоїв. Найбільший інтерес викликають UNIX, Windows NT, Windows 98, Novell, Lotus, перехід від FoxPro до складніших систем. Є вітчизняні високоякісні розробки. Інформаційні послуги на ринку є практично всі. Віддають перевагу комплексним послугам: купити апаратуру + сервісне обслуговування. Основні суб’єкти на українському комп’ютерному ринку покуп¬ця — банки, страхові компанії, нові акціонерні товариства. Підприємства колишнього державного сектору закупили комп’ю-терну техніку ще в роки застою, вони зараз не мають нині великого бажання переоснащуватися і закуповувати нову. Підприємствам, перетвореним на акціонерні товариства, немає сенсу купувати або нарощувати нові комп’ютерні лінії, що ввійдуть до основних фондів за новою високою ціною. Основні клієнти комп’ютерних фірм — організації, що об’єдналися у корпорації або отримали значні іноземні інвестиції і перед якими постало завдання автоматизації виробництва. Єдиного комп’ютерного ринку України із загальними законами конкуренції немає. Ринок поділений на сфери впливу найбільших комп’ютерних фірм за галузевими і відомчими ознаками. Поступово зникає інститут «човників», з якими фірмам, що зай¬маються легальним бізнесом, змагатися було досить важко. Україна має своє інформаційне поле. Тут потрібно відтворювати весь комплекс маркетингу — виставки, рекламні кампанії; інші заходи на українського споживача практично не впливають. У цілому комп’ютерний ринок в Україні швидко розвивається, хоча тут менше комп’ютерних фірм, менші обсяги продажу техніки і, відповідно, програмних продуктів — адже самий ринок менший ніж, наприклад, у Росії. Мало системних інтеграторів, оскільки мало клієнтів, що вимагають системного підходу. Якщо порівнювати ринок кінцевих користувачів з російським, то він фактично пропорційний кількості населення країни та її території. Особливих, докорінних відзнак у рівні розвитку ринку ІТ немає. На початку кожного року багато вітчизняних компаній, зіштов¬хуючись із проблемою отримання достовірних даних про ринок, змушені використовувати для цього найрізноманітніші джерела: висновки професіоналів-маркетологів, цільові замовні дослідження, власну аналітику тощо. Оцінку місткості окремих сегмен¬тів вітчизняного комп’ютерного ринку проводили визнані фірми в галузі маркетингових досліджень. Однак висновки навіть цих організацій часто бувають далекі від реального стану справ, через те що використовувані ними методи оцінювання ринку неприйнятні в наших умовах. Проте не може бути сумнівів щодо необхідності проведення такої роботи в Україні та її практичній корисності для всіх суб’єктів ринку (у тому числі й для вендорів), насамперед для планування бізнесу, а також для розуміння компанією свого місця на ринку. Без планування і прогнозування неможлива ніяка комерційна діяльність. Що стосується українських компаній, які працюють у сфері інформаційних технологій, то вони при цьому, як правило, базуються на даних власного відділу продажу, що надає інформацію про підсумки роботи за звітний період (місяць, квартал, рік), і відділу маркетингу (за наявності такого), що оцінює перспективи діяльності в тому або іншому секторі ринку за різними прямими та непрямими даними. У великих фірмах подібний процес розбитий на етапи, у ньому беруть участь різні посадові особи і категорії персоналу; у невеликих — це може бути покладено на одну людину (звичайно — керівника). На підставі ринкових оцінок та іншої маркетингової інформації плануються обсяги продажу компанії, її прибуток, витрати на рекламу, динаміка зростання, ставляться завдання щодо зміцнення позицій у тому або іншому сегменті, захоплення певної частки ринку або початку робіт у новому напрямі. Дистриб’юторам, зокрема, це допомагає оптимізувати складські запаси, планувати постачання, вендорам — оцінити привабливість локального ринку, а отже, можливість інвестицій. Так, у представництві LG Elec¬tronics постачання деяких видів продукції планується на три-чотири місяці наперед і, природно, без оцінки обсягів продажу тут обійтися неможливо. Московському представництву Intel мар¬кетингова інформація необхідна насамперед для того, щоб відстежувати тенденції розвитку ринків ПК у різних країнах і потім, на підставі оцінок і статистики, займатися плануванням. В останні роки Intel активно працює в різних частинах світу, за межами США відкриваються торгові представництва, створюються мережі дистриб’юторів і т. п. (в Україні, Чехії, Польщі, Словенії тощо). Це потребує ретельного і продуманого планування, що у свою чергу викликає необхідність збирання та аналізу всебічної інформації про стан і тенденції розвитку тих або інших ринків. І, нарешті, експертні та статистичні оцінки місткості комп’ю-терного ринку в цілому та його окремих сегментів дають змогу компаніям визначити свої позиції в якійсь галузі діяльності, співвіднести їх з позиціями конкурентів, побачити перспективи. Для розроблення, коригування або повної зміни ринкової стратегії фірма повинна мати нормальну систему координат, тобто розуміти місткість ринку, знати його основних гравців, щоб оцінити свої позиції на ньому, бачити перспективи подальшої роботи за кожним напрямом. Однак усе це має місце і дає позитивний ефект тільки тоді, коли ринок оцінений правильно, реально. Безумовно, завдання це непросте, але здійсненне, якщо більшість компаній, що працюють в Україні, будуть зацікавлені в об’єктивності вихідної (від них) і вхідної інформації. Однак, на жаль, результати діяльності фірм (у тому числі й іноземних) або приховуються, або, найчастіше, спотворюються; на ринку циркулює інформація недостовір¬на, непридатна для аналітики і для нормального планування бізнесу на її основі. Це дезорієнтує ринок. Можна навести схему, запропоновану Джойсом Сронипа, менеджером з розвитку бізнесу Microsoft в Україні, для пояснення причинно-наслідкових зв’язків появи і поширення недостовірної інформації на українському IT-ринку. На початку ланцюжка — великі та середні комп’ютерні фірми (наприклад, складальники ПК), що свідомо завищують кількісні показники результатів своєї діяльності з метою створення іміджу більш солідної та ефективно працюючої компанії, ніж є насправді, і в такий спосіб прагнуть домогтися прихильності споживачів, дистриб’юторів, вендорів. У свою чергу, українські дистриб’ю¬тори і фірми, що займаються зовнішньоекономічною діяльністю, іноді неправильно інформують вендорів, сподіваючись одержати від них сильнішу маркетингову підтримку (особливо в тих випад¬ках, коли виробник тільки виходить на ринок або змінює основного партнера) і виділитися серед конкурентів. Іноземні фірми і насамперед їхні українські представництва можуть оперувати дещо перебільшеними даними щодо місткості локального ринку і своєї частки на ньому, щоб одержувати великі маркетингові фонди в батьківської компанії, і, помиляючись щодо реальної місткості ринку, нав’язують дистриб’юторам свідомо нездійсненні плани продажу. У свою чергу, дослідні організації (і преса), спираючись на всі ці дані, роблять хибний висновок про місткість того або іншого ринкового сегмента, на який, зрештою, орієнтуються в плануванні місцеві фірми. У реальному житті усе набагато складніше, проте ця схема адекватна тому, що відбувається. Результат таких помилок — затоварювання складів дистриб’юторів, демпінг, збитки, руйнування каналів. Безумовно, згодом компанії набувають досвіду, пристосовуються до планування в умовах дефіциту об’єктивної інформації, самостійно займаються дослідженням ринку, поступово досягають відповідності прибутків і витрат. З проблемою нестачі достовірної маркетингової інформації зіштовхуються резиденти не тільки українського, а й російського комп’ютерного ринку, що завжди вважався розвинутішим. І там компанії також змушені розробляти і застосовувати власні методи одержання інформації та її оцінювання, незважаючи на те що IDC і Dataquest працюють у Росії набагато активніше. Наприклад, LG Electronics для оцінки українського ринку використовує дані маркетингових досліджень, які щорічно проводяться незалежними організаціями на замовлення деяких її партнерів. У компанії «Merisel-Україна» планування засноване на статистиці продажу і на прогнозах дилерів. «Квазар-Микро» має власну маркетингову службу, але при плануванні менеджери користуються не тільки її даними, але й різною непрямою інформацією (наприклад, при оцінюванні ринку ПК аналізується продаж процесорів і жорстких дисків). Аналогічним способом діють у «Мдм-Сервис», ASBIS-Ukraine і в ряді інших великих фірм. Досить цікава й ефективна схема збирання інформації та оцінювання ринків ПК існує в Microsoft. Від менеджерів з підтримки OEM-партнерів на всіх локальних ринках (у Microsoft близько 400 таких співробітників) у штаб-квартиру постійно надходять дані про складальників ПК (у компанії вони називаються System Builder). При цьому враховуються місцеві умови, оцінюються обсяги випуску ПК кожним складальником, загальний потенціал і динаміка зростання ринків. На підставі цих даних плануються обсяги продажу на рік уперед і відповідно до них — витрати на рекламу і маркетинг. Причому відповідальність за точність прогнозу цілком лежить на менеджерах, відповідальних за розвиток бізнесу у визначеному регіоні, що потребує від них детального знання ринку. За помилки можна навіть поплатитися роботою в компанії (якщо план завищено) або (у протилежному випадку) опинитися з надто малими ресурсами, що не відповідають потенціалу ринку і є недостатніми для стимулювання продажу. Через свою специфіку періодичні комп’ютерні видання акумулюють величезну кількість різного роду інформації про ринок, думки фахівців (експертів), оцінки незалежних компаній, які потім можна аналізувати, зіставляти отримані результати з відкритою статистикою й у такий спосіб поступово наближатися до істини. Вони — один з можливих способів одержання реальних ринкових оцінок, якими можна користуватися. З усіх факторів, що впливають на ринок ІПП України, можна виділити основні, які позитивно впливають на ринок ІПП та економіку підприємств, що використовують обчислювальну техніку і програмне забезпечення. Це: • динамічні зміни в середовищі користувачів ІПП; • ощадливе ставлення за нових умов до коштів, що виділяються на комп’ютеризацію, відмова від нерентабельних і дорогих робіт і послуг. Раніше цілеспрямовано виділені кошти обов’язко¬во мали витрачатися в повному обсязі, зараз вони формуються за рахунок власних джерел; звідси — відмова користувачів від послуг обчислювальних центрів (ОЦ); • масове використання ПК, які змінили структуру парку ЕОМ, номенклатуру робіт і послуг і прикладного ПЗ; • великий вибір пакетів прикладних програм (ППП) для ПЕОМ, орієнтованих на користувачів-непрофесіоналів, дав можливість колишнім користувачам ОЦ вирішувати задачі на своїх робочих місцях. Дуже зріс попит на ППП комплексної обробки текстової і графічної інформації. Народжується цивілізований ринок програмних продуктів і послуг, конкуренція між виробниками. Але поки що на ринку переважає в основному перепродаж обчислювальної техніки, оргтехніки і ПЗ. На український ринок ІПП негативно впливають такі фактори: 1. Падіння промислового виробництва, інфляція, низький курс конвертації. Західним країнам вигідні: • дешеві трудові ресурси з високим професійним рівнем; • нестача інвестицій, тому вони відкривають свої представниц¬тва, укладають спільні контракти (з відносно низьким рівнем заробітної плати) і, власно кажучи, вкладають гроші у свої підприємства; • зниження витрат для західних виробників прикладного ПЗ, а не обчислювальної техніки. Конкуренція є тільки на ринку ПЗ (штучний інтелект, експертні системи, CASE-технології). 2. Невідповідність між матеріальним рівнем користувачів і цінами на нові технічні і програмні засоби. Ціни заважають застосовувати їх повсюдно. Купівля ПК розглядається як вкладення грошей, що запобігає впливу зовнішнього середовища, його вибір — міркування престижу. 3. Загальна економічна відсталість: • зменшення кредитів; • неможливість комплексно досліджувати ринок ОТ і ПЗ; • брак бюджетного фінансування; • відсутність спонсорів. 4. Відсутність інфраструктури ринку: • не всі можуть організувати супровід своїх продуктів (тільки реалізація, без супроводу); • немає єдиної методики супроводу і тестування однотипних продуктів. 5. Недотримання авторських прав на інтелектуальну власність. Немає методики визначення сум позову до осіб, що порушують авторські права. Незважаючи на захист ПЗ від копіювання, «спеціалісти» знімають його і виконують русифікацію, за якої часто втрачається стислість, точність та однозначність повідомлень. У результаті «виправлені» пакети працюють погано, чим викликають недовіру до фірми-розробника. Вітчизняна і зарубіжна практика показує, що стабільна ефективна діяльність підприємств здійснюється тільки в умовах поступового переходу до ринкових відносин, закріплених законодавством. Засоби управління, як і форми власності, повинні трансформуватися поступово. РОЗДІЛ 11 ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ АПАРАТНИХ ЗАСОБІВ Питання розвитку ринку апаратних засобів заслуговує на біль¬шу увагу не через те, що ринок комп’ютерної техніки має більше відмінностей за всі інші сектори інформаційного ринку, а щоб віддати належне саме тим технічним засобам, які, продовжуючи механізовану та автоматизовану обробку інформації, започаткували комп’ютеризацію й інформатизацію суспільства. 11.1. Тенденції розвитку комп’ютерної індустрії в країні Понад сорок років тому існувала лампова обчислювальна машина БЭСМ-2М. Конфігурація її у сучасних одиницях: RAM — 10 Кбайт; тактова частота — 0,5 МГц; швидкодія 8—10 тис. операцій за секун¬ду з плаваючою комою для восьмизначних десяткових чисел; два магнітних барабани по 30 Кбайт; чотири накопичувачі зі змінними магнітними стрічками по 150 Кбайт кожна. Програмна підтримка: компілююча та інтерпретуюча системи В. М. Курочкіна на барабані займали 1600 байт, а ядро в оператив¬ній пам’яті — 900 байт. У програмне постачання входили також 22 стандартні підпрограми. Отже, ядро ОС займало в оперативній пам’яті 9%, а вся ОС — 2,5% у зовнішній пам’яті. Пристрої введення / виведення — перфокарткові. Друкувальний пристрій видавав дані у вісімковому та десятковому форматах на паперову стрічку завширшки 40 мм. На таких машинах виконано розрахунки атомних бомб і реакторів, конструкцій ракет і підводних човнів, обчислено орбіти супутників і вирішено багато інших далеко не простих завдань. У Центрі управління космічними польотами були встановлені БЭСМ-6М. Сьогодні ресурси обчислювальної машини з процесором Pentium набагато більше сумарної потужності всіх обчислювальних машин, які мала на початку 60-х років Академія наук СРСР. За всіма технічними параметрами ресурси цього комп’ютера еквівалентні приблизно 500 машинам БЭСМ-2М! Перехід від лампових до напівпровідникових обчислювальних машин стимулював подальше прагнення до цілеспрямованого змен¬шення габаритів ЕОМ зі збереженням і нарощуванням їх можливостей і функцій. З іншого боку, історія створення портативних ПК прямує від калькуляторів на батарейках, програмованих калькуляторів до мобільних комп’ютерів, які за рівнем своїх можливостей не поступаються настільним, а іноді і перевершують їх. Існує декілька класів портативних ПК, але провести між ними досить чітку межу неможливо, оскільки класифікувати їх можна за різними критеріями (маса, ціна, процесор, пам’ять, інтерфейси, вбудоване ПЗ, зв’язок з INTERNET тощо); крім того, комп’ютерні технології і технічні засоби розвиваються дуже швидко. Інформаційні технології, зокрема комп’ютерний бізнес, вносять в економіку розвинутих країн величезний вклад. У 1999 р. вперше уповільнилися темпи його зростання. Аналітики почали сумніватись у його прибутковості. Що замінить настільний персональний комп’ютер (мейнфрейми, мережеві комп’ютери, різноманітні прилади доступу до Internet, цифрові «кишенькові» пристрої, а може, що-небудь зовсім нове) — покаже час. Закономірне подальше зниження рентабельності в комп’ю-терній індустрії супроводжується збільшенням вартості робочого часу, безпосередньо витраченого на клієнта, найдорожчим товаром стають послуги. В західних країнах саме ринок послуг розвивається найшвидше. Цілком закономірно ПК поступово стає додатком до Internet-послуги. Існує велика кількість комбіна- цій вартості самого комп’ютера, підключення, послуг, модернізації комп’ютера протягом терміну договору, що ставить користувача перед вибором альтернативного варіанта взаємовідносин з IT-компанією (компаніями). Купівля комп’ютера не відрізняється від придбання багатьох інших товарів (наприклад автомобіля): при його виборі враховуються не тільки технічні параметри, якість і надійність, але також колір і дизайн, що дає змогу споживачеві проявити свою індивідуальність. Цінова боротьба веде до поступового технічного відставання комп’ютерних фірм: важко купувати новітнє обладнання для навчання власних фахівців, освоєння нових технологій, надання додаткових послуг користувачам тощо. Взагалі кажучи, комп’ютер, підключений до Internet, вже не можна називати персональним, оскільки разом з іншими пристроями, з’єднаними з Internet, він утворює єдине обчислювальне середовище, перетворившись на один з його сегментів, який залишається під персональним контролем. 11.2. Класифікація апаратних засобів Нині до обчислювальних машин додалося стільки пристроїв і можливостей, що навіть навести повний перелік, а тим паче дати єдину їх класифікацію просто неможливо. Не претендуючи на вичерпність, можна запропонувати таку загальну класифікацію апаратних засобів (рис. 11.1). Комп’ютери З часу виходу на ринок першого персонального комп’ютера з мікропроцесором 8088 минуло трохи більше 10-ти років. За цей час було виготовлено мільйони комп’ютерів — PC/XT, Turbo PC, PC/AT, PC 286, PC 386, PC 486, Pentium та ін. Для їх порівняння проводять тестування. При тестуванні персонального комп’ютера звертають увагу на такі питання: • Який мікропроцесор використовується? • Чи є математичний співпроцесор? • Чи існує можливість зміни тактової частоти? • Яке програмне забезпечення знаходиться в оперативній пам’яті комп’ютера і чи є початковий текст вбудованих програм? • Чи проводилося тестування комп’ютера, які його результати? • В яких локальних обчислювальних мережах (ЛОМ) може працювати комп’ютер і яке додаткове програмне забезпечення необхідне? • З якими інтерфейсами і периферійними пристроями працює комп’ютер? • Чи є опис апаратних і програмних переривань? • Чи відрізняється ціна даного комп’ютера від середньої ціни в його групі? • Яку підтримку гарантує виробник і на який час? • Які вбудовані засоби захисту інформації передбачено? • Які параметри блоку живлення і його потужність? При оцінюванні апаратних засобів використовуються показники, об’єднані в такі групи: 1) надійність; 2) загальна якість; 3) наявність прикладних програм; 4) сумісність з наявним програмним забезпеченням; 5) апаратна сумісність з використовуваними комп’ютерами; 6) простота застосування. Для кожної групи показників розраховується максимальне значення критерію. Багаторічні результати тестування комп’ю-терів свідчать про зростання технічних можливостей та обсягів продажу за зниження цін. Серед усіх комп’ютерів виділяють (досить умовно) такі класи: суперкомп’ютери, мейнфрейми, мінікомп’ютери, RISC-станції, персональні IBM-сумісні комп’ютери, Apple Macintosh-сумісні комп’ютери, портативні та індустріальні комп’ютери. Суперкомп’ютери мають найбільшу швидкодію і величезні обчислювальні потужності. Виробництво суперкомп’ютерів — це одиничне виробництво, в якому використовуються новітні досягнення в багатьох галузях науки і техніки. Крім суперкомп’ютерів до них відносять великі універсальні ЕОМ загального призначення або спеціалізовані високошвидкісні ЕОМ для наукових досліджень (середня вартість сягає 1 млн дол. США), такі як IBM 3090 і ES9021, аналоги моделей інших фірм. Суперкомп’ютери використовуються для складної обробки великих обсягів інформації в аеродинаміці, метеорології, космічних і фізичних дослідженнях, економіці та фінансовому управлінні. Сучасні ЕОМ цього класу звичайно обслуговують понад 128 комерційних користувачів. Мейнфрейми володіють значними ресурсами для розв’язання складних задач у фінансовій сфері, в управлінні регіонами, галузями, великими підприємствами. Мейнфрейми набули найбільшого розвитку у 80-х роках. Однак і нині вони з успіхом виконують задачі з інтеграції великих неоднорідних комп’ютерних комплексів. Мінікомп’ютери використовуються в управлінні підприємствами й організаціями. Мікрокомп’ютери — найпоширеніші моделі обчислювальних машин. До них належать настільні і мобільні персональні ком-п’ютери. Серед настільних можна виділити робочі станції, персональні комп’ютери, мережеві комп’ютери. Робочі станції використовуються в офісах, для роботи з науковими та інженерними додатками, при моделюванні виробничих, фінансово-економічних процесів, у видавничій справі. Ця категорія включає однокористувацькі робочі станції типу Sun, Hewlett-Packard, Digital, а також PC RISC. Персональні комп’ютери мають нижчі характеристики і використовуються для офісних додатків: текстових процесорів, електронних таблиць, ведення найпростіших баз даних. Це універсальні, однокористувацькі, мікропроцесорні ЕОМ загального призначення, які підтримують відповідні периферійні пристрої і програмовані мовами високого рівня. Мережеві комп’ютери використовуються в локальних мережах як компонент архітектури клієнт-сервер. Мережеві комп’ю¬тери можуть не мати достатніх обчислювальних потужностей для розв’язання складних задач. Брак потужності заповнюється можливостями мереж, які реалізуються при використанні могутніх комп’ютерів-серверів. Портативні ПК. До цієї категорії належать портативні та переносні ПЕОМ, за винятком електронних щоденників (наприклад, Psion Organiser). У свою чергу, портативні ПК поділяються на переносні ПЕОМ, розраховані на роботу в мережі змінного струму, портативні ПЕОМ типу Lap-top на батарейному (акумуляторному) живленні, а також ПЕОМ типу notebook і sub-note¬book. Мережеве обладнання Мережеве обладнання необхідне для підключення багатокористувацьких систем, ПЕОМ або робочих станцій до локальних мереж і не включає програмне забезпечення ЛОМ (наприклад, спеціалізовані мережеві операційні системи) або сервери, які враховуються у відповідних категоріях компонентів технічного і програмного забезпечення. Ця категорія включає: • інтерфейси ЛОМ; • інтелектуальні концентратори ЛОМ; • термінальні сервери; • міжмережеве обладнання; • іншу апаратуру передавання даних (модеми, мультиплексори, засоби комутації пакетів, цифрові перемикачі, комуні- каційні процесори, групові контроллери, розширювачі каналів та ін.). Усі згадані компоненти технічного забезпечення класифікуються як апаратні засоби загального призначення і можуть використовуватися у широкому колі додатків у будь-яких галузях економіки. До основних характеристик комп’ютерів кожного класу, таких як функціональність, надійність і розширюваність, пред’являють¬ся різні вимоги, хоча чітких меж між ними встановити не можна. Могутні комп’ютери молодшого класу можуть виконувати роль серверу початкового рівня в старшому суміжному класі, і навпаки. Тенденції до розмивання меж посилились, і найчастіше розглядаються сервери тільки трьох класів: для робочих груп, для відділів і для підприємств. Сервери. Центральним компонентом мережевої системи є сервер. Сервер і персональний комп’ютер належать до одного класу мікрокомп’ютерів. Відмінність полягає в надійності роботи. Від роботи серверу залежить робота цілого підприємства або підрозділу. Тому сервер повинен мати достатню надійність і стійкість до можливих збоїв системи, використовувати новітні досягнення в галузі комп’ютерної техніки, які пізніше знайдуть своє застосування в персональних комп’ютерах. Досить складно чітко класифікувати сервери, оскільки існує велика безліч варіантів їх конфігурацій, оптимізованих для виконання різних задач: робота зі сховищами даних великих обсягів або обслуговування комунікацій. Сервери можна класифікувати або за типом додатків, які на ньому виконуються, або за кількістю клієнтів, що обслуговуються. Більш прийнятним серед виробників і споживачів є другий метод [8]. Відповідно до нього розріз¬нюють сервери масштабу: • робочої групи (workgroup); • відділу (department); • середніх організацій (midrange); • підприємства (enterprise); • надвеликих підприємств (superenterprise). Усі світові компанії пропонують у кожному з класів по декіль-ка моделей. Сервер робочої групи. Кількість користувачів — до 30, основні мережеві служби: електронна пошта, файловий сервіс і мережевий друк. Стартова ціна серверів — $1000. Acer: Altos 350 (процесор Intel Pentium III з частотою до 866 МГц, FSB 133 МГц, максимальний обсяг ECC RAM — 1,5 Гбайт, живлення 200 Вт). Compaq: ML 330 ( однопроцесорний Pentium III, частота до 1 ГГц, FSB 133 МГц, максимальний обсяг ECC SDRAM 2 Гбайт, 280 Вт). Dell: PowerEdge 1400 (1—2 процесори Pentium III, 1 ГГц, з FSB 133 МГц, максимальний обсяг ECC SDRAM — 2 Гбайт, 300 Вт). Fujitsu/Siemens: В210 ( 2 процесори Pentium III 800/933 МГц, FSB 133 МГц, максимальний обсяг ECC SDRAM — 4 Гбайт, 200 Вт. Gateway: Gateway 6400 (1—2 процесори Pentium III 733 МГц, FSB 133 МГц, обсяг ECC SDRAM — до 2 Гбайт, 300 Вт. Hewlett-Packard: NetServer 60 (1—2 процесори Pentium III 500/550/600 МГц, обсяг ECC DRAM — 1 Гбайт, 256 Вт). IBM: xSeries 220 (2 процесори Pentium III 933 МГц, FSB 133 МГц, ECC SDRAM — від 128 Мбайт до 4 Гбайт, 1000 Вт). Сервери, зроблені в Україні: це системи початкового рівня, призначені для невеликих робочих груп, де не створюється значне навантаження на локальну мережу. Українські виробники пропонують для замовників із сектора малого бізнесу переважно сервери потрібної конфігурації на основі одно- або двопроцесорних платформ, розрахованих на роботу з CPU Intel Pentium III. Сервер відділу. Нараховує до 100 користувачів. До серверів масштабу відділу висуваються більш високі вимоги щодо надійності, потужності і функціональності, ніж до комп’ютерів попередньої групи. Ціна базових конфігурацій серверів до $2000. До них належать IВM ES9121, ES9221, старші моделі серії AS/400, старші моделі DIGITAL серії VAX, включаючи всі VAX 7000 та VAX 10000, а також їх аналоги. Acer: Altos 1220 (2 процесори Pentium III з частотою 866 МГц, FSВ 133 МГц, обсяг ECC RAM до 4 Гбайт, 5 однодюймових накопичувачів на ЖД, 2 ? 337 Вт). Compaq: ML570 (1—2 процесори Pentium III Xeon, з частотою 700 МГц, обсяг ECC SDRAM — 8 Гбайт, до 12 накопичувачів HD, 2 ? 450 Вт). Dell: PowerEdge 4400 (1—2 процесори Pentium III Xeon з частотами від 600 до 800 МГц, обсяг ECC SDRAM — до 4 Гбайт, 330 Вт.) Fujitsu/Siemens: Primergy 670-20 (2 процесори Pentium III, частота 650—850 МГц, обсяг SDRAM — до 2 Гбайт, 2 ? 400 Вт). Gateway: 7400 (2 процесори Pentium III, 733 МГц, обсяг ECC SDRAM — до 2 Гбайт, 2 ? 350 Вт). Hewlett-Packard: NetServer LH 3000 (1—2 процесори Pentium III, частота 600 — 800 МГц, FSВ 133 МГц, обсяг ECC SDRAM — до 4 Гбайт). IВM: xSeries 240 або Netfinity 5600 ( 2 процесори Pentium III, частота 667 МГц — 1 GHz, обсяг ECC SDRAM — до 4 Гбайт, 1400 Вт). Сервер організації середнього рівня нараховує 200 або більше користувачів. Звичайно в мережі встановлюється служба пові- домлень та експлуатується база даних середнього розміру. У цьо¬му секторі ціна серверу 3—4 тис. дол. і вище. Головною відмінністю представників цього класу є використання процесора Intel Pentium III Xeon. У них застосовуються відповідно і системні набори з підтримкою пам’яті великого обсягу та системної і кеш-пам’яті другого рівня. У системах середнього рівня застосовуються й продуктивніші контроллери накопичувачів на жорстких дисках (SCS1). До серверів середнього класу висуваються високі вимоги щодо забезпечення безперебійної роботи, тому в платформах цього рівня використовують 64-роз¬рядну шину PCI, що працює на частоті 66 МГц і підтримує функцію заміни плат розширення в гарячому режимі (hot-swap). Ці сервери так само, як і системи попередньої групи, українські виробники будують на основі одно- і двопроцесорних платформ. Проте компанії пропонують різні конфігурації серверів і цього класу. Наприклад, Prime пропонує молодшу модель Pilot 3700 — Pilot 5700 і більш потужну систему Pilot 5800, де використовуються процесори Pentium III. Сервер підприємства. Кількість користувачів — від 500 до 1000 осіб. У мережі можуть працювати великі бази даних, сховища даних, а також виконуватися обробка транзакцій у режимі реального часу. Ціни на такі сервери — від 5 тис. до 500 тис. дол. Сервери надвеликих підприємств — мають від однієї до декількох тисяч користувачів. Основними мережевими сервісами є масивні бази даних, сховища даних, інтенсивна (понад 40 тис. tpm) обробка транзакцій. Ціни на сервери такого масштабу — від 20 тис. дол., а для повних конфігурацій можуть бути більше 1 млн дол. США. Сервери масштабу підприємства або корпорації — найпотужніші системи, які виробляються українськими компаніями на платформі Intel. Сьогодні в більшості моделей цього класу використовується до чотирьох процесорів Pentium III Xeon. А Prime пропонує модель Grand 7800, де може бути встановлено від 4 до 8 таких CPU. Як і раніше, замовнику надається можливість запропонувати власну конфігурацію серверу високого рівня, змінюючи в широких діапазонах місткість дискової підсистеми і оперативної пам’яті (до 32 Гбайт). Як сервери середнього і молодшого рівня використовуються мікрокомп’ютери, що мають менші можливості, ЕОМ вартістю від 10 тис. до 100 тис. дол. США, що обслуговують від 2 до 32 ко¬мерційних користувачів, для автоматизації управління і рішення економічних задач, а також як мережеві сервери. До даного класу належать системи молодших моделей фірми DIGITAL серії VAX, включаючи VAX 4000 і VAX 3000 та окремі варіанти DEC 4XX, молодші моделі фірми IВM серії AS/400 і серверні конфігурації багатокористувацької моделі RS/600, а також багатокористувацькі мікропроцесорні системи фірм Siemens-Nixdorf, Olivetti, Вull, ICL, Altos, NCR та ін. Останнім часом до наведених п’яти основних класів (типів) серверів додався шостий. Це так звані однофункціональні, або тонкі, сервери, призначені для вирішення однієї логічної задачі, — обслуговування файлів, принтерів, пристроїв масової па¬м’яті і т. п. У західній літературі їх звичайно називають «appli-ance servers». Комплектування Якими б різними не були комп’ютери, їх функціональна струк¬тура залишається такою, якою вона була у перших електронних обчислювальних машин: пристрої введення/виведення, пам’яті, управління, обробки інформації. Материнська плата Материнська плата — це платформа, на якій зібрано основні компоненти складного обчислювального центру, ядро, яке об’єднує частини комп’ютера в одне ціле і визначає його конфігурацію. На ній розташовуються основні електронні елементи комп’ютера: • системна і локальні шини; • мікропроцесор; • додаткові мікросхеми; • роз’єми (слоти) для додаткових пристроїв. Материнські плати уніфіковані за стандартами свого розміру. Нині переважають такі стандарти: AT, ATX, LPX і NLX. Стандарт AT використовується в модифікації Вaby AT. Це зменшений варіант AT. Розміри — 8,5? ? 13". Для зниження вартості комп’ютера було розроблено стандарт LPX. Максимальна кількість підключених карт — не більше 2—3. У 1998 р. запропоновано специфікацію WTX для застосування у робочих станціях і серверах, де головним є забезпечення нормального охолоджування, розміщення великих обсягів пам’яті, зручна підтримка багатопроцесорних конфігурацій, велика потуж¬ність блоку живлення, розміщення більшої кількості портів кон- троллерів, накопичувачів даних і портів введення/виведення. Розміри плати — 14? ? 16,75". Процесори Головним показником класу комп’ютера заведено вважати тип процесора. Для оцінки продуктивності процесора використовується PR-рейтинг, коли його продуктивність порівнюється зі швидкістю процесора Pentium, з якою йому довелося б працювати для досяг¬нення тієї самої продуктивності. Наведемо перелік найпоширеніших процесорів провідних фірм-виробників. Intel Pentium — P5(80501), 1993 р., напруга живлення 5 В, тактова частота 60 і 66 МГц, випускалися для платформи Socket 4; P54 (80502), напруга живлення 33 В, тактова частота в межах 75— 200 МГц. Обсяг кеш-пам’яті першого рівня 16 Кбайт (8 Кбайт на дані і 8 Кбайт на інструкції), розрахований на платформу Socket 5. Pentium w/MMX technology — P55, 1997 р., має набір з 57 команд MMX, напруга живлення 28 В, обсяг кеш L1 — 32 Кбайт. Тактова частота 166-233 МГц, розрахований на платформу Socket 7. Tillamook — 1997 р., для застосування в ноутбуках; завдяки тактовій частоті 266 МГц мобільні комп’ютери стали в один ряд з настільними. Належить до лінійки Pentium і включає кеш L1 — 32 Кбайт і набір MMX, на тактових частотах від 133 до 266 МГц. Pentium Pro — перший процесор шостого покоління. Кеш L1 — 16 Кбайт, кеш L2 — 256, 512, 1024 і 2048 Кбайт. Тактова частота від 150 до 200 МГц. Випускався виключно для платформи Socket 8. Pentium II/III — сімейство P6/6 ? 86, уперше з’явився в травні 1997 р. Об’єднує загальним ім’ям процесори, призначені для різних сегментів ринку. Pentium II (Klamath, Deschutes, Katmai, Tonga та ін.) для масового ринку ПК середнього рівня, Celeron (Covington, Mendocino, Dixon та ін.) — для недорогих low-end комп’ютерів, Xeon (Xeon, Tanner, Cascades та ін.) для високопродуктивних серверів і робочих станцій. Має модифікації для платформ Slot 1, Slot 2, Socket 370, а також варіанти в мобільному виконанні. AMD K5 — перший процесор AMD, конкуруючий з Pentium. Платформа — Socket 5, частота системної шини від 50 до 66 МГц. Кеш L1 — 24 Кбайт (16 Кбайт для інструкцій і 8 — для даних), кеш L2 на материнській платі, працює на частоті системної шини. Існували такі версії процесора: K5-75, 90, 100. K6 — випускається з 1997 р. (Model 6), раніше за Pentium II. Процесор працював на частоті від 166 до 233 МГц, має модуль MMX, обсяг кеш L1 — 64 Кбайт (по 32 Кбайт для інструкцій і даних), пізніше почалися постачання K6 Model 7 (мобільний варіант) з частотами 266 і 300 МГц, FSВ 66 МГц. K6-2 — наступне покоління K6, 1998 р., частота системної шини 100 МГц. Кеш L1 — 64 Кбайт (по 32 Кбайт для інструкцій і даних), кеш L2 знаходиться на материнській платі і має обсяг від 512 Кбайт до 2 МБайт, працюючи на частоті системної шини. Максимальна тактова частота — 550 МГц. Sharptooth (K6-III) — 1999 р., зроблений під платформу Socket 7, має 256 Кбайт кеш L2 на чипі, кеш L1 має обсяг 64 Кбайт (по 32 Кбайт для інструкцій і даних), кеш L3 знаходиться на материнській платі і має обсяг від 512 Кбайт до 2 МБайт, працює на частоті системної шини з тактовою частотою 400 і 450 МГц. K6-2+ — платформа Socket7, містить на чипі 128 Кбайт кеш L2, працюючий на частоті процесора, тактова частота 533 МГц. K7 (Athlon) — кеш L1 — 128 Кбайт (по 64 Кбайт для інструкцій і даних), кеш L2 — 512 Кбайт, працюючий на 1/2 або 2/5 частоти процесора. Системна шина — EV-6 потенційно дає можливість створення материнських плат, підтримуючих обидва проце¬сори. Швидкість системної шини — 200 МГц, але має потенціал до 400 МГц і вище. Набори інструкцій, що підтримуються, — MMX, розширений порівняно з K6-III 3DNow! Платформа — Slot А. Перший процесор AMD, що отримав при випуску власне ім’я — Athlon. На сьогодні доступні моделі 500—850 МГц. Thunderbird — версія Athlon з використанням технології мід-них з’єднань. На чипі інтегровані 256 Кбайт повношвидкісної кеш L2, процесор означив перехід на платформу Socket-A. Максимальна тактова частота — 1,26 ГГц. Spitfire aбо Duron — варіант Thunderbird з урізаною кеш L2 — 64 Кбайт. Виробляється тільки з використанням алюмінієвих з’єднань на Fab 25 фірмою Техасе. Максимально доступна тактова частота — 800 МГц. Palomino — версія Athlon на базі ядра Mustang. Передбачувана тактова частота — від 1,4 ГГц і більше. Термін виходу — пер¬ший квартал 2001 р. Thoroughbred — версія Athlon. Передбачувана тактова частота — близько 2 ГГц. Термін випуску — друга половина 2001 р. ClawHammer — перший 64 біта процесор AMD, що працює з даним розміром. На відміну від Itanium буде орієнтований, голов¬ним чином, на 32-бітові інструкції. Передбачувана швидкість — 2 ГГц і більше, передбачуваний термін випуску — перша половина 2002 р. SledgeHammer — серверний варіант ClawHammer. Передбачуваний термін випуску — 2002 р. Cyrix 6x86, або M1. Кеш L1 — 16 Кбайт (єдиний). Частота системної шини — від 50 до 75 МГц. Платформа — Socket 7. MediaGX — із сімейства Cyrix, перший процесор, зроблено за ідеологією PC-on-a-chip. До ядра 5 ? 86 було додано контроллери пам’яті і PCI, у чип інтегровано відеоприскорювач, з кадровим буфером в основній пам’яті PC. І лише в останніх моделях використовується ядро 6 ? 86. У чипі-компаньйоні реалізовано міст PCI-ISA та інтегровано звук, кеш L1 16 Кбайт (єдиний). 6 ? 86MX (M-II) — дещо перероблений для більшої продуктивності 6 ? 86, збільшено кеш L1 — до 64 Кбайт (єдиний), збільшено загальну продуктивність процесора, додано блок MMX, частота системної шини від 60 до 75 МГц. Процесори 6 ? 86MX виробляла і компанія IВM. MII — останній процесор Cyrix, вироблявся з 1998 р. Кеш L1 — 64 Кбайт (єдиний), L2 — як звичайно для Socket 7 знаходиться на материнській платі і має обcяг від 512 Кбайт до 2 Мбайт, працюючи на частоті системної шини. Реальна швидкість — нижче Cyrix MII PR366, яка має 250 МГц. Gobi (MII+) — перший із процесорів Cyrix, розрахований на платформу Socket 370. Набори інструкцій, що підтримуються, — MMX, 3DNow! Кеш L1 — 64 Кбайт (єдиний), кеш L2 — 256 Кбайт на чипі, працюють на повній частоті процесора. Випускається з 2000 р. фірмою VIA під ім’ям Joshua. MediaPC — платформа Socket-7, працює на швидкості від 233 до 300 МГц. Те саме ядро, що і в Gobi, з доданими графічним прискорювачем і периферійними контроллерами. Mxi — Socket 7 PC-on-a-chip, побудований на тому самому ядрі Cayenne, перевершує за швидкість MediaPC — 333—400 МГц. Rise mP6 — перший процесор компанії Rise, призначений для ноут¬буків, що використовують платформу Socket 7. Відповідно від- різняється дуже малим тепловиділенням. Кеш L1 — 16 Кбайт (по 8 Кбайт для даних і інструкцій), L2 — на материнській платі, від 512 Кбайт до 2 Мбайт, працює на частоті системної шини. Підтримується додатковий набір інструкцій MMX. Centaur Winchip С6 — процесор випущено в 1997 р., орієнтований на дешеві PC, за швидкістю і продуктивністю поступався своїм конкурентам. Системна шина — 60, 66, 75 МГц, платформа — Socket 5. Набір підтримуваних інструкцій — MMX, працював на швидкостях від 180 до 240 МГц. Winchip-2 — з’явився в 1998 р., кеш L1 — 64 Кбайт (по 32 Кбайт для інструкцій і даних), кеш L2 знаходиться на материнській платі, 512 Кбайт — 2 Мбайт. Підтримуються набори інструкцій MMX і 3DNow! Платформа — Socket 7. Від Winchip відрізняється значним прискоренням роботи з числами з плаваючою комою. З’явилася підтримка частоти системної шини 100 МГц, швидкість від 200 до 300 МГц. VIA Joshua — перший процесор VIA (це процесор Gobi фірми Cyrix, який був придбаний разом із Cyrix). Samuel — ядро Winchip4, одержане VIA в спадщину від Centaur, працює на частоті 500—700 МГц, платформа — Socket-370. Кеш L1 — 128 Кбайт, змінив Joshua під тим самим ім’ям Cyrix III. Тактова частота — 500—667 МГц. Samuel 2 — ядро групи Centaur. Додався кеш L2 обсягом 64 Кбайт, збільшилася тактова частота — 667—800 МГц. Частота системної шини 100/133 МГц, платформа — Socket-370. Випуск — у першому кварталі 2001 р. Ezra — спільна розробка груп Cyrix і Centaur, нове ядро VIA, процесор з підтримкою SSE, кеш L1 — 128 Кбайт, кеш L2 128. Випуск — у другому кварталі 2001 р. з тактовою частотою від 750 МГц, з потенціалом зростання понад 1 ГГц. Transmeta Crusoe — у 2000 р. вийшов апаратно-програмний комплекс — процесор Crusoe, позиціонований як краще рішення для мобільних систем, HPC і т. д. Процесор випускатиметься у двох варіантах: 333—400 МГц — TM3120 і 500—700 МГц — TM5600. Для першого обсяг кеш становить 96 Кбайт L1, для другого — 125 Кбайт L1 та 256 Кбайт L2. Плаваюче енергоспоживання становитиме від 10—20 Вт до 1—3 Вт залежно від виконуваної роботи. При купівлі або модернізації комп’ютера актуальним є співвідношення ціна/продуктивність. Ціна центрального процесора може скласти левову частку вартості всієї системи, до того ж він зазнає морального старіння і дешевшає швидше за будь-який інший компонент ПК. Проаналізувавши ціни і швидкодію сучасних процесорів, можна визначити оптимальні варіанти для різних категорій користувачів. Декілька років тому процесор з тактовою частотою 300 МГц був досягненням, а 450 МГц — взагалі межею мрій, тепер же на ринку «молодший» процесор має частоту 566 МГц. Виходячи з міркувань економії і співвідношення ціна/продуктивність можна виділити три класи процесорів: економічний, середній та високий. Економічний клас. На сьогоднішній день найкращий вибір при купівлі нового ПК — це Duron 650, він має швидкодію в офісних і графічних додатках, порівнянну з Pentium III 600, який коштує дорожче. Що стосується найближчих сусідів — Celeron 600 і Celeron 633, то тут перевага Duron досить відчутна як у грі, так і в інших додатках. Місце Duron 650 можливо досить скоро посяде Duron 700, йому на зміну прийде Duron 750 і так далі за принципом доміно — один за другим процесори з часом падатимуть у ціні. Аналогічний рух спостерігається і в рядах процесорів Intel, однак місце Duron як найкращого вибору для системи економ-класу збережеться, адже Pentium III навряд чи коли опуститься нижче за відмітку $150, а перехід Celeron на шину 100 МГц не дуже скоротить розрив у швидкодії. Celeron може стати варіантом для апгрейда системи (upgra-de — підвищувати якість) річної або дворічної давності, де встановлено процесор Celeron 333-366, а таких комп’ютерів досить багато. Для машин із Celeron 400 — Celeron 533 серйозний приріст швидкодії дасть лише перехід на Pentium III: різниця в продуктив¬ності Celeron 400 і Celeron 667 в ігрових і в інших додатках — 25%, тоді як між Celeron 400 і Pentium III 600 — понад 50%. Середній клас. Процесор для користувача, що купує комп’ю-тер «раз і назавжди». За співвідношенням ціна/продуктивність тут виділяються два фаворити: Pentium III 733 та Athlon 800. Швидкодія в ігрових додатках виявляється на користь Pentium III 733, в інших додатках виграє, як правило, Athlon 800. Найближчі до 733-й моделі — Pentium III 667, 700 і 750 відчут¬но поступаються у продуктивності, маючи практично рівну з нею ціну. А поки що найпотужнішими процесорами, що мають прий¬нятну ціну, залишаються Pentium III 733 та Athlon 800. Високий клас. До класу «надпотужних» процесорів можна віднести Pentium III 800/800В та Athlon 850/900. Pentium III 800В у грі випереджає Athlon і 100-мегагерцевую модель, але в офісних, більшості графічних та інших додатках Athlon 850 і Athlon 900 мають перевагу. Pentium III 933 — це безперечний лідер серед усіх моделей як в ігрових, так і в усіх інших додатках. Модулі пам’яті Вінчестер — основне сховище програм і даних, які перетворюються, завантажуються або просто зберігаються у комп’ютері. Наведемо загальноприйняті визначення модулів пам’яті. SIMM (Single In-line Memory Module) — однобічний модуль пам’яті, що починаючи з 1997 р. поступово зникає з ринку. Пам’ять в SIMM має розрядність 32 (з парністю — 36) біти і може використовуватися в комп’ютерах з процесорами Pentium тільки парами. DIMM (Dual In-line Memory Module) — двобічний модуль пам’яті, що з 1997 р. виходить на роль фактичного стандарту для комп’ютерів. Пам’ять в DIMM має розрядність 64 (з парністю 72) біти і може використовуватися поодинці, а не тільки парами, як звичайними SIMM. FPM (Fast Page Mode DRAM) — найстаріший вид пам’яті, який почав застосовуватися ще у 80-х роках. Відрізняється від стандартної тим, що дає змогу скоротити час зчитування/запису даних, розташованих у пам’яті послідовно. DRAM (Dinamic Random Access Memory) — динамічна пам’ять прямого доступу, виконана у вигляді двовимірної матриці. Дуже дешева, але потребує постійної регенерації (refresh), яка виконується як «пусте» читання пам’яті. Такий процес забирає значний час, оскільки в цей період ніякий пристрій, крім контрол¬лера регенерації, не може отримати доступ до пам’яті. EDO (Extended Data Output DRAM) — при роботі на запис не дає ніяких переваг порівняно з FPM DRAM, але потребує суттєво менше часу при зчитуванні. EDO (як і FPM) не дає ніяких переваг за довільної вибірки даних з пам’яті. Synchronous DRAM (SDRAM) — відносно новий вид пам’яті, який також показує свої переваги тільки за послідовної вибірки даних з пам’яті, коли зчитування/запис виконуються у два рази швидше, ніж для EDO DRAM. Відповідність між швидкодією SDRAM і тактовою частотою шини наведено в таблиці: Швидкодія пам’яті, nc Максимальна частота шини, МГц 12 83 10 100 8 125 7 133 SDRAM випускається нині тільки в 168 вивідних 64-роз-рядних модулях DIMM. На відміну від звичайних модулів SIMM, ці модулі можуть установлюватися на материнській платі поодин¬ці. Мікросхеми SDRAM використовуються так само широко, як локальна пам’ять для відеокарт. SPD (Serial Presence Detect) — пристрій визначення присутності з послідовним доступом, що містить інформацію про тип пристрою та його основні характеристики. Місткість такої пам’яті — 512 байт. DDR SDRAM (Double Data Rate SDRAM) — SDRAM з подвоєною швидкістю обміну даними — новий вид пам’яті. Пропускна спроможність DDR SDRAM у два рази вища за звичайну. Цей вид пам’яті іноді називається SDRAM II. Дефіцит модулів пам’яті, а також тимчасове стрімке зростання цін на них утворилися внаслідок тайванського землетрусу, що завдав головного удару комп’ютерній світовій індустрії саме в галузі виробництва пам’яті. Нині обсяги постачання пам’яті планомірно зростають. Як і раніше, в продажу не з’явилося жодного нового типу пам’яті. RDRAM унаслідок своєї високої вартості так і не досягла України. Останнім часом такі модулі істотно подешевшали і користуються певним попитом на Заході, однак навряд чи коли-небудь вони прийдуть на наш ринок. Адже комп’ютерна індустрія потребує у стані очікування приходу DDR — випуску материнських плат на таких чипсетах і, природно, відповідних модулів пам’яті, які нині ми можемо бачити лише на окремих відеокартах. З новинок у цій галузі відзначимо появу в Україні модулів DIMM місткістю 256 Мбайт. Однак вони поки ще дорогі (їх вартість значно більша за ціну двох 128-мегабайтових модулів) і не так поширені. На сьогодні на ринку України доступні тільки модулі DIMM, що працюють на частоті 100/133 МГц (відповідно PC100 і PC133), а також старі модулі SIMM, використовувані в основному в материнських платах з платформами Socket 7/Super 7. Однак пропозицій SIMM — менше 20% від загальної кількості модулів пам’яті, що пропонуються. Як наслідок, їх вартість виявляється досить високою — за ціну одного SIMM можна придбати модуль DIMM вдвічі більшої місткості. Оскільки пропозицію породжує попит, відповідно до нього кіль¬кість пропозицій 32-мегабайтових DIMM неухильно зменшується. Частка ж більш містких модулів (128 Мбайт), навпаки, зростає, 16-мегабайтові модулі взагалі представлені поодинокими екземплярами. Пропозиція DIMM 64 Мбайт залишалася стабільною протягом 2000 р., їх частка становила близько 40%. Постійно зростає кількість пропозицій пам’яті PC133. А враховуючи, що PC133 коштує лише трохи дорожче за модулі PC100 (близько $5 за 64-мегабайтовий модуль) і без проблем працює на частоті 100 МГц, доцільно оснастити новий ПК саме DIMM PC133. Розподіл пропозицій модулів пам’яті наприкінці 2000 р. був таким: DIMM PC100 — 62%, DIMM PC133 — 21%, SIMM (EDO, FPM) — 17% («Hot Line»). Ситуація на ринку жорстких дисків така: в Україну їх офіційно постачають чотири компанії: ASВIS-Ukraine, CHI Ukraine, Elko-Kiev і Kvazar-Micro Disty Group ?72?. За 2000 р. завезено майже 320 тис. вінчестерів. Сьогодні 70% ринку належить трьом світовим брендам: Fujitsu, Samsung і Seagate. Fujitsu залишається лідером за обсягом реалізованих в Україні дисків, Samsung помітно зміцнила свої позиції в 2000 р. серед складальників ПК. Структура продажу не є показником популярності торгової марки вінчестерів на місцевому ринку, а скоріше відбиває доступність вінчестерів, наявність їх на складі дистриб’ютора. Тим більше що значної відмінності у вартості масових моделей немає. Хоч, безумовно, у бездефіцитні періоди на вибір вінчестера впливають і переваги споживачів, і вартість. Дані про місткість ринку жорстких дисків дають змогу оцінити й кількість комп’ютерів, вироблених у 2000 р. в Україні. Тут найбільші труднощі виникають з оцінкою частки вінчестерів, використовуваних для модернізації систем. У цьому процесі використовується від 20 до 40% нових вінчестерів (і процесорів), а на нові системи в 2000 р. припадало близько 200—240 тис. дисків. Кількість жорстких дисків різних марок, поставлених в Україну в 2000 р., — 318,5 тис. шт. (за даними постачальників, табл. 11.1). Таблиця 11.1 ПОСТАЧАЛЬНИКИ ЖОРСТКИХ ДИСКІВ НА РИНКУ УКРАЇНИ Компанія Кількість жорстких дисків, тис. шт FUJITSU 90 SAMSUNG 78 SEAGATE 55 WESTERN DIGITAL 36 MAXTOR 25 QUANTUM 22 IВM 12 CONNER 0,5 Разом 318,5 Монітори Монітор — важлива частина графічної підсистеми комп’ю-тера, за допомогою якої користувач сприймає більшу частину інформації. Монітори на базі електронно-променевої трубки пройшли шлях від алфавітно-цифрових консолей зеленуватого кольору до яскравого різнобарвного цифрового світу. Діаметр робочої поверхні весь час збільшується, але принцип функціонування суттєво не змінився: потік електронів відхиляється магнітним полем і «відфільтровується» маскою або решіткою. Оскільки монітори з великим розміром екрана використовуються в різних сферах, то вимоги до них можуть різнитися: розмір екрана, палітра кольорів, чіткість зображення, контрастність, безпека, суб’єктивні зорово-психологічні відчуття, ціна [138]. Щодо цін на такі монітори, то вони знижуються за рахунок розвитку технологій та конкуренції з плазменими та рідкокристалічними дисплеями. LG STUDIOWORKS 21SC. Оптимальне співвідношення ціна/ якість для офісів, дому, останнім часом і для бізнесу; діагональ 21?. MITSUBISHI DIAMOND PRO 1010E. Монітор Mitsubishi з трубкою Diamondtron використовується у видавничих системах, для додатків CAD-CAM, Web-дизайну, мультимедіа. Задовольняє найвибагливіших користувачів. Підключається до Mac і PC, діагональ 21?. NEC MULTISYNG P1150. Може використовуватися професіо-налами мультимедіа та верстки, підключається до Mac і PC, може працювати один на два комп’ютери, діагональ 21?. NOKIA 445XPRO. Корисний для користувачів CAD-CAM завдяки здатності відображати більше інформації на ділянці екрана, діагональ 21?. NOKIA 446XPRO. Модель розрахована на застосування Web-дизайнером, верстальником, в офісі, екологічно безпечна, діагональ 19?. PHILIPS ВRILLIANS 109. Мультимедійна модель, оснащена двома вбудованими колонками та мікрофоном, зручна для офісу і домашнього користування, діагональ 19?. SAMSUNG SYNCMASTER 900P. Модель доступна навіть малокваліфікованому користувачу, має можливість корекції кольору, видна ділянка покриває майже весь простір екрана, зручна для дизайнерів і художників, діагональ 19?. SAMSUNG SYNCMASTER 1000P. Модель дозволяє точне додаткове настроювання, розширення видної ділянки на весь екран, діагональ 21?. SONY MULTISCAN 500 PS. Монітор має плаский екран, виконує автоматичне центрування і підгонку розміру зображення для максимального використання видної ділянки, має стабільне та якісне зображення, діагональ 21?. VIEWSONIC P815. Призначений для використання в системах CAD-CAM, можливе підключення двох комп’ютерів, дає стабільне зображення, діагональ 21?. Варто зупинитися на інформаційних проблемах малого бізнесу. В останні кілька років оточення, в якому оперує малий бізнес, зазнає значних змін. Конкуренція, що загострилася, викликала необхідність швидкішої обробки інформаційних потоків, постійного глобального зв’язку з партнерами, постачальниками і замов¬никами, автоматизації ділових процедур і підвищення ефективності керування. Все це вимагає більш інтелектуальних методів боротьби за місце під сонцем, можливості ж інформаційних технологій (ІТ) забезпечили використання їх як практично ідеальний інструментарій для реалізації цих заходів. Поряд з мережевими комп’ютерними технологіями для обробки внутрішньої інформації малий бізнес широко застосовує й Internet-технології для комунікацій, одержання оперативної інформації та проведення мар¬кетингових акцій. Однак порівняно з корпоративним бізнесом, який давно використовує ІТ, активне впровадження ІТ-продуктів і методів у малий бізнес (SOHO) стикається зі значними труднощами, обумовленими його специфікою: обмеженістю ресурсів, відсутністю необхідного технічного персоналу і досвіду експлуатації складної апаратури. Ці особливості висувають певні вимоги до техніко-експлуатаційних, функціональних і цінових характеристик мережевих пристроїв для SOHO, узагальнення яких привело до формування концепції «побутових» мережевих приладів (network appliances). Компанія Dataquest визначає такі пристрої, як «апаратуру, орієнтовану на побудову мереж, спроектовану для виконання однієї або спеціалізованого набору функцій, що реалізуються за допомогою мінімальної операційної архітектури і не потребують ліцензувань доступу клієнтів незалежно від мережевої операційної системи або наявних протоколів. На доданок, ці пристрої повинні встановлюватися максимально просто, прямо «з коробки» і мати можливість керування виключно за допомогою Web-броузера». Виходячи з динаміки розвитку ринку пристроїв для SOHO, малий бізнес відчув смак до інформаційних технологій. Dataquest оцінює цей сегмент у 2 млрд дол. (1998 р.) і прогнозує зростання обороту до 16 млрд дол. (2002 р.). Поява на цьому ринку провідних виробників у галузі ІТ говорить про те, що цей прогноз небезпідставний. 11.3. Світовий ринок ПК Як уже не раз зазначалося раніше, загальне збільшення обсягів продажу ПК на світовому ринку в 1999 р., незважаючи на низ¬ку серйозних потрясінь, виявилося високим (понад 20%). Основними факторами, що стимулювали купівельну активність, на дум¬ку фахівців, є: зростання популярності Internet, ідея Free PC та цінові війни на американському ринку, піднесення економіки у Південно-Східній Азії (наприклад, у Японії обсяги продажу ПК за рік, за деякими оцінками, зросли більш як на 30%). Щоб уявити динаміку ринку ПК, достатньо порівняти його стан у 1997 р. (за даними SOFT-LETTER) і наприкінці 1999 р. (табл. 11.2). Таблиця 11.2 ДЕСЯТКА ЛІДЕРІВ ПОСТАЧАЛЬНИКІВ ПК Компанія Продаж, тис. од. Частка ринку, % COMPAQ 3347 13 PACKARD ВELL NEC 2223 8 IBM 2199 8 DELL 1894 7 APPLE 1658 6 GATEWAY 2000 1635 6 HEWLETT PACKARD 1334 5 TOSHIBA 1270 5 ACER 906 3 NEC 799 3 Лідером світового комп’ютерного ринку, як і раніше, є Compaq, що далеко залишила найближчого переслідувача — Dell, яка вийшла на друге місце, витіснивши з даної позиції IВM. Але Dell і в 1999 р. залишалася компанією, що найбільш динаміч¬но розвивається, — темпи зростання її на американському ринку знову перевищили 50%. У Compaq цей показник становив близько 17%. Приблизно така сама динаміка розвитку PC-бізнесу на світовому ринку в 1999 р. була й у IВM, а от в Америці вона змогла збільшити свої обсяги продажу лише на 8%. Четверте місце як на світовому, так і на американському ринку посідає Hewlett-Packard. За минулий рік ця компанія завдяки агресивній ціновій політиці істотно розширила свою присутність у споживчому секторі. За темпами розвитку HP стала другою в індустрії компанією після Dell: зростання її обсягів продажу в 1999 р. на світовому ринку ПК перевищило 30%, а на американському — 40%. За ці роки Packard Вell NEC перемістилася на п’яте місце у світі, за темпів зростання 1% 1999 р. став для неї цілком провальним. Шосте місце глобально і третє — на американському ринку належить компанії Gateway — друга у списку лідерів компаній, що використовують пряму модель продажу. Сьомою компанією у світовій і шостою — в американській індустрії ПК за підсумками 1999 р. стала Apple, темпи її зростання на світовому та американському ринках становили відповідно 24,5 і 17% (за даними Dataquest), однак у Європі вона посіла пер¬ше місце (52%) за збільшенням обсягів продажу ПК. Що стосується перспектив світового ринку ноутбуків, то аналітики прогнозують на подальші роки зростання попиту на пор¬тативні ПК на 15—20%. IDC назвала IВM у переліку найуспішніших виробників ноутбуків. Якщо ж розглядати європейський ринок, то тут картина рейтингу приблизно така сама, як і на світовому, за одним лише винятком — на другому місці після Compaq перебуває не Dell (їй належить третє), а альянс Fujitsu-Siemens. Четверте місце посідає IВM, п’яте — Hewlett-Packard. Серед усіх комп’ютерних систем, реалізованих у 1997 р. у Західній Європі, 15,3% становили портативні. До 2000 р. на них припадає вже 16,4% (у грошовому вимірі їх частка ще більша — майже 25%: 9,8 млрд дол. проти 30,3 млрд). Найбільше зростання продажу мобільних комп’ютерів спостерігається в Німеччині: 25,3% — у 1998 р., у 2000 р. 20,9% проти 10%-ного приросту рин¬ку десктоп-систем. Російський ринок портативних ПК у 1998 р. скоротився порівняно з 1997 р. на 22%, у 1999 р. — ще на 25% (у кількісному вимірі). Сьогодні на американському ринку продаються ноутбуки понад 60-ти торгових марок, але справжніх виробників ноутбуків у світі близько 20. IВM є одним із провідних світових виробників мобільних комп’ютерів, вона має власну технологію виробництва ноутбуків: системи ThinkPad випускаються на заводах IВM у США та Японії. За портативними ПК IВM міцно закріпилася репутація найнадійніших пристроїв у своєму класі. Компанія самостійно розробляє і виготовляє ноутбуки на своїх заводах. Більшість ноутбуків Hewlett-Packard виготовляється на її фабриці в Корваллісе (штат Орегон), тайванська Twinhead випускає ноутбуки Sharp, Dell і залишається партнером HP. Великий список OEM-партнерів має Acer: крім власних TravelMate, компанія виробляє всі блокнотні комп’ютери Apple, ВJ-серію ноутбуків Canon, деякі системи Fujitsu і Peacock. Однак лідером у цьому сегменті з повним правом уважається Toshiba. В основному, компанії оснащують портативними ПК співробітників, що займаються продажем і маркетингом. На думку американських реселерів, блокнотні комп’ютери все частіше купуються корпоративними замовниками для використання замість настільних систем. Природно, що зниження цін і зростання можливостей ноутбуків сприяють розвитку цієї тенденції. Деякі аналітики вважають, що сьогодні вже 60—70% покупців збираються використати їх як основні системи. У Compaq припускають, що близько 40% вироблених компанією мобільних ПК іде згодом на заміну настільних систем; Dell приблизно 80% ноутбуків продає на заміну десктоп-систем, а в IВM — до 65%. Ноутбуки, які нещодавно коштували 3—4 тис. дол., продаються тепер за половину ціни. Організація збуту комп’ютерної техніки Аналіз збуту комп’ютерної техніки в Європі за останні роки показав, що використовуються такі канали (за убуванням): VAR, традиційні дилери, прямі продавці, канали побутової електротехніки, супермаркети, продаж поштою, Internet-магазини. Ланка від виробника до кінцевого користувача повинна бути короткою у часі. Як правило, всі продукти перевозяться літаками, тому здобуток окремої країни стає надбанням усього світу практично миттєво. Окрім швидкого постачання необхідно беззбитково керувати складом: не вигідно тримати товар більш як місяць. Якщо ж постачальник не знайшов чи не закупив товару в необхідному обсязі, то він може втратити свого покупця. Але визначити необхідну кількість практично неможливо, дефіцит може утворитися й унаслідок того, що виробник переключився на новий продукт чи нову версію продукту, після анонсу якого може трапитися стрибкоподібне, непередбачене падіння цін попереднього продукту. Зроблена закупівля стане нікому не потрібною, якщо не знизити ціни. Помилка в будь-який бік обертається на збиток. У цьому бізнесі і прибуток, і ризик більше. У ланцюжку «виробник—дистриб’ютор—дилер—оптова тор-гівля—роздрібна торгівля» — кожна ланка повинна швидко вирішувати своє завдання. Одному — окупити свою техно- логію, іншому — встигнути виправдати більші знижки, третьому — уникнути нерухомого складу і т. д. Кожен повинен максимально захистити себе від падіння цін. Відносини склад¬ні й одночасно гнучкі. Досить рідко трапляється, щоб ви- робник піклувався про дистриб’ютора, дистриб’ютор про дилерів і т. д. Якщо якась ланка бере на себе піклування про наступні (наприклад, уводячи price protection), то це зводить- ся до того, що хтось повинен вкласти гроші у це піклування. В умовах дефіциту чи появи чогось нового це трапляється дуже рідко. Нині зростає потреба в мобільності, комунікаціях, супутниковому зв’язку, комп’ютерах, розподілених базах даних і т. д. Неминуче ситуація нагадуватиме ту, що має місце в розвинутих країнах з їх схемою ведення бізнесу в транснаціональних корпораціях. Коли це буде — невідомо, але ясно одне: розвиток бізнесу високих технологій іде швидкими темпами. 11.4. Ринок апаратних засобів в Україні Єдиної думки про кількість ПК, реалізованих на українському ринку за 1998 р., не було. Оцінки коливалися в межах 80 тис. — 200 тис., а уточнити цифри за непрямими даними (зведення про постачання комплектування) неможливо через їх суперечливість. Проте, порівнявши неповну статистичну інформацію з дійсним розвитком подій на ринку протягом року і з думкою керівників IT-компаній, можна звузити інтервал значень до 100—150 тис. ПК. Оскільки точну кількість фірм, що реалізують комп’ютери на ринку, назвати неможливо, то можна навести перелік найбільших фірм, що, принаймні, займаються цим постійно (табл. 11.3). Таблиця 11.3 НАЙБІЛЬШІ КОМП’ЮТЕРНІ ФІРМИ В УКРАЇНІ Фірма Напрям комп’ютерної діяльності Виробництво та складання Індустріальні комп’ютери Портативні комп’¬ютери RISC-станції Apple Macin-tosh-сумісні ПК IВM-сумісні ПК Мейн-фрейми та мінікомп’ютери 1. IT Ресурс + 2. K-Trade + + 3. S&T Україна ЛТД + + + 4. Алсіта + + 5. Арт-С + + + 6. ACT ГРУП УКРАЇНА + + + 7. Астрал-Київ ЛТД + + + 8. Банкомзв’язок + + 9. БМС Трейдинг + + + 10. Діавест + + 11. ЕПОС + + + 12. ЄВА + + 13. Квазар-Мікро Solution + + + 14. Компанія МКС + + + 15. Ланжерон + + + + 16. Мережеві технології + 17. НАВІГАТОР + + + 18. НООС Укрейн ЛТД + + + + 19. Прексім-Д + + + 20. СПЕЦВУЗАВТО-МАТИКА + + + 21. Стелс Комп’ютерс + + + + + 22. УЛІС Сістемс + + 23. Формула-А + + + Закінчення табл. 11.3 Фірма Напрям комп’ютерної діяльності Виробництво та складання Індустріальні комп’ютери Портативні комп’¬ютери RISC-станції Apple Macin-tosh-сумісні ПК IВM-сумісні ПК Мейн-фрейми та мінікомп’ютери 24. Юстар + + + 25. ВЕГА Дистрибушн + + 26. Мак Хаус + 27. е.service + + 28. Д.К.Т.-Корп. + 29. Ентрі + 30. ІТЕК + 31. ХОЛИТ Дейта Системс + + 32. Адамант + 33. Версія + 34. Сонет текнолоджис + Ситуація поліпшилася у 1999 р. Місцевими складальниками було продано замовникам у цілому від 80 тис. до 220 тис. ПК. А за прогнозом IDC — 96,4 тис. десктоп-систем локальної збірки. Використовуючи закордонні методики IDC, неможливо оцінити місткість українського ринку та її динаміку за інформацією фірм-виробників, оскільки з’ясувати обсяги виробництва всіх українських фірм-складальниць нереально. По-перше, їх дуже багато (за різними оцінками, від 500 до 1000). По-друге, половина з них дезінформує конкурентів, інші — просто ховають інформацію. Правду говорять лише деякі. Це одна з причин неефективності застосування в Україні закордонних методик. Можна використовувати обсяги постачань компонентів: процесорів, жорстких дисків, корпусів, флоппі-дисководів. Однак по жодному з перелічених видів продукції не можна скласти цілісну картину, оскільки, по-перше, деякі дистриб’ютори не бажають (або не можуть) повідомляти результати своєї роботи, а по-друге, вірогідність інформації про імпорт того або іншого виду комплек¬тування, заявленої тим або іншим постачальником, сьогодні перевірити неможливо. Завдяки даним, що надійшли від місцевих дистриб’юторів процесорів, можна з’ясувати, що в 1999 р. в Україну завезено близько 150—200 тис. CPU (приблизно 80% — Intel, 20% — інші фірми). Помітно зросла маркетингова активність виробників brand-name-ПК в Україні. Ціни на ПК класу A-brand (зокрема, Compaq і HP) порівняно з минулим роком знизилися, в асортименті брендів з’явилися моделі, призначені спеціально для ринків, що розвиваються, вартість яких сумірна з ПК провідних вітчизняних складальників. Як результат — зростання продажу brandname-ПК проти минулого року насамперед за рахунок могутньої рекламної підтримки Compaq, а також через відносну політичну стабільність у країні, відсутність інфляції. З іншого боку, конкуренція, здешевлення комплектування і зниження цін виробниками також відіграли свою роль у зростанні популярності А-брендів в Україні. Останнім часом більше продається обладнання в регіони, де традиційно мають сильніші позиції локальні складальники. Крім того, з’явився новий сегмент ринку — Internet-проекти, під які купується якісна техніка для задач «24 ? 7 ? 365» (безперервна робота 24 години на добу, 7 днів на тиждень, 365 днів на рік). Приріст ринку brandname-ПК становив у 2000 р. близько 30%, Intel-серверів — до 50%. Помітне збільшення попиту на ПК і сервери brandname у цьому році можна пояснити тим, що в багатьох підприємствах і компаніях підвищилися вимоги до надійності техніки і сумісності програмного забезпечення (особливо це стосується серверних рішень), а також тим, що відбувається постійне зниження цін, і різниця між brandname-ПК і комп’ютерами міс-цевого складання у грошовому вимірі скорочується. Крім того, ПК і сервери brandname стали доступні зі складу в будь-який час і з відстрочєнням платежу. З початку 2001 р. помітно пожвавився ринок проектів і рішень, а з розвитком Internet і ринку телекомунікацій істотно збільшився попит на Unix-системи (зокрема, на Alpha-сервери Compaq) і на системи нагромадження та зберігання інформації. В Україні нині спостерігається тенденція до стійкого зростання попиту на техніку brandname. Якщо курс гривні буде стабіль- ним, економічне становище спокійним, лобіювання національних складальників не таким сильним, то можна сміливо розраховувати на двократне зростання продажу брендів у країні. В перспективі можливе збільшення частки A-brand на місцевому комп’ю¬терному ринку до 10% (сьогодні — 2—3%, не враховуючи великих одноразових поставок під великі проекти). Досить складно оцінювати тенденції ринку брендів, коли 90% попиту припадає на корпоративний сектор, причому в абсолютних цифрах він досить малий. За наших умов обсяг поставок тільки для одного великого корпоративного замовника, що здійснює глобальну заміну комп’ютерної техніки, може привести до загального зростання продажу brandname-ПК на українському ринку на 30%. На Заході аналітики відразу ж почали б досліджувати причини такого величезного зростання, але у нас це — тільки одне планове замовлення. Отже, встановити тенденції зміни обсягів продажу brandname-ПК на даний момент неможливо. Що ж до подальшого зростання постачання цієї техніки в Україну, то насамперед потрібно говорити про сервери, оскільки зростання продажу серверів різного рівня триватиме. Збільшення збуту ПК можливе, але тільки у разі збільшення кількості присутніх в Україні західних компаній з пев¬ною маркою комп’ютерів (Compaq, IBM, Dell, HP), які є корпоративним стандартом інформаційної системи незалежно від місця розташування філіалу компанії. Зростання продажу техніки brandname пов’язане також з активізацією роботи з просування ноутбуків; нових ніш для брендів не з’явилося. Корпоративна закупівля, тендери і портативна техніка — в цих сегментах вони користуватимуться попитом і надалі, з підвищенням рівня технічної грамотності замовників в Україні найближчим часом спостерігатиметься стійке зростання попиту на ці комп’ютери ?71?. Національний ринок ПК має свої структурні особливості. Насамперед це стосується великої кількості модернізацій старих систем, а також їхнього морального старіння. Справне комплектування зі старих ПК або застосовуються надалі при кустарному виготовленні нових ПК, або (частіше) знову використовуються для апгрейда (оновлення) ще більш застарілих комп’ютерів. На цьому ринку працює величезна кількість дрібних фірм та окремих осіб. Обсяг кругообігу PC-компонентів оцінити ще складніше, оскільки наші користувачі, більш обізнані у технічних питаннях, ніж їх західні колеги, схильні до безперервного вдо¬сконалювання своїх ПК (і не тільки заради економії грошей). Причому в ньому задіяні навіть не стільки домашні системи, скільки офісні комп’ютери (зважаючи на регулярність відновлення ПК у різних організаціях, у багатьох з них щорічно проводиться хоча б одна модернізація робочих місць). Проте навіть якщо ап- грейду піддається кожен другий ПК, то з урахуванням усього пар¬ку інстальованих систем, загальна кількість їх дуже велика. Але скільки нових процесорів або жорстких дисків потрапляє в результаті на ринок модернізацій? За даними IT-компаній, від 20 до 40% (тобто для нових систем залишається 120—150 тис. CPU). Для оцінки місткості можна також скористатися думкою експертів, у ролі яких виступають представники компаній-складаль¬ників і постачальників комплектування. Цю статистику треба обов’язково враховувати, оскільки кожний з менеджерів користується тільки йому доступною інформацією, яка ніколи не афішується, але дає змогу глянути на ринкову ситуацію ізсередини. Значну роль при визначенні місткості ринку відіграє аналіз ринкової ситуації, який може показати, що і яким чином у минулому році вплинуло на споживання ПК. Неплатоспроможність покупців була однією з основних причин невисокого попиту на комп’ютери як серед домашніх користувачів, так і в корпоративному секторі. За даними IDC, динаміка макроекономічних показників України дуже невтішна: з 1990 р. валовий національний дохід щорічно зменшується, навіть швидше, ніж скорочується населення. За таким показником, як витрати на інформаційні технології на душу населення, Україна посідає одне з останніх місць у Східній Європі — $4 на кожного жителя (у Чехії, наприклад, у 35 разів більше). Зростання цін. Якщо глянути на динаміку середньої вартості ПК, складену за даними журналу «Hot Line», у першій половині 1999 р. спостерігалося різке зниження цін на готові системи — майже на 30%, у той самий час на 25% скоротилася пропозиція комп’ютерів на ринку, що разом з першим фактом свідчить про істотне падіння попиту на них. Подорожчання комплектування спричинило зростання цін на ПК. Як наслідок, на ринку відбувся перерозподіл сил на користь великих компаній, оскільки невеликі і середні складальники першими відчувають і дефіцит комплектування і його подорожчання; зростання цін відвертає клієнтів від них або на ринок, або в магазин. За даними IDC, середньорічні темпи скорочення частки імпортованих в Україну комп’ютерів іноземного виробництва в даний момент становлять 10% — для brandname-систем і 15% — для інших. На вітчизняному ринку продовжують домінувати ПК локальної збірки, на частку яких у 2000 р. припало, як уважають аналітики, 75%. Ситуація на ринку в найближчому майбутньому не визначена. Багато в чому вона не залежить від дій безпосередніх учасників ринку. Тому прогнози на перспективу, що виходять з поточної ситуації, не мають сенсу. Будь-які кількісні оцінки будуть спірними. Найбільш цікавою є структура ринку. За існуючої економічної «нерівноправності» ПК локальної збірки та систем іноземного виробництва частка перших зростатиме, а других — зменшуватиметься (вже зараз співвідношення між ними — 9:1). Можливо, саме з 2000 р. домашній користувач повірив у місцевих брендмейкерів. Є певні підстави очікувати, з одного боку, скорочення коштів у державному секторі, з іншого — збільшення активності комерційних структур. Отже, передумови для зростання попиту на ПК є. Національний ринок ноутбуків має свої особливості. В Україні є постачальники портативної техніки, є споживачі її та сервіс по ремонту цих пристроїв. Отже, ринок є, хоча на ньому немає буму, а економічні негаразди не сприяють збільшенню попиту. Однак ситуація в цьому сегменті, на думку постачальників ноутбуків, досить стабільна. У Unitrade уважають, що місткість українського ринку ноутбуків в 1998 р. становила 4 тис. пристроїв, а в 1999 р. зросла на 60%. За прогнозами більшості фахівців, місткість українського рин-ку блокнотних ПК зростатиме на 2—3 тис. пристроїв на рік. Одна з особливостей національного ринку блокнотних ПК — орієнтація на постачання по так званих неофіційних каналах із США: до 70% закупівлі робиться українськими фірмами в американських дистриб’юторів і в торгових будинках (провідні з них — «ДКТ» і Unitrade), хоча в інших сегментах товар, що потрапляє на ринок таким чином, уважається «сірим». Звичайно, є у нас і офіційні канали постачання портативної brandname-техніки (дистриб’ютори Compaq, Hewlett-Packard, Toshiba), однак ці канали, як показала практика, по-перше, неконкурентоспроможні, а по-друге, не забезпечуються необхідним сервісом, а саме можливості продавця забезпечити якісний сервіс є одним з головних критеріїв вибору блокнотного ПК. Усе пояснюється тим, що ціни на ноутбуки на внутрішньому ринку США традиційно нижчі за європейські. Крім того, за океаном можна купити зняті з виробництва, зі знижкою, відновлені або secondhand-моделі в хорошому стані. Всі вони потім без проб¬лем знаходять покупців в Україні. При цьому сервіс серйозні постачальники організують власними силами. Все це призводить до згортання багатьох офіційних поставок. Так, «Квазар-Мікро», що до кінця 1998 р. продавала своїм клієнтам ноутбуки Compaq, Hewlett-Packard і Toshiba, почала пропонувати портативні ПК Senator власної збірки. Щодо структури ринку, то велика частина продажу ноутбуків припадає на моделі середнього класу. За даними Noos Ukraine, вар¬тість популярних моделей — у межах $1500—2000. Статистика продажу в Україні говорить про те, що на системи початкового рівня припадає 18, середнього — 62, високого — 20% ноутбуків. Серед двох десятків торгових марок блокнотних ПК, представ¬лених на нашому ринку, найпопулярніша, як і в усьому світі, Toshida (приблизно 50% ринку). Toshiba — найбільш відомий і популярний в Україні бренд — має 65—70% ринку портативної техніки, Compaq — приблизно 20%, близько 10% становить частка тайванських ноутбуків, включаючи й ті, що складаються в Україні. Переважна частина портативної техніки йде у корпоративний сектор, причому ця категорія замовників здійснює купівлі в магазині. Так, покупці, що закуповують техніку за корпоративними договорами, становлять приблизно 38%, дилери — 17, роздріб — 45%. Як підсумок наведемо загальну картину наявності на українському ринку комп’ютерів різних виробників за останні п’ять років (табл. 11.4). Таблиця 11.4 УКРАЇНСЬКИЙ РИНОК КОМП’ЮТЕРІВ Група Процесори ПК 1996 р. 1997 р. 1998 р. 1999 р. 2000 р. 1 486DX2 486DX4 2 586 686/166 686/200 686/233 686/266 686/300 3 K5/100 K5/133 K5/166 K6/166 K6/200 K6/233 K6/266 K6/300 K6/333 K6/350 K6/366 K6/400 Закінчення табл. 11.4 Група Процесори ПК 1996 р. 1997 р. 1998 р. 1999 р. 2000 р. 4 С6/180 C6/200 5 Pentium/75 Pentium/100 Pentium/120 Pentium/133 Pentium Pro Pentium/150 Pentium/166 Pentium/200 Pentium II/233 Pentium II/266 Pentium/233 Pentium II/300 Pentium II/333 Pentium II/350 Pentium II/400 Pentium II/450 Pentium III/450 Pentium III/500 Pentium III/533 Pentium III/550 Pentium III/600 6 Celeron/180 Celeron/300 Celeron/333 Celeron/366 Celeron/400 Celeron/433 Celeron/466 Celeron/500 7 Athlon 8 Duron Аналіз таблиці по рядках висвітлює термін присутності відповідної моделі (ланки моделей) ПК на українському ринку. Аналіз таблиці по стовпцях дає перелік моделей ПК, наявних на ринку у відповідному році. Треба зазначити, що з початку 2000 р. і до його кінця збільшення кількості пропозицій ПК перевищувало збільшення попиту на них, що разом зі здешевленням їх свідчить про зростання конкуренції між постачальниками ПК, складальниками ПК-систем і падіння рентабельності цього бізнесу. Ціни За доступністю цін на комп’ютери і ПЗ (у тому числі й легальне) Україна стоїть попереду найрозвинутіших країн світу, а за кількістю ПК на душу населення вона посідає одне з останніх місць у Східній Європі. Різке скорочення обсягу роздрібного продажу і взагалі попиту на ПК, обумовлене станом економіки і рівнем життя, було несподіваним для більшості українських компаній. Українська індустрія персональних комп’ютерів гине в конкурентній боротьбі виробників, що ведеться тільки за рахунок зниження цін, а отже, за рахунок виживання бізнесу. Стратегія зменшення ціни використовується, якщо метою компанії є пряме збільшення попиту. Вона звичайно використовується у фазі виведення продукту на ринок для зниження ризику першої покупки або на стадії вирівнювання продажу для стимулювання покупців. Успіх маркетингової стратегії, спрямованої тільки на зниження ціни як основного фактора стимулювання попиту, потребує досить сильного тилу в компанії і залежить від насиченості ринку і здатності його до зростання. За умов, що загальний обсяг ринку зростає, доходи і прибуток компанії при зниженні цін збільшуватимуться навіть при ціновій конкурентній боротьбі. Однак якщо ринок не зростає, то компанія може піти на зниження ціни, якщо вона впевнена в тому, що покупці віддадуть перевагу її продукції і послугам, або якщо вона може компенсувати втрати в цьому сег¬менті за рахунок продажу інших високорентабельних продуктів або послуг. Паритетна стратегія застосовується тоді, коли компанія не має цінових переваг, а значить, будь-яке зниження її ціни спричинить таке або більше зниження ціни конкуруючими компаніями, що потягне за собою тільки зменшення доходів і оборотних коштів. Тому при використанні паритетної стратегії всі учасники ринку призначають приблизно однакові ціни на товари, близькі за своїми характеристиками. На українському комп’ютерному ринку умови для цінового паритету існують: схожі дистриб’ю¬торські канали, приблизно однаковий рівень зарплати праців- ників галузі, виробничих витрат складальників і собівартості комплектування. Однак переважає стратегія цінової конкуренції. У результаті навіть великі IT-компанії зазнають збитків, оскільки доходи від продажу не покривають цілком видатки — аби не збанкрутувати. В умовах загального спаду економіки в країні мало людей, здатних купувати комп’ютери, максимальний рівень обсягів продажу — у минулому, отже, деструктивні цінові війни призведуть до повного розвалу комп’ютерної індустрії, масового безробіття і переходу компаній в інші, більш стабільні і прогнозовані сфери бізнесу ?112?. У деяких країнах при встановленні ціни на комп’ютери міс- цевого складання орієнтуються на створення цінової переваги при виборі локального або глобального бренда. Крім того, вони й самі виробляють і продають у треті країни комплектування. В Україні вартість аналогічних ПК з такого комплектування встановлювалася на 35—40% нижчою. Тому цінова боротьба тор¬говельних марок українських ПК так і не привела до встанов- лення загальнонаціональних брендів, бо компанії могли водночас складати комп’ютери власної марки і продавати комплектування іншим фірмам. Завдяки цьому більш великі фірми-складальники, що призначали вищі ціни за рахунок підвищення надійності та гарантій, додавання сервісних послуг, не витримували конкурентного протистояння дрібних фірм і фахівців-одинаків, що знижували ціни, знижуючи якість, спрощуючи моделі, збільшували обсяги роздрібного продажу. Таким чином сегмент дешевих ком¬п’ютерів поглинав сегмент більш дорогих і якісних. Так, у процесі загального економічного спаду почалася конкурентна цінова боротьба на корпоративному і «домашньому» сегментах ринку ПК. Однак покупці не хочуть зниження ціни за рахунок зниження якості (компонентів і комп’ютера в цілому), краще вони погодяться зі зменшенням можливостей комп’ютера, які багатьма не використовувалися. Крім того, оскільки комплектування комп’ю¬терів виробляють різні фірми з різною ціновою політикою в різних країнах, цінова політика фірм-складальників стає все за- плутанішою, непередбаченою і не завжди зрозумілою для конкурентів. Зараз визначилася тенденція здешевлення комп’ютерів. З’яви-лася і реалізується на Заході ідея «безкоштовних» комп’ютерів, FreePC. ПК і супутній їм продаж послуг фактично помінялися міс¬цями. Це більше відповідає кінцевій меті споживачів, оскільки багатьом з них потрібний не комп’ютер як такий, а деякий інфор-маційний продукт, що можна отримати з його допомогою, або Internet з його практично необмеженими можливостями пошуку інформації, електронної комерції, спілкування, зв’язку з «віртуаль¬ними» співробітниками тощо. Тому найбільші суб’єкти PC-біз¬несу, такі як Compaq, Dell, IBM, Gateway та інші поступово змінюють імідж brandname-виробника ПК на brandname-поста¬чальника послуг, а комп’ютер, супутній їх продажу, є інструментом для використання їх. У зв’язку із цим вони реорганізують свій бізнес: продають частину бізнесу, що втратила актуальність, і купують фірми, що спеціалізуються на постачанні послуг, або укладають з ними стратегічні угоди про співробітництво. Якщо поглянути на цю проблему з іншого боку, то очевидно, що «безкоштовний» комп’ютер насправді продається в розстрочку разом з послугами, що мають високу рентабельність для їх виробника. Однак інвестиції, що зможуть окупитися за один-два роки, в умовах недостатньо розвиненого ринку IT-послуг нічим не можуть бути застраховані. Хоча рентабельність у PC-бізнесі в Україні зменшується, однак до «безкоштовних» комп’ютерів ще далеко ?88?. Тому, дарма що український ринок комп’ютерів початкового і середнього рівня умовно можна вважати насиченим, а ринок послуг, зокрема доступ до Internet, бурхливо розвивається, зни- жується не тільки вартість комп’ютерів, а й вартість послуг, що пояснюється зростанням конкуренції серед провайдерів, які прагнуть охопити коло споживачів із середніми і низькими до- ходами. РОЗДІЛ 12 ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ПРОГРАМНИХ ЗАСОБІВ Створіть систему, якою зможе ско¬ристатися навіть дурний, і тільки дурний схоче нею користуватися. Принцип Шоу 12.1. Особливості ринку ПЗ На даному етапі формування інформаційного ринку гостро відчувається відсутність науково обґрунтованої концепції та аргументованих підходів до системи купівлі-продажу таких інформаційних продуктів, як програмні засоби. Нормальне функціонування інформаційного ринку потребує вирішення низки питань. Передусім необхідно вдатися до таких заходів: • підготовки законодавчих та урядових актів про соціальну захищеність інформаційних робітників, про власність на інформацію, про порядок оподаткування тощо; • субсидіювання та пільгове оподаткування найважливіших інформаційних програм; • розроблення маркетингових систем і процедур; • регулювання цін на інформаційну документацію щодо розроблення урядових науково-дослідних програм; • вивчення кон’юнктури вітчизняного та зарубіжного інформаційного ринків, прогнозування їх розвитку; • створення методичних та юридичних засад зовнішньоекономічної інформаційної діяльності. Аналіз існуючого ринку показує, що більшість виробників спеціалізується на декількох напрямах діяльності. Для країн з «перехідною економікою», зокрема для України, характерне праг¬нення багатьох підприємців працювати з різними товарами на будь-яких ринках через дефіцитність багатьох товарів і послуг. Це дає змогу успішно діяти на тому чи іншому ринку, навіть не знаючи добре особливостей самого ринку, специфіки товару і покупців, перспектив розвитку і т. п. В умовах ринку його вибір є ключовим. Однак будь-який учасник ринку повинен знати: яке цільове призначення ринку; з кого і з чого складається ринок; які правила діють на ринку; які обмеження накладає ринок на бізнес; які мож-ливості надає бізнесу ринок тощо. Основними характеристиками будь-якого ринку є його місткість і насиченість товаром. Ступінь насиченості ринку товаром визначається його кількістю, наявною на ринку. Кількість товару, необхідного для задоволення попиту покупців, що може бути реалізований на ринку, визначає місткість ринку за даним видом (групою) товарів. Місткість ринку для такого специфічного продукту, як ПЗ визначається кількістю і типом ЕОМ, установлених у країні, характером задач, що вирішуються, кваліфікацією користувачів тощо. Крім того, при оцінюванні місткості ринку в даному випадку необхідно враховувати, що ПЗ легко тиражується, витрати на тиражування неістотні порівняно з витратами на його розробку, рекламу і збут. Можливість тиражування ПЗ дає змогу швидко збільшувати насиченість ринку. Збільшення тиражів дасть можливість індустрії ПЗ досить швидко розвиватися при відносно низьких цінах, а також сприяти зростанню потенційної місткості внутрішнього ринку. Значна частина ПЗ на наш ринок потрапляє у складі апаратно-програмних комплексів на базі імпортних ЕОМ. Таке придбання не відбиває потреб у ПЗ ані в замовленнях організацій, ані в кількості програм, що реально експлуатуються. Нагромадження ПЗ у підприємств, установ та окремих програмістів здійснюється через їх немовби безкоштовне надходження, використання для придбання інших програм (як засіб обміну або платежу). У зв’язку із цим треба було б визначати місткість ринку ПЗ за їх офіційною вартісною оцінкою як продукції виробничо-технічного призначення. Недосконалість існуючої методики оцінювання місткості ринку підтверджується й тим, що більша частина ПЗ реалізується як науково-технічна продукція. Існують і свої особливості взаємовідносин «ПЗ — ринок». Економічний механізм існування ПЗ на ринку можна уявити у вигляді чотирьох стадій: I — розроблення нової ідеї; II — розроблення ПЗ; III — виробництво копій; IV — споживання копій. Програмний продукт на будь-якій із цих стадій може слугувати предметом купівлі-продажу. Отже, для будь-якої із цих стадій (або їх взаємодії) може існувати свій ринок і свої покупці. Однак на першій стадії продукт, як правило, не буває предметом продажу, бо попри всю привабливість і цінність, невтілена ідея може бути висловлена в одній або декількох фразах без опису, яким чином ця ідея має бути реалізована (вигідніше цю ідею вкрасти). Тому немає ринку продуктів першої стадії (хоча, якщо ідея стане надбанням інших, то наслідки не завжди передбачувані). Результат взаємодії І та ІІ стадій — ідея, реалізована у вигляді готового програмного продукту, якщо цей продукт виконано на замовлення окремого покупця для його внутрішніх потреб. Отже, він є об’єктом другого ринку. Інакше виникає третій ринок за взаємодії ІІ та ІІІ стадій. Програмний продукт, отриманий на ІІ стадії, є сировиною для ІІІ стадії. Четвертий ринок виникає за взаємодії ІІІ і ІV стадій, коли тиражований ПЗ слугує товаром для користувача. 12.2. Класифікація програмних продуктів Багато проблем виробництва і розповсюдження ПЗ для ПК розв’язано лише теоретично. Користувачам на ринку пропонується велика кількість ПЗ, а створення їх та розповсюдження вимагають величезних ресурсів. Для можливості орієнтуватися, для оцінки і порівняння якості ПЗ передусім необхідно провести класифікацію ПЗ і побудувати систему показників якості та їх оцінки. Загальноприйняту класифікацію програмних продуктів наведено на рис. 12.1. У розвинутих країнах номенклатура ринку програмного забезпечення включає такі групи продуктів: • адміністративно-інформаційні засоби; • антивірусне програмне забезпечення; • графічні пакети; • графічні засоби для проведення презентацій; • інтегровані пакети; • операційні системи та мережеві засоби; • програмне забезпечення для робочих груп; • програмне забезпечення для видавничих систем; • програми анімації та віртуальної реальності; • програми діагностики і тестування; • програми і пакети для наукових та інженерних розрахунків; • сервери БД і додатків, додатки клієнт-сервер; • системи автоматичного проектування і побудови алгоритмів; • системи обробки тексту; Рис. 12.1. Загальна класифікація програмних продуктів • СУБД; • системи фінансового обліку; • засоби передавання даних і комунікаційні пакети; • утиліти; • електронні таблиці; • мови програмування та інструментальні засоби розроблення програм; • комп’ютерні ігри; • компресійні програми; • клієнтські програми (броузери, FTP, пошта і т. д.); • засоби зв’язку; • серверні продукти; • засоби розроблення Internet-додатків, WEB-публікацій; • мультимедіа, дизайн; • програми перекладу; • системи обробки звукових сигналів; • програми розпізнавання; • засоби створення бізнес-додатків; • засоби захисту інформації від несанкціонованого доступу; • проміжне програмне забезпечення. Зупинимося на останній групі програмних продуктів, потреба в яких виникла не так давно. Проміжне програмне забезпечення зв’язує додатки користувачів, даючи їм можливість взаємодіяти один з одним по мережі ?102?. Додаткам, які використовують різнорідне програмне забезпечення або працюють на різних комп’ютерних платформах, для організації взаємодії потрібна програма, що діє як посередник-перекладач, встановлений між додатками, розміщеними на одному сервері, і будь-якою кількістю клієнтів, які хочуть отримати доступ до цих додатків, і дає користувачам можливість взаємодіяти один з одним і з додатками в єдиному обчислювальному се- редовищі. Проміжне програмне забезпечення зв’язує разом клієнтські та серверні операції, різнорідні системи, такі як Web-додатки і більш старі системи на базі мейнфреймів, підключає старі системи до новіших систем, а також використовує нові додатки. У швидко змінюваному світі електронної комерції проміжне програмне забезпечення може допомогти компанії досягнути успіху за рахунок зв’язку їх систем оплати, бухгалтерських розрахунків, виробництва і випуску продуктів з Internet-додатками, орієнтованими на споживача. Залежно від виконуваних функцій проміжне програмне забезпечення може бути поділене на три основні категорії: ПЗ, орієнтоване на конкретні додатки; ПЗ обміну інформацією; ПЗ управління і підтримки. Проміжне програмне забезпечення, орієнтоване на конкретні додатки, обслуговує служби розподілених баз даних, обробку розподілених транзакцій даних та об’єктів, спеціалізовані служби для мобільних обчислень і мультимедіа. Проміжне програмне забезпечення обміну інформацією використовується для таких завдань, як пересилання даних, давання команд, отримання відповідей, перевірка статусу і пошук виходу з тупиків. Проміжне програмне забезпечення управління і підтримки відповідає за визначення місцезнаходження ресурсів, взаємодію із серверами, підтримку захисту і обробку помилок, а також за контроль продуктивності. Компанія вибирає тип проміжного ПЗ залежно від того, якою інформацією необхідно обмінюватися. Треба зазначити, що номенклатура ринку програмних продуктів весь час поповнюється новими або поновлюваними програмними продуктами, причому з’являються не тільки нові продукти, але й нові групи програмних продуктів, що забезпечують принципово нові технології обробки інформації. Серед багатьох віянь, так чи інакше пов’язаних з інформа- ційними технологіями, насамперед з Internet, останнім часом особливо помітною стала ідея оренди програмного забезпечен- ня через служби Web. Забезпечують її провайдери прикладних служб — Application Service Providers (ASP), які стають помітними суб’єктами на ринку ПЗ ?24?. Провідні компанії вже виробляють відповідні стратегії, ринкові аналітики вважають даний сегмент перспективним. Однак оренда ПЗ, подібно до будь-якої іншої, має свої переваги і недоліки. Виникнення ідеї ASP-послуг пов’язане з розвитком інформаційних технологій. Чималу роль тут відіграло постійне збільшення витрат на інформатизацію, яке за останні п’ять років, за деякими оцінками, досягло понад 25%. Найсуттєвішим воно є для малих фірм з кількістю працівників до 50 осіб, тому саме вони на даний момент становлять основну масу клієнтів провайдерів прикладних служб. Фахівці вважають, що провайдери, які орієнтуються тільки на корпоративний сектор, ризикують упустити можливості на ринку ASP-поcлуг, оборот якого, за більшістю прогнозів, найближчими роками досягне декількох мільярдів доларів. По-перше, в наш час ринок ASP-послуг для малих компаній — дуже містка ніша: так, у США очікується, що в 2003 р. кількість співробітників малих фірм, що матимуть доступ до Internet (тобто потенційних користувачів орендованих додатків), досягне 34 млн. По-друге, на думку більшості аналітиків, корпоративний сектор у найближчому майбутньому не вдаватиметься до послуг сторонніх провайдерів, тому що для будь-якої великої компанії перш ніж передати управління своїми бізнес-процесами сторонній фірмі, треба вирішити питання захисту і гарантії надійної роботи. З іншого боку, у корпоративних користувачів може виникнути необхідність інтеграції орендованих додатків з існуючими елементами інформаційних систем підприємств, таких як сховища даних. Це важливо як з технічної, так і з маркетингової точок зору, хоча саме рішення цієї проблеми багато в чому є ключем до впровадження ASP-послуг у всіх сегментах бізнесу в майбутньому. Крім того, співпраці провайдерів прикладних служб між собою і з представниками інших галузей інформаційної індустрії перешкоджає відсутність у ASP стандартних бізнес-моделей просування своїх послуг на ринок, оскільки велика частина ASP-провайдерів має більш загальну спеціалізацію: провайдери Inter-net, телекомунікаційні оператори, системні інтегратори, постачальники програмного забезпечення. Співпраця ASP-провайдерів один з одним важлива, тому що на даний момент немає провайдерів, здатних забезпечити вирішення всіх задач, які стоять навіть перед малими фірмами. Для клієнта зручніше мати справу з одним провайдером, щоб постачальник послуг надавав йому прозорий доступ до служб інших провайдерів. Класифікація провайдерів (за версією журналу «Fortune») • Провайдери прикладних служб (Application Service Provi-ders) — здійснюють ліцензування, підтримку та оренду програмних систем, розроблених іншими компаніями. • Провайдери бізнес-служб BSP (Business Service Providers) — розробники ПЗ нового покоління, що пропонують для оренди пакети служб, як правило, орієнтованих на якусь певну галузь. • Провайдери комп’ютерних служб CSP (Compiler Service Providers) — пропонують оренду апаратного забезпечення для запуску додатків клієнтів, до яких звичайно входять ASP, BSP і фірми, що спеціалізуються у сфері електронної торгівлі. Що стосується прогнозів відносно темпів розвитку ринку ASP-послуг, то вони поки дуже суперечливі — від декількох мільярдів до декількох десятків мільярдів доларів. Такі фірми, як Microsoft, Oracle, Sun, уже розробили і впроваджують свої стратегії на ринку ASP-послуг. 12.3. Сегментація ринку ПЗ Важливим моментом аналізу ринку є виявлення таких споживачів, які реально висувають (або можуть висувати) істотно різні вимоги до даного виду товару або послуги. Це є метою сегментації ринку. Сегментація застосовується винятково до споживачів. Ринок характеризується особливим видом товару, а сегмент — модифікаціями товару всередині даного виду. Багатовимірність сегментації споживачів дає змогу ширше використовувати можливості фірми. Для економіки «перехідного періоду» в умовах дефіциту (ринок продавця) характерні «усереднені товари», сегментація тут майже не використовується. Для інформаційних товарів, яких виробляють досить багато, існує поняття широкого товарного асортименту. А для тих, що випускаються як один вид товару, але зі значною кількістю модифікацій (типів), які покривають усі або більшість споживчих сегментів, — поняття глибокого асорти- менту. Сегментація дає змогу ефективно конкурувати на будь-якому ринку за рахунок переходу фірми на сегмент ринку (нішу), раніше ніким не освоєний. Сегментація — атрибут достатку, а в економіці дефіциту переважає тяжіння до «середнього товару» на суцільному ринку. Зараз спостерігається «стихійна сегментація» нашого ринку. Одними з перших на сегментацію ринку звернули увагу торговці персональними ЕОМ і програмними продуктами, які опинилися в умовах затоварювання ринку. Варто наголосити, що зайве збільшення кількості параметрів (характеристик) сегментації недоцільне. Через надмірне поглиблення сегментації може різко зменшитися місткість ринку всередині самого сегмента, скорочуючи прибуток підприємства ІОО. Множинність характеристик сегментації збільшує трудомісткість і вартість, подовжує терміни та ускладнює інформаційне забезпечення процесу сегментації. Сегментація — безперервний процес, обумовлений динамікою характеристик споживачів даного товару і діями конкурентів, загальними обставинами на ринку. Є суттєва відмінність сегментації ринку споживчих товарів і товару виробничо-технічного призначення. Інтернаціональність будь-якої технології, менша залежність машин, приладів та інших засобів від умов їх споживання дає змогу виробникам товару виробничо-технічного призначення приділяти менше уваги сегментації ринку, ніж виробникам товару масового спожи- вання. Найбільш значущими змінними сегментації ринку ПЗ є: 1. Особливості функціонального використання ПЗ (найважливіший фактор) — високий ступінь раціональності та економії (кожний вид ПЗ за своїми технічними параметрами повинен відповідати задачам його експлуатації). 2. Поглиблення асортименту — дає змогу знаходити дуже вигідні ринкові «ніші». 3. Економічні можливості споживача (виділення сегментів заможних споживачів з високими вимогами до якості ПЗ і рівня сервісу, «середня група» з крайньою чутливістю до ціни і мінімальними вимогами до всього іншого. Характер попиту визначає місткість ринку. Розрізняють три основних сегменти: 1) сегмент «перших установок» ПЗ для новостворюваних підприємств ІОО; 2) сегмент «модернізованого попиту»; 3) сегмент «реноваційного попиту» для повної актуалізації ПЗ. Професійна належність має особливе значення в сегментації ринку «інтелектуальних товарів». Можливості тут дуже великі — від школяра до висококваліфікованого фахівця. У багатьох випадках питання сегментації одного ринку тісно переплітаються із сегментацією «індукованої» продукції іншого. 12.4. Вибір цільового сегмента ринку ПЗ При виборі цільового сегмента ринку доцільно використати дані про прибутковість сегмента. Визначають місткість ринку в сегменті: оцінювання ймовірної кількості споживачів і приблизне визначення реалістичної ціни. Встановлення кількості споживачів здійснюють виходячи з досвіду роботи ІОО, а також комерційної статистики, спеціальних обстежень споживачів прямим способом. Для продуктів, що мають «індуковані» зв’язки, місткість ринку визначають, спираючись на дані ринку основних товарів. Орієнтовна ціна пов’язана з політикою цін на ІПП. Для попередньої оцінки місткості ринку застосовують способи розрахунку за аналогами, а також експертні оцінки на основі даних збутовиків і потенційних споживачів: 1) конкурентний стан у сегменті: принципові можливості і ринковий досвід конкурентів у сегменті; частки сегментів, що контролюються конкурентами; ймовірні реакції на початок роботи ІОО у сегменті (або на вихід нового продукту); 2) доступність каналів збуту: всі канали збуту належать конкурентам; у тому або іншому сегменті каналів збуту немає зовсім або вони вкрай нерозвинуті; дуже великі витрати на збут при використанні найефективніших каналів тощо; 3) ефективність товарообігу в сегменті: жорсткі правила щодо термінів та інших умов поставки; існування інформаційної інфраструктури. Витрати на товарообіг можуть сприяти значному зростанню цін, знижувати конкурентоспроможність; 4) рекламні можливості ІОО у сегменті: організація реклами, ефект дієвості реклами як такої; 5) можливості сервісу в сегменті; 6) залежність сегмента від обмежених товарів і послуг. Для цього необхідно: виділення всіх обмежених товарів і послуг; оцін¬ка стану в сегменті по кожному виділеному елементу; оцінка перспектив по кожному елементу з урахуванням факторів: економічного (ціна, розробка та інші питання), комерційного (закупівлі за імпортом і міжрегіональні), політичного (стабільність становища в регіонах-виробниках, можливість виникнення конфліктів, упевненість у державному законодавстві) ризиків; 7) технологічні труднощі роботи в сегменті, пов’язані з аналізом перспектив розроблення нових ПЗ. Важливе значення у формуванні інформаційного ринку має оцінка потреби в нових ІПП. Потреба може бути згрупована за такими ознаками (табл. 12.1). Таблиця 12.1 КЛАСИФІКАЦІЯ ПОТРЕБ У НОВИХ ІПП Класифікаційна ознака Складові ознаки 1. За ступенем принципового задово¬лення Цілком задоволені Частково задоволені Незадоволені 2. За часовим параметром споживання Одиничне задоволення Періодичне задоволення Безперервне задоволення 3. За природою виникнення Основні Прямо індуковані Побічно індуковані 4. За комплексністю задоволення Задоволені одним товаром Задоволені комплексом товарів Задоволені комплексом послуг Задоволені товаром і послугами 5. За станом конкуренції товарів і по¬слуг у сфері задоволення потреби Конкурують тільки товари даного виду (різні ринки) Товари конкурують з послугами Конкурують і товари і послуги Як видно з даних таблиці, за першою ознакою здійснюється оцінка рівня прогнозованого попиту, що використовує інформацію про насиченість ринку певними програмними та інформаційними продуктами і послугами. Оцінка потреби за параметром часу задоволення дає змогу глибше зрозуміти перспективу збуту щодо повторних купівель. Аналіз потреби за природою виникнення дає можливість приблизно оцінити ступінь ризику бізнесу з точки зору «довжини лан¬цюжка товарів», що передує задоволенню даної потреби. На- приклад, виробники інформаційно-обчислювальних ресурсів (ІОР) задовольняють «основну» потребу в управлінській інформації. Виробники ЕОМ забезпечують «прямо індуковану потребу», що йде від основної, — забезпечуючи процес виробництва ІОР. Виробники системи кондиціонерів для ЕОМ задовольняють «побічно індуковану потребу». Комплексність інформаційно-обчислювального обслуговування вимагає розгляду потреби за комплексністю задоволення. Такий підхід дає змогу визначати сфери майбутніх партнер- ських зв’язків або розширення свого бізнесу на основі ди- версифікації. Установлюється ступінь майбутньої залежності від стану ринку взаємозамінних продуктів (найхарактерніше для ПЗ). Класифікація потреб за станом конкуренції товарів і послуг дає уявлення про товари і послуги, здатні замінювати дані товари, але з іншими принципами створення і використання («міжрин¬кова конкуренція»). 12.5. Світовий ринок програмних продуктів У розвитку ринку ПП спостерігаються такі основні тенденції: • конкуренція та цінові війни стають жорсткішими; • зміни у практиці бізнесу; • багаторазове використання програмних продуктів. Цінова конкуренція була притаманна насамперед ринку обчислювальної техніки, а потім була перенесена на ринок програмних продуктів. Але конкурентна боротьба на ринку програмних продуктів (ПП) виявляє себе значно гостріше, оскільки зниження ціни підвищує обсяги продажу провідних виробників обчислювальної техніки (ОТ) та відбивається на діяльності невеликих фірм. У результаті цінової конкуренції виробники ПП втрачають прибуток, але значно менший ніж виробники ОТ. У середовищі розробників програмних продуктів виявляється тенденція до консолідації ринкової частки. Що стосується змін у бізнес-практиці, то йдеться передусім про стратегії доставки продукту користувачеві, ціноутворення і системи продажу. Фірми, зайняті розробкою і/або продажем продуктів, звичайно працюють за одним з трьох напрямів: розроблення додатків, продаж додатків та їх обслуговування. Слід зазначити, що прибутковість цих напрямів неоднакова, оскільки за рахунок скорочення витрат перш за все на маркетинг та розповсюдження, виробники отримують додатковий прибуток, а функції маркетингу і розповсюдження передаються іншим фірмам. З іншого боку, розмір фірми, що займається інформаційним бізнесом, чисельність її персоналу не відіграють вирішальної ролі. Це визначається тим, що вартість виробничих операцій з виготов¬лення копій програмних продуктів дуже мала порівняно з варті- стю самого продукту. Більша частина вартості припадає на інтелектуальну вартість, створювану відносно невеликими групами спеціалістів, а не великими колективами програмістів. Варто наголосити, що розподіл між розробниками та розповсюджувачами доводить, що він є найбільш ефективним і дешевим засобом швидкого отримання користувачем програмного продукту, оскільки дослідження ринку, доставка, реклама та інші допоміжні дії покладаються на розповсюджувачів. Але необхідно зазначити, що провідні виробники сьогодні є одночасно розробниками і розповсюджувачами. Питання багаторазового використання програмних розробок цікавили спеціалістів давно, оскільки вони пов’язані із суттєвою економією витрат і ресурсів. Із цією метою створювались об’єкт-но-орієнтовані програми і мобільні об’єкти для виключення дублювання, яке характерне для будь-якої великої програми. Але користувачі відмовились інвестувати значні кошти в неперевірені методи програмування, які поки що не отримали підтримки. Отже, тепер розробники пропонують користувачам тільки первісні об’єктно-орієнтовані системи, а створення робочих модулів для багаторазового використання лежить на користувачах. Прояв зазначених тенденцій можливо помітити, аналізуючи діяльність найбільших виробників ПЗ у світі. Така галузь промисловості, як виробництво програмних продуктів перебуватиме у стадії становлення завжди. Тільки в 1997 р. на ринку інформаційних систем зафіксовано 479 злиттів і переходів компаній від одних власників до інших, причому загальна сума угод сягнула 27 млрд дол. І ці показники постійно зростають. Багато з учасників цих угод — постачальники ПЗ. У результаті такої ділової активності проявилися всі відомі переваги жорсткої конкуренції: зниження цін, поліпшення обслуговування, розширення вибору. Однак для корпоративних замовників у такому сценарії розвитку ринку закладено певні недоліки. У стані нестабільності менеджер не може бути впевненим, що постачальники цього року існуватимуть і в наступному. Беручи до уваги, що ЖЦ програмних продуктів збільшується за рахунок їх поліпшення, випуску нових удосконалених версій, користувач зацікавлений у стабільності компаній-постачальників програмного забезпечення. Так, у десятці найбільших постачальників були корпорації WordPerfect та Dun ? Bradstreet Software, перша з них — продана, друга знизила свій рейтинг. Можна виділити деякі найбільші компанії, які створюють біль-шу частину програмного забезпечення для корпоративної Амери¬ки (табл. 12.2). Таблиця 12.2 ОСНОВНІ РОЗРОБКИ ПЗ У США Компанія Дохід, млн дол. Частина ринку, % MICROSOFT 9435 52 NOVELL 1312 7 ADOBE 787 4 INTUIT 580 3 AUTODESK 497 3 SYMANTEC 459 3 GTINTERACTIVE 367 2 NETSCAPE 346 2 LEARNNG 343 2 SCO 217 1 Спостерігається зростання ринку Unix-систем. Найшвидшими темпами зросли обсяги продажу Unix-систем середнього рівня — він збільшився на 34% і досяг у 1997 р. 9 млрд дол. Справдилися прогнози спеціалістів, що до кінця ХХ ст. на великих підприємствах, скоріш за все, домінуватимуть змішані середовища, що складаються з компонентів Unix та NT. Настав новий етап боротьби між Unix і NT-системами на ринку серверних ОС: за загальною кількістю проданих ліцензій Windows NT вперше вийшла вперед (725 тис. проти 602 тис.) . Також очікується відносне збільшення частки прикладних програм і БД, розрахованих на менш дорогу платформу Intel/NT для малих і середніх підприємств, і разом з тим більш швидке розповсюдження платформи Unix у корпоративних системах для виконання відповідних додатків та організації БД значного обсягу. Досить привабливим є й ринок управлінського ПЗ: за даними фірми Dataquest, за 1999 р. оборот тут зріс на 47%, до 4,2 млрд дол.; на 2004 р. прогнозується його збільшення до 14,7 млрд дол. Скоріше за все, з’являться у продажу нові продукти передових технологій і почнеться масове їх використання. Аналітики прогнозують, що матимуть місце такі тенденції: • Головна мета — забезпечити людину інформацією у будь-який момент, у будь-якому місці, за допомогою будь-якого пристрою, підключеного до Internet. Операційні системи типу ОС Windows CE 3.0, призначені для використання у кишенькових комп’ютерах, автомобільних ПК, smart-фонах тощо, забезпечують цю технологію, яка стане фундаментом для принципово нової галузі індустрії. • Багато компаній перейде на нову стратегію «програма як послуга». • Створення мережі технопарків, які об’єднують окремі групи програмістів або невеликі фірми, створюють для них усю необхідну інфраструктуру. Технопарки значно зменшують ризик інвесторів, підвищують рівень технологічної зрілості софтверних структур. Це уможливлює вихід українського програмування на світовий рівень виробництва програмних продуктів. • Настає час AORTA (Always-On, Real-Time Access), який означає можливість постійного доступу до засобів комунікації у реальному часі за допомогою Internet, коли кожен зможе в будь-який час установити зв’язок будь з ким. Це сприятиме зміцненню відносин між людьми, їх спілкуванню, розвиткові активного стилю життя. • Ділові операції в Internet визначатимуть бізнес-модель Всесвітньої мережі. Існуюча раніше думка, що розвиток Internet хоча б деякою мірою окупиться за рахунок розваг, не підтвердилася. Основу бізнес-моделі Internet складатимуть ділові операції за допомогою мережі. Ще більш високими темпами розвиватимуться екстрамережі, за допомогою яких підприємства здійснюватимуть ділові операції з постачальниками і замовниками. • Проникнення комп’ютера в побутові пристрої виявиться поштовхом до виникнення інтелектуального середовища існування, в найближчий час усі звичні побутові пристрої будуть обладнані процесором, програмами і засобами зв’язку. Наприклад: інтелектуальні замки для кабінетів, квартир, машин, які розпізнають відбитки пальців, долоні, сітчатку ока; різноманітне обладнання, кероване голосом, нові міні-системи і засоби зв’язку, удосконалені відеокамери; упаковки продуктів харчування, що передають мікрохвильовій печі інформацію про необхідну температуру і час приготування, і т. п. • Інтелектуальні телевізори, які включатиме та підтримуватиме комп’ютер. • Мережевий помічник. Цей пристрій виглядає і діє подібно до сотового телефону або наручного годинника. Побудований за новітньою технологією бездротового зв’язку, він працює під керуванням голосу, забезпечує доступ до обчислювальних засобів, які мають потужність мейнфреймів. • Починається розквіт засобів розпізнавання мови. • Перший сервер «эсперанто». Вже декілька років ідеться про сервер, підключений до Internet, який виконує автоматизований переклад текстів з однієї мови на іншу. Якщо вдасться об’єднати автоматизований переклад мови з Internet-теле¬фонією, то весь світ перетвориться на єдину глобальну співдружність. • Поява комп’ютера із вмонтованими засобами візуальної обробки приведе до революції в освіті. Головні риси таких мережевих машин — невелика вартість, засоби для бездротового зв’язку з мережею, підтримка візуальної обчислювальної обробки тривимірної графіки. 12.6. Ринок ПЗ в Україні На українському ринку програмних продуктів можна знайти весь спектр ПЗ, наведений у класифікації. Ринок ПЗ в Україні характеризується таким чином: 90% — ПЗ західних фірм, 10% — українські розробки. На українському ринку присутні понад 200 фірм, так чи інакше пов’язаних з виробництвом програмних продуктів. Кількість працюючих у цих фірмах — від декількох до декількох десятків осіб. Приблизний процентний розподіл фірм за кількістю програмістів наведено у табл. 12.3. Таблиця 12.3 КІЛЬКІСНИЙ РОЗПОДІЛ ПРОГРАМІСТІВ Кількість програмістів, осіб Частка фірм, % До 5 39 Від 6 до 12 29 13—20 18 21—50 9 52—100 6 Однак більше половини цих компаній займаються дистрибуцією програмних продуктів іноземних виробників. Розподіл найбільших фірм за напрямами діяльності на ринку ПЗ наведено у табл. 12.4. Таблиця 12.4 РОЗПОДІЛ ФІРМ ЗА НАПРЯМАМИ ДІЯЛЬНОСТІ Напрям діяльності Частка фірм, % Розроблення ПЗ на замовлення 30 Web-дизайн 19 Дистрибуція ПЗ 16 Інтеграція 14 Бухгалтерське ПЗ 10 ПЗ для аудиту 6 Офісне ПЗ 5 Що стосується територіального розподілу інформаційних компаній в Україні, то можна сказати, що переважна більшість їх розташована у Києві та ще в декількох великих промислових центрах (табл. 12.5). Практично відсутній системний підхід до розробок ПЗ, що пояснюється залишковим принципом фінансування таких робіт і значним відпливом фахівців у ближнє і далеке зарубіжжя. Найближчим часом ситуація навряд чи зміниться. Таблиця 12.5 ТЕРИТОРІАЛЬНИЙ РОЗПОДІЛ КОМПАНІЙ ІОО Місто Частка фірм, % Київ 60 Харків 6 Львів 5 Донецьк 4 Дніпропетровськ 4 Запоріжжя 3 Одеса 2 Інші 16 На внутрішньому ринку перспективним є створення різноманітних редакторів, драйверів і перекладачів з урахуванням вимог до документації діловодства, поява інформаційних ресурсів на різних мовах, збільшення прямих економічних зв’язків із зару- біжжям. Найперспективнішим напрямом є спільні розробки (особливо з Росією) інформаційних технологій у галузі телекомунікацій, оскільки західні аналоги практично не враховують специфіку нашої країни (стан засобів зв’язку, мовний бар’єр). Цей напрям має всі шанси на успіх і вихід на зарубіжний ринок ПЗ — у країни колишнього соцтабору або у західні країни. Тут ідеться про розробку вітчизняних інформаційних технологій, заснованих на творчому аналізі особливостей розвитку сучасної системи обміну та обробки даних. Реалізація такого підходу вкрай необхідна через об’єктивно існуючі потреби інформатизації різних сфер виробничої та управлінської діяльності суспільства в умовах обмежених ресурсів. Отже, це завдання необхідно вирішувати за критерієм «витрати / ефективність». Треба скористатися тим, що в умовах відставання інформатизації суспільства і певного технологічного відставання можна швидко і з відносно невеликими витратами створити більш досконалу інформаційно-телекомунікаційну інфраструктуру, використовуючи практичний досвід західних країн, минаючи деякі пройдені ними етапи розвитку інформаційно-телекомунікаційних мереж. Потрібно відразу розробляти і застосовувати новітні ресурсозбережні інформаційні технології і ПЗ з послідовною модер¬нізацією існуючих мереж зв’язку з високою пропускною спроможністю і якістю обслуговування. Розвиток української індустрії ПЗ гальмують такі фактори: • обмежене фінансування; • недосконале законодавство; • орієнтація багатьох фірм—розробників ПЗ на термінову вигоду; • орієнтація багатьох державних чиновників на західні технології; • відсутність серйозних маркетингових досліджень; • нелегальне використання ПЗ. Інші вади, такі як віруси, знищення інформації, виведення ПК з ладу, відплив інформації, проникнення конкуруючих фірм у закритий інформаційний простір, що завдають непоправної шкоди, притаманні інформаційним галузям усіх країн. Існує програма інформатизації України, що визначає всі напрями розвитку техніки, ПЗ, мереж, послуг. Необхідно зазначити, що в Україні нині налічують 70—80 тис. програмістів, 400 тис. комп’ютерів тільки на підприємствах і в установах. Причому є фахівці вищого класу. Цим необхідно скористатися. Розроблення ПЗ — дуже прибуткова галузь. Ринок ПЗ зростає приблизно на 25% на рік. У межах програми інформатизації України у 1994 р., коли було підписано Угоду про співробітництво між НАН України та компанією СDV Apple Computer IMC, розроблено програму «Ініціатива для України». Мета програми — дати поштовх розвитку в Україні індустрії ПЗ, зорієнтованого на експорт для залучення інвестицій, створення робочих місць. Передбачалось, що програма «Ініціатива для України» дасть змогу: з розрізнених кваліфікованих і талановитих програмістів створити професійне середовище; допомогти людям вирішувати економічні, правові, соціальні проблеми; закупити ліцензії на зарубіжні засоби програмування; організувати на їх основі навчання; створити відповідну інфраструктуру. Програма відкрита для всіх. Вона складалася з таких частин: освітня, центр сприяння малому бізнесу, інформаційний центр ПЗ, премія студентам, що успішно навчаються в галузі комп’ютерних наук, організація ради з питань індустрії ПЗ при Президентові України. Вона була розрахована на фахівців різних галузей, не обмежувала нікого, хто бажає співробітничати. На жаль, Програма не виправдала тих сподівань, що на неї покладалися. Україна має всі умови для виходу на світовий ринок ПЗ, який у 2 рази більший за ринок ЕОМ, має обіг капіталу 60 млрд дол. на рік, а темпи зростання у 5 разів вищі. Розроблення ПЗ дає прибуток у 4 рази більший ніж виробництво ЕОМ. Воно не потребує величезних інвестицій, характеризується швидкою віддачею, сприяє розвиткові дрібного бізнесу; на ринку України немає монополістів. Крім того, Україна має добре підґрунтя для розвитку нової промисловості. У Києві був розроблений перший, після США та Англії, обчислювальний комплекс (СРСР). Учені НАНУ займаються цими питаннями 40 років, вони першими запропонували ідею адресного програмування і розробили адресну мову. Подальший відплив кваліфікованих фахівців на Захід або в інші сфери бізнесу просто неприпустимий. Незалежні експерти вважають, що Україна може зайняти 2% світового ринку ПЗ. Нині використовується офшорний бізнес у програмуванні — західні компанії наймають на роботу українських фахівців, розроб¬лене ПЗ по Internet передається за кордон частинами або цілком, там воно проходить тестування і т. д. Офшорний бізнес у програмуванні досить розвинутий у всьому світі, і це для України добре. Спеціально розробляються засоби для однокористувацького режиму роботи в системі клієнт-сервер, що дає змогу програмісту, який має ПК і ці засоби, займатися розробленням прикладного ПЗ для мереж. Необхідно зазначити таке. В Україні немає нормального ринку ПЗ. Офіційно купуються окремі програмні продукти у поодиноких випадках. B ocновному тиражування і продаж виконуються нелегально. Звідси — відсутність стабільності в цінах і надійності у використанні програмних продуктів. Ціни формуються як дискримінаційні, і якщо на цивілізованому ринку дискримінаційні ціни мають сталу тенденцію до зниження і початкова висока ціна регулюється конкуренцією, то на нашому підпільному ринку початкова ціна, як правило, значно нижча, а далі, з підвищенням попиту, поступово підвищується, після чого різко падає. І це цілком зрозуміло. Низький користувацький рівень і відсут¬ність інформації змушують продавця (офіційного представника фірми або посередницької організації) призначати більш низьку ціну порівняно з уже відомими програмними продуктами (або їх версіями), що зарекомендували себе. В міру розповсюдження і набуття популярності зростає попит і зростає ціна. Але паралельно з цим починається нелегальне тиражування і продаж на четвер¬тій стадії — на рівні кінцевого користувача, а отже, ціна падає, бо для кінцевого користувача продаж є неофіційним додатковим прибутком, і ціна програмного продукту визначається тільки мож¬ливостями випадкового покупця. Принципово новим програмним продуктам знайти збут на нашому нецивілізованому ринку ще важче. Тому дуже велику роль на ринку ПЗ відіграють провайдери прикладних програм ASP (Application Service Poviders). Вони здійснюють ліцензування, підтримку оренду програмних систем, розроблених іншими компаніями. Провайдери бізнес-служб BSP (Business Service Pro¬viders), розробники ПЗ нового покоління пропонують для оренди пакети служб, орієнтованих на одну певну галузь. Провайдери комп’ютерних служб CSP (Compiler Service Providers) пропонують оренду апаратного забезпечення запуску додатків клієнтів, до яких звичайно входять ASP, BSP і фірми, що спеціалізуються у сфері електронної торгівлі. Дуже важливо для подальшого нормального розвитку ринку ПЗ мати засоби захисту програмних продуктів і програмістів. Механізм контролю за додержанням авторських прав розробників, що ефективно діє у США та інших країнах, практично відсутній в Україні. Нелегально розповсюджується майже 95% від загальної кількості використовуваного ПЗ. У зв’язку з цим постало питання про включення до ПЗ модулів захисту від несанкціонованого розповсюдження. Можна виділити п’ять рівнів захисту: 0 — без захисту; 1 — проста реєстрація: запитання реєстраційного номера та запис його у текст програми (для відстежування джерел нелегального розповсюдження); 2 — логічний захист (паролі, посилання на друкований опис); 3 — прив’язка до ЕОМ, на яку встановлюється програма та (або) до інсталяційної дискети; 4 — прив’язка до електронного ключа та інші подібні методи. Природно, що чим вищий рівень захисту (чим більша його надійність), тим вища собівартість продукту. Не менш важливою проблемою є боротьба з комп’ютерними вірусами. Віруси для одних є бізнесом, причому не тільки для їх авторів, а й для тих, хто з вірусами бореться. Для інших — це хоббі (збирання вірусних колекцій, написання вірусів). Для третіх створення вірусів — спосіб показати свою незалежність, спосіб підняття престижу. Для когось віруси — це покликання, для когось — стаття Кримінального кодексу. У Росії, наприклад, тільки написання шкідливої програми карається позбавленням волі терміном до п’яти років. А для користувачів комп’ютерні віруси — це причина збоїв у роботі комп’ютера і щоденна турбота. Ситуація з вірусами докорінно змінилася декілька років тому. Якщо раніше кожний був зайнятий безпекою власного комп’ю-тера і власних же даних, то зі збільшенням кількості ЕОМ, з появою корпоративних мереж, з виходом в Internet проблема постала по-новому. Раніш віруси потрапляли на робочі місця або з неліцензійним програмним забезпеченням, або з комп’ютерними іграми. Треба зауважити, що Word і Excel де-факто є міжнародним стандартом документів. За досить активного документообігу, як із західними партнерами, так і всередині країни, макровіруси, що діють в їх середовищі, цілком здатні паралізувати роботу великої компанії, що на Заході вже траплялося. Інша проблема — Internet, коли віруси можуть дістатися до робочого місця через поштові або файлові сервери. Вихід один — захист. Зараз на українському ринку або в Internet можна знайти комплексні антивірусні пакети, що забезпечують максимальний рівень захисту вашої інформації. Серед російських розробок найвідомішими є комплекти програм від «Диалогнаука» та AntiViral Toolkit Pro by Eugene Kaspersky від НТЦ KAMI. Продукти «Диалогнаука» вже стали деяким стандартом, і переважна більшість комп’ютерів у нашій країні вкомплектована саме їхніми антивірусами. Найпоширеніші антивірусні пакети: • АНТИВИРУСНЫЙ КОМПЛЕКТ «ДИАЛОГНАУКА» 2.51 Aidstest; • DrWeb; • ADinf for Windows 3.x 95 (ADinf Cure Module); • ANTIVIRAL TOOLKIT PRO BY EUGENE KASPERSKY; • THUNDERBYTE ANTI-VIRUS UTILITIES FOR WINDOWS 95; • NORTON AKIIVIRUS FOR WINDOWS 95 Symantec; • MCAFEE VIRUSSCAN McAfee Associations; • SOPHOS SWEEP Sophos; • F-PROT PROFESSIONAL (Data Fellows); • IBM ANTIVIRUS; • ALWIL AVAST 32 (ALWIL Software); • CHEYENNE ANTIVIRUS FOR WINDOWS 95 (Cheyenne); • ELIASHIM V1KUSAFE (EliaShim). Серед українських користувачів існує деяке упередження щодо антивірусних програм західного виробництва. Існує думка, що вони не справляються з більшістю вірусів вітчизняного виробниц¬тва, однак це — помилка. Віруси давно стали інтернаціональним явищем, а з огляду на Всесвітню мережу Internet для вірусів взагалі нема кордонів. Наведемо корисні поради покупцям програм, викладені у ?141?. 1. Не купуйте «піратських» копій програм. Ви можете купити в найближчому комп’ютерному магазині або на базарі диск CD-ROM з великим набором бухгалтерських або будь-яких інших програм виробництва країн СНД за 5$. У цьому разі всі проблеми, пов’язані з придбанням «піратської» копії, будуть вашими. Говорять, що «скупий платить двічі», але це не означає, що ці програми обов’язково мають бути непрацездатними, просто ця покупка може принести вам тимчасову вигоду і задоволення через низьку ціну. Така покупка інколи може мати й ознайомлювальний характер, а інколи — завдати шкоди покупцю, оскільки продавець не роз’яснюватиме принципи роботи програми або особливості настроювання. Купуючи «піратські» програми, ви завдаєте матеріального збитку виробникові й можливо більше ніколи не побачите його нових версій програм або інших цікавих розробок. 2. Купуйте програми у розробника або у його дилерів. Купівля програм у третіх осіб може означати, що ви купили копію, близьку до «піратської». Розробник, окрім самого програмного продукту, запропонує вам увесь спектр сервісних послуг, наступних за продажем програм. Дилер хороший тим, що він найчастіше знаходиться у вашому регіоні і за ним стоїть розробник. Інколи ціни у дилера можуть бути навіть нижче ніж у розроб¬ника за рахунок зниження дилером свого прибутку від продажу програм. 3. Не купуйте програми, якщо вони вам не потрібні. Відомо, що 70% програм, що купуються на Заході, не використовуються. В Україні цей відсоток нижчий, бо український покупець вимогливіший та обережніший. Програма після купівлі стане вам непотрібною, якщо ви не маєте про неї уяви і не визначилися, на якому комп’ютері і хто буде з нею працювати. Відразу після купівлі спробуйте попрацювати з програмою. 4. Купуйте програми вітчизняних виробників. Цим ви інвестуєте модернізацію вже існуючих програмних продуктів і сприяєте реалізації нових проектів у галузі розроблення новітніх, досконаліших програм в Україні. Патріотизм краще проявляти у вкладанні грошей у вітчизняну, а не в західну економіку. Вітчизняні розробки точніше відповідають вимогам українських споживачів. 5. Захищайте куплені програми від руйнування та вірусів. Купуйте і використовуйте антивірусні програми — цим ви збережете кошти, витрачені на купівлю інших програм. Охороняйте програми засобами захисту від несанкціонованого доступу, від відпливу і руйнування інформації. Існують елементарні запобіжні заходи проти вірусів: на «чистій» машині створіть системну дискету з набором антивірусів, що рекомендується регулярно поновлювати; перевіряйте усі без винятку дискети, що потрапляють до вас, з яких би надійних джерел вони не були, скрізь є люди, що регулярно забувають діагностувати свій комп’ютер на наявність вірусів. 6. Не очікуйте миттєвих результатів від купівлі програм. Купівля програм не завжди дає відчутні результати відразу — необхідний час для одержання економічного ефекту або морального задоволення від їх впровадження. Прибуток від упровадження програм дуже важко оцінити, оскільки немає загальних засобів оцінювання рентабельності програм. Знання прибутку від упровадження програми стимулювало б упровадження на вашому підприємстві більш досконалого, хоч і дорогого, програмного забезпечення. 7. Не забувайте, що нове — це добре забуте старе. Не припускайтесь загальної помилки, гадаючи, що нові програми кращі за старі. На Заході існує мовчазна домовленість між великими виробниками програм і виробниками комп’ютерів про те, щоб програми, запропоновані широкому колу користувачів, вимагали більшого ресурсу діючих комп’ютерів. Купівля нової програми може потягти за собою додаткові витрати. Якщо стара програма дає змогу виконувати сучасний рівень задач та ще й дешевша за нову, то її і треба купувати. Якщо вас задовольняє ваш старий комп’ютер і ви працюєте з надійними програмами, то зовсім не обов’язково купувати нове обладнання, що нав’язуєть¬ся, і програмне забезпечення. Поради початківцям бізнесу Для виконання бізнес-задач невеликого офісу можна добрати необхідний мінімум безкоштовних програм, які підтримують російську та українську мови, виходячи з того, що комп’ютер придбано з ліцензійною операційною системою сімейства Windows 9x. Текстовий редактор До складу ОС входить найпростіший редактор, його можливості обмежені. Можна вибрати Hieroglyph 3.1 (www.adelaida. net/hieroglyph/) і 602Text. Перший — окремий редактор, а другий входить до складу пакета 602Pro PC Suite 2000 (www. soft¬ware602.com). В операційну систему вбудовано підтримку російської мови; реалізована перевірка правопису і коректно проводяться операції пошуку і заміни; добре працює зі змішаними російсько-англійсь-кими текстами. Проте за допомогою цього редактора не можна формувати таблиці. Хоч вони і відображаються при відкритті документа, створеного в Word, але змінювати їх конфігурацію не можна. Тут потрібно звернутися до додатка — 602Text. Електронні таблиці і презентації Єдиний безкоштовний додаток, який є, — 602Таb зі складу того самого 602Pro PC Suite 2000. Персональний брандмауер ZoneAlarm захистить персональний комп’ютер від непроханого вторгнення. Безкоштовних версій пакетів для створення презентацій нема. Єдиний більш або менш прийнятний варіант — програма Present-iT від компанії Poster Software (www. postersoftware.com) — належить до класу shareware і вимагає плату за реєстрацію в розмірі $20. Графічні редактори Цей тип додатків у офісі може знадобитися для обробки відсканованих фотографій. У комплект постачання всіх сканерів звичайно входить набір різних програм, у тому числі графічний редактор, можливостей якого вистачить для ретушування фотознімків. Безпека У додатку до персональних комп’ютерів це поняття нерозривно пов’язане з програмами декількох типів: антивірусним ПЗ, брандмауерами (захистом від атак з Internet) і утилітами для підвищення секретності зберігання даних. Програма eSafe Desktop від eSafe, підрозділу компанії Aladdin Knowledge Systems (www. ea lad din.corn/esafe/desktop/), — комплексне рішення, що включає антивірусний модуль і персональний брандмауер. Додаток безкоштовний, має російський інтерфейс, однак розмір дистрибутиви становить 10 Mбайт. Безкоштовно для персонального використання розповсюджується антивірус InoculatelT Personal Edition 5.1 (antivirus.cai.com) від Computer Associates. Його унікальною особливістю є не тільки статус freeware, але й регулярні оновлення програмного забезпечення та антивірусних баз, а також технічна підтримка по електронній пошті із заявленим часом реагування в 48 годин. Лідером стала програма PGP (Pretty Good Privacy). Її безкоштовна версія PGP Freeware v6.5.3 доступна для завантаження з Web-сайта Массачусетського технологічного інституту (web.mit.edu/ network/pgp.html). Архіватор Хоча місткість жорстких дисків зростає швидше за розміри програмного забезпечення, великою популярністю користуються архіватори. Програма PowerArchiver 2000 (www.powerarchiver.com) підтримує практично всі типи архівів. З її допомогою можна створювати багатотомні архіви, а також відновлювати пошкоджені. PowerArchiver 2000 розповсюджується на правах freeware. Розмір інсталяційного файла останньої версії 5.6 — близько 2 Mбайт. Іnternet Взаємодія з партнерами за допомогою Internet, листування електронною поштою і «подорожі» по Web-сайтах — невід’ємна частина життя сучасної ділової людини. Операційна система надає для цього досить зручні інструменти: броузер Internet Explo¬rer і поштовий клієнт Outlook Express. Однак можливостей таких додатків вистачає лише на початковому етапі освоєння Internet. Є маса додатків, поширюваних безкоштовно, які допомагають оптимально використати ваш канал зв’язку. Кращі серед них — Naviscope (www.naviscope.com) і NetSonic (www.netsonic.com). Серед пошукових агентів (програми, які виконують роботу зі збирання інформації з пошукових сайтів), що працюють із запитами на російській мові, вдалою є російська розробка Search+ (srchplus.chat.ru), яка підтримує англійський, російський та український інтерфейси, а також настроюється для роботи у відповідних сегментах Internet. При обробці запиту отримані по ньому посилання відразу ж перевіряються, а ті, що дублюються, видаляються. Це короткий огляд деяких безкоштовних програм. На комп’ю-тері, обладнаному такими програмами, можна і підготувати документ, і працювати в Internet. Якщо проаналізувати ситуацію на українському інформаційному ринку, то можна побачити, що зі зростанням кількості компаній зростає процент компаній з високим рівнем зрілості. Однак, на думку експертів, багато українських софтверних фірм погано організовані, не мають налагодженого механізму постійного вдосконалення технологічного процесу. Успіх інформаційних проектів багато в чому залежить від індивідуальних здібностей співробітників, вони часто не вкладаються у терміни розробки та її бюджет. Не розвинуто практику документування продуктивності праці, обов’язків, рекламацій, відхилень від затвердже¬них планів, аналізу причин успіхів і невдач, погано організовано навчання і перепідготовку співробітників, відсутні внутрішньофірмові стандарти, неефективно організовано зворотний зв’язок із замовниками, не прогнозуються ризики, не розробляються плани усунення відхилень від графіка реалізації проектів. Вплив цих і багатьох інших недоліків на розвиток виробництва програм¬ного забезпечення в Україні можна компенсувати тільки за рахунок вивчення реальних потреб інвесторів і створення дійс- но привабливого інвестиційного клімату, щоб вони сприйма- ли Україну не тільки як постачальника сировини та інтелекту- альних ресурсів, а як країну, що дійсно може обійняти 2% світового ринку ПЗ. РОЗДІЛ 13 ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ІНФОРМАЦІЙНИХ РЕСУРСІВ І ПОСЛУГ 13.1. Формування та особливості ринку інформаційних ресурсів Інформація як елемент середовища існування людини. Людина — це не просто біологічна система, здатна сприймати та переробляти інформацію. Отримання інформації із зовнішнього світу — одна з умов її виживання як виду. В безінформаційному полі людина не може існувати і тим більше займатися будь-якою діяльністю. За тисячі років змінилися інформаційні потреби та способи отримання інформації. Але, крім цього, інформація за цей час накопичувалась у вигляді знань у різних сферах суспільного життя. І в усіх сферах інформаційний ресурс є одним з основних, оскільки є механізмом перетворення знань у систему, яка в свою чергу впливає на всі сторони життя. Суспільство має два види нематеріальних ресурсів: час, який невпинно спливає, та знання, які тільки нагромаджуються, ніколи не зникають назавжди і здатні до матеріалізації. Відповідно, чим більший обсяг знань здобувається та матеріалізується в одиницю часу, тим вищий темп задоволення матеріальних і духовних потреб людей, тим ефективніше використовуються ці ресурси. Тому стан розвитку національних інформа¬ційних ресурсів і засобів їх активізації визначають потенційні можливості успішного розвитку держави, забезпечення її національних інтересів. Однак інформація для ефективного використання у сфері дер-жавної, виробничої, суспільної діяльності має бути підготовленою. Так, національні бібліотечні науково-технічні фонди містять великий обсяг інформаційних ресурсів, однак це — потенційні ресурси, тому що потрібно провести досить велику інформаційно-аналітичну роботу з пошуку, систематизації, узагальнення інфор¬мації, розпорошеної по багатьох (часто різномовних) джерелах, надати їй вигляду зручного для вирішення конкретної задачі. Так само виглядає процес прийняття рішень на всіх рівнях управління. Формування інформаційних ресурсів і використання їх у різних галузях мають свої особливості, відмінності. Однак можна виділити коло інформаційних та інформаційно-аналітич¬них задач, які найчастіше зустрічаються. Це: • пошук інформації; • класифікація; • переклад текстів; • реферування текстів; • аналіз змісту текстових джерел на сумісність, суперечливість та новизну; • формування аналітичних оглядів, довідок тощо. Автоматизація цих задач передбачає наявність розвинутих інформаційних технологій та систем. Інформаційні ресурси, як і інформаційні продукти, з безкоштовних інформаційних послуг поступово перейшли у категорію інформаційного товару і стали предметом купівлі-продажу, тобто об’єктами ринку. Цінність і ціна інформації. Поширений раніше відомчий принцип забезпечення обчислювальною технікою і створення мереж зв’язку призвели до нерівномірного розподілу обчислювальної техніки по міністерствах, відомствах та території в цілому, (винятком була мережа ЦСУ України). Спираючись на статус госпрозрахункових підриємств чи підрозділів, вони проводили свою економічну політику, турбуючись про власні прибутки, обслуговуючи вигідніших замовників. Ос¬кільки основні фонди тут більш дорогі, то з них постійно вимагали підвищення коефіцієнта корисного завантаження обладнання, підвищення обсягів робіт і послуг. Вартість вихідної інформації для її користувача дорівнювала вартості обробки вхідних даних, тобто сама по собі інформація наче нічого й не варта. Ступінь її корисності для різних замовників ніяким чином не впливав на визначення її вартості Було поняття державної таємниці, інформації для службового користування, поняття ж комерційної вартості управлінської інформації не існувало взагалі. В умовах планового господарювання управлінська інформація потрібна була тільки верхньому рівню управління для планування виробництва, розподілу продукції та ресурсів. Ця інформація апріорі не могла бути стовідсотково вірогідною, оскільки при збиранні, передаванні та узагальненні звітності «знизу вгору» та при формуванні перспективних, з розбиттям на періоди, планових цифр і розподілі на декількох рівнях ієрархії «зверху донизу» неминучі неточності, виправлення, підтасовування. Особливу балансову несумісність викликали поточні коригування планових показників та перевиконання плану по окремих показниках у народному господарстві. А була ще й секретна інформація, пов’язана з ВПК, яка у загальнодержавному балансі свідомо зменшувалася, а отже, інші показники, як правило, завищувалися у видатковій частині та зменшувалися у прибутковій. Тому інформація про народне господарство в цілому аж ніяк не віддзеркалювала реального стану. Така ситуація повністю знецінювала власне інформацію при оцінюванні діяльності ОЦ, виводячи на перше місце її обсяги та корисний час завантаження обладнання. Тому в разі створення підприємства інформаційно-обчислювального обслуговування чи при купівлі нового обладнання необхідно було передусім обґрунтувати, які обсяги інформації оброблятимуться на ЕОМ та розрахувати очікуваний економічний ефект від використання цієї техніки. При цьому оцінювали окремо ефект для споживачів інформації (він же замовник обробки), для виконавця обробки, для народного господарства в цілому. Спостерігалася повна несумісність економічних інтересів та цілей при обробці інформації, показників ефективного функціонування засобів обробки. Про забезпечення об’єктів усіх рівнів управління інформаційно-обчислювальними послугами взагалі не йшлося. Статус інформації. Говорячи про інформацію, не можна не порушити проблем відсутності в державі статусу інформації. На перший погляд, можна виділити інформацію чотирьох статусів, а саме: • інформацію, доступну будь-якому громадянину країни, приховування якої неприпустиме; • комерційну інформацію, яка може бути об’єктом купівлі-продажу на умовах, висунутих власником; • приватну інформацію про громадян країни чи організації, яка зачіпає їх інтереси, переконання, мораль і т. ін., розповсюдження якої можливе тільки за їх згодою; • інформацію, яка з тих чи інших міркувань становить таємницю; її розповсюдження можливе з дозволу органів, уповноважених контрюлювати питання, пов’язані з такою інформацією. Ринок інформаційних продуктів. Під ринком інформаційних продуктів і послуг розуміють створення різної інформації, баз даних (БД) на машинозчитуваних носіях (дискетах, CD-ROM) та їх реалізацію через мережі телекомунікацій, канали телебачення, а також надання телекомунікаційними та комп’ютерними мережами послуг з передавання, отримання, зберігання та обробки електронної інформації. Особливості ринку ІПП залежать головним чином від характеристик продуктів, запропонованих користувачу, а також від характеру та важливості суспільних і власних потреб, які вони задовольняють. Основною особливістю при виборі продукту є так звана «некомпетентність» користувача, який не може самостійно визначити необхідний йому продукт, тому що потрібно професійно орієнтуватися в широкій номенклатурі виробів. Ця особливість характеризує той факт, що користувацький попит на ринку великою мірою залежить від економічних факторів, які у свою чергу зменшують вплив індивідуального попиту на маргінальну (граничну) вартість продукту. З цієї причини «класична» модель конкуренції в даному випадку повністю неприйнятна. До основних проблем формування ринку ІПП слід віднести такі: • інформаційне відображення ринку у вигляді маркетингових досліджень, рекламних бюлетенів та класифікаторів, окремих інформаційних повідомлень, каталогів, довідників; • створення мережі банків даних про різні види обчислювальної, організаційної та комунікаційної техніки, програмного забезпечення та послуг; • економічний аналіз двосторонніх і багатосторонніх відносин у ланцюжку «виробник-користувач», вивчення їх стійкості на основі залежності «ціна/конкурентоспроможність»; • формування економічного регулювання ринкових відносин щодо створення та розповсюдження ІПП на різних рівнях. Ринкова — ділова та комерційна інформація — є основою маркетингової системи управління виробничою та збутовою діяльністю і використовується для формування управлінських рішень, уточнення виробничої програми та для перевірки її обґрунтованості у процесі реалізації вироблених товарів на ринку. Сучасний етап розвитку економіки потребує механізму зв’язку між пропозицією та попитом, який орієнтується на конкретні потреби ринку, та підпорядкування цим потребам різних сторін виробництва та збуту. Інформаційна інфраструктура, світовий інформаційний ринок є одним з важливіших елементів цього механізму. На ринку інформації можна виділити три основні сектори. 1. Сектор ділової інформації, який охоплює: • біржову та фінансову інформацію — про котирування цінних паперів, валютні курси, облікові ставки, ціни, ринки товарів, капіталів, інвестицій, яка надається біржами, спеціальними службами біржової та фінансової інформації, брокерськими компаніями, банками; • економічну та статистичну інформацію — числову, економічну, демографічну, соціальну (у вигляді рядів динаміки, прогнозних моделей та оцінок), яку надають державні служби, а також компанії, зайняті дослідженнями, розробками та консалтингом; • комерційну інформацію — про компанії, фірми, корпорації, напрями їх роботи та продукцію, ціни, фінансовий стан, зв’язки, угоди, керівників і т. ін.; • ділові новини в галузі економіки та бізнесу, які надаються спеціальними інформаційними службами. 2. Сектор інформації для спеціалістів, який охоплює: • професійну інформацію — спеціальні дані та інформацію для юристів, лікарів, фармацевтів, викладачів, інженерів тощо; • науково-технічну інформацію — документальну, бібліографічну, реферативну, довідкову, дані з царини фундаментальних і прикладних природничих, технічних і суспільних наук, галузей виробництва та наукової діяльності; • першоджерела — організація доступу до джерел інформації через бібліотеки та спеціалізовані служби, можливості придбання першоджерел, отримання їх за міжбанківським абонементом у вигляді повнорозмірних копій та в електронному вигляді. 3. Сектор масової користувацької інформації — новини, послуги на основі сучасних телекомунікацій. Бурхливе зростання обсягів використовуваної інформації не тільки розширює можливості інформаційних середовищ, підвищує продуктивність їх обчислювальних ресурсів, але й породжує нові проблеми, одна з яких — системи зберігання даних. Потреба в таких системах останнім часом стрімко збільшується. Пов’язане це зі зростаючими темпами реінжинірингу бізнес-процесів у корпораціях: за оцінками експертів, обсяги корпоративних даних щорічно збільшуються на 75—150%. У великих компаніях кошти, виділені на системи зберігання даних, становлять близько половини всіх витрат на інформатизацію і, за деякими прогнозами, в найближчі роки їх частка збільшиться до 75%, тобто системи зберігання даних переходять до категорії масових, що для їх виробників означає необхідність переходу до нових маркетингових стратегій. Наприклад, Dell Computer, намагаючись знизити ціни на системи зберігання даних більш як на 60%, перенесла сюди модель роботи, що забезпечила їй успіх на ринку персональних комп’ютерів. Сьогодні вартість одного мегабайта у Dell становить близько 12 центів, тоді як в інших — до 50 центів. Існує ціла низка технологічних факторів, один з яких — перенесення багатьох функцій, використовуваних системами зберігання даних, на апаратний рівень. Це сприятиме наближенню відповідних технологій до категорії масових. Поширення систем зберігання даних вимагає стандартизації, яка б дала змогу компаніям застосовувати в своїх інформаційних середовищах продукти від різних виробників. Утворено декілька організацій, що претендують на розроблення та затвердження виробничих стандартів (Storage Networking Industry Association і Fibre Channel Industry Association). З іншого боку, провідні виробники, такі як ЕМС, намагаються де-факто зробити стандартними свої технології — наприклад, набула поширення процедура сертифікування на предмет сумісності продуктів ЕМС з продуктами інших виробників. Як уважають фахівці, цілком вірогідним є залучення до процесів, що відбуваються на ринку систем зберігання даних, про- відних виробників мережевого обладнання, оскільки для мережевих компаній доцільно почати просування в цей сегмент, придбав¬ши відповідні технології. За прогнозами IDC, до 2003 р. оборот на ринку систем зберігання даних сягне 46 млрд дол. (у 1999 р. — 28 млрд). До інформаційних продуктів масового попиту можна віднести бази даних разом із системами управління та засобами пошуку інформації. Найпоширеніші бази даних України наведено у додат¬ку 3. Серед них, наприклад, правові інформаційно-пошукові системи (ІПС). Для ІПС важливою властивістю є їх актуальність, яка визначається оновлюваністю БД. Існує три основних способи оновлення інформації в БД: 1. Оновлення інформації по модему. Користувач може отримувати необхідну йому інформацію з BBS постачальника чи елек¬тронною поштою. Таким чином постачаються звичайно зміни та доповнення до бази. Перевагою цього способу є оперативність. Вади пов’язані з проблемами каналів зв’язку в Україні. 2. Розсилання користувачам змін і доповнень на дискетах. Цей спосіб є досить простим і надійним, але періодичність оновлення звичайно — не частіше одного разу на тиждень. 3. Постачання цілком оновлених баз на CD-ROM. Перевагою цього способу є те, що нема необхідності зберігати БД на жорсткому диску комп’ютера. Вада — компакт-диски оновлюються не частіше одного разу на місяць. Крім того, існують і такі способи передавання даних, як доставка кур’єрською поштою. Комп’ютерна правова система «Закон» — це перша ІПС, яка отримала сертифікат відповідності програмного продукту стандарту ДСТУ 2850-94 «Програмні засоби ЕОМ. Показники оцінки якості». Ця система використовується в Адміністрації Президента України, Кабінеті Міністрів України, в Укрсоцбанку, Промінвестбанку, Пенсійному фонді України та в міністерствах, у багатьох виробничих об’єднаннях і фірмах. Система складається з декількох БД: • «Загальне законодавство» — містить документи, прийняті вищими органами влади України; • «Кодекси»; • «Різне» — документи про кадрові переміщення, а також документи, що з’явилися в періодиці, але не мають нормативного статусу; • «Податки на Україні»; • «Міжнародні угоди»; • «Митне право». Процес оновлення бази даних на комп’ютері користувача відбувається автоматично. Система дає змогу здійснювати різні типи пошуку нормативних документів: • за реквізитами правових органів — назва документа, вид документа, орган-видавець документа, дата чи період прийняття документа, ключові слова чи тематичний класифікатор; • за конкретними словами чи словосполученнями безпосередньо в тексті документа. Система забезпечує низку функцій для аналітичної роботи користувача: ? дає змогу залишати «закладки» в текстах документів; ? дає змогу створювати і вести власні «папки» (чи рубрикатори) з унікальними добірками документів; ? підтримує роботу вбудованого редактора для створення власних оглядів. Система дозволяє генерувати текст документа на будь-яку задану дату, демонструє зв’язки між документами в системі. Постачальники здійснюють консультаційне обслуговування за телефоном, програмно-технічну підтримку, надають знижки бюджетним установам, виконавчим органам вищого рівня, обласним адміністраціям України, а також при первинному придбанні та при подальшому придбанні одночасно двох і більше додаткових інсталяцій. Фірма «WV», крім правових, виробляє такі БД, як «Ділові папери», «Цінні папери» (містить дані про цінні папери і банки-емітенти). Фірма Infoterra виробляє каталоги та БД стосовно ділової активності фірм і виробничих підприємств міста Києва, України, Білорусі та інших країн. Ринок електронних продуктів, включаючи й ті, що сьогодні пропонує ВІНДТІ, в Росії, Україні і державах СНД тільки формується. Безумовно, він здатний дещо потіснити друкарську продук¬цію, але ніяким чином не замінить її, про це свідчить і досвід найбільш розвинутих (у плані інформатизації) країн. Інформаційні продукти ВІНДТІ можуть і повинні мати в ньому свою нішу, і тут чималу роль може відігравати гнучка цінова політика і підвищення якості інформаційних продуктів. У Росії ціни первинних видань на CD ROM вищі за ціни друкарських аналогів у середньому на 10%. Однак придбання компакт-диска як доповнення до друкарської версії стає відразу дуже вигідним, оскільки загальна ціна двох продуктів підвищується лише на 15%. Саме такої тактики дотримується більшість провідних інформаційних служб світу. До того ж, великі постачальники інформації, як правило, не породжують конкуренції одного й того самого, але на різних носіях, продукту. 13.2. Формування та особливості ринку інформаційних послуг Інформаційні послуги — це такий самий товар, як комп’ютер-на техніка, оскільки вони також спрямовані на задоволення людських потреб, виробляються, купуються і використовуються. Однак послуги як товар порівняно з тими ж комп’ютерами мають низку відмітних рис, що визначають їх особливий статус на ринку і багато в чому пояснюють низький рівень попиту і пропозиції цього товару: • послуги невловимі, оскільки їх неможливо побачити, почути або перевірити до моменту придбання; • на відміну від матеріального товару, що існує незалежно від виробника і споживача, послуга невіддільна від них; • мінливість якості послуг пов’язана з тим, що вона дуже силь¬но залежить від постачальника послуг, а також від часу і місця надання їх: одну й ту саму послугу (навіть, наприклад, установлення та настроювання ПЗ) різні фірми (а часто й різні фахівці однієї фірми) надають по-різному; • послуги неможливо зберігати, заготовлювати наперед, а потім продавати. Вони мають цінність тільки в момент виробництва. У зв’язку з цим багато постачальників послуг передбачають їх передоплату, що майже завжди покупцеві незручно. До того ж, здебільшого не можна повернути придбані послуги продавцеві і зажадати повернути гроші, якщо не влаштує їх якість, оскільки роботу вже зроблено (принтер уже налагоджено — не ламати ж його, інформацію відновлено — не стирати ж її). Можна запропонувати таку загальну класифікацію послуг (рис. 13.1). Послуги можуть пропонуватися покупцю як частина товару або як самостійний товар. У ціні техніки може бути враховано вартість гарантійного обслуговування (у тому числі й ремонту), доставки, встановлення, настроювання і т. п. У цьому випадку фірма-продавець, як правило, робить подібні послуги тільки покупцям своїх товарів. Менш поширені послуги із системної інтеграції (аналіз, розроблення проекту, налагодження устаткування), які здебільшого надаються вітчизняними системними інтеграторами в складі комплексних проектів, у яких вони за вартістю мають не більше 5%. Виробництво послуг. На практиці рідко яка фірма працює винятково у сфері послуг. Звичайно напрямок з виробництва послуг розвивається паралельно із продажами техніки і ПЗ. Фірми, що займаються ремонтом, як правило, активно розвивають напрямок продажу комп’ютерів, комплектування, іншого устаткування. Низький рівень попиту на послуги (порівняно з попитом на техніку) не може забезпечити фірмам стабільного прибутку навіть за вищої рентабельності даного бізнесу. Однак ситуація поступово змінюється — помітно зростає і попит, і вартість послуг. Почали з’являтися спеціалізовані фірми (або підрозділи в їх складі), орієнтовані тільки на виробництво і продаж послуг. Сьогодні на українському комп’ютерному ринку все більшого поширення набувають послуги, що продаються як окремий товар і не пов’язані з постачаннями устаткування або ПЗ (послуги окре¬мо від яких-небудь продуктів інформаційних технологій). У першу чергу це ремонт, установлення та настроювання ПЗ і устаткування, навчання і консультування, обслуговування комп’ютерної техніки і ЛОМ, модернізація ПК, пов’язана з продажем комплектування. Одним з ветеранів на українському ринку послуг є фірма «Микро-ЭВМ-Сервис», утворена ще в грудні 1987 р. Сам факт такого тривалого існування організації, націленої на надання послуг (спочатку в основному ремонт), говорить про те, що на цей товар попит був завжди. Однак, якщо десять (або навіть п’ять) років тому зусиллями декількох фірм можна було задовольнити велику частину попиту на послуги, то зі зростанням парку комп’ютерної техніки та складності експлуатації її це стало нереальним. Критичний момент настав у 1993—1994 рр. Саме на цей період припадає заснування більшості фірм-виробників послуг. Характерною ознакою розвитку ринку послуг є інвестиції вітчизняних компаній у їх виробництво. Тут показовим є приклад фірми «ЕПОС», якій вони приносять хоч і не основний прибуток, але мають вищі темпи зростання, ніж продаж техніки. Проведемо аналіз послуг, які можуть придбати на українському комп’ютерному ринку власники комп’ютерів і комп’ютерних мереж. Установлення та настроювання ПЗ і додаткових пристроїв. Як і при купівлі багатьох інших послуг, існують два способи вирішення даної проблеми: Перший — звернутися до спеціалізованої фірми. У такому випадку доведеться везти системний блок в офіс, оскільки виклик спеціаліста додому коштуватиме недешево. Причому часто в цю суму входить установлення Microsoft Office, а також деяких інших програм. Природно, вартість ПЗ не враховується, і про його ліцен¬зованість не йдеться. Другий — через газету платних оголошень. Ціна встановлення та настроювання Windows 95 і Microsoft Office із виїздом до замов¬ника залежить в основному від конфігурації ПК (наявності пристрою читання CD-ROM, сумісності компонентів) і від відстані до клієнта. Іноді фахівець спочатку приїжджає до замовника і вже на місці визначає вартість робіт. Якщо необхідні якісь особливі програми, то їх також можна замовити. Складніше, коли вам необхідно встановити і настроїти мережеве ПЗ. Ту саму роботу приватний фахівець виконає вдвічі дешевше, а в разі оформлення договору на адміністрування мережі, можливо, і безкоштовно, але знайти відповідного професіонала набагато важче ніж у першому випадку. У кожного власника комп’ютера виникає необхідність у встановленні додаткового обладнання або заміні старого (звукової або відеокарти, факс-модема, дисковода і т. п.). Виконувати цю процедуру самостійно без відповідного досвіду, звичайно, можна, але гарантії, що все працюватиме як слід, немає. Ремонт і модернізація. Несправності і поломка техніки іноді усуваються досить просто, іноді потребують серйозного ремонту, але завжди потрібна попередня послуга — діагностування устаткування. Ремонт — це та послуга, яку більшість користувачів купує в спеціалізованої фірми з доброю репутацією, що дає гарантію на відремонтовану техніку (як правило, від одного до трьох місяців). Перелік послуг по ремонту комп’ютерної техніки досить широкий. Однак користуватися ними має сенс тільки в тому разі, якщо вартість ремонту не перевищує 50% вартості устаткування. Як правило, ремонт поділяється на простий (клавіатура, миша, друкарські плати та інші пристрої без заміни чіпсетів) і складний (коли необхідне спеціальне паяння мікросхем). Вартість складного ремонту в два-чотири рази вища, але й необхідність у ньому виникає вдвічі рідше. Модернізація (upgrade) ПК — це процес удосконалення комп’ютера, за якого фахівці визначають перелік устаткування, що підлягає безумовній заміні на більш потужне і сучасне (наприклад, материнська плата, процесор, жорсткий диск), і перелік старих компонентів, здатних вписатися в модернізовану систему без суттєвого зниження її продуктивності (корпус, відеокарта, мережевий адаптер). Модернізація ПК, як і ремонт, — послуга, цінність якої в більшості користувачів сумнівів не викликає. Як правило, усі фірми, що спеціалізуються на ремонті комп’ютерів, надають і цей вид послуг. Дійсно, вони можуть зробити це краще за інших, оскільки їм за родом діяльності часто доводиться вирішувати питання сумісності різних компонентів ПК, спираючись на знання технічних тонкощів устаткування. Якщо говорити про структуру апгрейду, то за даними ремонтних фірм, до 50% систем, що модернізуються, становлять моделі на базі 486-х процесорів, 35% — 386-х, 10% — 286-х і 5% — ПК класу Pentium. Практично всі фірми, що займаються ремонтом техніки, надають послуги з модернізації комп’ютера, скуповуючи при цьому його застарілі або несправні компоненти. Фактично така послуга для користувача нібито безкоштовна: інтерес продавця полягає в продажу нового комплектування і купівлі старого. Турбота про те, щоб модернізувати застарілу систему і забезпечити справну роботу нової, лежить на фірмі-постачальнику послуг, а головна вигода споживача полягає в тому, що нові компоненти комп’ю¬тера він одержує дешевше рівно на вартість старих, оцінених продавцем, компонентів. Ремонт комп’ютерної техніки — послуга найпоширеніша. Для її виробництва необхідні чотири складові: фахівці, устаткування, запасні частини і документація. По-перше, устаткування для ремонту — досить дороге, і далеко не кожна фірма може його придбати. По-друге, перед будь-якою вітчизняною ремонтною фірмою гостро постає проблема запчастин; в Україні практично відсутній ринок спеціалізованих мікросхем до комплектування. Ця проблема вирішується двома шляхами: або скуповуванням несправної техніки, що була в уживанні, для подальшого розуком¬плектовування, або прямими контактами з виробниками устаткування. До першого способу вдаються майже всі ремонтні фірми, до другого — одиниці. Співробітництво з виробником дає без- умовні переваги. Статус авторизованого сервіс-центру дає змогу мати доступ до дефіцитних мікросхем, використовуваних у вироб¬ництві друкарських плат (материнських плат, видео-, звукових карт), а також до технічної документації. Подібна угода є між сервіс-центром DataExpert і компаніями Seagate і АРС, з виробниками моніторів. Узагалі, одержати від західних партнерів статус регіонального сервіс-центру досить складно. При цьому з їх боку велике значення надається не тільки кваліфікації співробітників і наявному у фірми устаткуванню, але й розташуванню офіса, умовам виробництва, досвіду роботи на ринку. Третя проблема — кваліфіковані кадри, що досить важко знайти, незважаючи на велику кількість у нашій країні інженерів-електронщиків. Справа в тому, що найчастіше ремонт необхідно робити без принципових схем, спираючись тільки на власний досвід. Підготовка ж висококласного фахівця-ремонтника потребує часу. Крім того, одна людина не може бути професіоналом з ремонту всієї комп’ютерної техніки. У деяких фірмах у відділі ремонту працюють кілька фахівців, кожний з яких має свою досить вузьку спеціалізацію. Попит на ремонт комп’ютерної техніки — один з найстабільніших. Серед замовників цього виду послуг досить багато індивідуальних користувачів. Однак є прецеденти укладення договорів на обслуговування техніки з комп’ютерними фірмами, що спеціалізуються на продажу устаткування або проектів. Справа в тому, що створювати сервісний центр у кожній компанії — невигідно. Так, у сервіс-центрі «ЕПОС» тільки 5% устаткування, що ремонтується, — техніка, продана самою фірмою, і 95% — придбана в інших. Комплексне обслуговування техніки і ЛОМ. Як зазначається практично всіма виробниками послуг, основна маса цього товару купується замовником поза комплексом (пакетом) послуг. Стабільний попит на обслуговування техніки на території замовника з’явився нещодавно, і основна причина виникнення інтересу до таких послуг — перехід в організаціях від поодиноких робочих місць обробки даних до інформаційних систем на базі ЛОМ. Як завжди, першими до розуміння цінності комплексного обслуговування дійшли комерційні організації. Їх серед споживачів даного виду послуг понад 50%. Організаціям, що мають ЛОМ, вигідніше укладати договір на комплексне обслуговування, оскільки проблем під час експлуатації мережі не уникнути, а вартість послуг у пакеті може бути вдвічі дешевше. При виборі постачальника послуг необхідно звер¬тати увагу не тільки на вартість і